濟南洪山路公寓項目定位報告

洪山路公寓工程定位報告1報告提綱二、競爭環(huán)境三、工程本體四、客群定位五、價格預(yù)估一、宏觀市場六、產(chǎn)品建議2一、宏觀市場3宏觀市場之------濟南房地產(chǎn)2023年宏觀市場4近幾年，濟南GDP快速增長，城市宏觀經(jīng)濟開展勢頭良好，形成房地產(chǎn)快速開展的動力和根底。濟南市GDP近五年的平均增長率是14%，按照GDP增速與房地產(chǎn)開展的一般關(guān)系，GDP增幅超過8%，房地產(chǎn)行業(yè)將會快速開展。房地產(chǎn)開發(fā)投資比重穩(wěn)步增長；住宅開發(fā)投資逐年增加，但增長率不太穩(wěn)定，年均增長率在24%左右。宏觀市場分析-宏觀經(jīng)濟綜述近幾年，濟南市城市居民人均可支配收入、城鄉(xiāng)居民儲蓄存款、社會消費品零售總額的平均增長率分別是15%、17%、20%，保持了較快的增長速度，購置能力和消費能力顯著增長。5宏觀市場分析-宏觀政策綜述今年的政策調(diào)控，雖沒有明顯的壓低房價，但房價上漲的趨勢已明顯趨緩，明年還會在今年根底上繼續(xù)加強調(diào)控，抑制房價保障居民住房還應(yīng)是主旋律。2023年，是一個政策調(diào)控年。國家相繼出臺政策，調(diào)控也在持續(xù)加碼，政策的可操作性也比以往任何時候都更加可行。從限購到加息到停貸，藥劑量不斷加強，樓市也是在不斷震蕩之后又重新抬頭。政策對住宅市場打壓，住宅市場的投資比例大幅下滑，但對于商業(yè)地產(chǎn)相對寬松，投資客的投資目標(biāo)由住宅市場轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)。2023年在售的公寓工程和純商業(yè)工程的投資比例不但沒有下降，反而比往年有了提升?，F(xiàn)在國家政策對于商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)是個利好環(huán)境。6宏觀市場分析-全年重點政策條文上半年，“國十一條〞、“國十九條〞、新“國十條〞相繼推出，央行也推出一系列政策提高存款準(zhǔn)備金率、限制第二套房貸等等，與此同時國資委也限期78家不以房地產(chǎn)為主業(yè)的中央企業(yè)拿出退市方案，看似一系列的強心猛藥但是市場反響一般，沒有像預(yù)期的那樣出現(xiàn)大的震蕩，房價沒有明顯的下降跡象。下半年，最受關(guān)注的莫過于9月29日的“國五條〞，“國五條〞是對上半年“國十一條〞的強化，此后由于該政策作用，市場進入一個觀望期。央行又相繼四次提高存款準(zhǔn)備金率，一些開發(fā)商受到不小影響。10月份，溫家寶總理表示房價很難壓下來，胡錦濤總書記又提出加強保障房建設(shè)，12月份結(jié)束的中央工作會議確定了“保障性住房體系〞和“商品房體系〞的“雙軌〞模式，這也明確了中國的住房體系。7宏觀市場分析-宏觀市場09全年成交約33300套，約近360萬平米。10年全年成交全年成交24244套，約235萬平米。10年較09成交量降低了20%，在政策的壓制下，住宅投資性成交大幅減少，2023的市場井噴沒有得到延續(xù)。8宏觀市場分析-宏觀市場從市場總體來看1月份的成交均價已經(jīng)高于7000元，持續(xù)的政策沒有控制住房價，反而刺激了市場恐慌性購房，房價持續(xù)上漲，10月份開始超過9000元。從全年來，10年住宅市場價格續(xù)上升，濟南進入萬元市場。9宏觀市場分析-宏觀土地在土地市場，隨著國家政策的調(diào)控，以及市場環(huán)境預(yù)期的不明確，土地供給及成交呈現(xiàn)上下起伏的狀態(tài)，大型外地品牌開發(fā)商成交宗地較大，外鄉(xiāng)開發(fā)商成交地塊面積較小，競爭及生存壓力趨大。全年共供給居住、商服土地630萬平米，成交369.9萬平米。土地價格方面本年度根本保持穩(wěn)定，只有年初及年底局部地塊溢價較高。10宏觀市場分析-2023年濟南房地產(chǎn)市場展望展望2023年，國家政策繼續(xù)加大對房價的調(diào)控力度，穩(wěn)定房價。2023年，在新一輪房地產(chǎn)政策之下，市場購置力將會出現(xiàn)模糊狀態(tài)。土地供給方面根本與10年持平，廉租性住房及保障性住房用地供給加大。土地價格方面，較10年會有所上升，地王現(xiàn)象出現(xiàn)頻率會有所降低。另外政府推出1000萬套的保障性住房，剛性市場需求量會有一定量減少。2023年開始，濟南將實施“東拓、西進、南控、北跨、中優(yōu)〞的城市空間開展戰(zhàn)略。11宏觀市場分析-2023年宏觀城市建設(shè)棚戶區(qū)改造工程：自2023年起濟南市將歷時三年，完成的棚戶區(qū)改造工程。西客站片區(qū)建設(shè)：隨著西客站片區(qū)建設(shè)的啟動，濟南市道路交通建設(shè)重點開始往西部轉(zhuǎn)移。高鐵開通會為濟南市開展建設(shè)注入新的動力、帶來新的商機。小清河濱河新區(qū)：二環(huán)西路和小清河復(fù)航工程的啟動將是本市經(jīng)濟社會開展的又一契機。小清河濱河新區(qū)“十二五〞規(guī)劃，將加速濟南市“拓展城市開展空間，使?jié)鲜姓w規(guī)劃更趨合理。城市綜合體建設(shè)：另一方面城市綜合體已經(jīng)成為現(xiàn)在房地產(chǎn)開展的一個主要方向，東部和西部都會成為城市綜合體下一步開展的重點區(qū)域。奧體文博片區(qū)：奧體文博片區(qū)擬建中央商務(wù)區(qū)。2023年，西客站片區(qū)建設(shè)和小清河片區(qū)改造時城市建設(shè)的重點。12宏觀市場分析-2023年宏觀城建規(guī)劃

