旅游行業(yè)-第三章旅行社銷(xiāo)售與促銷(xiāo)管理

第三章旅行社銷(xiāo)售與促銷(xiāo)管理第一節(jié)旅行社銷(xiāo)售策略一旅行社的價(jià)格策略二旅行社的渠道策略三旅行社產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程的管理第二節(jié)旅行社的促銷(xiāo)策略一旅行社促銷(xiāo)目標(biāo)的確定與促銷(xiāo)預(yù)算二旅行社促銷(xiāo)要素組合與促銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)旅行社的價(jià)格策略

定價(jià)依據(jù)：產(chǎn)品成本決定的最低價(jià)格---競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格-----旅游者購(gòu)買(mǎi)能力與認(rèn)知決定的最高價(jià)影響旅行社產(chǎn)品價(jià)格的因素供求關(guān)系（需求規(guī)律，供給規(guī)律，均衡價(jià)格）需求彈性：Ep=△Q/Q÷△P/P=△Q/△P×P/Q成本變動(dòng)匯率變化產(chǎn)品特性國(guó)家價(jià)格政策旅行社定價(jià)方法與策略旅行社匯率變化對(duì)策

人民幣升值匯率彈性小于1匯率彈性大于1人民幣或其他堅(jiān)挺貨幣報(bào)價(jià)降價(jià)或以疲軟貨幣報(bào)價(jià)人民幣貶值堅(jiān)挺貨幣報(bào)價(jià)人民幣或者其他疲軟貨幣報(bào)價(jià)旅行社定價(jià)方法與策略成本導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向相結(jié)合成本加成定價(jià)法確定產(chǎn)品的基本價(jià)格Pta=DCu×(1+平均利潤(rùn)率）不同產(chǎn)品不同策略取脂（撇油）定價(jià)策略：新特產(chǎn)品初期接待能力有限/壟斷經(jīng)營(yíng)/需求缺乏彈性。不利開(kāi)拓，如投放后銷(xiāo)路好，會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)白熱化滲透定價(jià)策略：高銷(xiāo)量，大MS，排斥競(jìng)爭(zhēng)者接待能力強(qiáng)/非壟斷/需求富有彈性。利潤(rùn)偏低心理定價(jià)：尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、吉祥定價(jià)法優(yōu)惠價(jià)與差價(jià)：等級(jí)、季節(jié)、地區(qū)、年齡差價(jià)旅行社渠道策略含義：銷(xiāo)售分配系統(tǒng)，直接/間接銷(xiāo)售渠道，我國(guó)際社多采用間接銷(xiāo)售渠道國(guó) 海際 外旅旅行 旅游零售商 游社旅游經(jīng)營(yíng)者旅游零售商者或批發(fā)商旅行社的銷(xiāo)售渠道策略旅行社的銷(xiāo)售渠道策略廣泛性旅游中間商的選擇可能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益；目標(biāo)市場(chǎng)的一致性；商譽(yù)與能力；對(duì)我業(yè)務(wù)的依賴(lài)性；規(guī)模與數(shù)量；中間商的合作意向。旅游中間商的管理利于銷(xiāo)售，利于發(fā)現(xiàn)理想中間商成本高，分散管理難選擇性降低成本如果選中間商不當(dāng)，影響相關(guān)市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售專(zhuān)營(yíng)性提高中間商的積極性與效率；成本最低；利于合作中間商失誤，推動(dòng)部分市場(chǎng)；選擇不當(dāng)，失全部旅游中間商的管理建立檔案；（旅游中間商情況登記表/旅行社與中間商合作情況登記表及時(shí)溝通信息：益于推銷(xiāo)與開(kāi)發(fā)有針對(duì)性地實(shí)行優(yōu)惠與獎(jiǎng)勵(lì)：適時(shí)調(diào)整：（中間商質(zhì)量、我方產(chǎn)品種類(lèi)、客源結(jié)構(gòu)、規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)加劇等）旅游中間商情況登記表中間商名稱(chēng)注冊(cè)國(guó)別法人代表營(yíng)業(yè)執(zhí)照編號(hào)業(yè)務(wù)聯(lián)系人營(yíng)業(yè)地址電話與傳真電子信箱與我社建立業(yè)務(wù)關(guān)系的時(shí)間與途徑我社聯(lián)系部門(mén)與聯(lián)系人客戶(hù)詳細(xì)情況備注填表人：填表時(shí)間：年月日旅行社與中間商合作情況登記表

