學習04全球化與管理

第4章全球化管理第一節(jié)全球化的內(nèi)涵、特征與動機第二節(jié)全球化管理的環(huán)境因素第三節(jié)全球化與管理職能12概念：涉及兩個或更多國家的經(jīng)營活動，或者說其經(jīng)營活動被國界以某種方式所分割——約翰·費耶維舍方式：國際貿(mào)易、特許、勞務(wù)輸出、國際投資全球化既是一個事實，又是一個過程。事實：反映的是世界各國及各國人員之間比以往任何時候都更加相互依賴，而且這種依賴程越來越高既是技術(shù)發(fā)展又是人類發(fā)展的過程，兩個基本推動力。全球化的概念全球化經(jīng)營的內(nèi)涵、特征與動機全球化經(jīng)營的內(nèi)涵全球化經(jīng)營的特征全球化經(jīng)營的動機全球化管理的環(huán)境全球化與管理職能思考題全球化經(jīng)營的內(nèi)涵、特征與動機全球化經(jīng)營的內(nèi)涵全球化經(jīng)營的特征全球化經(jīng)營的動機全球化管理的環(huán)境全球化管理的競爭戰(zhàn)略思考題3全球化的階段，可以從歷史發(fā)展和企業(yè)發(fā)展兩個角度來進行分析和判斷從歷史的發(fā)展來看，全球化經(jīng)歷了一個不斷向更高層次演變的過程從企業(yè)的發(fā)展來看，全球化經(jīng)營是一個從被動到主動的過程全球化的發(fā)展階段4歷史發(fā)展角度階段19世紀二戰(zhàn)20世紀80年代231初始發(fā)展階段高速發(fā)展階段全球競爭階段時間全球化經(jīng)營的內(nèi)涵、特征與動機全球化經(jīng)營的內(nèi)涵全球化經(jīng)營的特征全球化經(jīng)營的動機全球化管理的環(huán)境全球化管理的競爭戰(zhàn)略思考題5全球化經(jīng)營的內(nèi)涵、特征與動機全球化經(jīng)營的內(nèi)涵全球化經(jīng)營的特征全球化經(jīng)營的動機全球化管理的環(huán)境全球化管理的競爭戰(zhàn)略思考題6全球化經(jīng)營的內(nèi)涵、特征與動機全球化經(jīng)營的內(nèi)涵全球化經(jīng)營的特征全球化經(jīng)營的動機全球化管理的環(huán)境全球化管理的競爭戰(zhàn)略思考題案例：雀巢咖啡的全球化戰(zhàn)略雀巢，是總部位于瑞士的世界上最大的食品公司，自1987年進入中國以來，經(jīng)歷了近20年的發(fā)展，目前在中國，雀巢的產(chǎn)品線已包括嬰幼兒奶粉、飲用水、速溶咖啡、瓶裝水、冰淇淋、雞精、寵物食品等多項業(yè)務(wù)，年銷售額近百億人民幣。本土化支持全球化。對于雀巢咖啡，雖然這一品牌到處都是一樣的，標簽上的圖案也是一樣的，但產(chǎn)品的類型，實際的組成和口味在各國卻是不同的，雀巢咖啡有100多個品種，它們的口味根據(jù)各國消費者的嗜好而改變。1988年，雀巢咖啡進入中國，傳統(tǒng)的中國人都無飲用咖啡的習慣。在此背景下，雀巢選擇了中國人的另外的一個傳統(tǒng)：送禮。在雀巢最初進入中國的那幾年內(nèi)，他們并沒有把反對飲茶提倡喝咖啡作為他們培育市場的途徑，而是把推廣時機選擇在了佳節(jié)或者是看望親朋好友的時候，雀巢咖啡被包裝成一種有檔次有面子的禮物，被當作“外國的高級禮品”走進了中國人的家庭?？Х仁袌鰪拇吮慌嘤饋砹耍Y品裝在隨后的歲月里也完成了它的歷史使命。取而代之的是咖啡真正的角色：一種嗜好品，一種快速消費品。與此同時，雀巢公司因地制宜，設(shè)計促銷戰(zhàn)略，盡量減少SP的活動，而轉(zhuǎn)向廣告和公共關(guān)系，以建立長期的消費偏好。例如，在中國上海，雀巢公司熱心資助大學社團的活動，如文藝會演，英語角等。公司還樂于在大學作專題報告，向大學生贈送公司資料，傳播公司文化。雀巢全球化戰(zhàn)略融入本地文化日本:廣告強調(diào)因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖一一買速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。