營(yíng)銷策劃課件

營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第一部分：認(rèn)知策劃1.1市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含義策劃計(jì)劃必須有創(chuàng)意不一定有創(chuàng)意自由，無(wú)限制處理程序與細(xì)節(jié)Whattodo?（做什么？）Howtodo?（怎么去做？）靈活多變靈活性小開放性保守性挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小需要內(nèi)外信息不一定需要外部信息掌握原則與方向處理程序與細(xì)節(jié)營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第一部分：認(rèn)知策劃1.1市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含義策劃不同于一般的出點(diǎn)子。策劃是系統(tǒng)有序的創(chuàng)造性活動(dòng)，遵循一定的運(yùn)行程序，體現(xiàn)為可執(zhí)行的策劃方案。點(diǎn)子往往是經(jīng)過(guò)一定思考，在瞬間產(chǎn)生的突破，是思維者靈感的火花；而策劃往往是一個(gè)復(fù)雜的綜合過(guò)程，要經(jīng)過(guò)調(diào)查、謀劃、評(píng)價(jià)、反饋等多道程序。出點(diǎn)子只能算是策劃程序中的一部分。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第一部分：認(rèn)知策劃1.2市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的類型1）角度：整合營(yíng)銷策劃、專項(xiàng)營(yíng)銷策劃2）按策劃對(duì)象：市場(chǎng)調(diào)研策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、企業(yè)形象策劃、促銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、廣告策劃、公共關(guān)系策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃3）按策劃主體分類：第三方營(yíng)銷策劃、企業(yè)內(nèi)營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第一部分：認(rèn)知策劃1.3市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則1）創(chuàng)造性：要有新創(chuàng)意、新方法，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買愿望2）效益型：以最小投入使企業(yè)獲得最大收益3）可行性：要解決現(xiàn)實(shí)問題，要有可操作的行動(dòng)方案4）應(yīng)變性：要對(duì)可能的意外因素預(yù)測(cè)分析，制訂相應(yīng)對(duì)策營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第一部分：認(rèn)知策劃1.4市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的流程確定策劃目的

收集與分析信息創(chuàng)意的提煉制定訂策劃方案方案的評(píng)估與論證方案的實(shí)施及控制評(píng)價(jià)策劃效果營(yíng)銷策劃的一般流程營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第一部分：認(rèn)知策劃1.5市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的組織市場(chǎng)調(diào)查人員

策劃總監(jiān)

主策劃人文案撰寫人美術(shù)設(shè)計(jì)人員高級(jí)電腦操作人員營(yíng)銷策劃組織結(jié)構(gòu)圖營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第一部分：認(rèn)知策劃1.6市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的誤區(qū)誤區(qū)1策劃越復(fù)雜越好誤區(qū)2策劃有固定的模式可偱，只需要“照葫蘆畫瓢”誤區(qū)3策劃是“包治百病”的良方誤區(qū)4只要作出策劃書就萬(wàn)事大吉了誤區(qū)5只要有專業(yè)知識(shí)就能做出與眾不同的策劃營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第一部分：認(rèn)知策劃1.6市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的誤區(qū)誤區(qū)6策劃是天馬行空誤區(qū)7營(yíng)銷策劃活動(dòng)沒有確定的目標(biāo)和相對(duì)精確的效果預(yù)估標(biāo)準(zhǔn)。誤區(qū)8方案寫得好就是好策劃誤區(qū)9策劃方案一經(jīng)確定，就要不折不扣地執(zhí)行營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第一部分：認(rèn)知策劃1.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含義、類型、特征、流程、原則、組織、誤區(qū)2.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)例3.策劃書格式及本學(xué)期策劃書具體要求4.往屆同學(xué)策劃書展示營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第一部分：認(rèn)知策劃2.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)例1.2.東風(fēng)標(biāo)志307武漢市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書.DOC3.A期貨公司股指期貨經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策劃方案.DOC營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第一部分：認(rèn)知策劃1.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含義、類型、特征、流程、原則、組織、誤區(qū)2.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)例3.策劃書格式及本學(xué)期策劃書具體要求4.往屆同學(xué)策劃書展示營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第一部分：認(rèn)知策劃前言環(huán)境分析S/WO/T分析營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷策略組織與實(shí)施計(jì)劃控制應(yīng)變措施費(fèi)用預(yù)算營(yíng)銷策劃書結(jié)構(gòu)3.策劃書格式及本學(xué)期策劃書具體要求營(yíng)銷策劃書是創(chuàng)意和策劃的物質(zhì)載體，是策劃的文字或圖表的表現(xiàn)形式，它使得策劃人的策劃方案能夠被他人所知道和接受。策劃書沒有固定的內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)的格式，根據(jù)策劃對(duì)象和策劃要求的不同，營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容和格式是不一樣的。一般而言，一份規(guī)范的營(yíng)銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)框架應(yīng)包括：封面主體封底附錄。3.策劃書格式及本學(xué)期策劃書具體要求第一部分：認(rèn)知策劃營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課表7-1營(yíng)銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)基本內(nèi)容

結(jié)構(gòu)封面主體摘要目錄前言

策劃目標(biāo)環(huán)境分析營(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷組合策略行動(dòng)方案費(fèi)用預(yù)算實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃

策劃方案控制

結(jié)束語(yǔ)

封底

附錄

策劃書名稱、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)及策劃人員姓名、委托機(jī)構(gòu)、策劃的完稿日期、策劃執(zhí)行時(shí)間段、策劃人聯(lián)系方式、保密級(jí)別及編號(hào)策劃書的主要內(nèi)容概括策劃內(nèi)容標(biāo)題及頁(yè)碼策劃的背景、策劃的目的及意義、策劃的宗旨營(yíng)銷職能目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析：宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析、內(nèi)部環(huán)境分析

市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位4P策略（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略）活動(dòng)項(xiàng)目、活動(dòng)方式、人員分工、時(shí)間、地點(diǎn)等的具體安排