城市規(guī)劃綜述：

2023年1月5日，濟南新一輪城市總體規(guī)劃得到國務(wù)院批復(fù)。濟南將實施“東拓、西進、南控、北跨、中優(yōu)〞的城市空間開展戰(zhàn)略，引導(dǎo)城市布局沿東西兩翼展開，嚴(yán)格控制城市向南部山區(qū)蔓延，適時跨越黃河向北部開展，優(yōu)化舊城區(qū)城市功能，全面提升城市品質(zhì)?！耙怀莾蓞^(qū)〞劃分：濟南從區(qū)域規(guī)劃上分成“一城兩區(qū)〞，“一城〞為主城區(qū)，“兩區(qū)〞為西部城區(qū)和東部城區(qū)?！耙怀橇晞澐郑簼蠌钠瑓^(qū)建設(shè)上分成“一成六片〞，分別為古城和商埠區(qū)、大學(xué)園博片區(qū)、西客站片區(qū)、濱河片區(qū)、奧體文博片區(qū)、賢文漢峪片區(qū)和唐冶章錦片區(qū)等點片區(qū)建設(shè)。2023年開始，濟南將實施“東拓、西進、南控、北跨、中優(yōu)〞的城市空間開展戰(zhàn)略。13宏觀市場分析-產(chǎn)業(yè)規(guī)劃全城產(chǎn)業(yè)規(guī)劃：圍繞“東拓、西進、南控、北跨、中優(yōu)〞的城市空間開展戰(zhàn)略，市域產(chǎn)業(yè)開展規(guī)劃實施兩翼展開、跨河開展的總體戰(zhàn)略，形成主城區(qū)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)和沿交通走廊向東、向西、向北的三條產(chǎn)業(yè)聚集帶?，F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系：‘十二五’期間，濟南將通過實施四大千億元級工程，打造工業(yè)強市。以年均千億元的投入，打造八大千億元級產(chǎn)業(yè)，培植兩個千億元級大集團，園區(qū)總收入實現(xiàn)6000億元。打造全國重要的先進制造業(yè)基地、信息效勞中心和現(xiàn)代物流中心，構(gòu)建起濟南市現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的主干體系。濟南：實施四大千億元工程建立現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系

濟南將形成主城區(qū)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)和沿交通走廊向東、向西、向北的三條產(chǎn)業(yè)聚集帶，實施四大千億元工程建立現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。

14一、宏觀市場之------工程所在片區(qū)解讀15宏觀市場分析-2023年宏觀城建規(guī)劃中央商務(wù)區(qū)，簡稱CBD，指一個國家或大城市里主要商業(yè)活動進行的地區(qū)。一般而言，CBD高度集中了城市的經(jīng)濟、科技和文化力量，作為城市的核心，應(yīng)具備金融、貿(mào)易、效勞、展覽、咨詢等多種功能，并配以完善的市政交通與通訊條件。奧體文博片區(qū)擬建中央商務(wù)區(qū)，濟南城市重心有望東移16宏觀市場分析-文博片區(qū)規(guī)劃濟南：實施四大千億元工程建立現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系

奧體文博片區(qū)擬建中央商務(wù)區(qū)，濟南城市重心有望東移，是濟南最大的城市熱點片區(qū)，房地產(chǎn)市場開展力將繼續(xù)加大，本地塊是開發(fā)公寓的適宜領(lǐng)地。根據(jù)規(guī)劃，東部新區(qū)中央商務(wù)區(qū)內(nèi)以建設(shè)大型居住區(qū)、購物場所、配套酒店為主，打造功能現(xiàn)代、產(chǎn)業(yè)高端、生態(tài)宜居、宜業(yè)、宜游的現(xiàn)代化新城區(qū)。17宏觀市場分析-文博片區(qū)規(guī)劃濟南：實施四大千億元工程建立現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系

本案距離文博片區(qū)步行只有2分鐘路程，距離奧體中心車行2分鐘。本案公寓18二、競爭環(huán)境19競爭環(huán)境之------周邊市場環(huán)境整體分析20區(qū)域市場及公寓工程分析區(qū)域市場情況：奧體文博片區(qū)是市級公共效勞中心涵蓋商務(wù)、居住、旅游等綜合片區(qū)功能。因此該區(qū)域的高檔物業(yè)工程特別多，以住宅為主，也有些許公寓工程。本工程周邊公寓工程不多，但多為高檔公寓如：海爾玉蘭公寓、魯商國奧城等裝修標(biāo)準(zhǔn)在2000以上。從目前奧體中心公寓市場產(chǎn)品供給檔次來看，新供給產(chǎn)品向精裝、高中端演進；產(chǎn)品功能上更具多樣性宜商、宜住、宜投資的理念愈加明顯。這對于提升濟南整體公寓市場的檔次、品質(zhì)以及整個公寓市場的開展，有著深遠影響。21區(qū)域市場及競爭工程分析-----奧體文博片區(qū)住宅市場工程及均價東山墅12400元/㎡名士豪庭10000元/㎡正大城市花園10000元/㎡中海奧龍官邸1100元/㎡逸城山色9600元/㎡匯中沁園9800元/㎡金邸山莊9200元/㎡黃金999000元/㎡原山九號待定銀座花園三期9800元/㎡荷蘭莊園9480元/㎡名士MINI公館9000元/㎡楷康鳳還閣院

