商業(yè)規(guī)律家電業(yè)務(wù)對(duì)二三線冰箱品牌市場(chǎng)拓展思路

家電業(yè)務(wù)對(duì)二三線冰箱品牌市場(chǎng)拓展思路商業(yè)規(guī)律：銷量與平民經(jīng)濟(jì)相對(duì)等今年二季度，在家電下鄉(xiāng)業(yè)績(jī)考核中被亮“黃牌”的企業(yè)從第一季度的26家增加到34家，13家生產(chǎn)企業(yè)中標(biāo)資格被取消，20多家流通企業(yè)的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售資格被取消。提出“平民經(jīng)濟(jì)學(xué)”的美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家西奧多·舒爾茨認(rèn)為，相對(duì)于富裕者，平民在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中有著自己的規(guī)則。應(yīng)該說，家電下鄉(xiāng)就屬于“平民經(jīng)濟(jì)學(xué)”的商業(yè)范疇。所以，如果參與企業(yè)不能將“下鄉(xiāng)”這一核心概念，進(jìn)一步融入到企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、生產(chǎn)與銷售中去，最終被淘汰出局將是一種必然。當(dāng)然，由于消費(fèi)水平和收入水平的差距，國外的“平民經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品和中國的“平民經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品，并不能簡(jiǎn)單畫等號(hào)。用內(nèi)需市場(chǎng)填補(bǔ)出口不暢，不僅是政策上的轉(zhuǎn)變，更應(yīng)是一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)行為的轉(zhuǎn)變和對(duì)接。不要期望消費(fèi)者去適應(yīng)產(chǎn)品，而應(yīng)該是企業(yè)用對(duì)路的產(chǎn)品去開發(fā)市場(chǎng)，這也是“家電下鄉(xiāng)”參與企業(yè)必須清醒認(rèn)識(shí)到的基本商業(yè)規(guī)律。“沒有不散的宴席”家電下鄉(xiāng)政策繼續(xù)實(shí)施與否，還沒有公布確切的消息。但是業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為“使命已經(jīng)完成”。單從數(shù)據(jù)來看，7月份家電下鄉(xiāng)銷售額的增速創(chuàng)今年4月份以來新高。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士分析說，數(shù)據(jù)“漂亮”主要源于3個(gè)方面：一是3月份更換家電下鄉(xiāng)標(biāo)識(shí)卡的負(fù)面影響已消化;二是空調(diào)在農(nóng)村市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)58%;三是山東、河南、四川出現(xiàn)“政策截止效應(yīng)”，11月份家電下鄉(xiāng)政策將率先在這3個(gè)省退出，7月份，三省的家電下鄉(xiāng)銷售額增長(zhǎng)超過3成。但在中怡康市場(chǎng)總監(jiān)彭煜看來，這種增長(zhǎng)注定不可持續(xù)。從2008年實(shí)施至今，家電下鄉(xiāng)促進(jìn)了家電產(chǎn)品在農(nóng)村的快速普及。根據(jù)他掌握的資料，2010年農(nóng)村百戶彩電擁有量已經(jīng)超過100臺(tái)，基本飽和，冰箱和洗衣機(jī)的百戶擁有量也上升得很快。他同時(shí)指出，家電下鄉(xiāng)提前集中釋放了農(nóng)民的購買潛力，但收入的增長(zhǎng)卻沒有同步跟上。彭煜認(rèn)為，農(nóng)村內(nèi)需的可持續(xù)增長(zhǎng)必須以兩個(gè)因素為基石：購買能力的提升和社會(huì)保障的完善，“但這絕非一朝一夕能實(shí)現(xiàn)”。按照當(dāng)初的政策設(shè)計(jì)，家電下鄉(xiāng)實(shí)施時(shí)間統(tǒng)一暫定為4年。至于其到期后戛然而止，還是延續(xù)及如何延續(xù)，目前官方層面似乎并無定論。去年年底，商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘關(guān)于“家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策經(jīng)過總結(jié)和完善后，可以作為一項(xiàng)長(zhǎng)期政策延續(xù)下去”的言論讓外界浮想聯(lián)翩。此前，中國家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)曾表示：“家電下鄉(xiāng)激發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)需求、拉動(dòng)內(nèi)需、推動(dòng)家電企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)布局和渠道下沉的效果已經(jīng)達(dá)到?！