戰(zhàn)略計劃-濰坊學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院

第三章 戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理第三章戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)市場營銷管理學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。認(rèn)識和掌握市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程四、戰(zhàn)術(shù)五、逆向營銷一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)或方案。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有

全局性、長遠(yuǎn)性和根本性的問題。戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的長期生存和成長的總體戰(zhàn)略，是在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場營銷機會之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。長遠(yuǎn)性全局性抗?fàn)幮詰?yīng)變性綱領(lǐng)性二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次企業(yè)總體戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展領(lǐng)域域、資源配置、組

織模式、發(fā)展規(guī)模、職能部門戰(zhàn)略、財務(wù)、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、技術(shù)、采購、

、、物流、人力、 資資源配備備、經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司服、目務(wù)標(biāo)等等、任務(wù)、特色、戰(zhàn)略點、組合方案等企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程四、戰(zhàn)術(shù)涵義-——戰(zhàn)術(shù)是指為實現(xiàn)目標(biāo)的具體行動。戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的區(qū)別：戰(zhàn)略是贏得戰(zhàn)爭，戰(zhàn)術(shù)是贏得一場戰(zhàn)役；戰(zhàn)術(shù)是單一的主意或謀略，戰(zhàn)略包含很多因素；戰(zhàn)術(shù)有某種競爭優(yōu)勢，而戰(zhàn)略則用以保持這種優(yōu)勢；戰(zhàn)術(shù)相對于企業(yè)或產(chǎn)品具有外在性，戰(zhàn)略則是內(nèi)在的；戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向的。五、逆向營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上的制定，即先找到一個行之有效效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把改戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成戰(zhàn)略。換言之，逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配著戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”?！卑咐嚎导蜒簩殤?zhàn)術(shù)尷尬成功美國小銀行的成功第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計成長戰(zhàn)略五、戰(zhàn)略計劃過程中的市場導(dǎo)向一、界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：

1．歷史和文化。所有者、管理者的意圖和想法。市場環(huán)境的發(fā)展變化。資源條件。核心能力和優(yōu)勢。一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說明書活動領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍主要政策：對顧客的政策對供應(yīng)商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策

3．遠(yuǎn)景。4．發(fā)展方向。愿景Vision用文字描繪的企業(yè)未來圖景從質(zhì)和量的角度陳述沃爾瑪（1990年）：到2000年成為1250億美元的公公司索尼（50年代）：成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J(rèn)為日日本產(chǎn)品質(zhì)量差的看法的最知名的公司波音，1950年：成為世界商業(yè)飛機的主角并將世界帶帶入噴氣時代從戰(zhàn)勝競爭者的角度陳述菲利普，50年代：擊敗RJR，成為世界界第一煙草公司耐克，60年代：粉碎阿迪達(dá)斯本田，70年代：摧毀雅馬哈從相關(guān)角色的角度陳述一家辦公設(shè)備公司：用20年的時間成為像今天的惠普公司一樣受人尊敬的公公司斯坦福大學(xué)，40年代：成為西部的哈佛從內(nèi)部改造的角度陳述通用電器，80年代：通過把大公司的優(yōu)勢與小公司的精干與靈敏結(jié)合起來，使公司成為所服務(wù)的市場中第一或第

二位的公司羅可維爾，1995年：將我們的公司由國國防領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缟献詈玫亩鄻踊?/p>

的高科技公司企業(yè)使命Mission使命是企業(yè)存在的目的和理由目前和未來將要從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍一個有效的使命報告書,必須包括以下內(nèi)容：市場導(dǎo)向：顧客的需求切實可行

富有鼓動性具體明確麥當(dāng)勞在全球范圍內(nèi)向一個廣泛的快餐食品品顧客群“在氣氛友好衛(wèi)生清潔的飯飯店里以很好的價值提供有限系列的的、美味的快餐食品””。惠普的使命設(shè)計、制造、銷售和支持高精密電子

產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計算、分析資

料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全全球的用戶提高其個人和企業(yè)的效能。創(chuàng)造信息產(chǎn)品以便加速人類知識進步，并且從本質(zhì)上改善個人及組織的效能。英特爾公司的使命英特爾的產(chǎn)品一向被

看是“建筑街區(qū)”，被用來為個人電腦用戶建立高級的計算機系統(tǒng)。英特爾的業(yè)務(wù)使命就是要成為全球新計算機行業(yè)最重要的供應(yīng)商。微軟公司的使命這樣一個戰(zhàn)略展望左右我們的

