定價(jià)策略培訓(xùn)課件

定價(jià)策略培訓(xùn)課件2023/12/142第九講定價(jià)策略2023/12/143主要內(nèi)容1價(jià)格的確定程序2定價(jià)方法3定價(jià)策略與技巧2023/12/144遇到這種情形你將怎么辦？季度銷售額（千萬元）2010年2011年0102030405060701季度2季度3季度4季度1季度2季度如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價(jià)？在采取價(jià)格變動(dòng)手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？財(cái)務(wù)副總裁：除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計(jì)劃減少10-20%市場副總裁：如果我們將全線產(chǎn)品降價(jià)，我們將無法維持我們在消費(fèi)者心目中的市場定位。銷售副總裁：市場競爭非常激烈。5%的降價(jià)將幫助我的銷售代表提高銷售量。生產(chǎn)副總裁：如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開始削減成本了。降價(jià)有助于增加訂單。2023/12/145定價(jià)是增加利潤最強(qiáng)有力的手段1997年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu)固定成本21.3%固定成本21.3%變動(dòng)成本70.6%營業(yè)額8.1100101價(jià)格提高1%利潤增加12.3%8.1+1=9.1資料來源：Compustat2023/12/1461價(jià)格的確定程序選擇定價(jià)目標(biāo)Selectingthepricingobjective確定需求Determiningdemand估計(jì)成本Estimatingcosts分析競爭Analyzingcompetitors’costs,prices,andoffers選擇定價(jià)方法與策略選擇最終定價(jià).Selectingfinalprice3C：Thecustomer’sdemandscheduleThecostfunctionThecompetitors’prices2023/12/1471.1選擇定價(jià)目標(biāo)定位的要求很多時(shí)候，價(jià)格是最重要的定位信號具體目標(biāo)：生存最高銷售增長當(dāng)期收入最高最大市場撇油當(dāng)期利潤最大其它定價(jià)目標(biāo)抵?jǐn)偝杀痉謹(jǐn)偣潭ǔ杀旧鐣?huì)目標(biāo)市場細(xì)分例子最高奔馳豪華奧迪特定需要沃爾沃（安全）中檔別克便利帕薩特大路貨現(xiàn)代價(jià)格導(dǎo)向夏利價(jià)格低價(jià)格高2023/12/1481.2確定需求需求=購買欲望x購買力在購買欲望一定的情況下，關(guān)于定價(jià)的需求研究就主要集中在對購買力的研究上2023/12/149價(jià)格影響需求的基本原理

—需求的價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性大于1時(shí)，價(jià)格下降，總收益增加；價(jià)格上升，總收益減少；需求價(jià)格彈性等于1時(shí)，價(jià)格變動(dòng)不影響總受益；需求價(jià)格彈性小于1時(shí)，價(jià)格下降，總收益減少；價(jià)格下降，總收益增加；我們把：價(jià)格彈性大的產(chǎn)品稱之為“價(jià)格敏感性產(chǎn)品”，價(jià)格彈性小的產(chǎn)品稱之為“價(jià)格不敏感性產(chǎn)品”需求量變動(dòng)的百分比需求價(jià)格彈性=———————價(jià)格變動(dòng)的百分比QPPQ2023/12/1410價(jià)格敏感與否的影響因素產(chǎn)品的獨(dú)特性——差異化程度替代品數(shù)量多少、替代程度占顧客總的開銷的多少產(chǎn)品質(zhì)量可存貨的程度顧客需求的緊急性2023/12/14111.3估計(jì)成本成本是制定價(jià)格的重要考慮因素成本類別：變動(dòng)成本固定成本規(guī)模效益經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)總成本給定產(chǎn)量情況下固定成本與變動(dòng)成本之和固定成本不隨銷售額和產(chǎn)量變動(dòng)的成本