9800元/㎡山水庭院待定魯商國奧城13000元/㎡本案名士豪庭10000元/㎡名士MINI公館9000元/㎡楷康鳳還閣院

9800元/㎡名士豪庭10000元/㎡名士MINI公館9000元/㎡荷蘭莊園9480元/㎡楷康鳳還閣院

9800元/㎡名士豪庭10000元/㎡名士MINI公館9000元/㎡魯商國奧城13000元/㎡荷蘭莊園9480元/㎡楷康鳳還閣院

9800元/㎡名士豪庭10000元/㎡名士MINI公館9000元/㎡中海奧龍官邸1100元/㎡魯商國奧城13000元/㎡荷蘭莊園9480元/㎡楷康鳳還閣院

9800元/㎡名士豪庭10000元/㎡名士MINI公館9000元/㎡中海奧龍官邸1100元/㎡魯商國奧城13000元/㎡荷蘭莊園9480元/㎡楷康鳳還閣院

9800元/㎡名士豪庭10000元/㎡名士MINI公館9000元/㎡楷康鳳還閣院

9800元/㎡名士MINI公館9000元/㎡荷蘭莊園9480元/㎡楷康鳳還閣院

9800元/㎡名士MINI公館9000元/㎡魯商國奧城13000元/㎡荷蘭莊園9480元/㎡楷康鳳還閣院

9800元/㎡名士MINI公館9000元/㎡中海奧龍官邸11000元/㎡魯商國奧城13000元/㎡荷蘭莊園9480元/㎡楷康鳳還閣院

9800元/㎡名士MINI公館9000元/㎡萬豪國際soho19000元/㎡玉蘭公寓16000元/㎡海爾綠城全運村19800元/㎡22金色為高檔公寓白色為低檔濟南在售公寓工程名稱均價（元/m2）主力戶型去化速度萬豪國際SOHO1900030-7055套/月誠基中心LOFT2300030-7032套/月銀座中心1400040-7340套/月玉蘭公寓14000-1800073-20840套/月名士豪庭9000-1100040-6060套/月發(fā)祥巷1050044-14043套/月魯商國奧城13000-1500044-11060套/月盛世名門820043-73考慮精裝，不銷售香港國際660034-7850套/月御景城738048-5255套/月未來城830042-9243套/月藍調(diào)國際730040-12050套/月由表格數(shù)據(jù)得出目前公寓工程多集中在濟南東部和中部高檔公寓單價在9000元/平以上，多為精裝低檔公寓單價在9000元/平以下，多為簡裝或毛坯23周邊同類產(chǎn)品分析

名稱價格（元/m2）主力戶型（m2）去化速度(套/月)剩余套數(shù)玉蘭公寓14000-1800073-20840套/月10套左右名士MINI公館平層9000LOFT1100040-6060套/月10套左右魯商國奧城13000-1500044-11060套/月110套左右（其中平層20余套，LOFT90余套）通過表格比照分析得出，公寓工程40—70平米為市場暢銷戶型，去化為平均53套/月。這個區(qū)域公寓銷售狀況良好，證明本區(qū)域內(nèi)高檔公寓是被市場認可的。選擇經(jīng)十路附近的公寓工程作為調(diào)查樣本24工程客群分析名稱目標(biāo)客戶置業(yè)目的客戶年齡分布玉蘭公寓主要客戶群體為周邊政府部門及企事業(yè)工作或打算將來在周邊工作的人員完全排除首次置業(yè)；主要以自住為主，兼有投資型客戶30-50歲以40-50歲為主名士MINI公館購房者為周邊企事業(yè)單位白領(lǐng)，總體客群學(xué)歷水平較高。大多數(shù)為首次置業(yè)；所購房屋客群中夫妻二人和單身居多，還有少量投資客；所購公寓多用于過渡性住房20-30歲占60%剩余為35歲左右40歲以上客戶很少魯商國奧城周邊企事業(yè)單位人員；項目本身辦公樓內(nèi)人員；外地中高層出差人員；在市區(qū)內(nèi)有住房，為了工作方便，作為臨時住所。完全排除首次置業(yè)；臨時居所（短期自住，長期投資）；外地出差人員的臨時居所（也有投資意向）35-50歲（以40-50歲為主）單價高的公寓，目標(biāo)客戶為30歲以上經(jīng)濟收入高的成功人士且完全排除首次置業(yè)者單價10000以下的公寓，目標(biāo)客戶多為首次置業(yè)且有固定收入的高學(xué)歷年輕人25工程優(yōu)劣勢分析名稱優(yōu)勢劣勢玉蘭公寓海爾綠城的品牌影響力大；奧體中心的區(qū)位優(yōu)勢；海爾綠城全運村的大社區(qū)優(yōu)勢；社區(qū)周邊大的生活配套較為缺乏；名士豪庭周邊配套齊全，企事業(yè)單位較多，交通方便，開發(fā)商品牌影響較大裝修標(biāo)準(zhǔn)低魯商國奧城項目周邊寫字樓和企事業(yè)單位較多，能提供充足的客戶群體；項目規(guī)模大，內(nèi)部配套齊全；開發(fā)商知名度高周邊生活配套不夠完善，不適合長期居住，且沒有天然氣。玉蘭公寓的品牌影響力大，地處奧體板心區(qū)域且依附于海爾全運村大社區(qū)之下，定位于高檔社區(qū)。名士豪庭周邊配套齊全，周邊企事業(yè)單位較多且裝修標(biāo)準(zhǔn)不高。在此前提下定位于中高檔公寓以首次置業(yè)的年輕白領(lǐng)為主，用低總價吸引客戶。26工程根本數(shù)據(jù)名稱外立面裝修標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)費玉蘭公寓石材4500元/平3.1元酒店式管理名士豪庭涂料、石材和真石漆

800元/平2.5元酒店式管理魯商國奧城石材加幕墻（幕墻只占少部分）2000元/平3.0元酒店式管理周邊沒有整體使用幕墻作為外立面的公寓工程，本工程采用幕墻是一個很大的價值提煉點。物業(yè)費較高，都是酒店式管理。27競爭環(huán)境之---典型案例介紹28名士MINI公館29工程根本屬性：奧體板塊大型高檔住宅工程區(qū)位圖公寓外立面位置歷下經(jīng)十路12372號（經(jīng)十路與漿水泉路交匯處）物業(yè)類型住宅、公寓（平層約340戶，LOFT約100戶）；4梯20戶土地年限住宅70年，公寓40年占地面積500畝建筑面積100萬㎡容積率2.99交房標(biāo)準(zhǔn)住宅毛坯，平層公寓精裝，LOFT公寓毛坯開盤日期名士MINI公館4月17號開盤，前期蓄客約2個月公寓均價精裝平層公寓約9000元／平米；LOFT毛坯房約11000-12000元／平米產(chǎn)品概況MINI公館共26層，1-2層為底商，3-19層位平層公寓，20-24層位LOFT公寓客戶來源以年輕人首次置業(yè)，過渡性住房，青睞低總價，也有部分投資客戶。30戶型面積現(xiàn)去化90%以上，月去化約60套；現(xiàn)剩余房源僅余10余套,多為大戶型；MINI公館全部為40-60平米小戶型，低總價﹑準(zhǔn)現(xiàn)房﹑高品質(zhì)，自住﹑辦公﹑投資皆宜。31裝修標(biāo)準(zhǔn)：800元／平米公共局部

