新媒體環(huán)境下高校輿情危機(jī)處理策略

摘要：高校危機(jī)在新媒體時(shí)代的應(yīng)對(duì)策略在當(dāng)今是一個(gè)非常重要的議題，處理不當(dāng)往往會(huì)給高校的形象帶來(lái)無(wú)法挽回的損失。本文分析新媒體環(huán)境下高校輿情危機(jī)處理所遇到的問(wèn)題，將高校危機(jī)分為三個(gè)階段，針對(duì)不同階段的不同特征提出解決方法，建構(gòu)出較為全面的新媒體環(huán)境下高校危機(jī)解決模型，為高校危機(jī)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)輿情處理提供了完整的路徑。關(guān)鍵詞：新媒體；高校危機(jī)；網(wǎng)絡(luò)輿情；危機(jī)管理；公共危機(jī)在新媒體時(shí)代，高校輿情傳播具有傳播速度快、傳播內(nèi)容多樣化、傳播主體多元化等特點(diǎn)。大學(xué)生群體易受環(huán)境影響，獨(dú)立思考問(wèn)題的意識(shí)薄弱，容易成為高校危機(jī)的“助推者”，給高校危機(jī)公關(guān)管理帶來(lái)一定困難。高校承擔(dān)著培育人才、傳遞正確價(jià)值觀的重要社會(huì)職能，負(fù)面輿論的快速傳播容易給師生和高校形象帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響。在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，高校發(fā)生危機(jī)事件后常常由于“應(yīng)對(duì)機(jī)制缺乏”“發(fā)聲遲緩”“態(tài)度模糊”等問(wèn)題，使得輿論進(jìn)一步發(fā)酵，走向不可控的地步。本文運(yùn)用社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)的理論和知識(shí)，利用文獻(xiàn)研究法、觀察法分析新媒體時(shí)代下的高校危機(jī)公關(guān)存在的問(wèn)題，提出利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)潛在輿論危機(jī)、發(fā)揮學(xué)生黨員干部的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作用、將危機(jī)意識(shí)融入學(xué)生的思政教育工作中等創(chuàng)新性應(yīng)對(duì)方法，為高校危機(jī)公關(guān)管理提供新思路、新方法。一、高校危機(jī)的特征美國(guó)學(xué)者羅森豪爾特指出，危機(jī)是對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)構(gòu)成嚴(yán)重威脅，并且在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下必須對(duì)其做出關(guān)鍵決策的事件。高校危機(jī)則是指危機(jī)事件發(fā)生的環(huán)境限定于高校內(nèi)，由于突發(fā)事件的爆發(fā)，影響學(xué)校師生的正常生活、對(duì)學(xué)校聲譽(yù)造成一定程度損傷，甚至對(duì)學(xué)校以及社會(huì)穩(wěn)定造成威脅的特殊危機(jī)事件。[1]當(dāng)今世界處于新媒體時(shí)代，數(shù)字化媒體的環(huán)境下萬(wàn)物皆媒，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)紙雜志等渠道，消息的傳播更加便捷快速、具有強(qiáng)大的生命力。[2]高校危機(jī)事件在新媒體的背景下產(chǎn)生了以下四個(gè)特征。（一）聚焦性：因?yàn)楦咝３袚?dān)著為國(guó)家培養(yǎng)人才、研究前端學(xué)術(shù)、促進(jìn)科技發(fā)展等重要的社會(huì)責(zé)任，所以當(dāng)高校突發(fā)危機(jī)事件后總會(huì)快速引起社會(huì)的廣泛關(guān)注與討論。高校危機(jī)事件如果沒(méi)有得到很好的處理，群眾的關(guān)注熱度大多不會(huì)隨著時(shí)間推移而降低，反而會(huì)如同“滾雪球”一樣，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等傳播手段使更多的人注意到該事件，為該事件的解決增加更多阻礙。