公關選修復習資料

案例一：日本東京一家貿(mào)易公司有一位秘書小姐專門負責為客商購買車票。客商中有一位德國的一家大公司的商務經(jīng)理請她購買來往于東京----大阪之間的火車票。不久，這位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪時，座位總在右窗口，返回東京時又總坐在左窗邊。經(jīng)理問小姐其中有什么緣故，秘書小姐笑著回答道：“車去大阪時，富士山在您右邊；返回東京時，山又到了您的左邊。我想，外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替您買了不同位置的車票?！本褪沁@樁不起眼的細心事，使這位德國經(jīng)理大為感動。他想：“在這樣一些微不足道的小事上，這家公司的職員都能想得這么周到，跟他們做生意還有什么不放心的呢！”于是他決定把同這家日本公司的貿(mào)易額由400萬德國馬克提高到1200萬德國馬克。法國巴黎有一家里茲大飯店。如果客人在這家大飯店預定了房間，乘出租車去飯店時，車剛在飯店門口停下，就會有看門人及時幫顧客打開車門，待客人下車后，又馬上會記下出租車的號碼。飯店看門人解釋說：“巴黎共有14500輛出租車，如果客人有物品遺忘在車上，這是幫助客人找回失物最有效最簡捷的方法。我們還必須記下客人的行李件數(shù)，一旦客人短少行李，就能很快查明這件行李是遺失在機場還是在飯店?！崩锲澊箫埖曛阅茉诓惋嫹諛I(yè)競爭相當激烈的巴黎保持領先地位，“記下車號”這樁小事應記一功。思考：日本的這位秘書小姐和巴黎里茲大飯店的看門人所做的這樣不起眼的事是不是公共關系？為什么？談談你對公共關系的理解。案例二：速溶咖啡為何賣不動20世紀40年代初期，速溶咖啡首先在美國市場問世。它方便、省時，不會發(fā)生配料錯誤而且價格低于新鮮咖啡。于是，廠家躊躇滿志，以為該產(chǎn)品一定大受歡迎，廣告制作者也覺得只要刻意宣傳其價廉與方便，一定能撥動消費者的心弦而馬到成功。結果，銷售狀況大大出乎他們的意料，速溶咖啡不受歡迎!公司請來消費心理學家調(diào)查其中奧秘。初期的調(diào)查結果是，速溶咖啡的味道比新鮮咖啡要差，但消費者又說不出速溶咖啡和新鮮咖啡在味道上到底有何區(qū)別。在進行了進一步的調(diào)查研究之后，消費者拒絕購買速溶咖啡的深層原因被揭示出來了。原來，當時美國消費者的社會心態(tài)是，購買速溶咖啡的人被看做是懶漢，是一個生活無計劃的、邋遢的和可能沒有賢妻照顧的人；而購買新鮮咖啡的顧客，則：有經(jīng)驗的、勤儉的、講究生活的、有家庭觀念和喜歡烹調(diào)的人。有誰愿意被冠之以懶漢的稱號呢?有哪個家庭主婦愿意被他人看成是不能很好地照顧丈夫和家庭的妻子呢?廣告制作者刻意宣揚的“方便”特征并沒有與消費者的需求相契合，而是正好與消費者的精神需求相抵觸。不難想像，這樣的宣傳愈是賣力，則愈是引起消費者的反感與厭惡，正可謂事與愿違。在痛切地認識到這一點后，廣告制作者便改變策略，不再強調(diào)速溶咖啡方便的特點，而是著力宣傳新鮮咖啡所具有的美味、芳香和質(zhì)地醇厚等特點，速溶咖啡也同樣具備。他們在雜志的整版廣告上畫了這樣一幅圖畫：一杯美味的咖啡，它后面高高地堆著很大的褐色咖啡豆，并在速溶咖啡罐頭上寫上“100％的真正咖啡”的標簽，很快消極印象被克服了，速溶咖啡成為西方咖啡中最受歡迎的產(chǎn)品。上述實例表明，當未能了解消費者的需求傾向，僅憑主觀想像盲目行事之時，公關宣傳就是失敗的。一旦掌握了消費者的需求傾向，并采取相應的、有效的策略予以滿足時，同樣的商品便能大受歡迎。由此可見，了解消費者的關心點是何等重要。問題：(1)速溶咖啡為什么能由沒人光顧變成暢銷產(chǎn)品?(2)結合本案例，談談你對“公共關系=90％做+10％說”的理解。案例三：顧客爭座時，肯德基怎么辦？2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非?；鸨?。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報社投訴肯德基，造成一場不小的風波。事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐時，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工未能及時平息兩人的爭端。接著兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔心事態(tài)危險和小孩受到粗話影響，開始領著小孩離店。最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當即要求肯德基餐廳對此事負責，并加以賠償。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應該負責”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向《南昌晚報》和《江西都市報》兩報投訴。兩報立即派出記者到場采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過并堅持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時對女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認為餐枯沒有責任，不能做出道歉和賠償。兩報很快對此事作了報道，結果引起眾多市民的議論和有關法律專家的關注。事后，根據(jù)消費者權益保護法，肯德基被認為對此事負有部分責任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費，兩報對此也都作了后續(xù)報道。案例思考：（1）從公共關系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？（2）通過這一事件，我們應該汲取哪些教訓？要求：寫一個500字左右的案例分析；條理清晰，觀點明確。案例四：某地一位消費者，購買了重慶某廠家生產(chǎn)的一臺電風扇，在他使用時卻觸電身亡。此事在報紙上披露以后，立刻引起了消費者的恐慌。人們認為，這家工廠生產(chǎn)的電風扇一定有質(zhì)量問題。一些購買了該廠產(chǎn)品的消費者要求退貨，原打算購買該廠產(chǎn)品的消費者也轉(zhuǎn)而選擇放棄。該廠的組織形象發(fā)生了嚴重的危機，為了克服這種形象危機，該廠開展了一系列公關活動。首先，該廠請有關部門和專家對此事進行認真的調(diào)查，對該企業(yè)的電風扇的質(zhì)量進行科學的鑒定。通過調(diào)查和鑒定，發(fā)現(xiàn)該顧客觸電身亡不是由于電風扇的質(zhì)量問題（漏電）而造成的，而是由于他不懂電工知識，亂接電線造成的。其次，當把事件調(diào)查清楚后，該廠立即通過新聞媒介把事實真相公布于眾，平息消費者的恐慌心理。同時，他們也把專家對該廠電風扇質(zhì)量的鑒定意見，連同事實真相一并公布，利用消費者對“專家崇拜心理”來化解這場危機。經(jīng)過該廠的積極努力，終于使消費者克服了對該廠的不信任，使企業(yè)從形象危機中解脫出來，企業(yè)產(chǎn)品的銷售額也出現(xiàn)回升趨勢，為企業(yè)避免了巨大的經(jīng)濟損失。思考：（1）該廠采取了什么程序和措施克服其形象危機？這個程序能倒過來嗎？（10分）（2）請談一談新聞媒介關系有什么特點，企業(yè)在處理與新聞媒介關系應遵循什么原則？（10分）案例五：“請留心你家的后窗”

20世紀50年代，好萊塢影片《后窗》曾風靡香港，該片描寫了一個腦部受傷的新聞記者，在家養(yǎng)傷時閑極無聊，便買來一架望遠鏡，每日坐在屋子里從對