边@暗示著家電下鄉(xiāng)將如期退出歷史舞臺(tái)。相比之下，彭煜的表述則更為直接：“家電下鄉(xiāng)政策的使命已經(jīng)完成?！睂?duì)于美國國債引發(fā)國內(nèi)要求擴(kuò)大內(nèi)需的呼聲能否成為“挽救”家電下鄉(xiāng)的“一根稻草”，彭煜并不看好：“農(nóng)村市場(chǎng)好比一個(gè)充滿氣即內(nèi)需的氣球，現(xiàn)在大部分氣已經(jīng)放出，再從哪里補(bǔ)氣?”企業(yè)盼望有個(gè)說法提前告知家電下鄉(xiāng)政策的截止時(shí)間，將有助于部分企業(yè)做好充分的過渡準(zhǔn)備。盡管明確表示“家電下鄉(xiāng)政策即使停止也不會(huì)影響企業(yè)既定的農(nóng)村市場(chǎng)目標(biāo)”，但美的制冷家電集團(tuán)中國事業(yè)本部副總裁王金亮還是對(duì)《中國電子報(bào)》記者說，家電下鄉(xiāng)政策盡快明確何時(shí)結(jié)束是當(dāng)務(wù)之急。根據(jù)7月家電下鄉(xiāng)的數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品品類看，冰箱、空調(diào)銷售額分別達(dá)到69億元和42億元;從企業(yè)看，海爾、美的、海信分列銷售額前三名。王金亮透露，今年前7個(gè)月，美的空調(diào)在農(nóng)村市場(chǎng)勁增了近70%。王金亮稱，他6月底去農(nóng)村轉(zhuǎn)了一圈，“拿到數(shù)據(jù)也吃了一驚”。不僅如此，有關(guān)數(shù)據(jù)亦顯示，在農(nóng)村家電產(chǎn)品百戶擁有量中，空調(diào)遠(yuǎn)低于冰箱和洗衣機(jī)，未來還有較大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。由此也不難理解，美的為何希望有個(gè)“說法”。上海索伊電器在借勢(shì)家電下鄉(xiāng)迅速做大之前是家名不見經(jīng)傳的企業(yè)，該公司副總經(jīng)理劉勇亦表示，希望政府部門將家電下鄉(xiāng)政策退出的準(zhǔn)確時(shí)間表提前告知企業(yè)，為企業(yè)留出足夠的準(zhǔn)備時(shí)間。對(duì)此，上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從家電下鄉(xiāng)時(shí)代到“沒有”政策的時(shí)代必須有個(gè)過渡期，因?yàn)橄锣l(xiāng)產(chǎn)品生產(chǎn)到什么時(shí)候、比例多大，渠道如何鋪設(shè)，企業(yè)都要預(yù)先做出判斷。彭煜坦承，雖然家電下鄉(xiāng)政策的效用已經(jīng)大大降低，但對(duì)部分企業(yè)而言“有總比沒有強(qiáng)，甚至可以救命”。他建議，如果家電下鄉(xiāng)政策能夠延續(xù)，可以考慮“針對(duì)不同產(chǎn)品制定不同的促進(jìn)政策，再結(jié)合各品類的特點(diǎn)制定出一個(gè)綜合性的政策，或者只針對(duì)某一類特別需要扶持的企業(yè)制定政策”。影響冰火兩重天從目前情況來看，政策退出對(duì)龍頭企業(yè)的影響可能最小。記者在采訪中了解到，隨著家電下鄉(xiāng)政策刺激邊際效應(yīng)的減弱，行業(yè)增速放緩或不可避免，而此前受益最大的行業(yè)有可能是未來受損最多的行業(yè)。彭煜警告說，相較于彩電，家電下鄉(xiāng)政策對(duì)白電的拉動(dòng)作用更大。這兩年為了應(yīng)對(duì)需求的大幅上升，國內(nèi)冰洗空的產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)大，政策一旦徹底退出，產(chǎn)能仍高速增加肯定會(huì)帶來負(fù)面影響。從目前情況來看，政策退出對(duì)龍頭企業(yè)的影響可能最小。曾喊出“得農(nóng)村者得天下”的王金亮，對(duì)美的未來在三、四級(jí)的前景非常樂觀。他透露，1年前，美的就已經(jīng)開始著手產(chǎn)品上的過渡銜接。雖然企業(yè)都在為下鄉(xiāng)政策即將終止而忙碌，但專家也指出，在這輪圍繞家電下鄉(xiāng)進(jìn)行的市場(chǎng)整合中，大品牌的行為屬于順市而為，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，小品牌的行為則屬于逆市而為，往往是在小品牌做好了市場(chǎng)培育的時(shí)候，大品牌只需要加大力度就可以取代，從而鳩占鵲巢，小品牌被擠垮的風(fēng)險(xiǎn)極高。業(yè)內(nèi)人士劉步塵表示，下鄉(xiāng)政策逐步退出，受沖擊最大的是那些區(qū)域品牌、三四線品牌。家電行業(yè)經(jīng)過多次洗牌，在各自領(lǐng)域形成了核心龍頭企業(yè)，如空調(diào)行業(yè)的格力、美的，洗衣機(jī)行業(yè)的海爾、小天鵝，彩電行業(yè)的TCL、創(chuàng)維、海信等，都已經(jīng)確立其行業(yè)地位，在規(guī)模、渠道、體系、成本控制等方面有明顯的優(yōu)勢(shì)。