6-1 社會組織形象管理課件

第六章社會組織形象管理第一節(jié)組織形象的內涵與意義6-1社會組織形象管理一、組織形象的界定與構成（一）組織形象的界定

1.組織形象是指社會公眾對一個組織綜合認識后形成的印象和評價。

2.組織形象的四個基本特征：①客觀性、②表現(xiàn)的主觀性、③相對性、④穩(wěn)定性

6-1社會組織形象管理（二）組織形象的構成①實力形象、②文化形象、③人才形象、④品牌形象。

6-1社會組織形象管理1.實力形象6-1社會組織形象管理2、文化形象：價值觀念、管理理念、歷史傳統(tǒng)、榜樣人物、標志建筑、標志性事件、禮儀規(guī)范、口號、訓誡等等6-1社會組織形象管理6-1社會組織形象管理華爾街的牛－美國金融市場的標志

6-1社會組織形象管理3.人才形象領導者形象員工形象6-1社會組織形象管理領導者形象

才干、作風、胸襟、膽識、資歷、業(yè)績。6-1社會組織形象管理員工形象

工作態(tài)度，服務意識，業(yè)務水平，文化素質。6-1社會組織形象管理信心集團形象塑造河南信心藥業(yè)集團有限公司前身為鄭州市中藥制藥廠，是河南省規(guī)模較大的中成藥制藥國營企業(yè)，有四十五年歷史，主要產(chǎn)品有165個，能生產(chǎn)口服液、片劑、注射劑、丸劑、氣霧劑、散劑等十多個劑型。主要優(yōu)質產(chǎn)品產(chǎn)值率達到96．2％，全廠擁有國優(yōu)產(chǎn)品一個，部優(yōu)產(chǎn)品二個，省優(yōu)產(chǎn)品四個，產(chǎn)品除滿足國內市場外，少量產(chǎn)品遠銷香港、馬來西亞、新回坡等地區(qū)和國家。九三年下半年后，由于管理不善，產(chǎn)值下降到668萬元，企業(yè)虧損500多萬元，欠稅近200萬元，外欠貨款1500多萬元收不回來，資不抵債終于在96年4月29日，被法院裁定破產(chǎn)。短短幾年時間里，已累計虧損2398萬元，破產(chǎn)時職工總數(shù)1152人，廠內管理人員編制占全廠職工總數(shù)的l/3，管理部門機構臃腫，人浮于事。評價鄭州市中藥制藥廠的企業(yè)形象6-1社會組織形象管理河南花園集團整體收購鄭州制藥廠，花園集團經(jīng)濟實力雄厚，從酒店起步，創(chuàng)辦六家連鎖店。集團請專家進行規(guī)整與設計，力爭用最短時間轉換企業(yè)機制花園集團請專家協(xié)助整改，將藥廠更名為信心藥業(yè)集團。設計了形象手冊，開展一系列外部公關活動花園集團聘請公關專家負責內部公關的調研，結論：這個企業(yè)有巨大潛力：1、有拳頭產(chǎn)品、中華老字號、國優(yōu)部優(yōu)產(chǎn)品和百年名牌。2、有具備相當實力的科技人員，特別是有全國排名第二的藥材鑒定師。3、有一大批骨干和忠心耿耿的工人企業(yè)中遺留一系列嚴峻的問題：1、領導班子不團結。2、思想觀念跟不上時代發(fā)展，缺乏統(tǒng)一的理念。3、管理水平下降，成本費用上升。4、缺乏規(guī)范的制度與手冊。5、破產(chǎn)引起思想動蕩，人心浮動，怨氣大。藥業(yè)集團如何解決這個難題，發(fā)揮集團優(yōu)勢6-1社會組織形象管理專家設計出企業(yè)理念系統(tǒng)如下；1、主題理念口號?！靶恼幘薄?、企業(yè)事業(yè)領域：以藥為基點，以健康為半徑，園幸福生活一個夢”。3、企業(yè)使命：“制中州藥，澤天下人，承醫(yī)圣志，揚民族魂”。4、企業(yè)精神：“平康萬民，信心情系千秋業(yè)，強國濟世，上下同欲石變金。”5、企業(yè)哲學：“皮之不存，毛將安附；事業(yè)不存，幸福何來?”6、企業(yè)銘：“金石草木為我所用，炮制提煉必求其精”作為企業(yè)的一種指導思想。7、司訓:制中州藥,澤天下人,承醫(yī)圣志,揚民族魂,平康萬民,信心情系千秋業(yè),強國濟世,上下同欲石變金思考：如何把理念貫徹到員工的心里。6-1社會組織形象管理企業(yè)文化建設工程一、信心文化傳播工程1、通過報告會的形式，向管理人員和一線員工闡述企業(yè)哲學和企業(yè)精神的內在涵義，每年舉辦二次2、編定信心理念講義，把信心理念系統(tǒng)細化，形成公司特有的精神、道德、行為準則，工作作風等方面的培訓教材，對在崗員工每年進行一次培訓。組織專人編印《醫(yī)圣張仲景的故事》發(fā)給員工閱讀、交流3、每月舉辦一次信心文化講座，內容包括：(1)企業(yè)理念與企業(yè)文化；(2)角色與敬業(yè)；(3)人、企業(yè)與社會；(4)企業(yè)公關與企業(yè)形象；(5)現(xiàn)代企業(yè)管理等4、成立信心文化研究會，從97年初開始，半年舉行一次。5、創(chuàng)辦《信心人》報和《信心之聲》廣播室，《信心人》報每月二期，《信心之聲》廣播室，早、午各播一次，《信心之歌》為首播節(jié)目6、每月向員工報告一次生產(chǎn)、經(jīng)營情況和公司重大事件7、建立廠史展覽室，增強信心8、重塑張仲景像，于97年將張仲景像放在辦公樓大廳內。

