廣告策劃與傳播廣告效果測(cè)定

廣告策劃與傳播廣告效果測(cè)定第十一章廣告效果的測(cè)定第一節(jié)廣告效果概述第二節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定第三節(jié)廣告銷售效果的測(cè)定第四節(jié)廣告社會(huì)效果的測(cè)定第一節(jié)廣告效果概述一、廣告效果的含義廣告效果是廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；或者說，在廣告活動(dòng)中推廣消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果。二、廣告效果的類別（一）按涵蓋內(nèi)容和影響范圍來劃分1、廣告的銷售效果（經(jīng)濟(jì)效果）促進(jìn)產(chǎn)品或者勞務(wù)的銷售，增加企業(yè)利潤(rùn)的程度。2、廣告的傳播效果（心理效果）廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在消費(fèi)者心理上的反應(yīng)程度，表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和行為等方面的影響。3、廣告的社會(huì)效果廣告在社會(huì)道德、文化教育方面的影響和作用。（二）按對(duì)消費(fèi)者的影響程度和表現(xiàn)來劃分1、到達(dá)效果2、認(rèn)知效果3、心理變化效果4、促進(jìn)購買效果三、廣告效果的特性1、時(shí)間推移性2、效果累積性：時(shí)間接觸累加，媒體接觸累加3、間接效果性：擁有滿意的購買經(jīng)驗(yàn)，向其他人推薦4、效果復(fù)合性5、競(jìng)爭(zhēng)性：是一種競(jìng)爭(zhēng)手段，同時(shí)也抵消了廣告效果6、效果兩重性。四、廣告效果測(cè)定的程序1、確定研究問題2、制定測(cè)定計(jì)劃3、實(shí)施測(cè)定計(jì)劃4、整理資料，分析結(jié)果5、提出研究報(bào)告第二節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧㄐ睦恚┑臏y(cè)定一、廣告效果測(cè)定的意義（1）是檢驗(yàn)廣告決策的重要手段；（2）總結(jié)廣告活動(dòng)的檢驗(yàn)；（3）幫助企業(yè)調(diào)整、完善廣告策略；（4）促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)廣告的設(shè)計(jì)制作。二、廣告心理效果的測(cè)定的方法（1）心理效果的事前測(cè)定：專家意見綜合法；消費(fèi)者評(píng)定法；檢查表測(cè)驗(yàn)法；儀器測(cè)定法。（2）心理效果的事后測(cè)定：認(rèn)知測(cè)定法；視聽率測(cè)定法；回憶測(cè)定法；態(tài)度測(cè)定法。二、廣告表現(xiàn)效果的測(cè)定（一）測(cè)評(píng)內(nèi)容1、廣告主題2、廣告創(chuàng)意3、廣告完成稿（二）測(cè)評(píng)方法1、選好參評(píng)測(cè)試人員：專家或者目標(biāo)消費(fèi)者2、意見反映測(cè)試：消費(fèi)者評(píng)定法；要點(diǎn)采分法3、室內(nèi)測(cè)定：節(jié)目測(cè)驗(yàn)；廣告測(cè)驗(yàn)三、媒體接觸效果的測(cè)定：評(píng)估媒體計(jì)劃是否正確（一）測(cè)評(píng)的主要內(nèi)容：媒體的選擇是否正確；不同媒體的優(yōu)勢(shì)是否得到互補(bǔ)；媒體的主要指標(biāo)如閱讀率等是否出現(xiàn)變化；所選媒體是否符合目標(biāo)消費(fèi)者的使用和接觸習(xí)慣；是否考慮了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體組合情況等（二）不同媒體的測(cè)定要素和方法1、印刷媒體：發(fā)行范圍和份數(shù)；受眾成分即讀者對(duì)象；閱讀狀況2、電子媒體：視聽率；認(rèn)知率四、心理變化效果的測(cè)定（一）消費(fèi)者心理變化的階梯：未知-知曉-理解-確信-購買行為衡量指標(biāo)：知名度、理解度、好感度、購買欲望率（二）達(dá)格瑪法（）：根據(jù)廣告目標(biāo)測(cè)定廣告效果這一方法重視廣告?zhèn)鞑サ倪^程，從信息傳播效果中的心理變化過程來測(cè)評(píng)廣告效果，從而將廣告效果與營(yíng)銷目標(biāo)區(qū)別開來。