一言一行：每個家庭、每臺桌

子上都有一臺電腦，使用著偉大大的軟件作為一種強大的工具。二、企業(yè)目標(biāo)概念：建立目標(biāo)體系，使公司的管理理者作出承諾，在具體的時間框架下下達(dá)到具體的業(yè)績目標(biāo)。對于你測量不了的事情，你是管理不不了的，那些能夠被測量的東西才能能被完成。（惠普的合伙創(chuàng)始人比爾爾.休利特）目標(biāo)（Goal）目標(biāo)是企業(yè)宗旨的具體化目標(biāo)由四個部分組成：目的衡量實現(xiàn)目的的指標(biāo)企業(yè)應(yīng)該實現(xiàn)的指標(biāo)實現(xiàn)目標(biāo)的時間表目標(biāo)必須符合以下要求：層次化數(shù)量化現(xiàn)實性一致性企業(yè)長期目標(biāo)(戰(zhàn)略目標(biāo))企業(yè)的目標(biāo)是一個體系，可分為長期目標(biāo)和具體目標(biāo)。長期目標(biāo)是企業(yè)在戰(zhàn)略管理過程中所要達(dá)到的結(jié)果一般從兩個大方面考慮建立長期目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略地位目標(biāo)長期目標(biāo)的例子通用電氣公司：在公司進入的每一項業(yè)務(wù)上，占

有第一或第二的市場份額，成為全球最具競爭力的的公司。在98年之前，達(dá)到存貨周轉(zhuǎn)率10倍、營業(yè)利潤率16％的目標(biāo)。3M公司：每股收益平均年增長率10%或10%以上，股東權(quán)益回報率20%-25%，營運資金回報率27%或27%以上，至少有30%的銷售額來自于最近四年推出的產(chǎn)品。如何確定長期目標(biāo)⑴根據(jù)環(huán)境預(yù)測和內(nèi)部評估，確定長期目標(biāo)的期望水平；⑵預(yù)測企業(yè)未來的績效水平，并找出目標(biāo)期望水平和未來預(yù)測水平的差距；⑶探討彌補差距的戰(zhàn)略方案；⑷綜合調(diào)整各項戰(zhàn)略，并修改對企業(yè)未來績效水平的預(yù)測。衡量長期目標(biāo)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)⑴適合性；⑵可度量性；⑶合意性；⑷易懂性

；⑸激勵性

；⑹靈活性應(yīng)注意兩點⑴把握好戰(zhàn)略地位目標(biāo)與財務(wù)目標(biāo)的關(guān)系⑵長期目標(biāo)應(yīng)具有挑戰(zhàn)性長期目標(biāo)的層次：總公司長期目標(biāo)；經(jīng)營單位的長期目標(biāo)；職能長期目標(biāo)二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（Strategic

Business

Units

，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)

略的最小經(jīng)營單位。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征它是一組關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)。它有不同的任務(wù)。它有競爭對手。它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理。掌握一定的資源。它能從戰(zhàn)略計劃得到好處。它可以獨立計劃其它業(yè)務(wù)。三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！瘛笆袌鲈鲩L率／市場占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣市場增長率－相對市場占有率矩陣市場增長率（MarketGrowth

Rate），指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。相對市場占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。BCG分析模型Stars★Question

marks?Cash

cowDogs632178市場增長率（%）2010010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest3/10/2023Divest/Harvest“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Businessstrength）兩個方面面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力力等因素決定。GE

分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略四、設(shè)計成長戰(zhàn)略（一）設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多元化成長設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。密集式成長（Intensive

Growth）市場原有新

產(chǎn)

品

原有

新市場滲透

Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)

Product-development市場開發(fā)

Market-development多元化Diversification一體化成長（Integrative

Growth）競爭者零售商顧客后向一體化供應(yīng)商 企業(yè) 批發(fā)商水平一體化前向一體化前向一體化多角化成長（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化

Concentricdiversification水平多角化

Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification五、戰(zhàn)略計劃過程中的市場導(dǎo)向㈠市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻(xiàn)⒈依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機會的啟迪；⒉依靠營銷部門來評估每個新機會，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠市場營銷力量來利用這一機會的問題；⒊市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；⒋市場營銷部門對市場上實施的每一項計劃都負(fù)有一定責(zé)任；⒌市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況作出評價，并在必要時采取必要措施。㈡市場導(dǎo)向涵義：收集信息溝通傳播反應(yīng)㈢定點超越⒈內(nèi)涵歸納為以下四個要點：⑴對比；⑵分析和改進；⑶提高效率；⑷成為最好。⒉基本類型⑴產(chǎn)品（或服務(wù)）定點超越；⑵過程定點超越；⑶組織定點超越；⑷戰(zhàn)略定點超越。⒊定點超越的過程⑴明確目的和目標(biāo)；⑵確定量化方法和信息來源；⑶選擇定點超越對象；⑷測量和表述本企業(yè)；⑸測量和描述定點超越對象；⑹對比；⑺建議與策劃；⑻計劃的執(zhí)行與控制。第三節(jié) 市場營銷管理一、市場營銷管理及其內(nèi)涵二、市場營銷管理的任務(wù)