營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等

策劃活動(dòng)項(xiàng)目及其實(shí)施的起止時(shí)間實(shí)施方案、控制方法、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)、應(yīng)急方案重復(fù)主要觀點(diǎn)、突出策劃內(nèi)容要點(diǎn)，同時(shí)表示感謝與方面相對(duì)應(yīng)，起美化裝飾、保護(hù)策劃書主體作用備用方案、市調(diào)問卷、市調(diào)報(bào)告、參考文獻(xiàn)等數(shù)據(jù)資料1.封面

封面是策劃書的臉面，會(huì)給讀者留下第一印象，不能草率從事。封面設(shè)計(jì)的基本原則是醒目、整潔，字體、字號(hào)、顏色都要根據(jù)視覺效果具體制定，要有藝術(shù)性策劃書的封面要注明下列幾點(diǎn)內(nèi)容：◆策劃書的名稱◆策劃委托機(jī)構(gòu)◆策劃?rùn)C(jī)構(gòu)◆策劃人姓名◆策劃完稿日期◆策劃執(zhí)行時(shí)間有的策劃書還需要注明策劃書的保密級(jí)別、策劃書的編號(hào)。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課2摘要

摘要是對(duì)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目?jī)?nèi)容所做的概要說(shuō)明，勾勒出策劃方案的各個(gè)章節(jié)重點(diǎn)與結(jié)論，使讀者大致了解策劃書的主要內(nèi)容，摘要的寫作要簡(jiǎn)明扼要，篇幅不宜過(guò)長(zhǎng)，字?jǐn)?shù)在三四百字左右為宜。3目錄

策劃書的目錄與一般書籍的目錄起相同作用，它涵蓋全書的主體內(nèi)容目錄實(shí)際上就是策劃書的簡(jiǎn)要提綱，具有與標(biāo)題相同的作用，策劃人應(yīng)認(rèn)真編寫。4前言

前言序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說(shuō)明部分，交代策劃的來(lái)龍去脈，主要內(nèi)容包括：①策劃的背景：社會(huì)大環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)；②委托單位的情況；③接受委托的情況；④策劃的重要性和必要性；⑤本次策劃與要達(dá)到的目的與策劃的主要過(guò)程。字?jǐn)?shù)要控制在1000字以內(nèi)。前言的內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，文字不宜過(guò)長(zhǎng)。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課5策劃目標(biāo)策劃目標(biāo)具有導(dǎo)向作用的。在確定目標(biāo)之前必須進(jìn)行問題界定，通過(guò)各種界定問題的方法發(fā)掘企業(yè)存在的問題及其原因，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。6環(huán)境分析環(huán)境分析是營(yíng)銷策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)，所以營(yíng)銷策劃都是以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)的。環(huán)境分析包括企業(yè)營(yíng)銷的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境。營(yíng)銷策劃中常見的分析工具有：PEST分析、SWOT分析、波特五力分析和對(duì)消費(fèi)者行為的5W2H分析等。環(huán)境分析要求具有簡(jiǎn)潔性和準(zhǔn)確性。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課7營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃書中要清楚地表述企業(yè)所要實(shí)行的具體戰(zhàn)略，包括市場(chǎng)細(xì)分（segment）、目標(biāo)市場(chǎng)(target)和市場(chǎng)定位(position)三方面的內(nèi)容，也成為STP策略?！羰袌?chǎng)細(xì)分：其目的在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)?！裟繕?biāo)市場(chǎng)：根據(jù)企業(yè)資源狀況和實(shí)力，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)◆市場(chǎng)定位：它指企業(yè)為在目標(biāo)顧客心目中尋求和確定最佳位置而設(shè)計(jì)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)特色的活動(dòng)。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課8營(yíng)銷組合策略

確定營(yíng)銷目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位之后，就必須在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷組合策略。營(yíng)銷組合決策就目前而言還是以4P策略為基本框架。雖然目前還是以4P策略為基本策略框架，但在營(yíng)銷策劃中還應(yīng)該吸收6P理論、4C理論、7P理論的合理精神。9行動(dòng)方案

行動(dòng)方案可以劃分為兩類計(jì)劃：組織機(jī)構(gòu)、行動(dòng)程序安排在行動(dòng)方案中，需要確定以下內(nèi)容：◆要做什么活動(dòng)？◆何時(shí)開始？何時(shí)完成？其中的各項(xiàng)活動(dòng)分別需要多少天？各項(xiàng)活動(dòng)的關(guān)聯(lián)性怎樣？

◆在何地？需要何種方式協(xié)助？需要什么樣的布置？◆要建立什么樣的組織機(jī)構(gòu)？由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)？◆實(shí)施怎樣的獎(jiǎng)酬制度？營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課10費(fèi)用預(yù)算預(yù)算，包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用，使各種花費(fèi)控制在最小規(guī)模上，以獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。營(yíng)銷預(yù)算最常用的是“活動(dòng)項(xiàng)目估計(jì)”，即按照策劃所確定的活動(dòng)項(xiàng)目列出細(xì)目，計(jì)算出所需經(jīng)費(fèi)。11實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃

把策劃活動(dòng)起止全部過(guò)程擬成時(shí)間表，具體何日何時(shí)要做什么都標(biāo)注清楚，作為策劃過(guò)程中的控制與檢查，同時(shí)使行動(dòng)方案更具可操作性。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課12策劃方案控制策劃控制方案可分為一般控制方案和應(yīng)急方案：1)．一般控制方案◆每月或每季詳細(xì)檢查目標(biāo)的達(dá)到程度?！舾邔庸芾碚咭獙?duì)目標(biāo)進(jìn)行重新分析，找出未達(dá)到目標(biāo)的項(xiàng)目及原因?！魧?shí)施營(yíng)銷效果的具體評(píng)價(jià)方案有經(jīng)營(yíng)理念、整體組織、信息流通渠道的暢通情況、戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效率。2)．應(yīng)急計(jì)劃應(yīng)急方案主要考慮市場(chǎng)信息的不確定性。需要制定多套應(yīng)急方案。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課13結(jié)束語(yǔ)主要時(shí)再重復(fù)一下啊主要觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)。結(jié)束語(yǔ)并不是非要不可的，主要起到與與前言呼應(yīng)的作用，使策劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束，不致使人感覺到太突然。14封底與封面相對(duì)應(yīng)，它保證了策劃書的完整性和美觀。15附錄附錄的內(nèi)容對(duì)策劃書起著補(bǔ)充說(shuō)明的作用，增強(qiáng)閱讀者對(duì)營(yíng)銷策劃信任。附錄的內(nèi)容有報(bào)刊、政府機(jī)構(gòu)或企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)資料，調(diào)查數(shù)據(jù)等，營(yíng)銷策劃的備用方案一般也置于這里。作為附錄也要表明順序，以便查找。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課寫作要求：１．策劃方案表達(dá)要求簡(jiǎn)潔明了具體要求是：文體統(tǒng)一；文字簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確；結(jié)論明確。

