產(chǎn)品創(chuàng)新思維與方法 實踐案例4-2 富士膠卷與日本化妝品新貴-艾詩緹

實踐案例4-2富士膠卷與日本化妝品新貴——艾詩緹①本案例素材主要來自①本案例素材主要來自21世紀(jì)商業(yè)評論（/s?id=1617202557308791027&wfr=spider&for=pc），部分?jǐn)?shù)據(jù)和資料直接來自日本富士公司的官方網(wǎng)站（/jp/ja），僅用于教學(xué)用途，不代表編者觀點。作為曾經(jīng)與美國柯達(dá)膠卷齊名的日本富士膠片是一家百年老店。同樣是百年老店的柯達(dá)由于不能適應(yīng)數(shù)字照相技術(shù)時代的來臨而倒閉，徹底退出了歷史舞臺。但是富士膠片卻成功渡過了這個技術(shù)更新的挑戰(zhàn)，在數(shù)字照相、復(fù)印和打印領(lǐng)域依然占有一席之地，同時還成功地延伸到化妝品、保健和醫(yī)藥領(lǐng)域。其中，近年來在風(fēng)靡日本的一款抗衰老產(chǎn)品的品牌―艾詩緹（ASTALIFT）迅速成為新貴，正在占據(jù)日本女性的梳妝臺，越來越深受她們的喜愛，已經(jīng)開始擁有眾多粉絲。艾詩緹，“出身”于日本富士膠片公司旗下的唯一的一個化妝品品牌，自2007年誕生以來，以顯著的抗衰老及內(nèi)外兼修護(hù)理功能風(fēng)靡日本。2011年進(jìn)軍中國大陸市場，目前開始走俏。日本富士膠片公司通過運(yùn)用尖端的生物技術(shù)，把70年來積淀的膠原蛋白技術(shù)、納米分散技術(shù)、抗氧化技術(shù)，巧妙地“移植”于化妝品的研發(fā)中，在外界看來不可思議，但在富士膠片的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新中，是順理成章的。因為，這些看似與化妝品無關(guān)的技術(shù)，卻是從富士過去長期賴以生存和擁有核心競爭力的膠片及其相關(guān)事業(yè)中孕育而來的。而這種“關(guān)聯(lián)性”的創(chuàng)新，讓這家老當(dāng)益壯的膠片公司，在與美國柯達(dá)的長期博弈中，不僅成為贏家，而且轉(zhuǎn)型頗有成效，使如今包括化妝品、醫(yī)療保健品在內(nèi)的新業(yè)務(wù)正在嶄露頭角。富士膠片，一個跑贏時代的轉(zhuǎn)型樣本，背后有著怎樣的創(chuàng)新邏輯？對富士膠片來說，研究照片的歷史也是鉆研技術(shù)的歷史。從1919年開始，富士就專注于研究制造膠卷的技術(shù)，在逐步積累照相工業(yè)經(jīng)營訣竅的同時，成立了“膠卷試驗化所”，并自力更生開發(fā)膠卷業(yè)務(wù)，這成為其“培育”膠卷強(qiáng)大技術(shù)的基石。在經(jīng)營方向上，富士一直恪守一個重要原則，就是在原有的技術(shù)基礎(chǔ)上，利用既有資源優(yōu)勢來拓展自己的業(yè)務(wù)，即采取擴(kuò)展復(fù)印機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、電子部件電子材料等周邊應(yīng)用領(lǐng)域來實現(xiàn)事業(yè)和產(chǎn)品的多元化。但是，身處傳統(tǒng)的膠片行業(yè)，富士在隨著數(shù)碼技術(shù)崛起后，也不可避免地陷入增長緩慢的困境。幸好，富士的研究人員潛心研究發(fā)現(xiàn)，膠卷上有一項用來防止膠卷褪色的抗氧化技術(shù)，也是化妝品中不可或缺的一種技術(shù)――因為照片褪色的原因，和人體肌膚老化即由于活性氧造成“氧化”現(xiàn)象，如出一轍。而且，化妝品中有一種膠原蛋白的成分，對人體肌膚起到延緩衰老的功效，而膠片中同樣缺不了這種膠原蛋白的存在。化妝品從學(xué)科上屬于高分子化學(xué)，而富士在此方面恰好有經(jīng)年累月的技術(shù)沉淀。為使膠卷更加優(yōu)質(zhì)，就需要將各種成分在保持原有機(jī)能的狀態(tài)下超微分子化，才能穩(wěn)定在薄薄的膠卷中，這一原理，和人體肌膚護(hù)理中“將必要營養(yǎng)成分充分地輸送至肌膚需要的部位”基本一致。