第12章案例：捷安特品牌之路

捷安特品牌之路捷安特——這個(gè)目前全球營(yíng)收最大、經(jīng)營(yíng)績(jī)效最佳的自行車(chē)品牌，在它的創(chuàng)始人和經(jīng)營(yíng)者劉金標(biāo)眼中，與其說(shuō)是一份事業(yè)，更不如說(shuō)是一個(gè)癡迷的愛(ài)好。

“我最?lèi)?ài)的運(yùn)動(dòng)就是騎自行車(chē)。”一身正裝、胸口別著自行車(chē)徽章、架著金邊眼鏡、滿(mǎn)頭銀發(fā)的劉金標(biāo)說(shuō)起自己的愛(ài)好時(shí)一邊還手腳并用地比畫(huà)著。他說(shuō)他很遺憾現(xiàn)在臺(tái)灣的總部離家比較遠(yuǎn)，“之前近的時(shí)候，我每天騎車(chē)上下班一共有50公里的路，現(xiàn)在太遠(yuǎn)了，但我每個(gè)周末的兩天都要騎車(chē)。幾十年如一日。”

劉金標(biāo)的巨大集團(tuán)如今在全球擁有四個(gè)自行車(chē)生產(chǎn)基地、兩個(gè)原材料制造工廠、十多家區(qū)域行銷(xiāo)公司、一萬(wàn)多個(gè)行銷(xiāo)據(jù)點(diǎn)。捷安特自行車(chē)除了在中國(guó)的市場(chǎng)占有率排名第一，在歐洲也是第一大品牌。

一個(gè)和藹的愛(ài)騎自行車(chē)的長(zhǎng)者，在巨大集團(tuán)的品牌定位方面卻十分固執(zhí)，“甚至是偏執(zhí)，”巨大集團(tuán)的一位高層職員說(shuō)，“但正是這種固執(zhí)成就了捷安特?！?/p>

1986年，在巨大代工生產(chǎn)自行車(chē)的14年后，巨大的最大合作伙伴——一家美國(guó)的自行車(chē)品牌開(kāi)始慢慢減少對(duì)巨大的訂單?！拔耶?dāng)時(shí)從坊間聽(tīng)說(shuō)他們要到深圳來(lái)考察設(shè)廠，自己生產(chǎn)自行車(chē)?！眲⒔饦?biāo)說(shuō)。

“巨大當(dāng)時(shí)面臨了嚴(yán)重危機(jī)，甚至可能一蹶不振，乃至倒閉。”劉金標(biāo)說(shuō)，“但我?guī)缀躐R上就決定要上自己的品牌?！币?yàn)橛唵螠p少，我們馬上空置出了一條最好的生產(chǎn)線，當(dāng)時(shí)取名叫ＩＡＩｎｄｕｓｔｒｙＡｒｔ線的生產(chǎn)線，集結(jié)了一批技術(shù)最好的工人。”

一方面不能得罪銷(xiāo)出自己生產(chǎn)總量75％的美國(guó)客人，一方面又要發(fā)展自己的品牌，于是，劉金標(biāo)將產(chǎn)品定位于歐洲市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)歐洲市場(chǎng)自行車(chē)質(zhì)量和技術(shù)都非常高，幾乎都是以比賽用車(chē)來(lái)衡量。劉金標(biāo)認(rèn)為要打進(jìn)歐洲市場(chǎng)，必須讓嚴(yán)格的歐洲自行車(chē)專(zhuān)賣(mài)行認(rèn)可捷安特的質(zhì)量，并能夠進(jìn)貨。

“那時(shí)候，很多員工都非常猶豫，認(rèn)為很難做到。我對(duì)他們說(shuō)，要義無(wú)反顧，不成功便成仁?！眲⒔饦?biāo)在ＩＡ線上不斷返工制造了3個(gè)月，終于造出了符合歐洲要求的產(chǎn)品?！叭缓笥诌^(guò)了3個(gè)月，我們真正打進(jìn)了歐洲市場(chǎng)。”

回想創(chuàng)品牌的初始，劉金標(biāo)也認(rèn)為自己非常大膽及果斷?！斑@是私營(yíng)企業(yè)的一點(diǎn)好處，我決定了，就能很快地實(shí)施，否則機(jī)會(huì)就會(huì)錯(cuò)失?！?/p>

在營(yíng)銷(xiāo)上，固執(zhí)的劉金標(biāo)從一開(kāi)始就選擇了走高端路線，不惜工本地在全球建立了1萬(wàn)多個(gè)專(zhuān)賣(mài)店及選擇了幾千家專(zhuān)業(yè)的自行車(chē)專(zhuān)賣(mài)店來(lái)建立捷安特的品牌渠道。而對(duì)于銷(xiāo)量極高的大賣(mài)場(chǎng)，劉金標(biāo)選擇堅(jiān)決放棄?！安贿M(jìn)大賣(mài)場(chǎng)，一樣能夠做到世界第一。大賣(mài)場(chǎng)，不管是沃爾瑪還是家樂(lè)福，它們重視的只有價(jià)格，沒(méi)有售后服務(wù)，沒(méi)有過(guò)硬的質(zhì)量檢驗(yàn)?！?/p>