當機器的便利性使得咖啡的速溶性不再是賣點的時候,各國的分公司都采用了強調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”的導向的廣告。這也與五六十年代普遍流行產(chǎn)品導向廣告的大背景相一致。80年代早期，首先以“味道好極了”的樸實口號作面市介紹，勸說國人也品品西方的“茶道”。那時候，對于許多年輕人，與其說他們是品嘗雀巢咖啡，還不如說他們是在悄悄體驗一種漸漸流行開來的西方文化。雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是“好的開始”，廣告以長輩對小輩的關(guān)懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。雀巢咖啡全球化戰(zhàn)略分析爭取更廣闊的國際市場資源共享融入本地文化品牌戰(zhàn)略14全球化經(jīng)營的特征全球戰(zhàn)略和一體化管理

多元化經(jīng)營跨國界經(jīng)營資源共享多元化經(jīng)營可以降低國別風險各子公司和代理機構(gòu)共同利用公司的資源國際企業(yè)的管理制度、組織結(jié)構(gòu)決策程序等適應(yīng)國際化環(huán)境全球戰(zhàn)略一體化的管理全球化經(jīng)營的特征全球化經(jīng)營的內(nèi)涵、特征與動機全球化經(jīng)營的內(nèi)涵全球化經(jīng)營的特征全球化經(jīng)營的動機全球化管理的環(huán)境全球化管理的競爭戰(zhàn)略思考題全球化經(jīng)營特征跨國經(jīng)營：各國政體和國體的差異各國經(jīng)濟體制和經(jīng)濟發(fā)展水平的差異各國的價值觀、生活方式、語言文化的差異全球化經(jīng)營的內(nèi)涵、特征與動機全球化經(jīng)營的內(nèi)涵全球化經(jīng)營的特征全球化經(jīng)營的動機全球化管理的環(huán)境全球化管理的競爭戰(zhàn)略思考題多元化經(jīng)營跨國公司跨越的生產(chǎn)領(lǐng)域的幅度比較大，能大大降低國別的風險。資源共享包括：資產(chǎn)、專利、商標和人力資源全球戰(zhàn)略和一體化管理統(tǒng)一指揮、密切配合、相互協(xié)作分級計劃管理、各個分支機構(gòu)和子公司互通情報共負盈虧全球化經(jīng)營的內(nèi)涵、特征與動機全球化經(jīng)營的內(nèi)涵全球化經(jīng)營的特征全球化經(jīng)營的動機全球化管理的環(huán)境全球化管理的競爭戰(zhàn)略思考題全球化管理的環(huán)境特征環(huán)境要素國內(nèi)企業(yè)國際企業(yè)政治法律環(huán)境政治導向以國家為中心跨國法律環(huán)境相當一致不同國家主權(quán)一個多個政府的政策與規(guī)定相同相異經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展處于類似的階段處于不同的階段經(jīng)濟體制類似相異社會文化和道德環(huán)境價值觀和態(tài)度相同相異社會體制類似不同教育環(huán)境語言一種多種教育體制沒有或很少的制約很大的制約1718全球化經(jīng)營的內(nèi)涵、特征與動機全球化經(jīng)營的內(nèi)涵全球化經(jīng)營的特征全球化經(jīng)營的動機全球化管理的環(huán)境全球化管理的競爭戰(zhàn)略思考題全球化管理的環(huán)境因素全球化經(jīng)營的內(nèi)涵、特征與動機全球化管理的中環(huán)境環(huán)境要素環(huán)境的評估全球化與管理全球化與管理職能思考題191、政治與法律環(huán)境國家政治體制政治的穩(wěn)定性政府對外來經(jīng)營者的態(tài)度本國與東道國之間的政治和經(jīng)濟聯(lián)系法律環(huán)境全球化管理的環(huán)境要素202