也就是說，廣告效果的大小，不能只看銷售額高低，關(guān)鍵要看廣告的訴求內(nèi)容給予傳播對(duì)象帶來什么影響。企業(yè)的廣告活動(dòng)是通過“認(rèn)知”—“理解”—“確信”—“行動(dòng)”四個(gè)階段來實(shí)現(xiàn)最終的營(yíng)銷目的的。：媒體普及—媒體接觸—廣告接觸—廣告認(rèn)知—與廣告的信息交流—銷售效果。法和法是考察廣告效果的基本模式。（三）調(diào)查方法1、態(tài)度量表：5量度、7量度2、投射法（間接調(diào)查）（1）語言聯(lián)想（2）語句完成（3）繪畫測(cè)定法（4）測(cè)定法（語義差異法）

第三節(jié)廣告銷售效果（經(jīng)濟(jì)）的測(cè)定一、什么是廣告銷售效果：擴(kuò)大銷售，增加利潤(rùn)以廣告發(fā)布前后企業(yè)商品銷量增減的幅度來衡量廣告效果，就是廣告銷售效果測(cè)定。從經(jīng)濟(jì)的角度，廣告的銷售效果應(yīng)該從以下三個(gè)方面理解：從消費(fèi)者方面看從企業(yè)方面看從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面看二、廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定方法（一）經(jīng)濟(jì)效果的事前測(cè)定銷售實(shí)驗(yàn)法:即模擬一個(gè)銷售環(huán)境，通過實(shí)驗(yàn)的方法來檢驗(yàn)廣告的效果。（二）經(jīng)濟(jì)效果的事中測(cè)定1、銷售地區(qū)實(shí)驗(yàn)法。具體做法是先將銷售地分為實(shí)驗(yàn)城市和控制城市，將實(shí)驗(yàn)城市所選擇的商店銷售記錄下來，然后在實(shí)驗(yàn)城市進(jìn)行新的廣告活動(dòng)。經(jīng)過一段時(shí)間后，將兩者前后的銷售量加以統(tǒng)計(jì)比較，便可測(cè)定進(jìn)行新的廣告活動(dòng)與不進(jìn)行廣告活動(dòng)的相對(duì)比較結(jié)果。2、分割測(cè)定法：是檢驗(yàn)同一上惟有某一因素不同的廣告效果。3、促銷法：選擇兩個(gè)區(qū)域，第一個(gè)區(qū)域只發(fā)布廣告，停止一切促銷活動(dòng)；第二個(gè)區(qū)域既發(fā)布廣告，有進(jìn)行各種促銷活動(dòng)。經(jīng)過一段時(shí)間，將兩個(gè)區(qū)域的銷售量進(jìn)行比較，測(cè)出廣告效果活動(dòng)中所占的比重。（三）經(jīng)濟(jì)效果的事后測(cè)定1、事前事后測(cè)定法A、廣告費(fèi)用比率法銷售（或利潤(rùn)）費(fèi)用率=廣告費(fèi)用總額/廣告后銷售（或利潤(rùn)）總額×100%單位費(fèi)用銷售（或利潤(rùn)）率=廣告后銷售（或利潤(rùn)）總額/廣告費(fèi)用總額×100%B、廣告效果比率法銷售（或利潤(rùn)）效果比率=銷售（或利潤(rùn)）額增長(zhǎng)率/廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率×100%C、市場(chǎng)占有率D、盈虧分界點(diǎn)計(jì)算法：△(P.266)2、小組實(shí)驗(yàn)法A、廣告效果系數(shù)法(P.267)[()×()]×100%B、相關(guān)系數(shù)法三、廣告經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)銷售額和利潤(rùn)額是衡量廣告經(jīng)濟(jì)效果的兩個(gè)基礎(chǔ)指標(biāo)，廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估主要是利用統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)一定的廣告投入所帶來的銷售額、利潤(rùn)額的增減變化情況進(jìn)行比較研究，以反映廣告的經(jīng)濟(jì)效果。在進(jìn)行廣告評(píng)估時(shí)，常用的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)可以歸結(jié)為廣告效益指標(biāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)和相關(guān)分析指標(biāo)等三大類。