【天門市農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀及完善對策研究10000字（論文）】

第第頁天門市農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀及完善對策研究目錄TOC\o"1-3"\h\u10136一、前言 632169二、相關(guān)概念與理論基礎(chǔ) 828933（一）相關(guān)概念 8161861、特色農(nóng)產(chǎn)品 82442、營銷渠道 818343、農(nóng)產(chǎn)品營銷模式 824843（二）理論基礎(chǔ) 9250361、4P營銷理論 9308632、綠色營銷理論 9237153、營銷渠道激勵理論 107422三、天門市農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展現(xiàn)狀 109495（一）天門市農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展環(huán)境 10175311.政治環(huán)境 10178432.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 11206253.社會環(huán)境 11159594.技術(shù)環(huán)境 1123576（二）天門市農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀 11222811.直銷型渠道 1133982.農(nóng)戶+批發(fā)市場渠道 11190223.農(nóng)戶＋龍頭企業(yè)渠道 1213611四、天門市農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的問題 132855（一）營銷渠道缺乏技術(shù)支持 1341371、農(nóng)產(chǎn)品營銷物流技術(shù)落后 13195022、農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)信息流通不暢 1422320（二）營銷渠道特色建設(shè)有待加強(qiáng) 14226301.網(wǎng)絡(luò)特色營銷不足 1440302.農(nóng)民缺乏特色營銷認(rèn)識 1450493、銷售渠道單一，以農(nóng)商收購為主 1514578五、天門市農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化措施 1526683（一）加強(qiáng)特色產(chǎn)品品牌建設(shè) 1597841、開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 15201352、搞好品牌創(chuàng)新與推廣 1672563、注重產(chǎn)品文化內(nèi)涵 1621432（二）強(qiáng)化農(nóng)村營銷渠道人才培養(yǎng) 16112431、引進(jìn)年輕創(chuàng)新型人才 16187602、整合資源，完善人才培訓(xùn)體系 1623682（三）優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系 1723901、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系 1756362、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道多元化 1788103、加強(qiáng)宣傳 18一、前言中國是農(nóng)業(yè)大國，政府一直重視農(nóng)業(yè)發(fā)展，始終把解決好“三農(nóng)”問題作為國家全面發(fā)展的前提。改革開放以來，政府持續(xù)發(fā)布惠農(nóng)強(qiáng)農(nóng)政策，加大對農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的支持力度，扎實(shí)推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，穩(wěn)步推動新農(nóng)村建設(shè)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新階段，取得令人矚目的成就。我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和市場需求穩(wěn)步提升，農(nóng)產(chǎn)品市場快速發(fā)展,豐富的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，徹底改變了農(nóng)產(chǎn)品供給短缺，按需分配的局面。近年來，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民收入的不斷提高，生活變得富足，人們對物質(zhì)生活提出了更高的要求，不再滿足于吃飽、穿暖的基本生活狀態(tài)，開始追求高品質(zhì)的生活，對特色農(nóng)產(chǎn)品的需求逐漸提高。我國特色農(nóng)產(chǎn)品品種眾多，產(chǎn)量逐年提高，但大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體是分散經(jīng)營的小農(nóng)戶，小農(nóng)戶存在生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低和產(chǎn)品營銷能力弱等問題，在市場競爭中處于劣勢，導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品滯銷。我國農(nóng)民收入雖不斷提高，但城鄉(xiāng)收入差距有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢。