中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)分析

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)分析

前言1987年中國(guó)廣東省蜂窩式移動(dòng)通信業(yè)務(wù)正式開通，標(biāo)志著中國(guó)通信市場(chǎng)開始進(jìn)入移動(dòng)通信時(shí)代。經(jīng)過10余年的發(fā)展，我國(guó)已成為全球最大的手機(jī)市場(chǎng)，手機(jī)行業(yè)也成為拉動(dòng)全行業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量。隨著手機(jī)市場(chǎng)的迅速膨脹，手機(jī)的品牌競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。前言1999年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率僅為微不足道的2%。2002年隨著波導(dǎo)、TCL等企業(yè)的崛起，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率迅速提高到30%，2003年更是躍升到了55%。正當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)高歌猛進(jìn)時(shí)，2004年卻陷入低迷狀態(tài)，市場(chǎng)份額下降到38%，企業(yè)效益也大幅下滑。而與此相反，1999年，以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、西門子為代表的國(guó)際品牌市場(chǎng)占有率高達(dá)84%，但2003年在國(guó)產(chǎn)手機(jī)的猛烈沖擊下，市場(chǎng)份額迅速萎縮到30%，而2004年卻又神奇地恢復(fù)到52%，初步收復(fù)失地。手機(jī)市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展

據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)CMMS數(shù)據(jù)顯示：截止到2003年12月，我國(guó)當(dāng)前擁有移動(dòng)電話的消費(fèi)者人數(shù)已達(dá)3777萬人，僅在2003年下半年，擁有移動(dòng)電話的新增人數(shù)高達(dá)325萬人。結(jié)論從人口規(guī)模來看，根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究”（CMMS）對(duì)30個(gè)城市，70000個(gè)樣本進(jìn)行的跨年度的連續(xù)的調(diào)查顯示：從CMMS2001年到CMMS2004（春）手機(jī)市場(chǎng)保有人數(shù)成驚人的上升趨勢(shì)，到CMMS2004（春）即2003年，擁有移動(dòng)電話的人數(shù)為3777萬人，占CMMS調(diào)查居民總體人數(shù)7012萬人的53.9％，即在全國(guó)30個(gè)城市中已經(jīng)有半數(shù)以上的居民擁有自己的移動(dòng)電話。以下是各年的擁有移動(dòng)電話人數(shù)比較：自CMMS02春數(shù)據(jù)至CMMS04春數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)保有人數(shù)高速增長(zhǎng)。結(jié)論在CMMS2004(春)數(shù)據(jù)中，未來一年即2004年有購(gòu)買手機(jī)打算的人為548萬人,占居民總體7012萬人的8％。結(jié)論已擁有手機(jī)的人中，出現(xiàn)再次預(yù)購(gòu)的人為285萬人由CMMS數(shù)據(jù)所反映的真實(shí)的市場(chǎng)狀況表明，手機(jī)行業(yè)在2001年――2003年市場(chǎng)走勢(shì)穩(wěn)中有升，市場(chǎng)穩(wěn)定，且市場(chǎng)空間大。手機(jī)行業(yè)已經(jīng)不同于其他耐用消費(fèi)品行業(yè)，手機(jī)的新生力量和替換率高，市場(chǎng)出現(xiàn)了供銷兩旺，高速增長(zhǎng)的形式。正是有這樣大的市場(chǎng)規(guī)模的存在，使得中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)成為國(guó)際以及國(guó)內(nèi)手機(jī)場(chǎng)商的必爭(zhēng)之地，因此我國(guó)也就確實(shí)成為最大的手機(jī)市場(chǎng)，手機(jī)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)也勢(shì)必會(huì)愈演愈烈。我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)分布根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究”（CMMS2004春）對(duì)全國(guó)30城市70000個(gè)樣本進(jìn)行單一來源的調(diào)查顯示，在30城市7012萬人中，擁有移動(dòng)電話的人為3777萬人，我擁有移動(dòng)電話的人占到了53.9％。其中沿海城市，居民擁有手機(jī)的比例最高。佛山地區(qū)居民擁有手機(jī)比例高出全國(guó)平均水平24.5個(gè)百分點(diǎn)。其次是深圳，廣州，蘇州，昆明，北京等地。我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)分布1-6月國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要手機(jī)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)