1.廣告效益指標(biāo)廣告效益指標(biāo)，是利用成本-收益分析方法測(cè)試廣告活動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益狀況的統(tǒng)計(jì)分析指標(biāo)。有正指標(biāo)和反指標(biāo)兩種形式。正指標(biāo)是指每支出單位廣告費(fèi)用能夠帶來的銷售或利潤(rùn)額增加量，包括單位（或邊際）廣告費(fèi)用銷售增加額和單位（或邊際）廣告費(fèi)用利潤(rùn)增加額等指標(biāo)。反指標(biāo)是廣告費(fèi)同銷售額或利潤(rùn)額的比率，主要包括單位（或邊際）銷售費(fèi)用率和單位（或邊際）利潤(rùn)費(fèi)用率等指標(biāo)。2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)一般通過市場(chǎng)占有率來反映。市場(chǎng)占有率，是企業(yè)某種產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)的銷售量占市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷售總額的比率，或單位廣告費(fèi)用銷售增加額與行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總額的比率，它在一定程度上反映了本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位、競(jìng)爭(zhēng)力和廣告的市場(chǎng)拓展能力。3.廣告相關(guān)分析指標(biāo)廣告經(jīng)濟(jì)效果的相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析，一般是通過計(jì)算廣告費(fèi)用變量與經(jīng)濟(jì)收益變量之間相關(guān)系數(shù)等相對(duì)指標(biāo)，來反映和研究某項(xiàng)廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益情況。相關(guān)系數(shù)指標(biāo)的取值在+1與之間，越接近于1表示廣告活動(dòng)越成功，越接近于-1表示廣告活動(dòng)越失敗，系數(shù)為0表示廣告沒有經(jīng)濟(jì)效果。 四、廣告銷售效果評(píng)估模型1、理夫斯“”評(píng)估模型在全國(guó)范圍廣泛的領(lǐng)域抽樣，把所得大樣本分為兩類：一類是未手廣告影響者，調(diào)查出那些不知廣告卻使用產(chǎn)品者，即對(duì)目前所實(shí)施的廣告一無所知但卻正在使用該產(chǎn)品的人，計(jì)算出該類人所占比例(如記為)；另一類是受廣告影向者，調(diào)查出那些知廣告而使用該產(chǎn)品者，即對(duì)所實(shí)施廣告有深刻記憶而目前也正使用該產(chǎn)品的人，計(jì)算出該類人所占比例(如記為)。()%的人是被廣告影響或引導(dǎo)而購買使用該產(chǎn)品的，這個(gè)差值就稱作“使用牽引率”。2、沃爾夫“”評(píng)估模型沃爾夫（）提出的“”評(píng)估模型，實(shí)際上是把理夫斯的“使用牽引率”模型進(jìn)一步細(xì)化，它同樣是通過詢問調(diào)查方法，將被調(diào)查者劃分為接觸廣告與非接觸廣告兩大群體，進(jìn)而甄別購買者與非購買者人數(shù)，由此測(cè)量“因廣告而帶來的銷售效果”（ ）。指標(biāo)的計(jì)算：（1）的購買率，即因接觸而購買的人數(shù)占接觸廣告者人數(shù)的比率與未接觸廣告而購買的人數(shù)占未接觸廣告者人數(shù)的比率之差；（2）總體比率，即相當(dāng)于全體人口的購買率，它是的購買率與接觸廣告者人數(shù)占全體人口百分比的乘積；（3）購買者數(shù)，即全體人口中因廣告牽引而購買的人數(shù)；（4）所有購買者比率，即全體人口中因廣告牽引而購買的人數(shù)占所有購買者人數(shù)的百分比。3、斯塔齊的“”評(píng)估模型純廣告銷售效果（，簡(jiǎn)稱）評(píng)估模型由美國(guó)廣告專家斯塔齊(，)首創(chuàng)。斯塔齊的指標(biāo)，同樣是表示純粹由廣告引導(dǎo)而購買的效應(yīng)，其分析思路與理夫斯的“使用牽引率”模型和沃爾夫的“”模型思路基本上是一致的，只是比理夫斯、沃爾夫的分析更加清晰和精密化。