管理人員、銷售人員工資變動(dòng)成本直接隨產(chǎn)量變化而變化的成本原材料2023/12/1412價(jià)格獲得成本資金成本持有成本安裝成本使用成本維修/保養(yǎng)成本處理成本/價(jià)值總成本持有成本使用成本獲得成本價(jià)格保養(yǎng)成本安裝成本替代成本再售成本處理成本維修成本2023/12/14131.4分析競爭競爭者產(chǎn)品分析競爭者成本分析競爭者價(jià)格分析競爭者可能的價(jià)格變動(dòng)及其反應(yīng)2023/12/14141.5選擇定價(jià)方法與策略加法思維：成本導(dǎo)向定價(jià)法市場價(jià)格=產(chǎn)品成本+稅金+企業(yè)利潤+批發(fā)企業(yè)利潤+零售企業(yè)利潤減法思維：需求導(dǎo)向定價(jià)法目標(biāo)成本=市場價(jià)格–稅金–目標(biāo)利潤–應(yīng)分?jǐn)偣芾碣M(fèi)等法思維：競爭導(dǎo)向定價(jià)法市場價(jià)格≈競爭對手市場價(jià)格2023/12/1415成本導(dǎo)向Vs.需求導(dǎo)向?qū)︻櫩土闶蹆r(jià)格940美元購買勞動(dòng)力設(shè)備電腦制造成本600美元期望利潤（25％）200美元批發(fā)價(jià)格800美元零售商利潤（15％）140美元基于成本的個(gè)人電腦定價(jià)模型顧客競爭者公司對顧客零售價(jià)格990美元零售商利潤（15％）148.50美元電腦批發(fā)價(jià)格841.50美元電腦生產(chǎn)成本600美元最終利潤（29％）241.50美元基于需求的個(gè)人電腦定價(jià)模型2023/12/14162定價(jià)方法1.成本導(dǎo)向定價(jià)法2.需求導(dǎo)向定價(jià)法3.競爭導(dǎo)向定價(jià)法2023/12/14172.1成本導(dǎo)向定價(jià)法以產(chǎn)品的總成本為中心來定價(jià)，包括：成本加成定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法2023/12/1418（1）成本加成定價(jià)法按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利，定出銷售價(jià)格例：假設(shè)一家電爐生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的固定成本為600000元，可變成本為每臺(tái)20元，預(yù)計(jì)銷售量為50000臺(tái)。單位成本＝可變成本＋（固定成本/銷售量）＝20＋600000/50000＝32（元）如果該廠想獲得成本的20％的利潤，則單價(jià)＝單位成本×(1＋期望利潤率)＝32×(1＋20％)=38.4如果要獲得銷售價(jià)20％的利潤，則單價(jià)＝單位成本÷(1－期望利潤率)＝32÷(1－20％)＝402023/12/1419不同商品加成率相差很大

9％12％50％在零售業(yè)中，大都采用加成定價(jià)。比如：百貨商店一般對煙類加成20％，照相機(jī)加成28％，書籍加成14％，衣物加成41％，珠寶飾品加成46％2023/12/1420（2）目標(biāo)收益定價(jià)法在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算價(jià)格的方法。例：建設(shè)某電視機(jī)廠總投資額為800萬元，投資回收期為5年，固定成本為400萬元，每臺(tái)電視機(jī)的變動(dòng)成本為1500元。當(dāng)企業(yè)銷售量為2000臺(tái)時(shí)，則按目標(biāo)收益定價(jià)法：目標(biāo)收益率=1÷投資回收期×100%=1÷5×100%=20%單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤=投資總額×目標(biāo)收益率÷預(yù)期銷量=800萬×20%÷2000=800元單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤=400萬÷2000+1500+800=8002023/12/14212.2需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法：以消費(fèi)者的需求強(qiáng)度及對價(jià)格的承受能力為依據(jù)的定價(jià)方法。包括：感知價(jià)值定價(jià)法需求差異定價(jià)法（地點(diǎn)、時(shí)間、產(chǎn)品、顧客）2023/12/1422（1）顧客價(jià)值定價(jià)法利用在營銷組合中的非價(jià)格變量在購買者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值資料：卡特彼勒公司的拖拉機(jī)：

100000美元其他公司的拖拉機(jī)：

90000美元2023/12/1423為什么要為卡特彼勒公司的拖拉機(jī)多付10000美元該公司經(jīng)銷商回答：

90000美元這僅是相當(dāng)于競爭者的價(jià)格

7000美元為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià)

6000美元為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià)

5000美元為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價(jià)

2000美元為零配件的較長時(shí)期的擔(dān)保增收的溢價(jià)

110000美元包括一攬子價(jià)值的價(jià)格－10000美元折扣額100000美元最終價(jià)格2023/12/1424使用價(jià)值Vs.感知價(jià)值使用價(jià)值定價(jià)法，感知價(jià)值定價(jià)法感知感知價(jià)值與成本所有權(quán)總成本（美元）價(jià)格保養(yǎng)使用獲得價(jià)格保養(yǎng)使用獲得競爭者產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品成本經(jīng)濟(jì)價(jià)值產(chǎn)品利益服務(wù)利益品牌利益價(jià)格非價(jià)格成本相關(guān)利益相關(guān)成本感知價(jià)值2023/12/1425（2）需求差別定價(jià)法