劉金標(biāo)承認(rèn)對(duì)在賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售捷安特也曾經(jīng)很猶豫，當(dāng)他看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有時(shí)候以每天每地幾百輛的速度賣(mài)出的時(shí)候，他也動(dòng)心了，“可是賣(mài)了幾個(gè)月，我就停了。因?yàn)閹讉€(gè)賣(mài)場(chǎng)間不斷地壓價(jià)，賣(mài)出的車(chē)不會(huì)再進(jìn)行回籠檢修，也沒(méi)有跟進(jìn)的服務(wù)，價(jià)格降到你不得不考慮是否要更換質(zhì)量差一些的、便宜的零配件。現(xiàn)在，我是絕對(duì)不會(huì)考慮將捷安特放進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)了。我會(huì)一直持續(xù)做自行車(chē)的高端品牌。”

目前，劉金標(biāo)在臺(tái)北的研發(fā)中心限量生產(chǎn)了35輛環(huán)法比賽用車(chē)，每輛價(jià)格1萬(wàn)美元，一搶而空。而他自己所騎的一輛最新研制的自行車(chē)，安裝了靠背，并有完整的舒適度調(diào)節(jié)。“賣(mài)人民幣5`000元，現(xiàn)在歐洲和臺(tái)灣銷(xiāo)量都很好?！眲⒔饦?biāo)很得意。

劉金標(biāo)把在大陸的生產(chǎn)基地建在了昆山，可是業(yè)內(nèi)很多人都認(rèn)為此舉不妥?！拔乙舱J(rèn)為我很固執(zhí)?！眲⒔饦?biāo)承認(rèn)，“當(dāng)時(shí)選擇昆山，很多同行都笑我是傻瓜。主要是那里沒(méi)有完整而又良好的產(chǎn)業(yè)鏈。其實(shí)一開(kāi)始是到上海和鳳凰談合資的，根據(jù)政府安排選址在浦東。但我非常喜歡昆山的投資環(huán)境。因此，就決定在這里開(kāi)兩個(gè)廠?！眲⒔饦?biāo)對(duì)昆山情有獨(dú)鐘。

劉金標(biāo)認(rèn)為，臺(tái)灣的自行車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯勺约阂皇峙囵B(yǎng)和健全起來(lái)的，沒(méi)有理由不可以在昆山重新來(lái)過(guò)?！岸?，他們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，其實(shí)長(zhǎng)江三角洲一直是內(nèi)地的自行車(chē)主要生產(chǎn)地，只是生產(chǎn)質(zhì)量和水準(zhǔn)還比較差?！眲⒔饦?biāo)開(kāi)始給零件供應(yīng)商及合作伙伴免費(fèi)上各種各樣的培訓(xùn)班?！拔乙稽c(diǎn)都不計(jì)較。供應(yīng)商都強(qiáng)大了，我才能強(qiáng)大?！边@是劉金標(biāo)的眼光。

進(jìn)入大陸十多年以來(lái)，捷安特秉持著“以客為尊，顧客所欲，長(zhǎng)在我心；品質(zhì)是第一工作”的品質(zhì)方針，將人類(lèi)對(duì)于未來(lái)的執(zhí)著匯入自身對(duì)于自行車(chē)的設(shè)計(jì)理念中，將對(duì)生活的熱愛(ài)展現(xiàn)在它的每一個(gè)細(xì)節(jié)；維系自然和人的交流，在充滿(mǎn)機(jī)遇的全新時(shí)代，以科技、時(shí)尚、人性為主題，為中國(guó)人民的美好生活創(chuàng)建更完善的產(chǎn)品。

捷安特在以全新的產(chǎn)品回報(bào)大陸人民的同時(shí)，秉持著“全球經(jīng)營(yíng)，當(dāng)?shù)厣罡蝗蚱放飘?dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)”的新世紀(jì)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，堅(jiān)持以自身發(fā)展來(lái)帶動(dòng)自行車(chē)文化的發(fā)展。目前已發(fā)展有15家直營(yíng)店和25家經(jīng)銷(xiāo)商，651家專(zhuān)賣(mài)店和1`451家經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)，使得消費(fèi)者可以享受

“一地購(gòu)車(chē)，全國(guó)服務(wù)”的服務(wù)。并且在關(guān)心中國(guó)自行車(chē)體育運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，也注重自行車(chē)休閑文化的導(dǎo)入與發(fā)展。在贊助江蘇、北京、河北、河南自行車(chē)隊(duì)的同時(shí)，也不忘與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

劉金標(biāo)目前在巨大集團(tuán)占12％的股份。作為捷安特品牌的開(kāi)創(chuàng)者，他說(shuō)希望逐步退居二線，這樣可以有更多的時(shí)間去騎他心愛(ài)的自行車(chē)。參考資料：

李娟萍，巨大3S策略跨過(guò)操作，財(cái)經(jīng)文摘，2004-01-16