傳統(tǒng)的營銷模式已無法適應(yīng)消費(fèi)需求和互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，對農(nóng)民增收貢獻(xiàn)低。農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，農(nóng)產(chǎn)品營銷模式效率影響著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和農(nóng)民收入。天門市農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊跟國家戰(zhàn)略步伐，取得較為矚目的成績，但仍存在城鄉(xiāng)收入差距不斷擴(kuò)大的趨勢，農(nóng)民收入水平低的問題依舊突出。當(dāng)前，天門市政府高度重視特色農(nóng)業(yè)發(fā)展，推廣適宜當(dāng)?shù)胤N植的特色農(nóng)產(chǎn)品，通過應(yīng)用科學(xué)的生產(chǎn)技術(shù)，使用先進(jìn)的農(nóng)機(jī)設(shè)備，特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量逐年提高。面對天門市特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量不斷增長，國外質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品紛紛進(jìn)入國內(nèi)市場的情況，天門市特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷方面的矛盾愈來愈突出。部分特色農(nóng)產(chǎn)品存在滯銷現(xiàn)象，出現(xiàn)“增產(chǎn)不增收”的怪圈。政府指導(dǎo)農(nóng)民生產(chǎn)的措施有明顯成效，但對產(chǎn)品滯銷問題沒有出臺強(qiáng)有力的辦法。農(nóng)產(chǎn)品銷售是農(nóng)民收入的最主要來源，“增產(chǎn)不增收”的怪圈持續(xù)下去，會降低農(nóng)民和農(nóng)民專業(yè)合作社種植特色農(nóng)產(chǎn)品的積極性，同樣會降低企業(yè)投資特色農(nóng)業(yè)的興趣，對天門市發(fā)展特色農(nóng)業(yè)形成惡性循環(huán)。農(nóng)產(chǎn)品營銷的薄弱環(huán)節(jié)致使天門市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因地制宜的調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品市場營銷模式，解決天門市特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中的問題己成為當(dāng)務(wù)之急。因此，傳統(tǒng)的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式需要與時俱進(jìn)，在原有的基礎(chǔ)上，提出創(chuàng)新性的優(yōu)化策略。對于農(nóng)村政府部門的政策制定有現(xiàn)實(shí)意義。該研究為我國當(dāng)前實(shí)行供給側(cè)改革和鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的實(shí)施，以及扶貧攻堅(jiān)，全面建成小康社會的推動，不僅提供了一定的理論指導(dǎo)和理論借鑒，也為解決我國當(dāng)前的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題提供了一個選擇?？梢越鉀Q我國部分勞動力就業(yè)問題，有利于社會安定和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)繁榮。為我國國家方針政策的調(diào)整提供第一手的分析資料。因此，結(jié)合當(dāng)前農(nóng)村電子商務(wù)的實(shí)際，研究和探討農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中存在的問題并提出相關(guān)對策，對于促進(jìn)天門市農(nóng)村發(fā)展，乃至促進(jìn)我國農(nóng)村的發(fā)展有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。二、相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)（一）相關(guān)概念1、特色農(nóng)產(chǎn)品特色農(nóng)產(chǎn)品是指在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中，由于地理環(huán)境，市場變化，技術(shù)等原因形成的具有資源條件獨(dú)特性，區(qū)域特征顯著性，產(chǎn)品品質(zhì)特殊性和消費(fèi)市場特定性的農(nóng)產(chǎn)品。相對于一般農(nóng)產(chǎn)品來說，特色農(nóng)產(chǎn)品無論是在形態(tài)還是品質(zhì)上都有很大優(yōu)勢，其具有明顯的地域特色、優(yōu)良品質(zhì)和特殊功效。特色農(nóng)產(chǎn)品即能利用當(dāng)?shù)鬲?dú)有的自然條件來種植其他地區(qū)無法大范圍種植的農(nóng)產(chǎn)品，又可以通過當(dāng)?shù)氐馁Y源、環(huán)境、技術(shù)、政策等優(yōu)勢來重點(diǎn)大范圍種植具有比較優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)而擴(kuò)大其種植規(guī)模，使這種農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)于其他地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品。