2．要強(qiáng)調(diào)方案的可操作性策劃方案不是論文，而是可以直接拿來(lái)實(shí)施的、可操作性極強(qiáng)的方案。

3．加強(qiáng)方案的說(shuō)服力首先，策劃書的內(nèi)容組織要具有邏輯性，符合人們的閱讀習(xí)慣；其次，策劃書還應(yīng)在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和語(yǔ)言上增強(qiáng)說(shuō)服。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課3.策劃書格式及本學(xué)期策劃書具體要求策劃書寫作的技巧

1．運(yùn)用框圖、表格、圖形、圖片，使內(nèi)容視覺化

2．合理使用理論依據(jù)

3．適當(dāng)舉例說(shuō)明

4．利用數(shù)字說(shuō)明問題

5、注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課3.策劃書格式及本學(xué)期策劃書具體要求格式要求策劃書正文的標(biāo)題一般采用黑體標(biāo)示，而正文文字部分一般采用宋體。封面不要頁(yè)眉，封面以外的每一頁(yè)都要有頁(yè)眉，頁(yè)眉內(nèi)容為策劃方案封面的標(biāo)題。策劃書編號(hào)為小組號(hào)如果是企業(yè)內(nèi)部策劃，則不寫委托機(jī)構(gòu)，策劃?rùn)C(jī)構(gòu)寫成策劃部門。

WORD的頁(yè)面設(shè)置為默認(rèn)，“策劃?rùn)C(jī)構(gòu)：管理系2008級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷二班第01組”左對(duì)齊，其他項(xiàng)目與該項(xiàng)對(duì)齊。字號(hào)大小自己安排。圖表的顏色、大小等設(shè)計(jì)要符合編排的需要。

參考《企業(yè)整體策劃書格式----以東風(fēng)標(biāo)致為例》。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課3.策劃書格式及本學(xué)期策劃書具體要求營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第一部分：認(rèn)知策劃1.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含義、類型、特征、流程、原則、組織、誤區(qū)2.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)例3.策劃書格式及本學(xué)期策劃書具體要求4.往屆同學(xué)策劃書展示營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第一部分：認(rèn)知策劃4.往屆同學(xué)策劃書展示諾基亞G60新品上市策劃書.DOC金牌營(yíng)銷大賽照片營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課序：教學(xué)安排第二部分：掌握策劃第一部分：認(rèn)知策劃第三部分：策劃實(shí)訓(xùn)營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃1.營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意2.市場(chǎng)調(diào)研策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、企業(yè)形象策劃、促銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、廣告策劃、公共關(guān)系策劃3.營(yíng)銷策劃方案的類型與制定4.各類型營(yíng)銷策劃書實(shí)例5.營(yíng)銷策劃方案的實(shí)施與控制營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃1.營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意

1）創(chuàng)意及其對(duì)營(yíng)銷策劃的作用“天才就是99%的汗水加上1%的靈感，但那1%的靈感恰恰是最重要的，甚至比那99%的汗水都要重要。”

----愛迪生“想象力比知識(shí)更重要，因?yàn)橹R(shí)是有限的，而想象概括著世界上的一切，推動(dòng)著進(jìn)步，并且是知識(shí)進(jìn)化的源泉。

----愛因斯坦全面發(fā)展不是門門功課都得滿分，有些書呆子，沒有什么戲唱。

----袁隆平營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃1.營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意

1）創(chuàng)意及其對(duì)營(yíng)銷策劃的作用創(chuàng)意，是指人們?cè)诮?jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)中產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、注意、想象等新的思維成果，是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。簡(jiǎn)而言之，創(chuàng)意就是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。創(chuàng)意產(chǎn)生于創(chuàng)造性的思維。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃1.營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意

1）創(chuàng)意及其對(duì)營(yíng)銷策劃的作用例：喜之郎果凍的營(yíng)銷創(chuàng)意營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃1.營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意

2）創(chuàng)意的來(lái)源（1）創(chuàng)意來(lái)源于生活（2）創(chuàng)意來(lái)源于思考（3）創(chuàng)意來(lái)源于幻想（4）創(chuàng)意來(lái)源于興趣（5）創(chuàng)意來(lái)源于積累（6）創(chuàng)意來(lái)源于視角營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃1.營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意

2）創(chuàng)意的來(lái)源靈感是知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、追求、思索與智慧綜合實(shí)踐在一起而升華了的產(chǎn)物。

----袁隆平

營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃1.營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意

2）創(chuàng)意的來(lái)源例：打一折換個(gè)角度、換種思考的方法，或許有不同結(jié)果。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃1.營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意

3）創(chuàng)意的技法（1）模仿創(chuàng)造法通過(guò)模擬仿制已知事物來(lái)構(gòu)造未知事物的方法。包括：功能性模仿創(chuàng)造、仿生性模仿創(chuàng)造、結(jié)構(gòu)性模仿創(chuàng)造、形態(tài)性模仿創(chuàng)造例：可口可樂和百事可樂的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)定位。

幾個(gè)模仿失敗的例子。

非?？蓸返哪７聞?chuàng)造。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃1.營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意