6-1社會組織形象管理二、信心文化育人工程1、成立信心學校。負責員工的崗位培訓，專業(yè)技術培訓和在職員工培訓，培訓內容還包括企業(yè)理念系統(tǒng)，每年舉辦各種培訓班達十多次。2、制定信心育人計劃。3、開展“做合格信心人”和“假如我是廠長”大討論，啟發(fā)員工為搞好信心公司出謀獻策。4、開展“質量大比武”活動，每年舉辦一次，評出競賽標兵。增強質量意識。5、開展質量找差距活動，對出現(xiàn)質量問題的典型事例進行分析、討論。

6-1社會組織形象管理三、信心文化激勵工程1、實行“年功工資制”和“持股計劃”。2、建立員工福利和慰問金制度。3、設立總經(jīng)理獎勵基金制度。4、制定培育文化楷模計劃。5、建立家屬慰問制度。四、信心文化活動與文化禮儀工程1、制定體育活動計劃。2、制定文娛活動計劃。3、建立工作慣例和紀念性禮儀(l)堅持“早訓”制度。(2)重大節(jié)日或活動組織升旗活動(國旗和公司旗幟)(3)建立生活慣例禮儀，對離退休老干部每年舉行二次座談會，對員工退休組織歡送會。

6-1社會組織形象管理五、信心文化宣傳推廣工程1、編制《信心理念手冊》向員工傳播，人手一冊。2、制訂社會公益活動計劃。近兩年來，公司分別對三名特困員工進行捐款活動，總額達三萬元。3、利用各種形式開展公司的宣傳活動。如同《漫畫月刊》社聯(lián)辦“信心藥業(yè)杯”全國漫畫大獎賽，聯(lián)辦《城市早報》贊助公益事業(yè)和《小小說》共同舉辦“信心”杯全國小小說征文活動。4、在銷售本公司產(chǎn)品時向用戶推出“服務承諾”。為使上述五項工程順利推展，公司成立了“信心文化建設領導小組”。6-1社會組織形象管理二、塑造組織形象的意義（一）組織形象是無形資產(chǎn)的重要組成部分無形資產(chǎn)是組織資產(chǎn)的重要組成部分，是不具有實物形態(tài)而以知識形態(tài)存在的重要經(jīng)濟資源。如：商標權、豐田汽車的維修中心的做法6-1社會組織形象管理6-1社會組織形象管理