（二）多樣性：高校危機(jī)事件從事件發(fā)生的原因看可以分成四類：政治類危機(jī)事件、事故災(zāi)難類危機(jī)事件、校園管理類危機(jī)事件、公共衛(wèi)生類危機(jī)事件。社會(huì)問(wèn)題與學(xué)校問(wèn)題交織，不同價(jià)值觀的沖突碰撞，使高校危機(jī)事件易于脫離問(wèn)題本身而衍生出更多的精神、文化領(lǐng)域的相關(guān)問(wèn)題。（三）破壞性：隨著新媒體的不斷發(fā)展、移動(dòng)設(shè)備的普及，網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)社會(huì)的影響越來(lái)越大。對(duì)于高校危機(jī)事件，倘若在網(wǎng)絡(luò)中傳播時(shí)間過(guò)久、范圍過(guò)廣，則極易引發(fā)大量的負(fù)面輿論。而這些負(fù)面輿論會(huì)把對(duì)高校聲譽(yù)的質(zhì)疑轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)社會(huì)公信力的質(zhì)疑，從而對(duì)社會(huì)穩(wěn)定造成一定程度的危害。（四）易發(fā)性：在高校危機(jī)事件中學(xué)生往往是事件傳播的主體。學(xué)生擁有較強(qiáng)的好奇心、對(duì)新媒體的使用更為熟練，又因?yàn)槿鄙傧嚓P(guān)社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、易沖動(dòng)等特點(diǎn)，在面對(duì)高校中發(fā)生的一些危機(jī)事件時(shí)極易在未完全了解事件全貌時(shí)將危機(jī)事件視為無(wú)法處理的洪水猛獸，從而將不完整事件公之于眾，導(dǎo)致輿情產(chǎn)生、擴(kuò)大。二、高校危機(jī)處理存在的問(wèn)題（一）危機(jī)前1.信息反饋途徑單一高校管理者的決策通過(guò)各種途徑傳達(dá)給師生，廣大師生的反饋卻很難及時(shí)有效地傳遞給管理者。由于信息的不對(duì)等、反饋途徑的不暢通，學(xué)生之間根據(jù)部分事實(shí)“以訛傳訛”的現(xiàn)象就此產(chǎn)生，使得輿論走向不可控制的地步。而很多管理者在工作中對(duì)于學(xué)生間的輿論缺乏重視，甚至沒(méi)有途徑了解學(xué)生真實(shí)想法，從而在危機(jī)來(lái)臨時(shí)感到措手不及、無(wú)從下手。長(zhǎng)此以往，不但消耗高校管理者的工作熱情，也消磨師生與高校之間的信任感，從而加深“隔閡”，使得輿論陷入死循環(huán)。2.未能重視學(xué)生危機(jī)意識(shí)的培養(yǎng)高校學(xué)生正處于三觀形成階段，對(duì)于某些問(wèn)題的看法片面、不夠客觀，獨(dú)立思考的意識(shí)薄弱，容易被帶節(jié)奏，做出不理智的行為。而這時(shí)由于滯后的信息反饋，學(xué)生群體之間只能通過(guò)不斷的猜測(cè)來(lái)彌補(bǔ)信息的缺失，這就更容易被“有心之人”鉆了空子，使得危機(jī)進(jìn)一步深化。（二）危機(jī)中1.傳統(tǒng)管理模式不足以應(yīng)對(duì)突發(fā)的輿論危機(jī)目前，大多數(shù)高校采用的是“高校領(lǐng)導(dǎo)決策，下級(jí)單位執(zhí)行”的科層制模式，[3]這種模式在日常工作中有極強(qiáng)的執(zhí)行力，具有很大優(yōu)勢(shì)。但是在面對(duì)突如其來(lái)的輿論危機(jī)時(shí)，管理層往往難以在第一時(shí)間從混雜的信息中獲取有效信息，不能及時(shí)決定應(yīng)對(duì)措施，因此錯(cuò)過(guò)最佳的“搶救時(shí)間”，失去輿論的主動(dòng)權(quán)。如2022年5月7日南開(kāi)大學(xué)李文韜事件，當(dāng)事女生控訴教授李文韜性侵、同時(shí)出軌多人的生活作風(fēng)問(wèn)題的文章一經(jīng)發(fā)布，就立刻在天津各高校的學(xué)生中傳開(kāi)，媒體大量報(bào)道，影響惡劣，而南開(kāi)大學(xué)直至5月13日才發(fā)出唯一的官方通告，即對(duì)于教授的處理結(jié)果。校方近一周的回應(yīng)“空白期”，實(shí)際上已經(jīng)給公眾的情緒爆發(fā)帶來(lái)很大空間。2.