3）創(chuàng)意的技法情感營(yíng)銷Adiamondisforever

營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃1.營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意

3）創(chuàng)意的技法（2）逆向思維法逆向思維也叫求異思維，是對(duì)司空見慣的似乎已成定論的事物或觀點(diǎn)反過(guò)來(lái)思考的一種思維方式“反其道而思之”。逆向思維法三大類型：

1．反轉(zhuǎn)型逆向思維法。

2．轉(zhuǎn)換型逆向思維法。

3．缺點(diǎn)逆用思維法。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃1.營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意

3）創(chuàng)意的技法（3）聯(lián)想類比法（4）移植參合法（5）組合創(chuàng)造法營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃1.營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意

4）衡量創(chuàng)意的三個(gè)要素獨(dú)創(chuàng)性影響力持續(xù)性

營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃1.營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意

5）創(chuàng)意的培養(yǎng)和開發(fā)途徑

培養(yǎng)創(chuàng)意意識(shí)觀察、體驗(yàn)和深入生活培養(yǎng)廣泛興趣知識(shí)的儲(chǔ)備和積累訓(xùn)練發(fā)散思維

例：普救寺：將愛情進(jìn)行到底營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2009年十大創(chuàng)意營(yíng)銷案例營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2009年十大創(chuàng)意營(yíng)銷案例營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃3.幾個(gè)促銷創(chuàng)意錯(cuò)覺折價(jià)——給顧客不一樣的感覺一刻干金——讓顧客蜂擁而至階梯價(jià)格——讓顧客自動(dòng)著急降價(jià)加打折——給顧客雙重實(shí)惠百分百中獎(jiǎng),箱箱有禮——把折扣換成獎(jiǎng)品加量不加價(jià)——給顧客更多一點(diǎn)新年紅包——春節(jié)禮品促銷快樂童年——兒童節(jié)玩具促銷積分優(yōu)待——真情回饋老顧客樣品派送，欲取先給——更直接的試用感覺免費(fèi)服務(wù)——一種超前的感情投資涂鴉服務(wù)——讓顧客戀上你的店鋪營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃1.營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意2.市場(chǎng)調(diào)研策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、企業(yè)形象策劃、促銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、廣告策劃、公共關(guān)系策劃3.營(yíng)銷策劃方案的類型與制定4.各類型營(yíng)銷策劃書實(shí)例5.營(yíng)銷策劃方案的實(shí)施與控制營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.1市場(chǎng)調(diào)研策劃1)市場(chǎng)調(diào)研策劃的程序2）市場(chǎng)調(diào)研的方法和內(nèi)容3）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的制定營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.1市場(chǎng)調(diào)研策劃1)市場(chǎng)調(diào)研策劃的程序明確調(diào)研必要性確定問題制定方案制定時(shí)間表實(shí)施調(diào)查匯總分析整理報(bào)告追蹤調(diào)查營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.1市場(chǎng)調(diào)研策劃1)市場(chǎng)調(diào)研策劃的程序明確調(diào)研必要性什么時(shí)候需要市場(chǎng)調(diào)研一.當(dāng)您對(duì)市場(chǎng)不了解的時(shí)候--市場(chǎng)調(diào)研的描述功能二.當(dāng)您對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象不理解的時(shí)候--市場(chǎng)調(diào)研的解釋和診斷功能三.當(dāng)您決策判斷猶豫不決的時(shí)候--市場(chǎng)調(diào)研的假設(shè)檢驗(yàn)功能四.當(dāng)您希望心中有數(shù)的時(shí)候--市場(chǎng)調(diào)研的預(yù)測(cè)功能

營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.1市場(chǎng)調(diào)研策劃1)市場(chǎng)調(diào)研策劃的程序明確問題例如：（1）了解目前男裝休閑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和特征（2）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略和運(yùn)作方法（3）了解男裝休閑市場(chǎng)的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)（4）了解消費(fèi)者對(duì)男裝休閑市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和偏好（5）了解男裝休閑市場(chǎng)的品牌三度競(jìng)爭(zhēng)（6）了解消費(fèi)者對(duì)男裝休閑產(chǎn)品的認(rèn)知和看法營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.1市場(chǎng)調(diào)研策劃探索性調(diào)研設(shè)計(jì)描述性調(diào)研設(shè)計(jì)因果性調(diào)研設(shè)計(jì)目的·了解并界定問題·追蹤和尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)描述特征、功能、屬性研究因果關(guān)系適用·無(wú)法確定某一問題·實(shí)現(xiàn)問卷的精確、細(xì)化·對(duì)問題有較多了解·對(duì)所需信息有清楚定義·存在某種內(nèi)在聯(lián)系·試圖尋找解決問題的途徑特征·小樣本調(diào)研·不具備推斷總體的作用·定性分析·處于大規(guī)模調(diào)查之前·大樣本調(diào)研·定量分析·結(jié)論用于決策參考·研究變量間的相關(guān)關(guān)系·定量分析方法·專家咨詢法·座談會(huì)法·個(gè)人訪談法

·二手資料法·問卷法·觀察法·實(shí)驗(yàn)法·統(tǒng)計(jì)模型法制定方案1)市場(chǎng)調(diào)研策劃的程序營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.1市場(chǎng)調(diào)研策劃市場(chǎng)調(diào)研工作環(huán)節(jié)時(shí)間分配（%）人員配備任務(wù)目標(biāo)確定調(diào)研主題目標(biāo)5