外墻：涂料、石材和真石漆

內(nèi)墻：1〕大堂：石材

2〕候梯廳：瓷磚墻面

頂棚：1〕大堂、候梯廳、走廊：石膏板吊頂、乳膠漆

地面：1〕大堂：石材

2〕走廊、候梯廳：瓷磚、石材

電梯：富士達電梯戶內(nèi)局部

內(nèi)墻：1〕廚房、衛(wèi)生間：瓷磚墻面

2〕其他：涂料

頂棚：1〕客廳、臥室及廚房：石膏板吊頂，乳膠漆

2〕衛(wèi)生間：防水石膏板吊頂，防水乳膠漆

地面：1〕廚房、衛(wèi)生間：瓷磚地面

2〕客廳及臥室：瓷磚地面及強化復(fù)合地板地面

門窗：1〕分戶門：鋼制防盜門

2〕鋁合金窗戶內(nèi)固定家具配置

淋浴屏、品牌淋浴器

品牌座便器

品牌臺盆、臺盆龍頭、普通臺面大理石

整體廚柜32魯商國奧城33工程根本概況位置歷下區(qū)經(jīng)十路北側(cè)物業(yè)類型高層精裝平層、LOFT公寓、寫字樓土地年限50年（商業(yè)）占地面積50600平方米建筑面積350000平方米容積率4.2交房標(biāo)準(zhǔn)公寓精裝開盤日期平層公寓2010年10月以開盤LOFT春節(jié)后開盤交房日期寫字樓2012年6月左右，公寓2012年9月均價寫字樓13000元，公寓14000產(chǎn)品概況26層精裝公寓5梯15戶，20層寫字樓物業(yè)管理3元∕平∕月外立面玻璃幕墻、鋁塑板客戶來源濟南周邊客戶、項目周邊客戶，公務(wù)員。短期自住，長期投資。34萬達達人界35工程根本數(shù)據(jù)位置市中區(qū)經(jīng)四路一號物業(yè)類型高層精裝平層、公寓、寫字樓土地年限50年（公寓）占地面積230000平方米建筑面積1000000平方米容積率3交房標(biāo)準(zhǔn)公寓精裝800元/平開盤日期2009年6月交房日期2011年5月均價10600元/平產(chǎn)品概況624戶，5梯24戶，26層物業(yè)管理1.8元/平/月

外立面玻璃幕墻、鋁塑板客戶來源本項目地處黃金地段，地理位置優(yōu)越，升值潛力較大，以投資客戶為主，約占65％。客戶主要來自在周邊辦公或居住的金融、電力行業(yè)的高收入人群。公寓客戶中約有7%是購買本項目住宅和商業(yè)的客戶。36裝修標(biāo)準(zhǔn)：800元/平米公共：公共局部精裝修墻面：乳膠漆廚衛(wèi)：木地板，廚浴衛(wèi)生間全裝37戶型圖戶型A戶型B

戶型C戶型D戶型E38小結(jié)2023年6-12月份，市場均價平穩(wěn)，維持在8000元/平米左右，且受名士豪庭、海爾玉蘭公寓的高價銷售的影響，同時大幅提升了整體市場均價。大量高端產(chǎn)品的入市以及偏投資型的理念設(shè)計使公寓的主力客群發(fā)生變化，將使中高端投資客群比例提升；過渡型客群仍以中低端為主，兩極分化明顯。小結(jié)綜上所述該區(qū)域建造公寓工程建議定位于高檔公寓。39三、工程本體40工程本體之----地塊分析41項目經(jīng)濟指標(biāo)規(guī)劃用地面積15456㎡綠地率42.3%容積率1.727總建筑面積33291㎡配套公建面積6009.74㎡地塊位置：歷下旅游路與洪山路路口交界處

地塊現(xiàn)狀：總體來看，工程基地自然坡度平緩，地塊形狀比較規(guī)那么，四周道路暢通，市政設(shè)施齊全到位，有利于開發(fā)布局地塊四至：東：洪山路西：景觀河南：旅游路北：規(guī)劃路1#4#主入口次入口N教育大廈老舊居民區(qū)旅游路規(guī)劃路洪山路1#2#配套公建樓該地塊處于奧體文博片區(qū)，濟南東部新城的核心地段景觀和42奧體中心經(jīng)十路旅游路二環(huán)東路洪山路銀座花園中潤世紀(jì)廣場燕山立交工程位置黃金99省高院