危機(jī)管理中易忽略學(xué)生因素當(dāng)今的高校學(xué)生往往具有較強(qiáng)的自我意識(shí)和逆反心理，[4]當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，學(xué)生很容易自我歸類為“受害者”，輔導(dǎo)員則自動(dòng)被劃分為代表官方立場(chǎng)的人，這就使得在不明真相、借機(jī)泄憤的公眾情緒下，一些客觀理性分析問(wèn)題的人被諷刺為“理中客”，引起對(duì)立。而高校為了第一時(shí)間降低社會(huì)影響，通常會(huì)采取壓“熱搜”、刪帖、約談、給學(xué)生下“封口令”等措施，種種手段只會(huì)激起學(xué)生的逆反心理，激化矛盾，從而使輿論走向失控。（三）危機(jī)后由于很多高校的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制都具有臨時(shí)性、應(yīng)急性，并不能做到及時(shí)反饋、評(píng)估、汲取經(jīng)驗(yàn)、完善體制、加強(qiáng)危機(jī)監(jiān)控，對(duì)于危機(jī)也只是平息即可，并未真正做到形象重塑，忽略了事件本身對(duì)于社會(huì)的負(fù)面影響，如果不及時(shí)挽回，就容易消耗廣大學(xué)生的信任感。高校不僅承擔(dān)著培養(yǎng)人才的職能，而且應(yīng)該對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任。三、新媒體時(shí)代高校危機(jī)的解決方法（一）建立高校輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警機(jī)制1.暢通反饋渠道多數(shù)的校園媒體通常只承擔(dān)發(fā)布通知、宣傳的職能，不能反饋學(xué)生的聲音，要加強(qiáng)與學(xué)生的交流，其中關(guān)鍵的一步就是要拉近距離。高校管理者應(yīng)重視“校長(zhǎng)信箱”，對(duì)學(xué)生提出的意見(jiàn)和建議進(jìn)行研判分析，篩選后將最終結(jié)果通過(guò)官方媒體“回信”；在校園“表白墻”發(fā)帖，與廣大師生交流校園中的小事、瑣事，從評(píng)論中了解學(xué)生最真實(shí)的想法；打造實(shí)名制社群，暢通學(xué)生反饋意見(jiàn)的渠道，幫助高校管理者更好地了解學(xué)生。在與學(xué)生交流的同時(shí)，也能夠展現(xiàn)出校方的責(zé)任感，從而獲取更多學(xué)生的好感。2.科學(xué)預(yù)警“冰凍三尺，非一日之寒?！币粋€(gè)危機(jī)的爆發(fā)往往有跡可循。高校應(yīng)借助更加科學(xué)的途徑進(jìn)行危機(jī)預(yù)測(cè)，以此引導(dǎo)高校危機(jī)管理重心的前置和下沉。比如，高校與企業(yè)合作，利用大數(shù)據(jù)建立模型，[5]在不損害學(xué)生利益的情況下，通過(guò)分析提取校園官媒、論壇、網(wǎng)站上的關(guān)鍵詞，了解學(xué)生討論的熱點(diǎn)問(wèn)題，及時(shí)進(jìn)行監(jiān)控分析，從而增強(qiáng)對(duì)危機(jī)的控制力；利用大數(shù)據(jù)分析學(xué)生的校內(nèi)消費(fèi)記錄、出勤率、網(wǎng)上的發(fā)言，再結(jié)合校內(nèi)的心理問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果，能夠分析出學(xué)生當(dāng)前可能存在的不良心理狀態(tài)，及時(shí)通知輔導(dǎo)員介入，了解學(xué)生的具體狀態(tài)，從而有效防范危機(jī)的產(chǎn)生。（二）建立常態(tài)化危機(jī)教育體系根據(jù)高校危機(jī)的頻發(fā)性特點(diǎn)和學(xué)生的成長(zhǎng)水平，應(yīng)該適當(dāng)在通識(shí)課程當(dāng)中有機(jī)融入危機(jī)教育課程，使學(xué)生客觀、全面、辯證地認(rèn)識(shí)事物，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考問(wèn)題的意識(shí)和能力；開(kāi)展各式各樣的校園活動(dòng)，使學(xué)生潛移默化地接受危機(jī)教育的同時(shí)主動(dòng)思考，完成自我教育。