10起草調(diào)研綱要4

6制訂調(diào)研方案10

15資料收集30

40資料整理與分析20

25撰寫調(diào)研報(bào)告4

8制定時(shí)間表1)市場(chǎng)調(diào)研策劃的程序營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.1市場(chǎng)調(diào)研策劃1)市場(chǎng)調(diào)研策劃的程序?qū)嵤┱{(diào)查匯總分析整理報(bào)告追蹤調(diào)查一圖抵萬(wàn)言！營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.1市場(chǎng)調(diào)研策劃2)市場(chǎng)調(diào)研策劃的方法和內(nèi)容（1）文案調(diào)研法http:///百度http:///谷歌http:///中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)http:///第一營(yíng)銷網(wǎng)http://scholar.google.co.uk/谷歌學(xué)術(shù)搜索http:///中國(guó)知網(wǎng)http:///萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)http:///維普資訊網(wǎng)圖書館《銷售與市場(chǎng)》雜志營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.1市場(chǎng)調(diào)研策劃2)市場(chǎng)調(diào)研策劃的方法和內(nèi)容（2）問卷調(diào)研法娃哈哈啤兒茶爽調(diào)查問卷誤區(qū)：（1）調(diào)查內(nèi)容過(guò)多.（2）對(duì)調(diào)查的說(shuō)明不夠清晰。（3）調(diào)查問題描述可能造成歧義或者不夠?qū)I(yè)。（4）調(diào)查數(shù)據(jù)沒有實(shí)際價(jià)值。（5）過(guò)多收集被調(diào)查者的個(gè)人信息。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.1市場(chǎng)調(diào)研策劃2)市場(chǎng)調(diào)研策劃的方法和內(nèi)容（3）訪問法

入戶訪問客戶訪問座談會(huì)電話訪問深度訪問(1)訪問前應(yīng)了解被訪問者的一般背景資料。(2)訪問前應(yīng)事先向被訪問者預(yù)約訪問時(shí)間與地點(diǎn)。(3)訪問前應(yīng)事先向被訪問者通報(bào)調(diào)查訪問的大概內(nèi)容。(4)在訪問過(guò)程中，訪問者應(yīng)始終保持謙虛、誠(chéng)懇、禮貌的態(tài)度與風(fēng)格。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.1市場(chǎng)調(diào)研策劃2)市場(chǎng)調(diào)研策劃的方法和內(nèi)容（4）觀察法

一般觀察

佯裝購(gòu)物儀器觀察1、對(duì)實(shí)際行動(dòng)和跡象的觀察。例如，調(diào)查人員通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)物行為的觀察，預(yù)測(cè)某種商品購(gòu)銷售情況。2、對(duì)語(yǔ)言行為的觀察。例如觀察顧客與售貨員的談話。3、觀察顧客談話時(shí)的面部表情等身體語(yǔ)言的表現(xiàn)。4、利用交通計(jì)數(shù)器對(duì)來(lái)往流量的記錄。5、觀察顧客進(jìn)出商店以及在商店逗留的時(shí)間。6、觀察人們對(duì)廣告文字內(nèi)容的反映。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.1市場(chǎng)調(diào)研策劃2)市場(chǎng)調(diào)研策劃的方法和內(nèi)容（5）實(shí)驗(yàn)法

商店實(shí)驗(yàn)

地區(qū)實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)法共包含三個(gè)要素：(1)實(shí)驗(yàn)對(duì)象，即被實(shí)驗(yàn)者，可以是一家商店或一群消費(fèi)者等；(2)要測(cè)定的相關(guān)變數(shù)，即企業(yè)能夠控制的營(yíng)銷策略、廣告、價(jià)格、包裝等，也包含因變數(shù)，如產(chǎn)品的銷量、消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好等，它包含實(shí)驗(yàn)變數(shù)或控制變數(shù)；(3)測(cè)定實(shí)驗(yàn)變數(shù)對(duì)因變數(shù)的影響的方法。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.1市場(chǎng)調(diào)研策劃

3)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的制定1.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作技巧及格式.DOC2.北京市農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告.DOC3.2009年重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告.DOC4.2007年中國(guó)博客市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告.DOC5.武漢葡萄酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告.DOC營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation

）

選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting

）

市場(chǎng)定位（Positioning）

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）：1）2）3）營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation

）

選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting

）

市場(chǎng)定位（Positioning）

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）：1）2）3）營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃1）市場(chǎng)細(xì)分（1）市場(chǎng)細(xì)分含義

市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation）的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。

按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程.因此,分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者,他們的需要和欲望極為相似;分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別.營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃1）市場(chǎng)細(xì)分（2）市場(chǎng)細(xì)分的誤區(qū)誤區(qū)之一：根據(jù)服裝的價(jià)格，把服裝市場(chǎng)分成高檔服裝、中檔服裝、低檔服裝。誤區(qū)之二：市場(chǎng)是可以無(wú)限細(xì)分的。誤區(qū)之三：細(xì)分市場(chǎng)是可以創(chuàng)造的。誤區(qū)之四：高論：“全國(guó)各地都是我們企業(yè)的市場(chǎng)，所有人都是我們的潛在用戶。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃1）市場(chǎng)細(xì)分（3）市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1、按地理因素劃分。按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括：國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候及人口密度等。2、按人口因素劃分。年齡、家庭類型和生命周期階段、性別、收入、職業(yè)、社會(huì)階層3、按客戶心理因素劃分。在同一細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的反應(yīng)也有較大差異，其主要是心理因素。從動(dòng)機(jī)上，可分為求實(shí)用、求安全、求名利等；從偏好上，表現(xiàn)在對(duì)戶型、色調(diào)、布局、周圍氛圍等不同的偏好。4、按客戶行為因素劃分。行為變量有：時(shí)間習(xí)慣（季節(jié)性、節(jié)假日）；地點(diǎn)習(xí)慣（隨意決定、沖動(dòng)決定）；品牌忠誠(chéng)度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃1）市場(chǎng)細(xì)分（4）市場(chǎng)細(xì)分方法營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃1）市場(chǎng)細(xì)分（5）市場(chǎng)細(xì)分程序1．依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。每一個(gè)企業(yè)，都有自己的任務(wù)和追求的目標(biāo)，作為制定發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)。它一旦決定進(jìn)入哪一個(gè)行業(yè)，接著便要考慮選定可能的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。

2．列舉潛在顧客的基本需求

3．分析潛在顧客的不同需求

4．移去潛在顧客的共同需求

5．為分市場(chǎng)暫時(shí)取名

6．進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)