總體來看地塊區(qū)位條件優(yōu)越，交通便利；

地塊周邊自然資源豐富，空氣清新，適宜居住養(yǎng)生；東臨奧體中心和新政務(wù)中心，地塊商業(yè)價值無限。奧龍大廈該地塊四周配套齊全，地產(chǎn)工程檔次都較高43地塊周邊環(huán)境及分析(一)工程地塊東至洪山路，洪山路作為連接經(jīng)十路〔濟南城市主干道〕及旅游路〔城市次干道〕的連接道路，為工程落成后提供了較為便利的交通條件，銀座超市的落成為工程提供了較好的商業(yè)配套工程地塊西至景觀河，伴隨市政的施工該河道沿線將打造10米寬的綠化景觀帶，成為工程啟用后的一大綠化亮點。44地塊周邊環(huán)境及分析〔二〕工程地塊南至旅游路，旅游路作為濟南東部城區(qū)的一條主要干道，交通條件十分便利，道路兩側(cè)環(huán)境優(yōu)良，沿路山體經(jīng)過市政綠化，空氣質(zhì)量較好，成為東部城區(qū)的景觀路，為本案的品質(zhì)提升提供了有利條件。工程地塊北至市政規(guī)劃路，該道路是濟南市為周邊高檔社區(qū)及居住人口大幅增加，建設(shè)的一條新路，隨著該道路的施工，未來將為本案提供更為便利的交通條件。45工程本體之----工程屬性46區(qū)位配套交通濟南市東部新城的核心地段工程位于旅游路北側(cè)，洪山路西側(cè)，東行5分鐘可達奧體中心與龍奧大廈，西行5分鐘可達東外環(huán)，北行5分鐘可達經(jīng)十東路，距離市中心15分鐘車程。未來城市文化、政治、經(jīng)濟、體育、商務(wù)、居住、景觀齊集聚匯于此，是濟南市東部新城的核心地段完善的商業(yè)公建設(shè)施配套霞景小學(xué)，九年一貫制學(xué)?！惨岩?guī)劃〕，奧體中央生態(tài)區(qū)，文博片區(qū)景觀，新政務(wù)中心近在咫尺，省立醫(yī)院東院、武警醫(yī)院、銀座商場、齊魯銀行等配套設(shè)施環(huán)布周邊，另有多家沿街商鋪，便利店等。餐飲、購物、健身等一應(yīng)俱全，生活配套成熟完善。方便快捷的交通城市主干道經(jīng)十東路、二環(huán)東路、次干道旅游路及市政規(guī)劃路圍繞四周，工程周邊通有131、312、323、325等多路公交，交通方便快捷。工程自身屬性界定：東部新城的核心地段，定位高端的小規(guī)模精裝修公寓47自然社區(qū)產(chǎn)品良好的自然景觀牧牛山、洄龍山、洪山三山環(huán)抱，洪山公園、牧牛山公園、奧體中央生態(tài)區(qū)近在咫尺；工程西側(cè)結(jié)合河道進行景觀設(shè)計打造，整體呈現(xiàn)“依山傍水景觀氣氛。周邊居住氣氛濃厚周邊周邊坐落地稅局、國稅局、銀監(jiān)局、省工商局宿舍，高速公路管理局宿舍及山師宿舍等省直機關(guān)宿舍，以及龍泉山莊、名士豪庭，逸城山色，東山墅等多個大型社區(qū)，居住氣氛濃厚。低密度高品質(zhì)公寓工程總體量有3萬余平，規(guī)劃為高層，容積率較低為1.7左右，擁有高達42.3%的綠化率，采用玻璃幕墻及淺灰色高檔外墻材料打造為一處低密度低容積率高綠化率的健康高品質(zhì)公寓產(chǎn)品。工程自身屬性界定：東部新城的核心地段，定位高端的小規(guī)模精裝修公寓48工程本體之----工程優(yōu)劣勢491.本項目位于濟南市東部新城的核心地段，屬于奧體中心片區(qū)。周邊商場、學(xué)校、金融、醫(yī)療等配套齊全，交通便利快捷，并不斷得到完善，發(fā)展前景和升值空間無可比擬。2.改地段自然資源豐富，擁有良好的自然水系山脈景觀優(yōu)勢；項目內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美和諧，低容積率，低建筑密度、高綠化率，整體呈現(xiàn)“依山傍水”“鬧中取靜”的氛圍。3.項目品質(zhì)較高，采用玻璃幕墻、高檔建筑材料打造，設(shè)計風(fēng)格簡潔時尚，戶型安排方正、集約。4.項目周邊有多個成熟小區(qū)和機關(guān)單位宿舍,居住氛圍良好。優(yōu)勢-----Strength1.站在城市運營高度，提升區(qū)域價值擴大產(chǎn)品價值，將區(qū)位優(yōu)勢作為項目的一大亮點予以強調(diào)。2.充分發(fā)揮自然景觀優(yōu)勢，強化項目內(nèi)部低密度的品質(zhì)特點，塑造項目濃郁的健康生活品牌。3.借助項目的片區(qū)標(biāo)志性及產(chǎn)品的獨特性進行節(jié)點標(biāo)志昭示。4.在操作中適當(dāng)借助周邊大社區(qū)的良好形象為自身推廣。發(fā)揮優(yōu)勢501.項目規(guī)模不大，沒有大型項目配套，難以形成規(guī)模優(yōu)勢。2.距離周邊機關(guān)及企事業(yè)單位稍遠（相對于其它同類公寓項目），目前商業(yè)氛圍較弱，3.品牌知名度不高。劣勢-----Weak1.項目規(guī)模不具備“大盤”的市場形象，但可以向高端產(chǎn)品的方向發(fā)展，通過打造高品質(zhì)公寓的形象吸引高端客戶前來購買,并通過實在的產(chǎn)品品質(zhì)以及產(chǎn)品形象給客戶強烈的購買信心。2.強化本項目交通便利性并大力宣傳，說明交通對居住環(huán)境的影響；提前蓄客,傳遞信息，擴大產(chǎn)品的知名度3.利用項目自身昭示優(yōu)越性，完善項目自身包裝展示，提高形象及知名度；利用市場空檔快速建立高端項目社區(qū)形象轉(zhuǎn)化劣勢511.國家房地產(chǎn)政策及宏觀調(diào)控政策的不確定性。2.濟南西部和北部價值洼地的開發(fā)，可能會影響到本案價值的提升。3.周邊原有及相繼推出的一些高檔公寓項目，將不可避免的對本項目造成一定影響，分流部分目標(biāo)客戶群，且對本項目的市場競爭力帶來壓力和沖擊。威脅-----Threaten1.關(guān)注政府政策，適時調(diào)整項目推廣策略，快速銷售。2.圍繞項目地塊的屬性、產(chǎn)品屬性和市場定位，做精產(chǎn)品，再加以精致的包裝，軟硬相加，以產(chǎn)品來提升項目的品質(zhì)。3.做細市場，通過科學(xué)合理的差異化市場定位，從市場的競爭中脫穎而出。躲避威脅521.此地塊位于《濟南城市房地產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》(2010-2020)地產(chǎn)開發(fā)的重點片區(qū)之一，另據(jù)規(guī)劃濟南重心將東移，該地區(qū)擬建成為中央商務(wù)區(qū)，地塊投資升值空間較大。2.國家對商業(yè)地產(chǎn)政策相對寬松，項目市場前景可觀。3.高檔公寓銷售狀況良好，市場對該類產(chǎn)品認可度較高。4.九年一貫制學(xué)校（規(guī)劃中），銀座超市建成并且即將開業(yè)。機會----pportunity1.突出區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃和前景，提高項目投資價值和升值潛力，增加對投資型客戶的吸引力。2.順應(yīng)國家政策，順勢而為，搶奪客戶。3.可將目標(biāo)客戶面適當(dāng)擴展到更大的區(qū)域，加快項目銷售速度。4.強化本項目周邊教育及商業(yè)配套影響力，來提升項目的品質(zhì)利用時機53小結(jié)：通過有效整合工程在區(qū)位、產(chǎn)品、環(huán)境等方面的競爭力，可以形成強大的綜合競爭力，完全能夠突破現(xiàn)有競爭層面，在市場中脫穎而出，成為區(qū)域性的標(biāo)志性工程。54四、客群定位55項目名稱裝修標(biāo)準(zhǔn)客戶情況年齡職業(yè)置業(yè)目的海爾綠城玉蘭公寓精裝4500元/㎡30-45周邊政府企事業(yè)單位自住為主,兼有投資。魯商國奧城精裝2000元/㎡35-50周邊政府企事業(yè)單位短期自住，長期投資，外地出差短住.名士豪庭mini公館普通裝修800元/㎡25歲以上白領(lǐng)60%自住萬達廣場達人界普通裝修800元/㎡30以上周邊金融、電力行業(yè)投資約占65%濟南主要公寓工程客戶情況56通過對工程自身的特點和濟南公寓市場上各工程具體情況的分析，得出本工程的目標(biāo)客戶群定位為：濟南市社會中層人士我們將這一層次人群，具體到我們工程分為以下幾類：目標(biāo)客戶群定位外地駐濟人員城市白領(lǐng)高知人群機關(guān)公務(wù)員企事業(yè)單位中高層57企事業(yè)單位中高層〔主力客群〕目標(biāo)客戶群定位機關(guān)公務(wù)員〔主力客群〕這局部人群主要包括私營業(yè)主、個體老板、企業(yè)中高層等，但是他們早在十幾年前就完成了資本的積累，見多識廣，視覺敏銳，品味及精神需求的提高更有堅實的物質(zhì)根底，他們還非常關(guān)注工程的真實價值，包含工程的投資價值和居住品質(zhì)，本工程的稀缺性正好可以滿足這局部人群的挑剔性。這局部客戶來源集中于經(jīng)十東路沿線各大中型單位，如國家電網(wǎng)、省立醫(yī)院等。指的是在市府及市府下屬行政機關(guān)單位工作的公務(wù)人員，他們文化素養(yǎng)較高，在單位擁有一定的話語權(quán)，一般都有很好的家庭背景，他們具有身份上的優(yōu)越感，做事風(fēng)格低調(diào)嚴(yán)謹，工作生活節(jié)奏相對緊湊，只有一個精致便利的生活居所才能滿足其對生活的要求，使其適當(dāng)緩和工作生活節(jié)奏。這局部客戶來源集中于經(jīng)十東路沿線各機關(guān)單位，如龍奧大廈、省高院等。