需求差別定價(jià)法：是指在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購買力、不同購買地點(diǎn)和不同購買時(shí)間等因素，采取不同的價(jià)格。TimeProduct-formCustomerSegmentLocation2023/12/1426需求差別定價(jià)法的前提條件市場必須能夠細(xì)分，各細(xì)分市場具有不同需求價(jià)格彈性；細(xì)分市場的邊界明確而且能阻斷同一顧客的自由進(jìn)出；差別定價(jià)不致因?yàn)橛辛思?xì)分市場而增加開支，超過高價(jià)所得，得不償失；差別定價(jià)必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求和愿望，定價(jià)行為本身不會(huì)引起消費(fèi)者反感而影響銷售量。2023/12/1427差別定價(jià)法實(shí)例：世界公園五個(gè)價(jià)北京世界公園于1993年11月1日正式對游客開放，其門票價(jià)格分為五種。1.平日門票價(jià)：40元；2.星期六、星期日門票價(jià)：48元；3.團(tuán)體門票價(jià)：優(yōu)惠20%；4.離退休干部、大中小學(xué)生門票價(jià)：30元；5.75歲以上老人和殘疾人、1.1米以下兒童：。2023/12/14282.3競爭導(dǎo)向定價(jià)法企業(yè)通過研究競爭對手的價(jià)格水平，制定有利于在市場競爭中獲勝的產(chǎn)品價(jià)格。包括：隨行就市定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法2023/12/1429（1）隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法是根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)。算術(shù)平均價(jià)格加權(quán)平均價(jià)格為了謀求企業(yè)的生存與發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，使價(jià)格高于或低于競爭對手價(jià)格，并不一定完全保持一致。投標(biāo)率中標(biāo)百分比中標(biāo)可能性﹡中標(biāo)利潤（百萬$）期望盈利（美元）成本導(dǎo)向定價(jià)邏輯0.901001.00-0.05-500000價(jià)格高于成本20％可提供最好、長期的盈利能力。1.00920.850

01.10800.64+0.50+3200001.20630.4+1.0+4000001.30210.04+1.5+600001.4030.00＋2.0+0%中標(biāo)100%投標(biāo)人數(shù)100%263%0.40===*中標(biāo)可能性期望贏利=0.40×100萬美元=40萬美元（2）密封投標(biāo)定價(jià)法2023/12/1431定價(jià)方法總結(jié)需求導(dǎo)向定價(jià)（顧客困擾）市場導(dǎo)向定價(jià)（市場導(dǎo)向）成本導(dǎo)向定價(jià)（關(guān)注內(nèi)部）競爭導(dǎo)向定價(jià)（競爭困擾）無有些大量無有些大量競爭者情報(bào)消費(fèi)者情報(bào)市場導(dǎo)向定價(jià)建立在對顧客需要和與競爭者相比本公司產(chǎn)品所創(chuàng)造利益的充分了解的基礎(chǔ)上。2023/12/14323定價(jià)策略與技巧3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)策略。這是一種高價(jià)格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得很高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤。撇脂定價(jià)法的適應(yīng)條件：擁有專利或技術(shù)訣竅。高價(jià)仍有較大的需求。生產(chǎn)能力有限或無意擴(kuò)大產(chǎn)量。對新產(chǎn)品未來的需求或成本無法估計(jì)。高價(jià)可以使新產(chǎn)品樹立高級、質(zhì)優(yōu)的形象。1945年上市，成本0.5美元，零售價(jià)20美元現(xiàn)在，零售價(jià)格1.2元人民幣圓珠筆2023/12/1433撇脂定價(jià)的優(yōu)缺點(diǎn)迅速收回投資容易形成高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌形象擁有較大的調(diào)價(jià)空間高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限引致競爭，仿制品、替代品大量出現(xiàn)在某種程度上損害消費(fèi)者利益1992年，24元2004年，15.5元優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)2023/12/1434滲透定價(jià)是一種低價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品投入市場時(shí)，價(jià)格定得較低，以便消費(fèi)者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場。這種方法的適應(yīng)條件是：新產(chǎn)品易于仿制，企業(yè)利用低價(jià)排斥競爭者，占領(lǐng)市場。企業(yè)擁有較大生產(chǎn)能力，規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)定會(huì)降低成本。市場需求對價(jià)格比較敏感，低價(jià)可以迅速擴(kuò)大市場份額。（2）滲透定價(jià)策略美丹蛋黃派，4.5元好麗友蛋黃派，7.5元2023/12/1435滲透定價(jià)的優(yōu)缺點(diǎn)新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場微利阻止了競爭者的進(jìn)入，可增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力利潤微薄降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象格蘭仕290元/臺(tái)，市場占有率達(dá)到70%優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)2023/12/1436滿意定價(jià)策略，是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時(shí)又稱為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。P3P2P1Q3Q2Q1撇脂定價(jià)策略滿意定價(jià)策略滲透定價(jià)策略銷售量價(jià)格（3）滿意定價(jià)策略2023/12/1437低市場需求水平高滲不大與競爭產(chǎn)品的差異性較大撇透大價(jià)格需求彈性小脂定大生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性小定價(jià)低消費(fèi)者購買力水平高價(jià)方大市場潛力不大方法易仿制的難易程度難法較大投資回收期長度較短新產(chǎn)品定價(jià)策略選擇標(biāo)準(zhǔn)2023/12/1438（1）整數(shù)定價(jià)