7．測(cè)量各分市場(chǎng)的大小營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃1）市場(chǎng)細(xì)分（6）市場(chǎng)細(xì)分實(shí)例一營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃1）市場(chǎng)細(xì)分（6）市場(chǎng)細(xì)分實(shí)例一按收入：月薪2000塊按年齡：大學(xué)畢業(yè)兩三年按職業(yè)：白領(lǐng)營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃1）市場(chǎng)細(xì)分（6）市場(chǎng)細(xì)分實(shí)例一選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品（產(chǎn)品策略）定價(jià)策略促銷營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃1）市場(chǎng)細(xì)分（6）市場(chǎng)細(xì)分實(shí)例一選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品（產(chǎn)品策略）定價(jià)策略促銷

奇瑞汽車銷售有限公司總經(jīng)理金弋波介紹說(shuō)：“因?yàn)閺V大用戶的厚愛，QQ現(xiàn)在供不應(yīng)求。奇瑞公司什么時(shí)候推出什么樣的產(chǎn)品完全取決于市場(chǎng)需求。

營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃1）市場(chǎng)細(xì)分（7）市場(chǎng)細(xì)分實(shí)例二匯源推出100%果汁的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是什么？營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃1）市場(chǎng)細(xì)分（7）市場(chǎng)細(xì)分實(shí)例二情感性因素在購(gòu)買中越來(lái)越具有影響力的時(shí)候，市場(chǎng)也從有形細(xì)分向無(wú)形細(xì)分(目標(biāo)市場(chǎng)抽象化)轉(zhuǎn)化。通過(guò)廣告應(yīng)該能看出它的市場(chǎng)細(xì)分方法目標(biāo)市場(chǎng)是：市場(chǎng)定位是：促銷方法：營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃1）市場(chǎng)細(xì)分（8）市場(chǎng)細(xì)分實(shí)例三券商的市場(chǎng)細(xì)分：券商的營(yíng)銷策劃？營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃1）市場(chǎng)細(xì)分（8）市場(chǎng)細(xì)分實(shí)例三券商的市場(chǎng)細(xì)分：(一)客戶屬性(二)地理因素(三)人口因素(四)行為因素券商的營(yíng)銷策劃？營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（1）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)1.市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力2.細(xì)分市場(chǎng)的盈利前景3.細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況4.企業(yè)的目標(biāo)和資源營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃3）市場(chǎng)定位（1）市場(chǎng)定位（即目標(biāo)市場(chǎng)定位）的含義

市場(chǎng)定位是在上世紀(jì)70年代由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃3）市場(chǎng)定位（2）市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃3）市場(chǎng)定位（2）市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃3）市場(chǎng)定位（3）市場(chǎng)定位案例一

2008，一款新上市的酷爽飲料，掀起了一場(chǎng)“草根”時(shí)尚！娃哈哈啤兒茶爽，啤酒的外表，啤酒的味道，卻不是酒；超低熱量，豐富營(yíng)養(yǎng)，夠新鮮，夠酷爽，夠健康！娃哈哈啤兒茶爽，當(dāng)然夠潮夠IN！“上課還喝啤酒？”“你out了！”“開車還喝啤酒？”“你out了！”喝飲料不再單調(diào)！娃哈哈啤兒茶爽，新鮮組合，新鮮登場(chǎng)，似酒非酒，超爽滋味。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃3）市場(chǎng)定位（5）市場(chǎng)定位案例二

1.啤兒茶爽是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？

2.啤兒茶爽選擇了哪個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)？

3.啤兒茶爽的市場(chǎng)定位是什么？營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃3）市場(chǎng)定位（5）市場(chǎng)定位案例二

1.啤兒茶爽的市場(chǎng)細(xì)分：按年齡、代溝、職業(yè)

2.啤兒茶爽的目標(biāo)市場(chǎng)：時(shí)尚動(dòng)感的年輕人，學(xué)生族、上班族、開車族，

3.啤兒茶爽的市場(chǎng)定位：啤酒味的碳酸飲料，酷、爽、時(shí)尚、不喝就OUT了

營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃3）市場(chǎng)定位（5）市場(chǎng)定位案例二

啤兒茶爽的市場(chǎng)定位：

1.市場(chǎng)定位模糊

2.市場(chǎng)定位無(wú)法引起共鳴

3.定位宣傳不當(dāng)

4.產(chǎn)品名字欠妥營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃3）市場(chǎng)定位（5）市場(chǎng)定位案例二給啤兒茶爽設(shè)計(jì)一個(gè)定位：安全啤酒，也叫無(wú)醇啤酒

營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（一）品牌的含義、分類（二）如何塑造品牌（定位、名稱設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、推廣）（三）如何發(fā)展品牌（品牌化策略運(yùn)用、品牌延伸、國(guó)際化）（四）品牌策劃書營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（一）品牌的含義、分類

品牌（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義——“如何在消費(fèi)者心中留下烙印？品牌名稱：品牌中可以讀出的部分—詞語(yǔ)、字母、數(shù)字或詞組等的組合。如百事可樂、國(guó)泰君安、中國(guó)移動(dòng)等。品牌標(biāo)志：品牌中用來(lái)識(shí)別但不可以念出聲的部分——包括符號(hào)、圖案、色彩或字母。

《商標(biāo)法》第八條任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（一）品牌的含義、分類利益：給購(gòu)買者帶來(lái)的物質(zhì)、精神上的享受個(gè)性：品牌應(yīng)傳遞出產(chǎn)品的差異化屬性：表達(dá)出產(chǎn)品特定的屬性文化：品牌附加及象征的文化內(nèi)涵使用者：應(yīng)體現(xiàn)購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的那一種消費(fèi)者營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（一）品牌的含義、分類營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（一）品牌的含義、分類營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（一）品牌的含義、分類