、經(jīng)濟和技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟體制和經(jīng)濟政策經(jīng)濟發(fā)展水平及其發(fā)展?jié)摿κ袌鲆?guī)模及其準入程度科技發(fā)展水平社會基礎(chǔ)設(shè)施全球化經(jīng)營的環(huán)境要素全球化經(jīng)營的內(nèi)涵、特征與動機全球化管理的中環(huán)境環(huán)境要素環(huán)境的評估全球化與管理全球化與管理職能思考題213、文化環(huán)境

霍夫斯泰德（Hofstete）提出了現(xiàn)今被廣泛接受的文化環(huán)境的指標：權(quán)力距離(powerdistance)不確定性的避免(uncertaintyavoidance)個人主義(individualism)或集體主義(collectivism)男性化(masculinity)或女性化(feminity)4、自然地理環(huán)境主要包括自然資源、地理位置、地形、氣候等因素全球化管理的環(huán)境要素全球化經(jīng)營的內(nèi)涵、特征與動機全球化管理的中環(huán)境環(huán)境要素環(huán)境的評估全球化與管理全球化與管理職能思考題國際化經(jīng)營的內(nèi)涵、特征與動機國際化經(jīng)營的中環(huán)境環(huán)境要素環(huán)境的評估國際化經(jīng)營的競爭戰(zhàn)略思考題22評估體系中指標的設(shè)計原則123客觀性和可比性差異性原則系統(tǒng)性和目的性能夠反映不同層次因素之間的內(nèi)在聯(lián)系注意有針對性地選取相關(guān)指標本著客觀性的原則，保證可信度指標的含義要明確可度量選擇對經(jīng)營環(huán)境影響程度較大的因素影響程度較小的因素和指標通常只作為輔助參考23全球化經(jīng)營的內(nèi)涵、特征與動機全球化管理的中環(huán)境環(huán)境要素環(huán)境的評估全球化與管理全球化與管理職能思考題全球化的任務(wù)環(huán)境全球化管理的關(guān)鍵能力24全球化經(jīng)營的內(nèi)涵、特征與動機全球化管理的中環(huán)境環(huán)境要素環(huán)境的評估全球化與管理全球化與管理職能思考題25全球化經(jīng)營的內(nèi)涵、特征與動機全球化管理的中環(huán)境環(huán)境要素環(huán)境的評估全球化與管理全球化與管理職能思考題26全球一本化的壓力產(chǎn)品需求的同質(zhì)性???降低成本全球戰(zhàn)略協(xié)調(diào)的競爭對手的出現(xiàn)當?shù)鼗磻?yīng)的壓力不同國家的習慣不同不同國家之間分銷渠道和銷售方式的差異東道國政府在經(jīng)濟和政治上的要求全球化管理的競爭戰(zhàn)略全球化經(jīng)營的內(nèi)涵、特征與動機全球化管理的中環(huán)境環(huán)境要素環(huán)境的評估全球化與管理全球化與管理職能思考題麥當勞與肯德基2005年10月，肯德基在中國連鎖店突破1500家，麥當勞達到700家，比2000年分別增長了1100家和400家左右，年均開店達到220家和80家，年營業(yè)規(guī)模分別達到110億和60億元。按照中國快餐業(yè)1500億的營業(yè)額計算，肯德基和麥當勞分別占7.3％和4％的市場份額，而兩者共同占有中國西式快餐50％以上的市場份額。麥當勞1955年，克洛克在伊利諾斯州創(chuàng)辦了第一家麥當勞餐廳并迅速發(fā)展到美國各州，到目前為止，麥當勞已在全球120多個國家和地區(qū)共有3萬多家分店，其中美國國內(nèi)分店總數(shù)已超過1.33萬家。1990年，麥當勞在中國深圳開辦了第一家麥當勞餐廳。麥當勞的品牌形象已經(jīng)老化。“麥當勞叔叔”這個笑容可掬的形象對于兒童、青少年、父母具有很強的親和力，是不錯的品牌代言人。但是隨著時間推移和環(huán)境的變化，50多年前的“麥當勞叔叔”已經(jīng)顯得陳舊過時。年輕的消費者認為這非常老土、可笑，是小孩子去的地方，他們更喜歡酷、刺激和冒險。麥當勞決定在全球進行品牌活化行動，改變其品牌形象，吸引更多的年輕人，為此展開了主題為“我就喜歡”的全球營銷活動?！拔揖拖矚g”把目標定在流失最快、而公司又最需要抓住的年輕顧客上，所有的品牌主題活動都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念。