營銷渠道營銷渠道研究是營銷研究的重要組成部分，也是營銷渠道研究的重點(diǎn)。在企業(yè)發(fā)展過程中，大部分產(chǎn)品并沒有直接銷售給最終客戶，一系列的營銷中介組織在生產(chǎn)者和最終客戶之間履行著不同的職能。這些中介結(jié)構(gòu)形成了營銷渠道。促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的順利使用或消費(fèi)。一般來說，營銷渠道是一組相互依賴的組織。他們將產(chǎn)品或服務(wù)與生產(chǎn)后通過的幾種方法、購買和用戶消耗的最終目標(biāo)結(jié)合在一起。根據(jù)世界著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科勒的經(jīng)典理論，產(chǎn)品生產(chǎn)者的目的是通過營銷渠道將制造商的商品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及消費(fèi)人員應(yīng)該將三個標(biāo)準(zhǔn)完善的結(jié)合在一起，展現(xiàn)出其商品的效果，滿足消費(fèi)者的需求。這三個因素聯(lián)系在一起，演繹出營銷渠道的構(gòu)成。農(nóng)產(chǎn)品營銷模式農(nóng)產(chǎn)品營銷是指為了滿足人們的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動過程，農(nóng)產(chǎn)品營銷要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者不僅要研究人們的現(xiàn)實(shí)需求，更要研究人們對農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求，并創(chuàng)造需求。農(nóng)產(chǎn)品營銷包括市場調(diào)查、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲運(yùn)、產(chǎn)品銷售等一系列經(jīng)營活動，涵蓋了從生產(chǎn)到經(jīng)營到消費(fèi)的全過程。農(nóng)產(chǎn)品營銷的根本任務(wù)就是將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品以合理的價(jià)格，通過流通銷售給消費(fèi)者，從而解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生產(chǎn)或生活消費(fèi)的需求。農(nóng)產(chǎn)品營銷模式有兩種：一種是現(xiàn)貨交易，就是賣方對商品的所有權(quán)和使用權(quán)與買方對貨幣(有時也可能是商品)的所有權(quán)和使用權(quán)在時間上同時發(fā)生轉(zhuǎn)移的交易，也是最直接和最常見的交易方式；另一種是期貨交易，是指付出少量保證金，在將來的某一確定日期、某一地點(diǎn)交割既定數(shù)量和品質(zhì)的商品并結(jié)清貨款的商品交易，是大宗商品交易的主要方式。（二）理論基礎(chǔ)1、4P營銷理論 美國密歇根州大學(xué)的Jerome.McCarthy教授在1960年提出了4P營銷理論，4P是產(chǎn)品，價(jià)格，渠道以及促銷四個英文單詞的首字母。將市場營銷組合的多個可控變量歸納為四個基本變量形成了較為完整的營銷策略是4P營銷理論的主要功能。其中產(chǎn)品是企業(yè)的核心競爭力，是有型產(chǎn)品和無形服務(wù)的組合，以目標(biāo)客戶需求為中心，注重產(chǎn)品功能進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。企業(yè)在制定價(jià)格時，不僅要考慮投入的生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用，還要考慮消費(fèi)者，競爭者以及外部環(huán)境等因素。通過制定合理的價(jià)格策略，在消費(fèi)者有意向購買的基礎(chǔ)上使利潤最大化。企業(yè)與目標(biāo)客戶之間的橋梁就是所謂的渠道，他的目的就是通過中間商和各級代理，將產(chǎn)品配送到客戶手上。渠道作為企業(yè)了解目標(biāo)市場特性的重要方式，為制定企業(yè)決策提供重要依據(jù)。促銷作為渠道的補(bǔ)充，通過廣告推廣，產(chǎn)品試用等手段，讓更多消費(fèi)者了解產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，通過銷售折扣和附加服務(wù)促進(jìn)銷售的完成，以達(dá)到更多市場份額。促銷有利于表達(dá)產(chǎn)品功能訴求和企業(yè)品牌的建設(shè)。2、綠色營銷理論 農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷指的是生產(chǎn)經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)，本著社會可持續(xù)發(fā)展為原則，從減少環(huán)境污染、保護(hù)自然資源、注重生態(tài)平衡出發(fā)，在農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后的全部環(huán)節(jié)中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的經(jīng)營目標(biāo)、滿足消費(fèi)者的綠色需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者、社會三者利益的平衡與協(xié)調(diào)。