58目標(biāo)客戶群定位高知人群〔次主力客群〕“高知人群〞在大中城市用來形容新興的、依靠個人受教育程度及所掌握的精尖端技術(shù)擁有相當(dāng)數(shù)量個人資本積累的人群。在濟南市，和這局部人特征接近的有新興技術(shù)領(lǐng)域的企業(yè)家、各界文化工作者。他們擁有學(xué)識和技術(shù)，并將此優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為財富，他們雖然分布在不同的行業(yè)和領(lǐng)域，但是學(xué)識、見地、和對生活品質(zhì)的追求以及在對事物的理解是可以達成共鳴的，同時這局部人群也愿意為一個具有風(fēng)格品味的居所付出更多。城市白領(lǐng)〔次主力客群〕這部人群主要是朝陽產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者，包括IT、廣告、律師等新興職業(yè)，他們是城市中小有成就的一群人，有一定支付能力，但是多數(shù)還只是完成了成功的第一步，正處于拼搏階段，他們需要良好的居住條件為自己的成功貼上標(biāo)簽，優(yōu)越的地段那么是他們的首選。外地駐濟人士〔次主力客群〕主要是經(jīng)常出入濟南的成功生意人士及外地企業(yè)長期派駐濟南的中高級工作人員，這局部人群或以企業(yè)名義或以個人名義在濟南購房，長期或短期居住以方便在濟工作期間的生活便利，并可作為長期持有資產(chǎn)，減少租金支出。59貸款比例50%首付300000貸款數(shù)額（萬元）300000貸款期限（年）15月還款額（元，根據(jù)現(xiàn)行利率）2442家庭月收入(元，按還貸占30%計)8140本工程目標(biāo)客戶群特征收入特征綜合考慮本工程的各方面因素，本工程未來購置人群家庭或個人年收入在10萬以上〔推導(dǎo)過程見下表〕。以房屋總價款60萬元為例，以商業(yè)貸款利率估算〔以下僅為估算〕現(xiàn)今社會，許多人能夠在30歲時便擁有一定的資本積累，再加來自家庭的資助，在房產(chǎn)購置方面具備較強的支付能力。從本工程所在區(qū)域的整體市場環(huán)境、價格因素、家庭收入考慮，工程未來所面對的目標(biāo)客戶群年齡層將會集中在30—45歲之間，45歲以上，30歲以下客戶所占比例較小。年齡特征60本工程目標(biāo)客戶群特征從參照工程的客群分析，本工程客戶群主要工作于周邊，他們可能已經(jīng)有住房但是平時由于工作，不方便回去居住，為方便工作而在此置業(yè)，他們購房的主要目的都是方便于工作。消費特征價格敏感度不高——本工程目標(biāo)客戶群年齡結(jié)構(gòu)為中青年，整體承受能力比較強，對價值的把握能力也比較強，在一定價格區(qū)間內(nèi)，對于樓盤的品質(zhì)他們自己心中會有衡量，更為講究性價比。購房消費趨于理性化，對工程品質(zhì)更為關(guān)注——隨著未來城市中心區(qū)土地供給的減少，購房者對工程的區(qū)位價值會有非常清醒的認識；在對樓盤的相互比較中購房消費更趨于理性化，追求居住品質(zhì)的提高，所以對工程的品質(zhì)、工程質(zhì)量、配套設(shè)施等更加挑剔。受同一階層人士影響較大——這局部人群一般比較注重“圈子〞，從購置動機產(chǎn)生到最終購置完成整個過程中，同一階層的人們相互之間的影響作用很大。工作特征61本工程目標(biāo)客戶群需求分析本工程客戶群對置業(yè)目標(biāo)的需求主要有以下幾項：交通區(qū)位他們一般擁有私家車，要求路網(wǎng)系統(tǒng)和道路交通便利，以城市中心為置業(yè)首選，但是隨著市中心資源的日益缺乏，南部靠山緊鄰新區(qū)且景觀宜人、空氣清新的區(qū)域成為他們的不二之選。配套設(shè)施在本區(qū)域購房的客戶工作生活規(guī)律不一，容易疲勞，舒適的居住氣氛是必要的，不希望社區(qū)內(nèi)過于嘈雜。心儀于獨具特色的園林景觀和休閑設(shè)施，可在工作之余放松心情，精裝產(chǎn)品為這局部人所喜歡。車位配置在本區(qū)域置業(yè)的客戶會比較關(guān)注停車問題，因為他們大多數(shù)已具備一定的經(jīng)濟實力，且對自身未來的開展前景看好，因此他們在選擇房屋時也將停車問題或是車位數(shù)量作為一個衡量工程品質(zhì)的重要指標(biāo)。62本工程目標(biāo)客戶群購房目的在參考周邊公寓工程和濟南市公寓市場的整體客戶情況后，我們認為本工程的客戶購房目的有三：這主要取決于宏觀大市場的環(huán)境，國家對住宅市場進行大刀闊斧的限制后，唯獨沒有對商業(yè)市場做大的動作，這一塊還是投資的“熱土〞，很多投資者把資金轉(zhuǎn)移到商業(yè)地產(chǎn)；從濟南公寓市場的環(huán)境看，公寓工程投資客占很大比重；從本工程看，各方面都有一定的投資價值，投資客戶還會占一定的比重。一、自住目的公寓最大的優(yōu)勢就是低總價，能滿足一局部人的居住需求；從工程本身出發(fā)，工程緊鄰旅游路，北至經(jīng)十東路步行約5分鐘，門前多路公交通行，交通便利，周邊環(huán)山，西側(cè)緊鄰景觀河道，景觀宜人，空氣清新，適宜居住。從區(qū)域內(nèi)公寓客戶來看，居住為主，包括年輕人首次置業(yè)和屢次置業(yè)的臨時居所。二、投資目的63本工程目標(biāo)客戶群購房目的從周邊公寓工程的購房客戶目的看，還有一局部是來自外地，他們主要是到濟南工作，家庭還在原地，為方便工作和生活購置大戶型住宅不很經(jīng)濟，就會選擇在濟南購置公寓房產(chǎn)，一是可以自住，二是兼有投資的意向。這種購房目的第一位的是自住，投資只是自住目的滿足后第二位選擇。自住投資自住兼投資三、自住兼投資64小結(jié)客戶主要集中于濟南市，也有外地來濟人員。他們的年紀(jì)大都集中在30-45歲。他們是城市中高階層，具有較強的消費能力，在事業(yè)上也有很大的開展前景。生活工作節(jié)奏快是他們的共同特征，所以自住客戶的置業(yè)目的有很大局部是因為工程位置能極大的節(jié)約他的時間本錢，并且最好能精裝修。他們多是自住，兼有投資，完全投資客戶比例較少小結(jié)65五、價格預(yù)估66價格策略分析：參考濟南市在售公寓工程濟南在售公寓工程很少且多數(shù)為尾盤，所剩根本為大戶型，精裝公寓更少。小公寓低總價，適合投資、自住，市場銷量都較好。參考工程周邊在售精裝公寓價格都在1萬以上，建議本工程通過產(chǎn)品優(yōu)化和獨特的營銷手法實現(xiàn)溢價。名稱均價（元/m2）主力戶型去化速度交房標(biāo)準(zhǔn)萬豪國際SOHO1900030-7055套/月毛坯誠基中心LOFT2300030-7032套/月毛坯藍調(diào)國際730040-12050套/月毛坯玉蘭公寓1500073-20840套/月精裝含家電、家具名士豪庭8500、1050040-6060套/月LOFT毛坯、平層精裝未來城830042-9243套/月精裝魯商國奧城1400044-11030套/月精裝含家電、家具香港國際660034-7850毛坯御景城738048-5255毛坯發(fā)祥巷1050044-14043精裝銀座中心LOFT1400040-7340毛坯丁豪廣場未定40-120前期蓄客階段毛坯67要素海爾綠城玉蘭公寓15000元/平米名士豪庭MINI公館8500/平米未來城8300/平米魯商國奧城14000/平米本案地段88898自然環(huán)境54447規(guī)模87766規(guī)劃87678戶型設(shè)計86787園林設(shè)計98747建筑品質(zhì)97689市政配套88797社區(qū)配套98886開發(fā)商品牌87786營銷推廣87788物業(yè)服務(wù)87689合計9684808788價格預(yù)估-工程靜態(tài)比準(zhǔn)價格市場估分〔公寓局部〕68價格預(yù)估-工程靜態(tài)比準(zhǔn)價格及計算過程根據(jù)與各樓盤分因素權(quán)重打分，可以得出工程的公寓市場靜態(tài)比準(zhǔn)價為：11486元/m2基于工程周邊工程價格及去化速度，通過各項權(quán)重因素打分，計算得出價格靜態(tài)均值，計算過程如下：〔88分/96分*15000元/m2+88分/84分*8500元/m2+88分/80分*8300元/m2+88分/87分*14000元/m2〕/4個工程=11486元/m26931003300350047005200630034003850430048005500630077008700990012000濟南歷下區(qū)10年住宅價格走勢〔2001年-2023年〕通過上表分析，可以得出本區(qū)域住宅年平均增長率為15.2%2023年-2023年住宅年平均增長率21%，2006年-2007年住宅年平均增長率22%，漲幅最大2001-2002年住宅年平均增長率13%，2002-2003年住宅平均增長率12%，漲幅最小價格預(yù)估-動態(tài)溢價，市場增長溢價70鑒于目前市場政策趨緊，房地產(chǎn)市場前景不明朗，預(yù)計近期區(qū)域市場住宅價格平均增長幅度會較小，根據(jù)市場狀況，本工程預(yù)計年價格平均增長率應(yīng)略高于年最低平均增幅，約為12%左右根據(jù)目前市場去化速度及土地出讓規(guī)定分析，預(yù)計本工程的銷售周期約為8個月,大約在2023年中旬推出，2023年底或2023年年初售罄，前后約8個月價格預(yù)估：入市時〔預(yù)計2023年6月〕：(11486元+11486元*12%*6個月/12個月=12175元工程售罄〔預(yù)計2023年2月〕:〔11486元+11486元*12%*14個月/12個月=13094〕----基于市場比較法與年平均溢價率得出