在去年那場因釣魚島事件引發(fā)的日系車被砸風波中，盡管車主的損失并非企業(yè)產(chǎn)品缺陷造成，以一汽豐田、廣汽豐田為代表的各大日系品牌，紛紛出臺相應客戶關懷方案，幫助車主把損失降到最低。這一做法一度引起質疑，認為這是日系車企在銷量急劇下滑時的一種“救市”策略。對此，廣汽豐田領導人在接受采訪時表示，不管在什么情況下，只要做對消費者有利的事情永遠沒有錯。正是基于這一理念，日系車正逐漸重回消費者視線，銷量回暖自然是水到渠成。6-1社會組織形象管理（二）組織形象是生存發(fā)展的精神資源1、規(guī)范與導向功能2、凝聚與整合功能3、激勵功能4、輻射功能（三）組織形象是外在擴張的市場鋪墊6-1社會組織形象管理第二節(jié)組織形象的定位與設計一、組織形象的定位（一）組織形象定位的原由（二）組織形象定位的三要素1、主體個性2、傳達方式3、公眾認識6-1社會組織形象管理（三）組織形象定位的方法1、個性張揚的定位方法2、優(yōu)勢表現(xiàn)的定位方法3、公眾引導的定位方法4、形象層次的定位方法5、對象分類的定位方法

6-1社會組織形象管理二、組織形象的設計（一）組織形象的內在基礎

1、組織事業(yè)領域的確定

2、組織目標的確立一致性原則可行性原則可衡量性原則優(yōu)先性原則

3、組織理念的確立6-1社會組織形象管理

（二）組織形象的外在條件

1、市場環(huán)境中的條件

2、未來發(fā)展中的條件①

統(tǒng)一性②

動態(tài)性（三）組織形象的作業(yè)流程

6-1社會組織形象管理年老龜引出的新聞

某保健品公司花1400元錢從福建購得一只大烏龜。該龜重達9.2公斤，呈橢圓型，黑褐色的龜背，直徑50厘米，橫徑34厘米。經(jīng)專家鑒定，這只烏龜年齡已在千年以上，為國內罕見。該公司生產(chǎn)龜鳳營養(yǎng)液以烏龜與白毛烏骨雞為主要原料。當時正值生產(chǎn)旺季，急需原料，廠家正準備殺了這只千年烏龜。有好事者得知，通過省級一家報紙披露了這件事。文章見報后，引起了轟動。這家公司先后接到杭州、寧波、溫州和建德等地十幾個電話與信件。有詢問情況的，有愿出萬元高價購進的，也有責難性的電話。公司經(jīng)理不知如何是好，職工更是議論紛紛：“這只老龜是我們花重金購買的，況且又不是國家保護動物，他們真是多管閑事?！薄拔覀冋瞪a(chǎn)旺季，急需原料，殺了它算了。”提問：這只千年烏龜該不該殺?。6-1社會組織形象管理當?shù)貓罂撕笠浴肚昀淆敨@救了》為題作了連續(xù)報道。這篇報道再次引起轟動。許多市民紛紛前去觀看老龜，又大量購買了以龜為主要原料的龜鳳營養(yǎng)液保健品。這只千年老龜成了公司的“福星”。公司還準備再投資數(shù)千元為它建一個有池有樹的“樂園”，讓它頤養(yǎng)天年，也讓它為企業(yè)再創(chuàng)效益。如何更好地利用這只烏龜塑造企業(yè)形象6-1社會組織形象管理第三節(jié)組織形象的建立與推廣一、組織形象的建立（一）