從農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的含義中可以看出，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷就是農(nóng)產(chǎn)品整個價(jià)值鏈的綠色化過程。綠色營銷策略就是指利用一系列理性化的營銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會生態(tài)、環(huán)境發(fā)展的需求，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。在4P營銷理論的基礎(chǔ)上，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略選擇也包括綠色產(chǎn)品、綠色價(jià)格、綠色渠道、綠色促銷等。3、營銷渠道激勵理論期待理論個人的行動傾向，受市場營銷渠道激勵，取決于對可能結(jié)果的期望以及對這些結(jié)果的吸引力。期待、工具和魅力包括三個變量。期待是努力與幸運(yùn)之間的聯(lián)系，其中完善的績效標(biāo)準(zhǔn)以及獎賞之間的聯(lián)系，吸引效果是獎賞以及進(jìn)行個人細(xì)則之內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)概念形成完善的運(yùn)轉(zhuǎn)。在對于獎勵的概念模式之內(nèi)，應(yīng)該形成對于參加人員以及工作人員將了解他們的業(yè)績和成果。第二，它們將評估其產(chǎn)品的吸引力。結(jié)果可以是正面的、負(fù)面的，也可以是中性的。此外，他們將考慮采取哪些措施，使成果具有吸引力。一旦最終解決了上述問題，他們是否會考慮以自己的能力完成任務(wù)。與認(rèn)知、信任和能力這三個缺口還有三個鏈接。當(dāng)它們結(jié)合得很好時，就會產(chǎn)生非常有效的激勵措施。它的作用是激發(fā)靈感和動員他們的動力。刺激原因能夠通過其成員得到更多的獎勵，提倡其追加市場經(jīng)營范圍以及市場份額，加強(qiáng)其信任標(biāo)準(zhǔn)以及滿意程度，提升影響力以實(shí)現(xiàn)刺激目標(biāo)，這三者可以同時、單獨(dú)發(fā)揮作用。獎勵原則主要有五個方面:首先，真相調(diào)查的概念，加強(qiáng)其中的營銷概念作為獎勵標(biāo)準(zhǔn)，對其規(guī)則也是有著一定的原則，不然效果就會大打折扣。第二，目標(biāo)的兼容性原則是所有各方必須考慮的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。第三，及時理解時間，同時注意長期效果。第四，獎勵與懲罰相結(jié)合的激勵措施是必要的，以便更好地激勵士氣。第五，公平原則，無論是橫向還是縱向比較，都有助于評估公平性，遵循這一原則能夠在一定程度上極其員工的熱情。三、天門市農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展現(xiàn)狀（一）天門市農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展環(huán)境1.政治環(huán)境社會政治因素體現(xiàn)在不同社會經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的不同認(rèn)識。我國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，農(nóng)產(chǎn)品的渠道國家計(jì)劃和執(zhí)行實(shí)物分配的渠道，并不以營利為目的。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，這種營銷渠道模式紛紛解體和變革。文化因素體現(xiàn)在：消費(fèi)的個性化、品牌化和環(huán)境意識的改變，使得農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，產(chǎn)生了生產(chǎn)、包裝、儲藏、運(yùn)輸、銷售和品牌等全過程綠色化的營銷渠道。法律因素體現(xiàn)在中國入世后的有關(guān)農(nóng)業(yè)的法律法規(guī)的重新制定。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境農(nóng)產(chǎn)品市場的國際化使農(nóng)產(chǎn)品競爭更加激烈。由農(nóng)產(chǎn)品在國際化中呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、平均價(jià)格化和貿(mào)易自由化。從前那種依靠市場壁壘獲得市場的優(yōu)勢的狀況已不存在。絕大多數(shù)同質(zhì)性農(nóng)產(chǎn)品的營銷無法通過價(jià)格和品質(zhì)取得持久優(yōu)勢，現(xiàn)在，通過農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道差異而形成和獲取競爭優(yōu)勢是一條重要的途徑。如國內(nèi)許多農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，但仍然銷售不出去，主要原因是缺乏高效的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠。3.社會環(huán)境農(nóng)產(chǎn)品營銷初期，渠道成員與消費(fèi)者是簡單的買賣關(guān)系，完成交易后營銷活動結(jié)束，農(nóng)產(chǎn)品營銷的核心是通過交換取得利潤。