價格預(yù)估-本工程價格預(yù)估通過圖表比照目前本區(qū)域市場內(nèi)公寓的平均月去化速度約為50套，本工程初步確定公寓約為360套左右71六、產(chǎn)品建議72工程根本經(jīng)濟技術(shù)參數(shù)占地面積：15456平米容積率：1.727建筑面積：26692平米綠化率：42.3%建筑密度：24%物業(yè)開展建議73物業(yè)開展建議－首先要思考的幾個問題奧體片區(qū)，依山而建小體量的住宅較高利潤的實現(xiàn)沒有懸念思考：小體量的住宅空間，我們可否與眾不同？74物業(yè)開展建議是與工程定位相一致的能形成價值點和競爭力的因素我們給出的物業(yè)開展建議并不是設(shè)計方案，是被市場接受的產(chǎn)品特征和驅(qū)動客戶購置的因素原那么：一切均基于競爭的價值增加75利用優(yōu)勢躲避劣勢，著重從細節(jié)上營造亮點，提升工程品質(zhì)濟南公寓市場分析根據(jù)我們對市場的調(diào)查，可得出以下共性：公寓戶型以一室為主，面積在35-60平米，約占總供給量的60%；二室戶型面積在60-80平米，約占總供給量的40%。公寓工程40至70平米為市場暢銷戶型，去化平均每個月為46套。2023年6-12月份，市場均價穩(wěn)步上升，維持在8600元/平米左右，且受名士豪庭、海爾玉蘭公寓、誠基中心的高價銷售，同時大幅提升了整體市場均價。目前精裝公寓較少，只有少量高端工程進行精裝修，且精裝工程多集中在交通便利，周邊配套設(shè)施齊全的地段，主打投資為主。裝修標(biāo)準(zhǔn)為每平米2000-4000元。毛坯或簡裝的公寓，單價在9000元以下，總價在60萬以內(nèi)，以自住為主。本工程優(yōu)勢：1.稀缺的區(qū)位優(yōu)勢2.周邊景色怡人劣勢：1.社區(qū)規(guī)模較小2.周邊配套設(shè)施不完善商業(yè)氣氛不濃厚著重在內(nèi)部豪華裝修、玻璃幕墻和低密度社區(qū)上做宣傳利用區(qū)位優(yōu)勢和優(yōu)美的環(huán)境，來弱化社區(qū)規(guī)模小和周邊配套設(shè)施相對不完善等劣勢76公寓