劃分標(biāo)準(zhǔn)所分類別品牌知名度的輻射區(qū)域地區(qū)品牌、國(guó)內(nèi)品牌或國(guó)際品牌品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)制造商品牌和經(jīng)銷商品牌品牌來(lái)源自有品牌（企業(yè)自身創(chuàng)立的）、外來(lái)品牌（通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、兼并、收購(gòu)或其他形式取得的）、嫁接的品牌（通過(guò)合資、合作方式形成的）品牌使用對(duì)象大眾品牌、貴族品牌怎樣在消費(fèi)者心目中建立品牌聯(lián)想功能性品牌、情感性品牌、體驗(yàn)性品牌品牌的行業(yè)類型家電業(yè)品牌、食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機(jī)械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌和網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等產(chǎn)品和企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

1.品牌名稱設(shè)計(jì)任何品牌都有一個(gè)名稱。好的品牌名稱，本身就是一句最簡(jiǎn)短、最直接的廣告語(yǔ)。品牌命名的原則：獨(dú)特、個(gè)性：給消費(fèi)者鮮明的印象、經(jīng)久難忘便于記憶：簡(jiǎn)潔、響亮、朗朗上口有寓意，在產(chǎn)品功能在意義上有聯(lián)系合理合法營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

2.品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

簡(jiǎn)潔醒目、易于認(rèn)知、理解新穎獨(dú)特有美感能傳遞產(chǎn)品特征吉祥，適應(yīng)習(xí)俗營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

2.品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

簡(jiǎn)潔醒目、易于認(rèn)知、理解新穎獨(dú)特有美感能傳遞產(chǎn)品特征吉祥，適應(yīng)習(xí)俗營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

2.品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

2.品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位

品牌定位：在市場(chǎng)調(diào)研和細(xì)分基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出品牌獨(dú)特的差異點(diǎn)，然后借助傳播手段在消費(fèi)者心中打上深深的烙印，建立起強(qiáng)有力的聯(lián)想和獨(dú)特印象的策略性行為。品牌定位致力于在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的位置（如“防蛀的牙膏”），成為消費(fèi)者心目中某品類或特性產(chǎn)品的代表品牌，從而迅速影響到消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，就會(huì)想到并選購(gòu)本品牌。任何品牌不可能為全體顧客服務(wù)。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位

品牌定位與市場(chǎng)定位的關(guān)系是什么？

營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位

品牌定位與市場(chǎng)定位的關(guān)系是什么？

第一，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位的過(guò)程同時(shí)也是品牌定位的過(guò)程。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段。第二，企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)，還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心。

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3.品牌的定位經(jīng)常出差、電話多、商務(wù)人士高端客戶時(shí)尚人士短信為主、年輕人中低端客戶打電話少和短信少的普通人品牌定位與市場(chǎng)定位的關(guān)系是什么？營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位品牌定位與市場(chǎng)定位的關(guān)系是什么？營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位如何進(jìn)行品牌定位？市場(chǎng)調(diào)查---市場(chǎng)細(xì)分---目標(biāo)市場(chǎng)選擇---市場(chǎng)定位（品牌定位）目標(biāo)市場(chǎng)定位的過(guò)程同時(shí)也是品牌定位的過(guò)程品牌定位的核心是展示其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是通過(guò)一定的策略把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位如何進(jìn)行品牌的重新定位？

當(dāng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)原有品牌定位是錯(cuò)誤的、原有品牌定位阻礙企業(yè)開拓新市場(chǎng)、原有品牌定位削弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)力或消費(fèi)者偏好和需求發(fā)生變化，就需要品牌重新定位。步驟：確定品牌需要重新定位的原因----調(diào)查分析與形勢(shì)評(píng)估----細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群-----分析目標(biāo)消費(fèi)群，制定定位策略-----傳播新的定位營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位品牌定位策略（1）前先占位策略：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有一個(gè)富有價(jià)值的（階梯）位置無(wú)人占據(jù)，就第一個(gè)全力去占據(jù)它。（2）關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌策略：與強(qiáng)勢(shì)品牌關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作為補(bǔ)充選擇（3）攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌：如果消費(fèi)者心智中的品類代表品牌有弱點(diǎn)，新品牌可以由此突破，重新定義該代表品牌為不當(dāng)?shù)倪x擇，自己取而代之。

（4）以產(chǎn)品特點(diǎn)定位營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位(案例：采樂的定位)市場(chǎng)調(diào)研（消費(fèi)者分析、創(chuàng)意）

—市場(chǎng)細(xì)分—目標(biāo)市場(chǎng)選擇---品牌定位（市場(chǎng)定位）

營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位(案例：采樂的定位)市場(chǎng)調(diào)研（消費(fèi)者分析、創(chuàng)意）

—市場(chǎng)細(xì)分—目標(biāo)市場(chǎng)選擇---品牌定位（市場(chǎng)定位）

去屑洗發(fā)水市場(chǎng)已相當(dāng)成熟

海飛絲“頭屑去無(wú)蹤”早已深入人心很多頭屑患者仍然無(wú)法去除頭屑首先是重度和中度頭屑患者，帶動(dòng)輕度患者去頭屑特效藥專業(yè)去屑，針對(duì)根本藥品行業(yè)，沒有一個(gè)廠家生產(chǎn)過(guò)去頭屑特效藥;洗發(fā)水行業(yè)，沒有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑效果。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位(案例：采樂的定位)價(jià)格策略

—--渠道策略—--廣告策略----效果“解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷組合問題；營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來(lái)講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果?！?/p>

———菲利普·科特勒營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位(案例：采樂的定位)價(jià)格策略