而隨著社會營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展，越來越多的營銷渠道成員不僅僅考慮如何滿足客戶需求，而且還要研究與顧客相關(guān)的社會環(huán)境，把有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動看成一種社會工作和社會責(zé)任。因此，這種利益和價(jià)值觀的變化，必然會產(chǎn)生新的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道形式，從而使經(jīng)營者、消費(fèi)者和社會各方的利益得到共同實(shí)現(xiàn)。4.技術(shù)環(huán)境技術(shù)的發(fā)展日新月異，它給營銷渠道優(yōu)化的影響巨大。特別是電子計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，給營銷渠道優(yōu)化帶來了技術(shù)支持，實(shí)力較強(qiáng)的公司已經(jīng)有了自己的網(wǎng)站，開辟了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，增加了營銷渠道的廣度。天門市農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀1.直銷型渠道下圖1是這種渠道方式的圖示，顧名思義，該渠道就是農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶和消費(fèi)者直接對接，沒有任何中間人或者中間渠道，這種營銷渠道是最原始也是最直接的。農(nóng)戶農(nóng)戶消費(fèi)者圖1農(nóng)戶直銷型渠道方式2.農(nóng)戶+批發(fā)市場渠道方式下圖2是農(nóng)戶+批發(fā)市場方式的示意圖，這種銷售渠道是目前我國很多地方，特別是農(nóng)村地區(qū)都在運(yùn)用的一種農(nóng)產(chǎn)品銷售方式，在天門當(dāng)?shù)鼐陀泻芏嗟霓r(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，這種銷售渠道也是天門地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售的最廣泛的一種渠道[8]。消費(fèi)者零售商消費(fèi)者零售商銷售地批發(fā)市場產(chǎn)地批發(fā)市場（果商）銷售地批發(fā)市場產(chǎn)地批發(fā)市場（果商）農(nóng)戶農(nóng)戶圖2農(nóng)戶+批發(fā)市場渠道方式批發(fā)市場在我國很多地方很早就出現(xiàn)了，特別是一些農(nóng)村地區(qū)很早以前就有集市出現(xiàn)。集市就是批發(fā)市場的前身。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在天門，政府花大力氣建設(shè)了很多專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。只要一到農(nóng)產(chǎn)品豐收的季節(jié)，來自天門市各地的農(nóng)產(chǎn)品客商將會齊聚天門，他們將農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐呐l(fā)市場收購后，裝車將農(nóng)產(chǎn)品發(fā)往全國各地。還有一些有實(shí)力的客商甚至自己在天門當(dāng)?shù)亟⒘死鋷?，這樣將收購的農(nóng)產(chǎn)品存放在冷庫當(dāng)中，隨時可以售賣。批發(fā)市場的銷售渠道方式歷史悠久，有很多優(yōu)勢：一是可以集中季節(jié)銷售，且銷售量很大，可以在水果季節(jié)內(nèi)進(jìn)行大量的批發(fā)銷售，這樣的銷售方式雖然批發(fā)的價(jià)格有可能會低一些，但是售賣的量大，且不會出現(xiàn)一些次果，且銷售的水果都是新鮮的水果。二是可以確保全年都有水果供應(yīng)。現(xiàn)在的批發(fā)市場功能齊全，具有保存、運(yùn)輸、分裝等各種功能，所以批發(fā)市場可以確保全年的水果供應(yīng)、甚至反季節(jié)供應(yīng)。3.農(nóng)戶＋龍頭企業(yè)渠道方式下圖3是農(nóng)戶+龍頭企業(yè)的銷售渠道方式。所謂龍頭企業(yè)、顧名思義一般龍頭企業(yè)就是行業(yè)內(nèi)的老大，且龍頭企業(yè)是該行業(yè)內(nèi)為行業(yè)做出過突出貢獻(xiàn)的企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)的可以起到積極的作用，這類企業(yè)對于農(nóng)戶的影響力很大，農(nóng)戶一般都非常相信這些行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)，這些龍頭企業(yè)一般都是行業(yè)內(nèi)的壟斷企業(yè)。對于一些農(nóng)戶來說，這些龍頭企業(yè)可以保障他們的權(quán)益不受到任何侵害、且還能保障農(nóng)戶的利益最大化，所以基本上農(nóng)戶都愿意和龍頭企業(yè)合作。農(nóng)戶和龍頭企業(yè)的合作不但保障了農(nóng)戶利益，也保障了企業(yè)的貨源穩(wěn)定，降低了企業(yè)的成本，兩者的合作真正實(shí)現(xiàn)了“雙贏”，所以絕大多數(shù)農(nóng)戶都愿意直接將農(nóng)產(chǎn)品一次性售賣給當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)。增加農(nóng)民收入，對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長也會有推動作用。