品牌國(guó)內(nèi)銷量一季度營(yíng)業(yè)收入一季度利潤(rùn)總額平均零售價(jià)(元/部)1-6月市場(chǎng)占有率數(shù)量同比%累計(jì)金額同比%累計(jì)金額同比%4月5月6月市場(chǎng)份額增減%摩托羅拉391.51%暫時(shí)無法收集暫時(shí)無法收集2051198519467.83%-2.62諾基亞682.4939%16051628163213.64%0.42波導(dǎo)505.76-14%251028-20%585215%11991143%109710%-5.75三星280.03144%暫時(shí)無法收集暫時(shí)無法收集2714260925765.60%2.5TCL402.87-12%203036-28%21856-25%11811141%11318%-4.24夏新224.1-2%153065-21%8161-64%14161410%13634%-1.65迪比特240.97130%暫時(shí)無法收集暫時(shí)無法收集12071205%11995%2數(shù)據(jù)來源：CMMS20042004年各細(xì)分市場(chǎng)容量情況

產(chǎn)品類型價(jià)位04年容量同比增長(zhǎng)%拉動(dòng)行業(yè)整體增長(zhǎng)%超低端手機(jī)<=1000元936-8.8-1.43低端手機(jī)1000-1500元187217.14.33中端手機(jī)1500-2000元11964.70.85高端手機(jī)2000-3000元78030.72.9超高端手機(jī)>=3000元41634.21.68GSM合計(jì)

60008.97.77CDMA

97018.72.42總體合計(jì)

697010.410.4手機(jī)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境――從壟斷邁向多元

中國(guó)擁有強(qiáng)大的手機(jī)市場(chǎng)容量，吸引了眾多的國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠商，手機(jī)品牌市場(chǎng)的歷年風(fēng)云變幻，由最初摩托羅拉、諾基亞等專業(yè)廠商為市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而今國(guó)產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌也到此“淘金”。品牌市場(chǎng)保有率

根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究”（CMMS2004春）數(shù)據(jù)顯示：全國(guó)30城市總體中，在2003年手機(jī)市場(chǎng)保有率排名前15的品牌，排名前三名的依次是摩托羅拉（14.6％）、諾基亞（12.52％）、三星（6.54％）；海爾、廈新、科健等國(guó)產(chǎn)品牌也逐漸浮出水面，出現(xiàn)在市場(chǎng)前端。0.350.470.560.650.651.021.041.041.441.652.683.026.5412.5214.460246810121416保有率索尼海爾康佳夏新科健松下阿爾卡特飛利浦波導(dǎo)TCL愛立信西門子三星諾基亞摩托羅拉品牌手機(jī)市場(chǎng)品牌絕對(duì)保有率前15名系列1品牌市場(chǎng)保有率根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究”CMMS2002―CMMS2004年（反映的真實(shí)市場(chǎng)情況年度為2001、2002、2003）的連續(xù)年度數(shù)據(jù)比較，品牌保有率顯示：結(jié)論摩托羅拉、諾基亞等專業(yè)廠商的品牌，品牌保有率雖然有所下降，但是在市場(chǎng)中，歷年滲透率還是最高的，處于領(lǐng)先位置，為領(lǐng)導(dǎo)品牌。阿爾卡特，三星，LG等多背景制造商的品牌，從市場(chǎng)滲透率來看也是逐年提高，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的追隨者。西門子等品牌市場(chǎng)滲透率有所下降，但基本保持平穩(wěn)的發(fā)展勢(shì)頭，因此是比較具有挑戰(zhàn)型。此外例如東信、康佳、科健、熊貓、廈新等國(guó)產(chǎn)品牌也來分吃手機(jī)市場(chǎng)這塊蛋糕，且品牌保有率逐年提升，成為市場(chǎng)上的新生代品牌。市場(chǎng)忠誠(chéng)度

根據(jù)CMMS2004春部分手機(jī)忠誠(chéng)度顯示：市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)諾基亞、三星、摩托羅拉的忠誠(chéng)度比較高，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)，例如海爾，廈新均在50％以上，初具有一定的優(yōu)勢(shì)。品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度諾基亞80.78%夏新53.60%三星79.55%聯(lián)想53.56%摩托羅拉74%阿爾卡特46.89%松下65.51%東信45.82%索尼61.59%波導(dǎo)45.72%飛利浦61.15%科健42.96%LG60.55%康佳42.03%西門子59.01%迪比特41.95%三菱58.86%首信38.36%NEC57.24%熊貓28.47%愛立信56.86%中興23.13%TCL56.31%朗訊20.27%海爾55.51%