中間商名稱(chēng)合作年度合作情況備注旅行社產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程的管理銷(xiāo)售方式：?jiǎn)雾?xiàng)服務(wù)的銷(xiāo)售方式：直接銷(xiāo)售/委托銷(xiāo)售包價(jià)旅游的銷(xiāo)售方式：系列團(tuán)（一次協(xié)議，分批成團(tuán)、接待與結(jié)算）非系列團(tuán)提前報(bào)價(jià)，如果出現(xiàn)附加費(fèi)用，處理方法全部轉(zhuǎn)嫁；全部承擔(dān)；有條件地轉(zhuǎn)嫁超過(guò)比例時(shí)可無(wú)條件退團(tuán)；有條件地承擔(dān)超過(guò)比例部分TA承擔(dān)；提前匯款免附加費(fèi)銷(xiāo)售過(guò)程銷(xiāo)售過(guò)程的管理旅行社銷(xiāo)售過(guò)程銷(xiāo)售人員 旅游者/中間商

1

推銷(xiāo)與協(xié)商

2日程表+價(jià)格

具工通交間時(shí)境入單名認(rèn)確2使領(lǐng)館接待 部銷(xiāo)售過(guò)程的管理

TA銷(xiāo)售的特點(diǎn)：產(chǎn)品構(gòu)成復(fù)雜；交易周期長(zhǎng)且手續(xù)復(fù)雜易出現(xiàn)效率低下或者出現(xiàn)糾紛管理措施建立旅游交易合同制度；制定科學(xué)的銷(xiāo)售工作程序標(biāo)準(zhǔn)化/銜接加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售人員的管理選拔/培訓(xùn)提高/制度第二節(jié)旅行社的促銷(xiāo)策略

一促銷(xiāo)目標(biāo)的確定與促銷(xiāo)預(yù)算

促銷(xiāo)目標(biāo)的確定通過(guò)各種推銷(xiāo)要素的有機(jī)組合而要達(dá)成的總體目的總體目的的重要性：目標(biāo)決定預(yù)算、決定促銷(xiāo)要素的組合策略、是評(píng)價(jià)效果的依據(jù)TA目標(biāo)應(yīng)：具體準(zhǔn)確/量化可測(cè)/現(xiàn)實(shí)可行/各促銷(xiāo)要素目標(biāo)之間協(xié)調(diào)一致目標(biāo)分類(lèi)：直接目標(biāo)、間接目標(biāo)對(duì)中間商的促銷(xiāo)目標(biāo)：提供信息/將我TA產(chǎn)品納入其產(chǎn)品目錄/簽訂合同TA促銷(xiāo)預(yù)算TA促銷(xiāo)預(yù)算

理論上的促銷(xiāo)預(yù)算：促銷(xiāo)所得到的邊際收入等于所投入的邊際成本實(shí)踐中考慮因素：促銷(xiāo)目標(biāo)/競(jìng)爭(zhēng)因素/可利用的資金促銷(xiāo)預(yù)算的方法：銷(xiāo)售額百分比法：上年度/計(jì)劃/平均折中銷(xiāo)售額百分比法計(jì)劃銷(xiāo)售增加百分比法；優(yōu)點(diǎn)簡(jiǎn)便，缺點(diǎn)銷(xiāo)售與促銷(xiāo)因果關(guān)系顛倒利潤(rùn)額百分比法：凈利潤(rùn)額與毛利潤(rùn)額；優(yōu)點(diǎn)促銷(xiāo)預(yù)算與利潤(rùn)直接掛鉤目標(biāo)達(dá)成法：優(yōu)點(diǎn)：科學(xué)利于檢驗(yàn)；缺點(diǎn)：復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法：MS法與增減百分比法；適用于大社，針?shù)h相對(duì)，但實(shí)際上促銷(xiāo)預(yù)算決策權(quán)交予對(duì)手支出可能法：適應(yīng)財(cái)務(wù)支出狀況旅行社促銷(xiāo)要素組合決定因素：目標(biāo)與預(yù)算/產(chǎn)品特征與目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)/不同促銷(xiāo)技巧的特點(diǎn)與適用性媒體廣告：影響面/時(shí)效性/靈活性/可選擇性/形象性營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)：對(duì)所有企業(yè)；主動(dòng)與被動(dòng)銷(xiāo)售推廣：面向行業(yè)/面向消費(fèi)者/提高銷(xiāo)售人員積極性中間商考察：正確選擇/規(guī)模適中/旅行計(jì)劃可行/良好氣氛直接營(yíng)銷(xiāo)：人員推銷(xiāo)/直接郵寄/電話營(yíng)銷(xiāo)（向內(nèi)與外）現(xiàn)場(chǎng)傳播：營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的