合作社渠道流程圖如3所示：國外市場中間商消費(fèi)者國外市場中間商消費(fèi)者農(nóng)業(yè)合作社零售終端農(nóng)業(yè)合作社零售終端基地農(nóng)戶基地農(nóng)戶大中型產(chǎn)地、銷地批發(fā)市場零售商大中型產(chǎn)地、銷地批發(fā)市場零售商圖3農(nóng)戶＋農(nóng)業(yè)合作社渠道方式作為農(nóng)民與市場之間的紐帶，天門農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社改變了農(nóng)戶的組織方式，為天門農(nóng)產(chǎn)品市場創(chuàng)造了新的機(jī)遇。農(nóng)戶和合作社是共進(jìn)退的，是榮辱與共的關(guān)系。通過合作社，可以緩和信息不對稱的問題農(nóng)業(yè)合作社可以直接代表農(nóng)民，可以獲得更多的幫扶和政策上的支持緩解了小生產(chǎn)和大市場的矛盾，還可以統(tǒng)一采購農(nóng)資，降低生產(chǎn)成本。合作社還可以提高農(nóng)民的市場地位和話語權(quán)，獲得更高的關(guān)注度。同時，現(xiàn)在的合作社依然存在合作社的身份不清晰，營銷過程中的有效權(quán)益得不到及時的保護(hù)。目前的合作社的建立大多迫于政策壓力，農(nóng)民的積極性普遍不高。四、天門市農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的問題（一）營銷渠道缺乏技術(shù)支持1、農(nóng)產(chǎn)品營銷物流技術(shù)落后環(huán)節(jié)較多、保鮮手段不健全是造成質(zhì)量問題的主要原因。目前，天門市農(nóng)產(chǎn)品在營銷渠道運(yùn)營中的技術(shù)含量較低。“新鮮”是農(nóng)產(chǎn)品的生命和價(jià)值所在，運(yùn)用保鮮技術(shù)是農(nóng)產(chǎn)品渠道中十分重要的技術(shù)，農(nóng)產(chǎn)品含水量高、保質(zhì)期短，極易腐爛變質(zhì)的特性對渠道的交易時間和保鮮條件提出了很高的要求。長期以來，我市只重視采前栽培，而忽視采后的保鮮儲備，造成農(nóng)產(chǎn)品加工保鮮能力不足，浪費(fèi)嚴(yán)重，以致對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響：一是儲藏保鮮技術(shù)水平的低下加大了渠道管理的難度，導(dǎo)致了渠道成本增高和渠道效率低下；二是限制了渠道向扁平化和垂直一體化發(fā)展。盡管近年來我市農(nóng)產(chǎn)品保鮮和儲藏技術(shù)有了很大提高，但還是很不合理。2、農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)信息流通不暢目前，天門市特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道仍然是以"農(nóng)戶+中間商"模式為主，特別是蔬菜、果品、肉類、禽蛋、水產(chǎn)品等大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品都會經(jīng)過農(nóng)戶、產(chǎn)地批發(fā)商、銷售地批發(fā)商、農(nóng)貿(mào)市場、零售超市甚至更多的環(huán)節(jié)，最終到達(dá)消費(fèi)者手里。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中損耗較大，果蔬類的損耗率高達(dá)25%～30%，而這個指標(biāo)在發(fā)達(dá)國家平均為5%，美國僅為1%～2%。因而傳統(tǒng)的銷售模式嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的發(fā)展，其主要表現(xiàn)在：一是傳統(tǒng)渠道的銷售終端仍是以集鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場或農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主，這些市場往往功能不夠完善，缺乏相對靈活有效的貿(mào)易方式。二是過多的流通環(huán)節(jié)在無形中提升了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，同時也難以保證農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量，滿足不了消費(fèi)者的合理需求。三是較長的營銷渠道還增加了信息在成員之間交流的難度，造成信息不能及時地反饋，生產(chǎn)者難以掌握農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)前在市場上的流通狀況，進(jìn)而影響到對銷售結(jié)果的預(yù)測，使農(nóng)產(chǎn)品的計(jì)劃和生產(chǎn)不具科學(xué)性。（二）營銷渠道特色建設(shè)有待加強(qiáng)1.網(wǎng)絡(luò)特色營銷不足目前天門市特色農(nóng)產(chǎn)品的交易仍以傳統(tǒng)交易方式為主，主要表現(xiàn)為現(xiàn)貨交易、人貨同行等特點(diǎn)，采用網(wǎng)上交易、拍賣交易、信用交易等現(xiàn)代交易方式的情況很少?？傮w來說，天門市特色農(nóng)產(chǎn)品的交易方式仍處于以現(xiàn)貨交易為主的原始集散階段，沒有較好的利用現(xiàn)代流通手段。2.農(nóng)民缺乏特色營銷認(rèn)識目前天門市絕大部分地區(qū)的農(nóng)戶仍然實(shí)行一家一戶各自為政的分散種植模式，沒有實(shí)現(xiàn)依靠農(nóng)業(yè)種植合作社等類型的“抱團(tuán)”發(fā)展，部分農(nóng)戶只管埋頭生產(chǎn)，不管終端顧客需求及產(chǎn)品宣傳，農(nóng)產(chǎn)品銷售仍然依托于傳統(tǒng)的批發(fā)市場，或者在集市上的零星銷售，對信息化時代下網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)產(chǎn)品宣傳的巨大作用不甚了解，產(chǎn)品宣傳信息不對稱。