組織現(xiàn)有形象的調查

1、內部調查

2、外部調查

3、組織綜合指數(shù)調查6-1社會組織形象管理（二）

組織形象框架的設定1、組織理念的確定2、行為規(guī)范的確立3、識別系統(tǒng)的確立

6-1社會組織形象管理宏基：Melitech-----Sonny-----

Ace東京電訊工程公司6-1社會組織形象管理

人圖形商標的三瓣菱形鉆石圖案，是根據(jù)巖崎家族海運船只上的標識和藩王內家的三帕葉標識演變而來的6-1社會組織形象管理Google是由英文單詞Googol變化而來。Googol是一個創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個零的數(shù)字。代表公司想征服網(wǎng)上無窮無盡資料的雄心缺點是沒有對應的中文名字，對不懂英語的人的記憶和使用有一定阻礙。6-1社會組織形象管理

海德電梯銷售有限公司標志以其英文縮寫H和T兩個字母為造型骨架，設計成豎長的造型。將電梯井架、轎廂的特征組合在一起藍色代表技術，黃色代表人性化的服務，紅色代表企業(yè)的遠大目標，永無止境6-1社會組織形象管理J飄字的形狀，猶如一個做曲體收腹姿勢的體操或跳水運動員。藝術地表現(xiàn)出健力寶集團與體育運動的緊密關系，也象征著該集團公司像運動員一樣奮勇前進，奮發(fā)向上J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運動的象征。那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團所在地廣東三水縣。其圖標是由字母“j“的美術體構成。J字頂頭的圓點像個球體，是球類運動的象征。6-1社會組織形象管理

取名小天鵝，是因為企業(yè)主要是經(jīng)營洗滌類家電的，天鵝給人的印象是潔白，高貴，適合企業(yè)產(chǎn)品的特點。

小天鵝是江蘇省小天鵝集團的商標名稱，集團主要生產(chǎn)經(jīng)營洗衣機、空調、冰箱、洗碗機、干衣機、冷柜、工業(yè)洗衣機和干洗機等家用、商用電器產(chǎn)品，是中國最著名的白色家電集團。6-1社會組織形象管理Nestle英文的含義為“舒適，安頓下來”和依偎。一提起這個名稱，都會使人想起待脯的嬰兒,慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品.

6-1社會組織形象管理lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個單詞“novo”是一個拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。6-1社會組織形象管理6-1社會組織形象管理Myidea美加凈：MAXAM海信：HiSense新飛：Frestech小霸王：Subor6-1社會組織形象管理6-1社會組織形象管理

（三）組織形象方案的論證

二、組織形象的推廣（一）組織形象對內的宣傳

1、對內宣傳的主要內容：組織的前景，組織目前的處境，組織如何進行變革6-1社會組織形象管理2、內部宣傳的方式：注重自上而下的宣傳，強調自下而上的反饋，深化橫向溝通方式6-1社會組織形象管理（二）組織形象對外的推廣