那么，可不可以將這種技術(shù)優(yōu)勢應(yīng)用到化妝品的開發(fā)中？從2006年開始，富士將原有的尖端核心技術(shù)、有機(jī)合成化學(xué)、先進(jìn)打印材料和生命科學(xué)研究所整合為“富士膠片先進(jìn)研究所”，并以此為創(chuàng)新基地，進(jìn)行跨行業(yè)的技術(shù)研發(fā)。艾詩緹化妝品，就是這一平臺誕生的新產(chǎn)品。不僅僅如此。富士在長期對影像的研究過程中，還將對膠原蛋白的研究成果、抗氧化技術(shù)，以及可以將成分穩(wěn)定輸送到指定部位的獨(dú)創(chuàng)納米等技術(shù)，適時延伸到了制藥領(lǐng)域。就在2014年下半年埃博拉病毒流行之際，富士生產(chǎn)出能夠?qū)@個頑固病毒產(chǎn)生一定療效的藥物，盡管有待市場檢驗，但創(chuàng)新程度著實驚人。而這與2008年富士通過一宗規(guī)模為16億美元的交易，收購了虧損中的中型制藥廠商富山化學(xué)（ToyamaChemical）有緊密聯(lián)系。但歸根結(jié)底，推動富士在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域開始蒸蒸日上的關(guān)鍵力量，源于其在膠片領(lǐng)域多年“培育”出來的獨(dú)創(chuàng)技術(shù)。依靠這些過硬的技術(shù)優(yōu)勢，進(jìn)入到高成長潛力的行業(yè)，是富士在轉(zhuǎn)型過程中能夠先發(fā)制人的核心法則。如今，由于市場需求強(qiáng)勁，富士的醫(yī)療保健業(yè)務(wù)（包括制藥、化妝品及醫(yī)療設(shè)備業(yè)務(wù)）帶來的營收已約占其整體營收的20%，僅次于復(fù)印機(jī)和辦公用品業(yè)務(wù)，正在成為富士業(yè)績增長的一個亮點。這在前富士膠片（中國）投資有限公司總裁橫田孝二眼里，被解釋為：“當(dāng)公司需要尋找新的業(yè)務(wù)增長點時，我們的思維沒有局限于膠卷只能用來拍照，而是返回到了膠卷的技術(shù)原點。”拿膠卷和化妝品的淵源來說，當(dāng)發(fā)現(xiàn)膠卷居然和人體皮膚有共通性后，富士高層果斷決定將相關(guān)技術(shù)應(yīng)用于化妝品的研發(fā)上。至今，富士已開發(fā)出4000多種與抗氧化有關(guān)的化合物，用于高端護(hù)膚品的生產(chǎn)研發(fā)。雖然技術(shù)夠強(qiáng)悍，但產(chǎn)品要讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，富士今后在化妝品領(lǐng)域的開疆拓土上，挑戰(zhàn)仍然巨大。從膠片轉(zhuǎn)移到化妝品乃至制藥行業(yè)，富士找到了創(chuàng)新的內(nèi)在邏輯和關(guān)聯(lián)性，盡管也不是跨界到什么新鮮的領(lǐng)域。但有一點值得所有企業(yè)學(xué)習(xí)：當(dāng)企業(yè)還未到絕境的時候，就洞悉到未來可能發(fā)生的危機(jī)，并敢于做出創(chuàng)新的實踐。事實上，富士在做膠片業(yè)務(wù)時，就已經(jīng)意識到了數(shù)字化的趨勢。20世紀(jì)末，受全球數(shù)碼浪潮來襲的影響，富士膠片影像業(yè)務(wù)開始萎縮，于是公司果斷收縮了該業(yè)務(wù)，并開始潛心于數(shù)碼技術(shù)的研發(fā)。而根據(jù)市場變化去調(diào)整經(jīng)營方向，可謂是富士轉(zhuǎn)型一路走來的一大招牌。到了2004年，富士又進(jìn)一步認(rèn)識到，數(shù)碼影像未來不再是利潤增長型產(chǎn)業(yè)了，因此公司必須另辟蹊徑才能有出路，也就有了其日后在醫(yī)療生命科學(xué)、高性能材料、光學(xué)元器件、電子影像等尖端技術(shù)領(lǐng)域的重點突破。提示問題1.相比于美國柯達(dá)公司，日本富士膠片