由于只管前端生產(chǎn)，對農(nóng)特產(chǎn)品缺乏依托新媒體等交互性強(qiáng)的覆蓋受眾群體廣泛的宣傳工具，導(dǎo)致產(chǎn)品大量積壓無人問津的局面，給農(nóng)戶帶來不可估量的經(jīng)濟(jì)損失。3、銷售渠道單一，以農(nóng)商收購為主農(nóng)戶的銷售方式有一種是“農(nóng)戶+批發(fā)市場”的方式，我們可以理解成為“農(nóng)戶+農(nóng)商”的渠道方式。目前在天門的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式以這種方式居多，大多數(shù)的農(nóng)戶都是將自家的農(nóng)產(chǎn)品拿到批發(fā)市場上銷售給農(nóng)商，隨后農(nóng)商在將收到的貨物通過中間商銷往全國各地。這種銷售方式，由于中間商較多，存在每個中間商都要加價(jià)的行為，所以農(nóng)產(chǎn)品真正到了消費(fèi)者手里的時候，價(jià)格就會非常高了。另外一方面，農(nóng)戶自身素質(zhì)較低，且自身風(fēng)險(xiǎn)防范的意識較弱，且農(nóng)戶都是獨(dú)自一家人，所以容易出現(xiàn)農(nóng)戶在銷售農(nóng)產(chǎn)品時缺乏話語權(quán)，導(dǎo)致農(nóng)戶非常被動。還有一個方面是，產(chǎn)地市場對外地農(nóng)商的利益做不到很好的維護(hù)，受渠道特性以及市場大環(huán)境的影響，農(nóng)戶，庫主、農(nóng)商三者之間因利益不一致經(jīng)常發(fā)生利益上的糾紛。產(chǎn)區(qū)政府職能部門以及相關(guān)組織應(yīng)當(dāng)完善市場做出保障措施，維護(hù)三者的利益，確保交易順利進(jìn)行。此外，由于農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)變更周期長，存在著農(nóng)產(chǎn)品成熟期集中、供應(yīng)期特別短的問題，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格受供應(yīng)量影響很嚴(yán)重。五、天門市農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化措施（一）加強(qiáng)特色產(chǎn)品品牌建設(shè)1、開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品第一，要有效提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，必須積極發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品機(jī)器的作用，用機(jī)器生產(chǎn)替代人力勞動，在縮短農(nóng)戶勞動時間的同時，還能夠有效擴(kuò)大種植面積、獲得更多效益。因此，要加大對農(nóng)產(chǎn)品機(jī)器的投入力度，并配備一定數(shù)量的技術(shù)人員。當(dāng)然，為便于對農(nóng)產(chǎn)品機(jī)器進(jìn)行管理、調(diào)配，可以結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，成立專門的農(nóng)機(jī)合作組織。如此一來，對于那些規(guī)模小、資金少的農(nóng)戶來說，只需要支付一定的租賃費(fèi)用即可使用農(nóng)產(chǎn)品機(jī)器，這顯然能大大降低農(nóng)戶的生產(chǎn)成本。第二，農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期限短，對存儲設(shè)備或者存儲環(huán)境的要求極高，一旦儲存不當(dāng)，便可能會造成經(jīng)濟(jì)損失。現(xiàn)如今，消費(fèi)者的需求層次越來越高，他們在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品購買時也越來越挑剔。而種類多樣且數(shù)量龐大的農(nóng)產(chǎn)品，只依靠冰箱、冰庫等傳統(tǒng)存貯方式是不夠的，畢竟這類設(shè)備的保鮮力度不夠強(qiáng)。從這一點(diǎn)分析，必須及時淘汰陳舊、落后的設(shè)備，盡快購置新型存儲設(shè)備；按照農(nóng)產(chǎn)品特性，投入足夠資金，用于氣調(diào)保鮮庫、恒溫庫、冷凍冷藏庫等建設(shè)；積極引進(jìn)先進(jìn)的保鮮技術(shù)、儲藏技術(shù)，如微生物保鮮技術(shù)、氣調(diào)貯藏法等等，以此延長農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期限。此外，還要針對農(nóng)產(chǎn)品特性及運(yùn)輸需求，配置專門運(yùn)輸設(shè)備，盡量避免農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)損壞、擠壓、變質(zhì)等問題，并有針對性地選擇運(yùn)輸方式，除了依靠公路運(yùn)輸之外，還可以考慮空運(yùn)、水運(yùn)等方式。為便于管理，可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等建立專門的物流配送系統(tǒng)。2、搞好品牌創(chuàng)新與推廣要提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，除了重視農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)之外，還必須強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。與以往不同，作為一種無形資產(chǎn)，品牌背后代表的是企業(yè)形象，蘊(yùn)含著企業(yè)文化。