主播類型與品牌態(tài)度及購買意愿-基于網絡直播購物場景的實驗研究

主播類型與品牌態(tài)度及購買意愿——基于網絡直播購物場景的實驗研究主播類型與品牌態(tài)度及購買意愿——基于網絡直播購物場景的實驗研究

摘要：

隨著網絡直播的迅速發(fā)展，直播購物逐漸成為人們購物的一種新方式。本研究旨在探討主播類型對消費者的品牌態(tài)度和購買意愿的影響。通過一個實驗研究，我們對不同類型的主播進行了評估，并對消費者的品牌態(tài)度和購買意愿進行了測量。研究結果顯示，主播類型對消費者的品牌態(tài)度和購買意愿有顯著影響，高認同感主播對消費者的品牌態(tài)度和購買意愿有正向影響，而低認同感主播則對消費者的品牌態(tài)度和購買意愿產生負向影響。此外，本研究還發(fā)現不同的消費者特征對主播類型的反應存在差異。

關鍵詞：網絡直播購物；主播類型；品牌態(tài)度；購買意愿

引言：

近年來，隨著互聯網技術的發(fā)展和網絡直播平臺的興起，網絡直播購物在消費者中越來越受歡迎。網絡直播購物通過實時直播與消費者進行互動，為消費者提供了一種全新的購物體驗。在直播過程中，主播作為產品的推銷員和引導者扮演著關鍵角色。然而，不同類型的主播在品牌態(tài)度和購買意愿上可能會產生不同的影響。

方法：

本研究采用實驗研究設計，通過虛擬網絡直播購物平臺進行在線實驗。我們在實驗中選擇了兩個主播類型：高認同感主播和低認同感主播。高認同感主播指的是那些與產品品牌高度匹配，受到廣大消費者喜愛和認可的主播，而低認同感主播則指那些與產品品牌匹配度較低，消費者對其認可度較低的主播。

實驗過程分為三個階段：品牌態(tài)度前測、主播類型實驗干預以及品牌態(tài)度和購買意愿后測。在每個階段，我們分別使用了經過驗證的問卷量表對消費者的品牌態(tài)度和購買意愿進行評估。

結果：

實驗結果顯示，主播類型對消費者的品牌態(tài)度和購買意愿有顯著影響。與低認同感主播相比，高認同感主播能夠更好地影響消費者的品牌態(tài)度和購買意愿。高認同感主播能夠提高消費者對品牌的好感度和信任度，并增強他們購買產品的意愿。

此外，本研究還發(fā)現消費者的特征對主播類型的反應存在差異。消費者在性別、年齡、收入水平等方面的差異會導致對不同類型主播的偏好和反應不同。例如，年輕人更加關注主播的個人魅力和時尚感，而中老年消費者更注重主播對產品的專業(yè)性和信任度。

討論：

本研究結果表明，在網絡直播購物場景下，不同類型的主播對消費者的品牌態(tài)度和購買意愿產生顯著影響。品牌方應根據產品的特點和目標消費群體的偏好選擇合適的主播類型，以提高品牌的認可度和銷售量。此外，網絡直播平臺也應加強對主播的選拔和培訓，提高主播的專業(yè)性和吸引力。

然而，本研究還存在一些限制。首先，實驗選取的主播類型和消費者特征并不是全面的，未來研究可以進一步探索其他類型的主播以及更多的消費者特征對品牌態(tài)度和購買意愿的影響。其次，由于實驗的虛擬性質，實際情境中可能存在其他因素對主播類型的影響。

結論：

本研究通過實驗研究探討了主播類型對網絡直播購物場景下消費者的品牌態(tài)度和購買意愿的影響。結果顯示，高認同感主播對消費者的品牌態(tài)度和購買意愿具有積極影響。此外，不同的消費者特征也會影響對主播類型的反應。這些發(fā)現對于品牌方和網絡直播平臺有一定的指導意義，可以幫助他們更好地選擇主播類型和提高品牌的認可度。未來研究可以進一步深入探討主播類型與其他因素之間的關系，以及主播類型對不同產品類型的影響總結來說，本研究發(fā)現在網絡直播購物場景下，不同類型的主播對消費者的品牌態(tài)度和購買意愿產生顯著影響。力和時尚感對年輕消費者更重要，而中老年消費者更注重主播的專業(yè)性和信任度。品牌方應根據產品特點和目標消費群體的偏好選擇合適的主播類型，以提高品牌認可度和銷售量。網絡直播平臺應加強對主播的