1、人際傳播①美譽度的建立。②和諧度的建立

2、大眾傳播①廣告。②形象推廣活動6-1社會組織形象管理正大廣場的企業(yè)形象推廣正大集團投資3.5億美金建造的正大廣場位于上海浦東陸家嘴金融貿易區(qū)，于2001年秋冬建成開業(yè)。正大廣場將是中國最大的集購物、飲食及娛樂為一體的大型購物中心。正大廣場于2000年10月27日舉行盛大的招商晚會。萬搏宣偉國際公關顧問公司擔任此次公關活動，主要工作是活動前期的宣傳管理和晚會當天的策劃和組織思考：開展公關活動之前，第一步要做什么？6-1社會組織形象管理市場調查萬博宣偉進行市場調查發(fā)現(xiàn)：上海的零售地產(chǎn)業(yè)競爭相當激烈，浦東地區(qū)也不是大多數(shù)消費者所考慮的目的地在中國人心目中正大集團是著名的農產(chǎn)品和化學飼料公司，在零售地產(chǎn)方面缺乏知名度。此次招商晚會是浦東地區(qū)最大的大型戶外活動，需要經(jīng)過政府部門很多繁文縟節(jié)的批準，需要政府部門的協(xié)助和支持思考：作為公關公司的一員，你有何設想？6-1社會組織形象管理項目策劃公關目標：建立正大廣場的知名度和形象。將正大廣場的形象和定位人性化，將是在中國首推以生活品位為理念的購物中心展示正大廣場和正大集團的潛力和實力，達到業(yè)務拓展的目標為未來正大集團在中國投資的購物中心建立展示平臺思考：在這樣的公關目標之下，推廣策略應該側重于什么？6-1社會組織形象管理推廣策略萬博宣偉采用高調的推廣策略，側重于：用時尚和新穎的手法，展開一系列高調的全方位的公關和廣告推廣活動，將正大廣場定位于最高檔的購物中心為正大廣場在消費者心目中創(chuàng)造一流知名度，高期望值的前景。將推廣晚會定位成“不容錯過”的年度派對。目標受眾為：國際及國內的各類零售商和娛樂商家、輿論引導者、政府官員、商業(yè)團體和社會團體領導。思考：如何按照策劃的要求實施？6-1社會組織形象管理項目實施宣傳主題：“正大廣場——未來上海的消費前沿”形象設計和行銷工具：知名設計公司創(chuàng)作了一系列高質量傳播工具包括只有小冊子、招商租賃手冊和晚會邀請函，將信息傳遞個目標受眾廣告宣傳：一個三層外墻廣告矗立在購物中心媒體宣傳：進行了兩輪的媒體宣傳推廣前期招商的新聞資料套在活動錢遞給所有國際國內及本地的媒體晚會前一天，召開新聞發(fā)布會，包括南華早報、亞洲華爾街時報及道瓊斯在內的國際媒體和北京上海的國內媒體。6-1社會組織形象管理宣傳活動構想一套以精致的絲綢和金屬為材料的邀請函被遞送給數(shù)以千計上海及海外有影響力和重要的商業(yè)界人士晚會現(xiàn)場在美麗的黃浦江畔的濱江公園。此臺晚會動用了三百多名臺前幕后的演員和工作人員，設計了長達一小時的舞臺表演，運用最先進的音響和燈光效果融合東西方文化。以中華第一大鼓的鼓聲開場，帶出多種舞蹈表演，包括有黃豆豆領舞的“秦俑”、電影女郎舞、廚師舞、酒保舞等，表現(xiàn)四季的時裝表演，少兒和成人Hip-Hop。思考：怎樣評價公關活動效果？6-1社會組織形象管理項

目

效

果到2001年1月止，有44家媒體廣泛的報道了此次活動和正大廣場，包括6個電視臺（上海衛(wèi)視、上海電視臺、上海有線電視臺、中央電視臺的新聞報道，北京電視臺的“時尚裝苑”，上海衛(wèi)視的“CityBeat”欄目）基本上所有媒體報道圍繞正大廣場展開,占報道總數(shù)的95%。積極正面的報道占95%，客觀中性的報道為5%，負面報道為0。一位來自ShanghaiDaily的記者說：“我從來沒參加過這樣令人激動和有魅力的晚會”。被評為2001年中國最佳公共關系案例銀獎。6-1社會組織形象管理第四節(jié)組織形象的鞏固與矯正一、組織形象內質的更新1、組織理念的更新2、領導者觀念的更新3、員工素質的提高4、質量水準上的提高6-1社會組織形象管理二、組織形象的外觀改良1、名牌產(chǎn)品的外觀更新2、傳播內涵上的更新