這樣既能有效降低危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)，又能使其在今后的人生中受益。另外，要充分利用校園媒體，以學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式加強(qiáng)危機(jī)意識(shí)的宣傳教育。（三）建立高效的危機(jī)應(yīng)對(duì)聯(lián)動(dòng)機(jī)制1.簡(jiǎn)化流程，爭(zhēng)取時(shí)間大多數(shù)高校處理危機(jī)時(shí)采用的是“科層制模式”，實(shí)際上這種傳統(tǒng)的管理模式在危機(jī)應(yīng)對(duì)中效率低下，容易導(dǎo)致官方錯(cuò)失遏制輿論危機(jī)的“黃金一小時(shí)”，收集信息慢是其主要原因。危機(jī)爆發(fā)后，高校領(lǐng)導(dǎo)層想要了解事情的起因經(jīng)過(guò)，就要通過(guò)“各部門負(fù)責(zé)人—學(xué)院輔導(dǎo)員—知情學(xué)生”層層收集再反饋匯報(bào)，這樣的機(jī)制效率低下，給謠言留出了時(shí)間。輔導(dǎo)員是連接校領(lǐng)導(dǎo)和學(xué)生的橋梁，[6]學(xué)生干部一般更具有大局意識(shí)，[7]也在班級(jí)中有一定話語(yǔ)權(quán)，因此筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)建立“高校領(lǐng)導(dǎo)—輔導(dǎo)員—學(xué)生干部”的三級(jí)聯(lián)動(dòng)機(jī)制：學(xué)生干部在發(fā)現(xiàn)潛在危機(jī)的第一時(shí)間上報(bào)輔導(dǎo)員，輔導(dǎo)員進(jìn)行事件的核實(shí)工作并且及時(shí)介入，爭(zhēng)取在初期就化解矛盾，若事態(tài)已經(jīng)超出職權(quán)范圍，輔導(dǎo)員立即上報(bào)，領(lǐng)導(dǎo)層召開(kāi)緊急會(huì)議做出決策。安撫工作中輔導(dǎo)員與學(xué)生干部具有不可替代的優(yōu)勢(shì)，能夠從老師與同學(xué)兩個(gè)角度對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行勸導(dǎo)、安撫情緒。2.輿論應(yīng)對(duì)“疏”大于“堵”高校應(yīng)當(dāng)落實(shí)完善“新聞發(fā)言人”制度，高校的新聞發(fā)言人是高校意志的傳達(dá)者，是信息權(quán)威性的集中體現(xiàn)，如果能夠及時(shí)發(fā)聲，就能夠引導(dǎo)輿論風(fēng)向，為危機(jī)應(yīng)對(duì)贏得寶貴時(shí)間。接下來(lái)高校持續(xù)發(fā)布真實(shí)有效的信息，既能滿足觀眾的好奇心，又能持續(xù)遏制謠言，牢牢把握輿論的風(fēng)向，同時(shí)能夠展現(xiàn)出高校對(duì)于事件的重視，向公眾呈現(xiàn)一個(gè)負(fù)責(zé)任的高校形象，有利于危機(jī)后的高校形象重塑。（四）建立高校形象重塑機(jī)制高校形象是一所高校歷史底蘊(yùn)、綜合實(shí)力、校園文化、發(fā)展?jié)摿Φ木C合體現(xiàn)，是高校的“名片”。校園管理者應(yīng)不斷加強(qiáng)校園文化建設(shè)，以獨(dú)特的校風(fēng)潛移默化影響廣大師生，師生作為傳播的主體，將學(xué)習(xí)生活中的言行舉止、為人處世等方面形成的人格和品質(zhì)外化為大學(xué)形象，使師生成為高校的文化“活招牌”。高校間也應(yīng)積極主動(dòng)開(kāi)放合作，共享危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮學(xué)科優(yōu)勢(shì)，部分在危機(jī)管理方面有較強(qiáng)實(shí)力的高校應(yīng)當(dāng)主動(dòng)承擔(dān)起加強(qiáng)危機(jī)管理學(xué)科建設(shè)，培養(yǎng)高質(zhì)量危機(jī)管理人才的責(zé)任，共同為社會(huì)危機(jī)管理建言獻(xiàn)策。四、結(jié)束語(yǔ)在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情管控的地位越來(lái)越重要。本文從“危機(jī)發(fā)生前”