奔馳價(jià)格：1,290,000價(jià)格：800元

價(jià)格是質(zhì)量的指標(biāo)、炫耀3.2心理定價(jià)策略2023/12/1439

現(xiàn)價(jià)：49.9元!

現(xiàn)價(jià)：299元（2）尾數(shù)定價(jià)消費(fèi)者心理分類原理2023/12/1440（3）招徠定價(jià)企業(yè)將幾種品牌的價(jià)格定得非常低，引起顧客好奇與觀望，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售，加快資金周轉(zhuǎn)。2023/12/14413.3折扣和折讓定價(jià)現(xiàn)金折扣是對及時(shí)付清賬款的購買者的一種價(jià)格折扣2/10，凈30應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價(jià)給予2％的現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣賣方因買方購買的數(shù)量大而給予的一種折扣購物滿200送1002023/12/14423.3折扣和折讓定價(jià)功能折扣由制造廠商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣季節(jié)折扣為購買非當(dāng)令商品的顧客提供的一種折扣冬天的濱海旅館；夏日的羽絨服國美蘇寧，渠道為王2023/12/14433.4組合定價(jià)策略手機(jī)與話費(fèi)的組合價(jià)格組合音響與單件銷售汽車配套產(chǎn)品的捆綁銷售與單賣計(jì)算機(jī)軟件的捆綁銷售與單賣

麥當(dāng)勞與肯德基炸雞套餐2023/12/1444定價(jià)是增加利潤最強(qiáng)有力的手段1997年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu)固定成本21.3%固定成本21.3%變動(dòng)成本70.6%營業(yè)額8.1100101價(jià)格提高1%利潤增加12.3%8.1+1=9.1資料來源：Compustat2023/12/1445定價(jià)與盈利能力削價(jià)以提高銷售額并非有利銷售額困擾績效指標(biāo)市場需求（百萬）價(jià)格（每單位美元）市場份額市場需求（美元）銷售收入（百萬美元）銷售量（百萬）原始情況2006.0020%20%24040增長策略2005.4025%22%27050變化百分比（％）0－10251012.5252023/12/1446利潤導(dǎo)向績效測量價(jià)格（每單位）單位成本（美元）銷售量（百萬）銷售收入（百萬）總收益（百萬美元）單位利潤（美元）原始情況6.004.0040240802.00增長策略5.404.0050270701.40變化百分比（％）－1002512.5－12.5－302023/12/1447總貢獻(xiàn)（TotalContribution）價(jià)格和利潤流失價(jià)格-銷量盈虧平衡分析價(jià)格和盈虧平衡市場份額2023/12/1448價(jià)格彈性和績效減少增加增加增加增加減少減少減少不變最大不變不變減少價(jià)格彈性非彈性(<-1)單元彈性(=-1)彈性(>-1)升價(jià)降價(jià)保持價(jià)格升價(jià)降價(jià)減少增加增/減﹡增加增加減少增/減﹡單位銷售量銷售收入單位利潤總貢獻(xiàn)﹡總收益可能增加或者減少依賴于彈性水平、單位利潤和成本結(jié)構(gòu)（可變和固定成本）。2023/12