農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象關(guān)系到其內(nèi)在價(jià)值，良好的品牌形象意味著更容易獲得消費(fèi)者的信任與認(rèn)可。因此，消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品時，總是青睞于品牌化的農(nóng)產(chǎn)品。強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對于拉動消費(fèi)需求、實(shí)現(xiàn)農(nóng)民創(chuàng)收具有重要作用。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象并非在短時間內(nèi)便能建立，需要農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理、深入調(diào)查消費(fèi)者需求，在明確農(nóng)產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上樹立獨(dú)特形象。3、注重產(chǎn)品文化內(nèi)涵可以在滿足消費(fèi)者基本消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)所在地的特色文化，豐富農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，創(chuàng)新思路推出典型營銷方式，以此來提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度以及認(rèn)可度。此外，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象可能受同質(zhì)化農(nóng)產(chǎn)品影響逐漸淡出消費(fèi)者心中，這需要農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)持續(xù)做好品牌維護(hù)，增加消費(fèi)者的認(rèn)同感與忠誠度。（二）強(qiáng)化農(nóng)村營銷渠道人才培養(yǎng)1、引進(jìn)年輕創(chuàng)新型人才加強(qiáng)新型經(jīng)營主體（家庭農(nóng)場、青年農(nóng)場主、專業(yè)合作社、新型職業(yè)農(nóng)民）的培育工作，積極鼓勵進(jìn)城務(wù)工人員、職業(yè)院校畢業(yè)生回鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)，加大對他們的培訓(xùn)力度，提高生產(chǎn)技能，改進(jìn)經(jīng)營理念，創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境，確保他們的收入超過外出務(wù)工人員的平均水平，不斷增加推廣服務(wù)對象。2、整合資源，完善人才培訓(xùn)體系加強(qiáng)政治思想學(xué)習(xí)。加強(qiáng)政治思想學(xué)習(xí)，樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，不斷提高“宗旨意識、服務(wù)三農(nóng)意識、親近農(nóng)民意識”，提高工作積極性，走出辦公室深入農(nóng)村，親近農(nóng)民，不怕苦、不怕累，腳踏實(shí)地深入田間地頭，搞好特色農(nóng)產(chǎn)品推廣的本職工作。加快業(yè)務(wù)知識的學(xué)習(xí)和更新。當(dāng)今社會是知識日新月異發(fā)展的時代，農(nóng)技知識也不例外，只有加強(qiáng)業(yè)務(wù)知識學(xué)習(xí)，加快業(yè)務(wù)知識的更新速度，不斷充實(shí)自己，才能不斷提高自己的服務(wù)技能和業(yè)務(wù)指導(dǎo)能力，充分發(fā)揮現(xiàn)有的裝備設(shè)施作用，開展技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)工作。（三）優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系1、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，需要從生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等各個環(huán)節(jié)入手。首先，農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的生產(chǎn)源頭，農(nóng)戶常常對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求、銷售價(jià)格等信息缺乏足夠的了解，導(dǎo)致生產(chǎn)存在盲目性。對此，政府有關(guān)部門要全面搜集農(nóng)產(chǎn)品市場信息，科學(xué)預(yù)測農(nóng)產(chǎn)品未來價(jià)格走向及需求量，以此作為農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的參考依據(jù)之一。依靠農(nóng)民合作組織的力量，由其代表農(nóng)戶與企業(yè)簽訂農(nóng)產(chǎn)品收購合同，合同中應(yīng)標(biāo)明訂購農(nóng)產(chǎn)品的種類、數(shù)量、價(jià)格等詳細(xì)內(nèi)容，等到農(nóng)產(chǎn)品成熟之后，由企業(yè)直接向農(nóng)戶進(jìn)行收購，之后再投入銷售市場。其次，作為農(nóng)產(chǎn)品流通的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，批發(fā)市場的重要性不