但家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施以來，也給一些區(qū)域性中小企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，如冰箱行業(yè)的奧馬、索伊等，就是借家電下鄉(xiāng)的東風(fēng)快速成長(zhǎng)。隨著家電下鄉(xiāng)效應(yīng)的減弱、行業(yè)龍頭企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)化，那些中小企業(yè)以及過度依賴家電下鄉(xiāng)的企業(yè)面臨的困難將更為巨大，如何調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向、避免企業(yè)陷入經(jīng)營困境應(yīng)該引起企業(yè)思考。陸刃波認(rèn)為，未來3-5年，家電業(yè)的洗牌將會(huì)加劇，行業(yè)可能會(huì)發(fā)生較大的并購行為。家電企業(yè)如何應(yīng)對(duì)格局變化對(duì)于黑電企業(yè)進(jìn)入白電領(lǐng)域，還應(yīng)該從資本層面去理解。黑電、白電是最為接近的相鄰行業(yè)，甚至在商業(yè)渠道上都有重疊之處，再說近一些他們都屬于泛家電板塊。當(dāng)這樣十分接近的兩個(gè)行業(yè)，在盈利及發(fā)展空間上出現(xiàn)一定的落差時(shí)，投資者逐利的本性就凸顯出來。從盈利低的黑電再闖入盈利高的白電，從增長(zhǎng)空間到了天花板的黑電轉(zhuǎn)向發(fā)展空間巨大的白電，這樣的資本路徑是不難被理解的。從上述分析中我們不難看出，黑電的保有率已經(jīng)接近閥值，增長(zhǎng)僅靠更新需求來維持。而白電的保有率距離增長(zhǎng)閥值還有很大空間。因此，黑點(diǎn)企業(yè)的投資者，為了保證自己企業(yè)盈利與發(fā)展，投資進(jìn)入白電領(lǐng)域是再正常不過的投資行為。作為白電企業(yè)來說，這個(gè)時(shí)候一定要淡定，一定要理性的去應(yīng)對(duì)。對(duì)于黑電企業(yè)來說，進(jìn)入白電領(lǐng)域一定是從戰(zhàn)略上有所考慮。筆者這里有幾點(diǎn)問題需要提出來：一是既然認(rèn)定白電發(fā)展空間很大，就決不可抱著試試看的態(tài)度，或是隨大流勉強(qiáng)而為。作為戰(zhàn)略投入就必須要到位，不可以淺嘗即可，否則前期的投入很可能會(huì)打了水漂;二是在白電領(lǐng)域也要尋找發(fā)展空間大的產(chǎn)品領(lǐng)域。在白電領(lǐng)域的冰、空、洗三大類產(chǎn)品中，按照普及先后順序以及市場(chǎng)飽和閥值來說，空調(diào)無疑是發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮?，但也是最難運(yùn)作的。冰、洗雖然運(yùn)作比較容易，但是其盈利空間與發(fā)展前景與彩電相差無幾。所以選擇進(jìn)入白電那個(gè)具體產(chǎn)品領(lǐng)域，是一個(gè)值得深入研究的戰(zhàn)略問題;三是要認(rèn)真研究與遵循白電行業(yè)特有的規(guī)律，不要以為有了黑電成功經(jīng)驗(yàn)，就可以在白電領(lǐng)域復(fù)制;四是要抱有極大的耐心，畢竟空調(diào)在未來十年還有很大的增長(zhǎng)空間，急于求成反倒會(huì)根基不實(shí)，很可能會(huì)欲速而不達(dá)。只有穩(wěn)步扎實(shí)地打好基礎(chǔ)，或許還能殺出一條血路。外資白電品牌發(fā)展陷入僵局水土不服相關(guān)原因不一而足也或各有特點(diǎn)，但在營銷上有一點(diǎn)是絕對(duì)的，即外資品牌營銷機(jī)制不靈活，營銷與渠道投入不足，缺乏作為。在歐美日等國外，企業(yè)重質(zhì)量把控和技術(shù)研發(fā)，賣場(chǎng)形式相對(duì)單一，只要能進(jìn)去，只要產(chǎn)品好，就不愁賣，對(duì)營銷與渠道要求不高;因此外資品牌入華后，很多都沿用這一套路，寄望依附連鎖大賣場(chǎng)、依靠固有品牌與技術(shù)優(yōu)勢(shì)售賣高價(jià)格、獲取高盈利，并沒有建立起適合中國市場(chǎng)特點(diǎn)的系統(tǒng)的營銷渠道和戰(zhàn)略體系：國內(nèi)市場(chǎng)千差萬別，家電各行業(yè)渠道業(yè)態(tài)也多種多樣、紛繁復(fù)雜，本土品牌也因此建立了復(fù)合立體的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)、適配了靈活具體的營銷方略;而外資品牌營銷網(wǎng)點(diǎn)一直相對(duì)單一，目前主要依附國美、蘇寧在一二級(jí)市場(chǎng)慣性拉動(dòng)。外資家電藉品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)在上世紀(jì)八九十年代初期可謂不用“營”就可大“銷”特“銷”。但經(jīng)過多年的培育和成長(zhǎng)，很多國產(chǎn)品牌已經(jīng)崛起，而技術(shù)方面，小家電和空冰洗等行業(yè)特點(diǎn)本身技術(shù)更新就比較慢，因此中外品牌的技術(shù)差距早已不明顯，如此一來，在品牌與技術(shù)日漸接近的情況下，外資家電原有的利潤(rùn)格局便被打破，國產(chǎn)品牌