三、市場營銷管理的實質(zhì)四、市場營銷管理的一般過程五、設(shè)計市場營銷組合一、市場營銷管理及其內(nèi)涵市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而

進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。市場營銷管理的實質(zhì)就是需求管理——調(diào)節(jié)需求的水平、時機和構(gòu)成。目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法

律環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境市場營銷管理的內(nèi)涵二、市場營銷管理的任務(wù)負(fù)需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷三、市場營銷管理的實質(zhì)市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理

目標(biāo)市場的需求水平、時機和構(gòu)成。營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。四、市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位管理營

銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營

銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標(biāo)㈠分析市場機會：⒈收集市場信息⒉分析產(chǎn)品\市場矩陣⒊進行市場細(xì)分㈡選擇目標(biāo)市場⒈市場集中化：單一市場風(fēng)險較大；⒉選擇專業(yè)化：企業(yè)需要較多的資源和較強的營銷能力；⒊產(chǎn)品專業(yè)化：新技術(shù)、新產(chǎn)品出現(xiàn)時，企業(yè)會面臨效益滑坡的危險；⒋市場專業(yè)化：顧客需求一旦發(fā)生變化，企業(yè)會面臨效益下滑的危險；⒌市場全面化：只有實力強大的大公司才能采用這種戰(zhàn)略。五、設(shè)計市場營銷組合市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合的特點市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合（Marketing

mix）是企業(yè)為了進一步占領(lǐng)目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品

Product價格

Price渠道

Place促銷

Promotion市場營銷組合的構(gòu)成市場營銷組合的特點可控性；動態(tài)性；復(fù)合性；整體性。思考題：簡述企業(yè)總體戰(zhàn)略的步驟。如何規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略方式。怎樣認(rèn)識市場營銷管理的一般過程。參考書目：紀(jì)寶成.市場營銷學(xué)教程.修訂版.北京：中國人民大學(xué)出版社，1995吳建安主編．市場營銷學(xué)．北京：高等教育出版社．2000．7合作競爭合爭就是要求產(chǎn)業(yè)中的相關(guān)企業(yè)在共同創(chuàng)造一個市場時——合作，而在進行市場分配時——競爭。價值網(wǎng)中的合作:1、與顧客合作2、與供貨商合作3、與競爭者合作

4、與互補者合作價值網(wǎng)中的競爭:1、與顧客競爭2、與供應(yīng)商競爭3、與競爭者競爭

4、與互補者競爭戰(zhàn)略聯(lián)盟定義：兩個或兩個以上的企業(yè)為了實現(xiàn)特定戰(zhàn)略目標(biāo)，

通過一定的形式而建立的互惠互利的網(wǎng)絡(luò)式利益共同體。形式：1、相互持股/合資經(jīng)營。2、R&D聯(lián)盟。3、合作生產(chǎn)聯(lián)盟。4、市場營銷聯(lián)盟。核心能力概念：通過不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新棄舊，所創(chuàng)造和積累的獨特理念、知識、技術(shù)、技能系統(tǒng)整合而形成的，能導(dǎo)致企業(yè)長期擁有競爭優(yōu)勢并給企業(yè)帶來豐厚回報，但競爭者卻難以仿效的能力，即為企業(yè)核心能力。特征:1、超價值性。2、獨特性。3、漸進性和突變性。4、輻射性。培育核心能力的要素和任務(wù)有：1、優(yōu)秀的企業(yè)家。2、明確而正確的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略意圖，高遠(yuǎn)清晰晰的企業(yè)宗旨和遠(yuǎn)景規(guī)劃以及優(yōu)秀的企業(yè)文化。

3、結(jié)構(gòu)合理的人才隊伍。4、努力將企業(yè)改造成學(xué)習(xí)型與遺忘型有機結(jié)合的的組織。案例：巨人集團多元化經(jīng)營的困境珠海巨人高科技集團公司，于1992年10月成立，其前身是珠

海巨人新技術(shù)公司。創(chuàng)業(yè)之初，公司總裁史玉柱，竭力將公

司開發(fā)的M-6401系列桌面排版系統(tǒng)推向市場，取得了極大的成成功。1992年出售M-6403漢卡2.8萬套，銷售總值1.6億元，

實現(xiàn)利潤3500萬元，年發(fā)展速度達(dá)500%。1993年1月，巨人集團加快擴張步伐，在全國成立了8家全資公司，一年之內(nèi)推出了中文手寫電腦、中文筆記本電腦、巨人傳真卡、巨人中文電子收款機、巨人鉆石財務(wù)軟件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等產(chǎn)品，當(dāng)年實現(xiàn)銷售額3.6億元，利潤4600萬元，成為中國極具實力的計算機企業(yè)。正當(dāng)此時，全國開始興起房地產(chǎn)和生物保健品熱，巨人集團追隨潮流，適時提出第二次創(chuàng)業(yè)的口號，開始邁向多元化經(jīng)營之路。