市場(chǎng)份額根據(jù)CMMS2004春部分手機(jī)市場(chǎng)份額顯示：諾基亞、摩托羅拉，處于霸主地位，占有了手機(jī)市場(chǎng)上將近一半的份額。結(jié)合手機(jī)的市場(chǎng)份額和手機(jī)品牌忠誠(chéng)度來看：領(lǐng)導(dǎo)品牌諾基亞、摩托羅拉，三星其市場(chǎng)份額大并且消費(fèi)者忠誠(chéng)度高；廈新，海爾等國(guó)產(chǎn)品牌，雖然市場(chǎng)份額較小，但是消費(fèi)者忠誠(chéng)度高，說明在某一細(xì)分市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，說明目前國(guó)產(chǎn)品牌也可是收消費(fèi)者的喜愛；還存在一些市場(chǎng)份額小，并且消費(fèi)者忠誠(chéng)度低，例如朗訊，中興等，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，難以和領(lǐng)導(dǎo)品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，處于市場(chǎng)上補(bǔ)缺者的地位。由此可見，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)完全打破了原來專業(yè)制造商的壟斷格局，已經(jīng)向多元化進(jìn)軍。品牌市場(chǎng)份額品牌市場(chǎng)份額摩托羅拉23.46%海爾1.15%諾基亞20.08%東信0.81%三星13.02%中興0.70%西門子5.24%索尼0.68%TCL3.90%LG0.66%愛立信3.63%首信0.61%波導(dǎo)3.34%迪比特0.60%阿爾卡特2.11%朗訊0.48%飛利浦1.84%熊貓0.41%松下1.80%聯(lián)想0.38%夏新1.69%三菱0.36%科健1.57%海信0.15%康佳1.40%

1999年—2004年手機(jī)市場(chǎng)份額變遷狀況

數(shù)據(jù)來源：SRG市場(chǎng)研究公司市場(chǎng)容量

數(shù)據(jù)來源：SRG市場(chǎng)研究公司市場(chǎng)容量短短兩年間，行業(yè)增長(zhǎng)已明顯放緩，購(gòu)買行為也逐步傾向于換機(jī)消費(fèi)，SRG市場(chǎng)研究公司的預(yù)測(cè)資料顯示，2004年市場(chǎng)總銷量增長(zhǎng)10.4%，主要增長(zhǎng)點(diǎn)來自于1000-1500元之間的低端手機(jī)（17.1%），價(jià)位2000-3000元之間的高端手機(jī)（30.7%）和3000元以上的超高端手機(jī)（34.2%）。這種市場(chǎng)變化對(duì)于產(chǎn)品主要集中在中低端的國(guó)產(chǎn)品牌打擊很大，他們對(duì)于增長(zhǎng)較快的高端市場(chǎng)無力分羹。數(shù)據(jù)來源：SRG市場(chǎng)研究公司手機(jī)主要增長(zhǎng)點(diǎn)

增長(zhǎng)區(qū)間主要為高端區(qū)間．?dāng)?shù)據(jù)來源：SRG市場(chǎng)研究公司手機(jī)消費(fèi)者研究分析

隨著手機(jī)價(jià)格的大幅下降，使“工薪族”購(gòu)機(jī)成為可能，月收入在1800元以下的消費(fèi)者也可買到例如摩托羅拉，諾基亞這樣的知名品牌。通過圖中所示，大部分的手機(jī)品牌都集中在消費(fèi)者個(gè)人月收入1800元以下，個(gè)人年齡32歲以下這一部分，這也充分證明了手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。只有提升手機(jī)的信價(jià)比才可以贏得消費(fèi)者。綜上所述，目前手機(jī)市場(chǎng)存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但也存在著無限商機(jī)，只要可以把握品牌在市場(chǎng)中的定位，找到優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，準(zhǔn)確鎖定消費(fèi)目標(biāo)人群，剖析消費(fèi)者就可以在市場(chǎng)中立于不敗之地。手機(jī)消費(fèi)者研究分析移動(dòng)電話各品牌在中央電視臺(tái)廣告投放分析

2004/1—2004/7移動(dòng)電話在央視各頻道廣告投放比較移動(dòng)電話在央視各頻道廣告投放比較由圖中可以看出：CCTV-1/CCTV-5/CCTV-6/CCTV-8是產(chǎn)品廣告的主流媒體。CCTV-1：主要以競(jìng)標(biāo)段廣告為主，以國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌居多。CCTV-5：主要以賽事廣告為主，合資品牌和國(guó)產(chǎn)品牌平分秋色，其中TCL和中興手機(jī)的贊助項(xiàng)目是比較固定的，CCTV-5的節(jié)目收看人群相對(duì)比較固定，因此贊助和頻道套播廣告的項(xiàng)目廣告的效果比較好，但像CCTV-5的名牌欄目《體育新聞》《體育世界》《天下足球》《足球之夜》對(duì)于一些產(chǎn)品的階段性投放的現(xiàn)象比較普遍。CCTV-6：合資品牌的首選媒體，穩(wěn)定的收視率和收視人群，良好的覆蓋率和市場(chǎng)占有率使CCTV-6成為大眾消費(fèi)品推廣品