清華營銷管理課件-3.分析購買行為

主題單元1：營銷管理根底單元2：洞察市場單元3：分析購置行為單元4：選擇價值并應對競爭單元5：創(chuàng)立強勢品牌單元6：提供價值單元7：傳遞價值單元8：傳播價值單元9：實現長期成長1.消費者購置行為受哪些因素影響？2.消費者如何作出購置決策？3.組織市場與消費者市場有何區(qū)別？4.組織購置決策是如何做出的？單元3分析購置行為消費者購置行為的影響因素文化因素社會因素個人因素文化是一種價值觀及行為習慣文化的影響很難改變中西文化的差異——消費與儲蓄——節(jié)省與浪費——個性與共性文化因素社會因素參考群體社會角色地位家庭個人因素年齡價值觀生命周期職業(yè)個性自我概念財富生活方式消費者行為模型營銷刺激產品與效勞價格分銷傳播其他刺激經濟技術政治文化消費者特征文化社會個人消費者心理動機認知學習記憶購置決策過程問題認知信息收集方案評價購置決策購后行為購置決策產品決策品牌決策經銷商決策購置數量購置時間支付方式動機的含義一個人在特定時間有多種需要，可分成生理和心理需要兩種。生理需要來自于身體部位緊張導致的一種心理狀態(tài)，如口渴等。其他均屬于心理需要，來自于對尊敬、歸屬感等需要，到達一定程度形成動機。動機也是一種需要，能夠驅使人行動。動機理論弗洛伊德理論行為受潛意識指導馬斯洛需求層次行為受未被滿足的最低級需求所驅動赫茨伯格雙因素理論行為受滿意因素和不滿意因素指導馬斯洛的需求層次赫茨伯格的雙因素理論不滿意，沒有受到鼓勵沒有不滿意，也沒有滿意滿意并受到鼓勵滿意因素不滿意因素消費者購置過程問題認知信息收集方案評價購置決策購后行為

消費者決策中相繼出現的集合IBM蘋果戴爾惠普東芝康柏NEC……IBM蘋果戴爾惠普東芝康柏IBM蘋果戴爾？全部品牌集知曉品牌集入選品牌集決策什么是企業(yè)〔B2B〕市場？企業(yè)市場包括所有購置物品和效勞的組織，這些物品和效勞被用來生產其他的物品和效勞，所生產的物品和效勞被出售、出租或提供給其他方。它包括制造業(yè)、金融效勞業(yè)等所有產業(yè)，也包括學校、醫(yī)院、政府等機構。企業(yè)市場的特點購置者數量較少，而規(guī)模較大密切的供給商—顧客關系專業(yè)采購多人參與購置屢次的銷售訪問衍生的需求需求缺乏彈性需求具有波動性購置者在地域上較集中直接采購涉入決策程度直接重購（經常使用）辦公用品標準件大宗化工原料鋼材修訂后的采購（需學習后使用）新車輛電器設備咨詢服務計算機設備全新的采購（完全不了解）家具安裝部件建筑武器采購類型系統(tǒng)采購和銷售“交鑰匙解決方案〞優(yōu)先考慮；招標主要承包商次級承包商零部件組裝系統(tǒng)采購中心發(fā)起者使用者影響者決定者批準者購置者看守者組織采購決策制定最終采購決策不是組織而是個人做出的。個人受其感覺和需要驅動，試圖最大化他在組織中得到的報酬，包括工資和獎金、升值、認可、成就感、甚至灰色收入。個人需求鼓勵個人行為，組織需求標準購置過程和結果。銷售戰(zhàn)略小型供應商大型供應商關鍵的采購影響者多層次的深入推銷

組織客戶采購過程購買階段采購類型新任務更新再采購直接再采購1.問題識別是可能否2.總需求說明是可能否3.確定產品規(guī)格是是是4.尋找供應商是可能否5.征求供應計劃書是可能否6.供應商選擇是可能否7.常規(guī)訂購的規(guī)定是可能否8.績效評估是是是供給商分析屬性評分權重差（1）一般（2）好（3）優(yōu)秀（4）價格0.3X供應商信譽0.2X產品可靠度0.3X服務可靠度0.1X供應商靈活性0.1