三、組織形象的矯正

6-1社會組織形象管理可口可樂與百事可樂之戰(zhàn)——保持公眾對組織的了解

二次大戰(zhàn)前，百事可樂銷量一直遠遠落后于可口可樂。二次大戰(zhàn)后，百事可樂開始了與可口可樂激烈而持久的較量。第一戰(zhàn)役；從1929年開始，百事趁可口可樂忙于開拓國外市場之機，發(fā)動了一場戰(zhàn)略進攻，主要是向公眾灌輸這樣一個概念：同樣5分錢，原來只可買6.5盎司一瓶的可口可樂，現(xiàn)在卻可買到12盎司一瓶的百事可樂。這個策略十分奏效，以低廉的價格搶走了可口可樂在美國勞動階層中的部分市場。6-1社會組織形象管理可口可樂還擊1一、針對百事可樂的戰(zhàn)略進攻，可口可樂根據(jù)戰(zhàn)后經(jīng)濟發(fā)展較快、美國人民生活水平提高、對低檔商品需求量下降這一變化，運用廣告宣傳，竭力把百事可樂貶成是“窮人的可樂”，“廉價的仿效者”。廣告的宣傳使不少消費者把百事可樂看成是只能在廚房里偷偷喝的飲料，不敢用它來招待客人。這一戰(zhàn)略反擊給予百事可樂以沉重的打擊，使其銷售量急速減少。百事可樂1946年的利潤為630萬美元，1949年跌到200萬美元，股票價格也從每股40美元下跌到8美元，可口可樂又把百事可樂遠遠地拋在后面，維護了自己的領先地位。

6-1社會組織形象管理百事可樂挑戰(zhàn)2第二戰(zhàn)役：“百事可樂的一代”。60年代，二次大戰(zhàn)后的新一代已步入社會，成為社會的主要消費對象。許多跡象表明；誰贏得青年一代，誰就會取得成功。百事可樂敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一變化，把廣告戰(zhàn)略的重點放在招徠好動的戰(zhàn)后新生代身上。百事可樂是給“認定自己是年輕人”的那些人喝的。合唱聲唱出節(jié)奏活潑、歌詞反復的曲子：”今天生龍活虎的人們一致同意，認為自己年輕的人就喝百事可樂，他們選擇正確的、現(xiàn)代的、輕快的可樂，認為自己年輕的人現(xiàn)在就喝百事?！钡搅?0年代中期，美國年齡在25歲以下的人幾乎都迷上了百事可樂。

6-1社會組織形象管理可口可樂還擊2二、可口可樂在1970年終于找到對市場領導者最有力的防御戰(zhàn)略，那就是領導者地位本身這個有利條件，推出了“地道貨”這個競爭概念?？煽诳蓸窂娬{自己是正宗貨，在廣告中特別寫上7X字樣。推出了使青年們入迷的“羅素搖滾”廣告。同時還推出不同瓶裝可樂。為了招徠年輕人，廣告常是以年輕人歡聚一起喝可樂共度美好時光為主題。越戰(zhàn)爆發(fā)后，可口可樂推出了甜蜜、純潔無邪的廣告主題，以吸引那些因戰(zhàn)爭而緊張的年輕人。其中一個廣告中，全世界種族膚色各異的500名兒童，聚集在意大利泉座高山的山坡上齊聲高唱；“我愿為全世界買一瓶可口可樂”。1983年就花了近4億美元，運用美國傳統(tǒng)的形象——激烈的壘球比賽、啦啦隊，勞動中的農民，鄉(xiāng)土味濃厚的音樂歌曲告訴美國人“這就是可口可樂！”

6-1社會組織形象管理百事可樂挑戰(zhàn)3第三戰(zhàn)役：進軍海外市場?？煽诳蓸吩诤Ｍ馍杏胁簧倏瞻字?。在1959年莫斯科舉辦美國博覽會的會上，百事可樂國際部經(jīng)理拿出百事可樂，請赫魯曉夫鑒定口味，并將此事在報上大肆渲染，掀起了一股品嘗百事可樂熱潮。事后又在蘇聯(lián)建廠，始終壟斷著蘇聯(lián)市場。當可口可樂準備在以色列建廠而遭到阿拉伯各國聯(lián)合抵制時，百事可樂卻一舉