—--渠道策略—--廣告策略----效果

為了強(qiáng)調(diào)采樂的專業(yè)性和效果，昂貴，31元/50ml，比一般的洗發(fā)水貴4倍。“頭屑由真菌引起，普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上的頭屑，采樂的方法是治標(biāo)先治本，從殺滅真菌入手，針對(duì)根本”2000年以后的短短幾年間，“采樂”早已達(dá)超過(guò)年銷5000萬(wàn)支（每支50ml）的預(yù)定銷售目標(biāo)。分銷渠道主要是醫(yī)院和藥房營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位(案例：江中牌健胃消食片品牌定位戰(zhàn)略)1997年1億多元2001年1.7億元2002年近4億元2003年近7億元2004年近8億元2005年超過(guò)8億元2006年超過(guò)9億元2007年9.5億元僅用5年時(shí)間成為國(guó)內(nèi)OTC藥品單品銷量第一。2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的銷售瓶頸，實(shí)現(xiàn)這一飛躍的？營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位(案例：江中牌健胃消食片品牌定位戰(zhàn)略)一、案例背景：

2001年，隨著越來(lái)越多的中小藥廠被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團(tuán)、廣藥集團(tuán)等。江中藥業(yè)開始尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。江中藥業(yè)的總裁力主將江中健胃消食片作為新增長(zhǎng)點(diǎn)。持反對(duì)意見的人認(rèn)為江中健胃消食片的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限，投入巨資推廣得不償失，理由有三：1.消化不良用藥市場(chǎng)已經(jīng)成熟，整體增長(zhǎng)空間有限2.對(duì)手強(qiáng)大，面臨勁敵嗎丁啉3.江中健胃消食片推廣乏術(shù)營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位(案例：江中牌健胃消食片品牌定位戰(zhàn)略)二、環(huán)境分析和市場(chǎng)調(diào)研要評(píng)估江中健胃消食片的增長(zhǎng)空間，并建立江中健胃消食片的品牌定位，第一步工作就是需要分析行業(yè)環(huán)境。

1.行業(yè)集中度并不高。

2.市場(chǎng)尚有大量空白。

3.消化不良患者用藥率低，需求未被滿足。

營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位(案例：江中牌健胃消食片品牌定位戰(zhàn)略)三、競(jìng)爭(zhēng)者分析嗎丁啉：強(qiáng)勢(shì)表象下的市場(chǎng)空白嗎丁啉的產(chǎn)品名（多潘立酮）、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，有非常明顯的西藥特征，這給消費(fèi)者強(qiáng)烈暗示——這是一治療較嚴(yán)重病癥的藥品，藥效較強(qiáng)。消費(fèi)者心理：藥效越強(qiáng)，副作用也越大。調(diào)查顯示：消費(fèi)者認(rèn)為消化不良是“常見的小毛病”的超過(guò)50%。藥效較強(qiáng)的嗎丁啉并非首選。也正因?yàn)檫@些認(rèn)知，西安楊森推出的兒童裝嗎丁啉懸浮液，始終沒有占到兒童消化不良用藥市場(chǎng)多少份額。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位(案例：江中牌健胃消食片品牌定位戰(zhàn)略)四、市場(chǎng)細(xì)分消化不良用藥市場(chǎng)存在大量空白——既有地域性空白市場(chǎng)，也有嗎丁啉無(wú)法覆蓋的“日常助消化”需求市場(chǎng)空白。五、品牌定位：日常助消化用藥避開了與嗎丁啉的直接競(jìng)爭(zhēng)，向無(wú)人防御、且市場(chǎng)容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位(案例：江中牌健胃消食片品牌定位戰(zhàn)略)六、廣告

廣告語(yǔ)“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。盡量作為“日常用藥、小藥”，廣告風(fēng)格輕松、生活化，不采用藥品廣告中常用的恐怖或權(quán)威認(rèn)證式的訴求。選用一個(gè)和品牌定位的風(fēng)格、形象趨于一致的藝員郭冬臨。以往的作品中塑造的大多是健康、親切、關(guān)愛他人、輕松幽默的形象。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位(案例：江中牌健胃消食片品牌定位戰(zhàn)略)七、效果

2002年就投入過(guò)億廣告，當(dāng)年銷售額就直線上升到了3億多元，比2001年翻了近三番！終于突破年銷量不過(guò)2億元的銷售瓶頸?，F(xiàn)在，江中健胃消食片在市場(chǎng)上完全確立了“日常助消化用藥”市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。江中健胃消食片幾乎成為了解決“胃脹腹脹不消化”的代名詞。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位

啟示：

一個(gè)品牌如果要在市場(chǎng)上取得根本性勝利，其關(guān)鍵所在就是其品牌定位戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。缺乏定位，用巨資僅僅打出知名度的做法，是沒有效率的浪費(fèi)；而用資源去搶占消費(fèi)者的心智，是建立品牌定位，成為強(qiáng)勢(shì)品牌的必要保證。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

4.品牌的推廣（1）廣告推廣基本推廣策略，目的是提高品牌的知名度，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的形象，提高品牌的美譽(yù)度，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

品牌真是廣告打出來(lái)的嗎？

品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期工程

營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

4.品牌的推廣（2）公共關(guān)系推廣主要考慮的公共關(guān)系有：顧客關(guān)系、政府關(guān)系、媒介關(guān)系、社區(qū)關(guān)系。推廣方式：向媒體提供新聞素材，組織記者招待會(huì)，邀請(qǐng)新聞界人士參觀，策劃新聞事件，舉辦展覽會(huì)，舉辦贊助活動(dòng)營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

4.品牌的推廣（3）代言人推廣要圍繞品牌個(gè)性選擇代言人，可用名人也可用普通人，可將卡通形象做代言人，不宜頻繁更換，不宜讓代言人為別的產(chǎn)品代言營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（三）如何發(fā)展品牌

1.品牌化策略個(gè)別品牌策略統(tǒng)一品牌策略營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（三）如何發(fā)展品牌

2.品牌延伸（1）含義

先有成功品牌，運(yùn)用在新產(chǎn)品上。原則：定位一致為新產(chǎn)品增加副品牌相關(guān)性一致的服務(wù)營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（三）如何發(fā)展品牌

2.品牌延伸（1）含義

先有成功品牌，運(yùn)用在新產(chǎn)品上。原則：定位一致為新產(chǎn)品增加副品牌相關(guān)性一致的服務(wù)營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（三）如何發(fā)展品牌

2.品牌延伸

（1）含義先