底商功能空間界定集購物餐飲一體公寓玻璃幕墻景觀塑造特色表達高檔元素77以方便舒適為核心的休閑、娛樂商業(yè)〔含負一層〕餐飲購物藝術(shù)休閑娛樂方便舒適的西餐廳為主，也可以有各式各樣的中式菜餐廳日常用品，蔬菜水果，小家電網(wǎng)吧，咖啡廳品位餐飲文化方便快捷參與休閑娛樂參與體驗還可以被鑒賞，家門口的浪漫空間底層商業(yè)〔2F〕

底商78綠化開敞空間處設(shè)立獨特的社區(qū)標(biāo)志物，營造和諧的園林與人的關(guān)系在政府規(guī)劃的綠化開敞空間處設(shè)立獨特的社區(qū)標(biāo)志物，在前期的銷售中還能起很好的昭示和宣傳作用；多功能性有機組織行為，方便多樣化的人群活動；參與性、趣味性人性最真實的展現(xiàn)，園林成為真正的精神家園。工程規(guī)劃圖79建議地下兩層設(shè)計，地下一層作為儲藏室，地下二層為車庫，把公寓帶儲藏室作為一個賣點。地上商業(yè)充分利用空間格局，突出特色

地下二層，公寓帶儲藏室地下兩層設(shè)計，公寓配儲藏室開放空間綠化開敞空間地下室80形象定位低密度科技名寓81功能劃分及業(yè)態(tài)定位分析戶型定位及產(chǎn)品分布細節(jié)處理及物管建議物業(yè)開展建議482戶型面積確實定要以目標(biāo)客戶和工程定位為導(dǎo)向，以市場為參考，從而確定產(chǎn)品類型為面向企事業(yè)單位高層為主的高端公寓名稱均價（元/平米）主力戶型去化速度萬豪國際SOHO1900030-7055套/月誠基中心SOHO2300030-7032套/月藍調(diào)國際730040-12050套/月未來城830042-9243套/月名士豪庭8500-1100040-6060套/月魯商國奧城13000-1500044-11080套/月玉蘭公寓14000-1800040-6756套/月發(fā)祥公館1050040-7050套/月戶型面積區(qū)間標(biāo)準(zhǔn)豪華一室40-50平米精裝50-60平米精裝豪華兩室6