斯塔齊認(rèn)為，看到廣告與購買商品之間不一定有直接的因果關(guān)系，看過廣告且購買廣告商品的人中，有的是也有的不是受廣告刺激而購買的。廣告銷售效果應(yīng)剔除看到廣告但非廣告刺激而購買的情況。斯塔齊以未看到廣告者中卻采取購買行動(dòng)的百分比看作是看到廣告者中“非因廣告刺激而購買”的比重，因此，從看到廣告而購買者中減去未看到廣告者中卻采取購買行動(dòng)的百分比，剩下的就是“純廣告銷售效果”。五、測(cè)定廣告銷售效果的統(tǒng)計(jì)步驟：第1步:將某商品廣告刊載在報(bào)紙或雜志上，在一定期間（如一周內(nèi)），調(diào)查計(jì)算出：1）讀者中閱讀過該廣告的百分比(如40%)；2）未閱讀過該廣告的百分比(如60%)；3）閱讀過該廣告的人中購買該廣告商品的百分比(如15%)；4）未閱讀過該廣告的人中購買該商品的百分比(如10%)。第2步:計(jì)算1）閱讀廣告者中購買者比率(40%×156%)；2）未閱讀廣告者中購買者比率(60%×106%)；3）購買者比率（6612%）。第3步:計(jì)算1）閱讀廣告者中非因廣告而購買者比率（40×104%)；2）受廣告影響而購買者比率（642%）。

第4步:算得“純廣告銷售效果比率”（分值），即所有購買者比率，受廣告影響而購買者比率與購買者比率的比值(212%≈16.7%)。六、廣告效果指數(shù)（）綜合評(píng)估模型1、廣告效果指數(shù)(，簡(jiǎn)稱)，實(shí)際上是在綜合以上各評(píng)估模型的基礎(chǔ)上，關(guān)于廣告銷售效果評(píng)估的更為一般化、更有涵蓋力的綜合模型。2、有關(guān)評(píng)估模型的指標(biāo)數(shù)值計(jì)算方法：（1）指標(biāo)（2）總體指標(biāo)（3）3、通常所說的“廣告效果指數(shù)”（）實(shí)際上大多是指的總體比率，即從看到廣告購買的A人中，減掉非因廣告而購買的()[()]人，就是真正因廣告而喚起購買的人數(shù)，將之除以全體人數(shù)N，其值即是一般所說的“廣告效果指數(shù)”（）。4、專欄：如何衡量和提高廣告效果（1）廣告效果為什么不好？（2）如何衡量廣告與銷售的關(guān)系？（3）為什么廣告的投資效果不佳？（4）如何提高廣告的促銷效果？5、廣告效果為什么不好？企業(yè)的廣告投資越來越大。但無論是中國(guó)還是歐美國(guó)家，大多數(shù)廣告主對(duì)他們的廣告投資感到失望。研究顯示，只有1/3的廣告活動(dòng)對(duì)銷售產(chǎn)生了明顯的即時(shí)影響，不到1/4的廣告產(chǎn)生了延遲效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)大多數(shù)人廣告主投在廣告上的費(fèi)用與他們從中獲得的收益差不多。國(guó)內(nèi)大企業(yè)在廣告策略方面沒有計(jì)劃、投資缺乏理性。6、如何衡量廣告與銷售的關(guān)系？廣告既是不完全競(jìng)爭(zhēng)的原因，也是不完全競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。在廣告主和廣告受眾（消費(fèi)者）之間存在信息不對(duì)稱的市場(chǎng)條件下，廣告的作用是通過傳遞新產(chǎn)品質(zhì)量方面的信息（信號(hào)）使更多的人（包括從來不使用這種產(chǎn)品的人）購買新產(chǎn)品從而向上移動(dòng)需求曲線。7、為什么廣告的投資效果不佳？現(xiàn)在的廣告代理商大多缺乏良好的聲望，他們要么太過于浮躁，太看重短期利益，要么缺乏為客戶長(zhǎng)期服務(wù)的能力或責(zé)任感。導(dǎo)致廣告效果不佳的另一個(gè)原因是廣告主對(duì)廣告的漠視廣告效果不佳的另一個(gè)更重要的原因在于過多的促銷或銷售促進(jìn)活動(dòng)侵蝕了廣告的利潤(rùn)。8、如何提高廣告的促銷效果？首先，企業(yè)要重新與廣告代理商建立聯(lián)系，定期地與代理商的業(yè)務(wù)主管談?wù)撈髽I(yè)的品牌資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。第二，仔細(xì)地分析企業(yè)的廣告政策，檢查這些政策對(duì)各種類型的廣告的影響，能否被接受。第三，平衡廣告和其他銷售促進(jìn)策略。最后，研究與制定產(chǎn)品生命周期各階段的廣告策略差異，監(jiān)控廣告執(zhí)行情況。第四節(jié)廣告社會(huì)效果的