由王力宏創(chuàng)作并演唱《我就喜歡》中文版歌曲.兩個新的充滿活力的電視廣告開始在全國范圍播放.麥當勞與中國移動通信集團公司旗下的“動感地帶”（M-Zone）宣布結(jié)成合作聯(lián)盟.同樣年輕、時尚、動感的陳慧琳成為了麥當勞中國區(qū)新的代言人；肯德基肯德基上個世紀50年代誕生于美國肯德基州，1987年11月12日在北京前門的繁華地帶開了第一家中國餐廳，比麥當勞早3年。1996年6月25日，肯德基中國第100家店在北京成立，從此肯德基在中國進入了穩(wěn)步發(fā)展階段。截至2005年10月11日，肯德基在中國的連鎖店已達到1500家。無論是規(guī)模、速度還是財務(wù)業(yè)績，肯德基在中國市場顯然要大大超過麥當勞。

肯德基以“油炸雞腿”為核心產(chǎn)品，原品牌名稱是KentuckyFriedChicken，后改為縮寫KFC，以減少消費者對Fried（油炸）的直接負面聯(lián)想。但近些年來，人們對健康的呼聲也越來越高。油炸食品中含有高脂肪、高熱量，以及近年來在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)的肥胖現(xiàn)象，都使人們對“洋快餐”的營養(yǎng)性和健康性產(chǎn)生了質(zhì)疑，這成為肯德基在中國進一步發(fā)展壯大的絆腳石。加之2005年上半年出現(xiàn)的“蘇丹紅”事件嚴重損害了肯德基在消費者心目中的形象。8月底，在美國加州有關(guān)薯條致癌物警示標志公訴的12個國際知名快餐企業(yè)名單中，肯德基赫然在列。為了更好地符合中國人的口味，塑造營養(yǎng)健康的新形象，肯德基于2005年在中國發(fā)起了“新快餐”運動，我們把它看成是品牌活化的一項重要舉措，而非危機公關(guān)。第一階段，宣傳準備階段。均衡營養(yǎng)、健康生活的食品健康政策。宣傳方面，肯德基充分利用其分布在全國300多個城市的1400余家餐廳，通過餐盤墊紙、宣傳頁等向廣大消費者傳遞食品、衛(wèi)生、營養(yǎng)、運動常識，引導人們養(yǎng)成正確的飲食、健康習慣。第二階段,啟動階段。提出“為中國而改變，全力打造新快餐”，并向同行發(fā)起倡議，倡議所有同業(yè)共同關(guān)注中國人的飲食健康，為消費者提供更多更好的飲食選擇，特別是注意蔬果品種的推廣，引導消費者均衡地攝取身體所需的各種維生素.第三階段，全面實施階段。經(jīng)過前兩個階段的準備宣傳和啟動，2005年10月10日，全國肯德基餐廳推出全新的“蔬果搭配餐”，從而取代了原有的“經(jīng)濟豪華餐”。新套餐中包括玉米沙拉、九珍果汁，并搭配多款的雞肉美食，將更加符合消費者的健康生活需求。肯德基還表示，以后將推出更多符合中國人口味的健康食品。

從老北京雞肉卷、枸杞南瓜粥、川香辣子雞到老鴨湯.中國人素有早餐喝粥的習慣。據(jù)此，肯德基特別為中國消費者度身定制了“海鮮蛋花粥”、“香菇雞肉粥”兩款花式早餐粥?？紤]到消費者對早餐的營養(yǎng)要求，又專門研發(fā)了含有雞蛋的芝士蛋堡、香脆營養(yǎng)的薯棒37全球化經(jīng)營的內(nèi)涵、特征與動機全球化管理的中環(huán)境環(huán)境要素環(huán)境的評估全球化與管理全球化與管理職能思考題全球化管理的進入模式38按照全球一體化的壓力和當?shù)胤磻?yīng)化壓力的高低劃分，可以將全球競爭戰(zhàn)略分為四種：國際模式、多國模式、全球模式和跨國模式全球戰(zhàn)略的選擇全球模式：將全球視為單一的市場，公司總部統(tǒng)一