公益廣告的多媒體互動(dòng)創(chuàng)新表達(dá)

公益廣告的多媒體互動(dòng)創(chuàng)新表達(dá)

自1986年中國(guó)首次宣布“飲用水管理”以來，中國(guó)的公共廣告經(jīng)歷了20多年。而20年中的第2個(gè)10年的廣告主題傳播給人們留下了深刻的印象：1997年“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”、1998年“抗洪救災(zāi)”、1999年“知識(shí)改變命運(yùn)”、2002年“抗擊非典”等主題公益廣告在全國(guó)引起了巨大的反響，這些公益廣告以社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象為契入點(diǎn)，宣揚(yáng)傳統(tǒng)美德，匡扶正義，弘揚(yáng)精神，通過積極健康向上的形象引導(dǎo)公眾的價(jià)值需求，幫助社會(huì)營(yíng)造一種良性的文化空間，廣告載體容納的文化主題充分體現(xiàn)了公益廣告的文化引導(dǎo)職能。中國(guó)公益廣告第3個(gè)10年是以“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”的奧運(yùn)公益廣告開始的。從07年開始的北京奧運(yùn)公益廣告的傳播可以說是史無前列的。與以往一個(gè)部門倡導(dǎo)、一些媒體參與的公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)不同，“迎奧運(yùn)”主題公益廣告是在中宣部、中央文明辦、北京奧組委等六個(gè)部門的組織下進(jìn)行的，以構(gòu)建和諧社會(huì)、體現(xiàn)人文奧運(yùn)為指導(dǎo)思想，以弘揚(yáng)奧運(yùn)精神，凝聚社會(huì)力量關(guān)注、迎接、參與奧運(yùn)為宗旨，公益廣告從2007年3月27日08年北京奧運(yùn)會(huì)500天倒計(jì)時(shí)開始啟動(dòng)，30秒的《奧運(yùn)主題篇》闡釋了這次活動(dòng)的目的：“凝聚人類夢(mèng)想，傳承華夏文明，讓世界為我們喝彩———迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”。一、“全民動(dòng)員”在冬奧會(huì)公益廣告2008北京怎樣在全社會(huì)營(yíng)造和諧的人文奧運(yùn)環(huán)境,全面提高公民文明素質(zhì)和社會(huì)現(xiàn)代文明程度，為舉辦一屆有特色、高水平的奧運(yùn)會(huì)營(yíng)造文明和諧的社會(huì)氛圍，真正做到“世界給我十六天，我給世界五千年”？中國(guó)人的奧運(yùn)“全民動(dòng)員”是在一系列的奧運(yùn)公益廣告（特別是電視公益廣告）中體現(xiàn)出來的。1、“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”廣告的使用頻次廣告數(shù)目最多，投入資金最大，參與媒體最多，播出時(shí)間最長(zhǎng)，播放次數(shù)最頻繁，參與人員最廣泛，所占廣告時(shí)段價(jià)值最大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2007年3月27日開播到2008年3月20日近一年的時(shí)間，中央電視臺(tái)在14個(gè)頻道播出“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”公益廣告近40000次，時(shí)長(zhǎng)達(dá)到272萬秒，時(shí)段價(jià)值超過30億元。(1)截至2008年4月，中央電視臺(tái)展播的全國(guó)“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”公益廣告作品比賽入圍影視作品近30個(gè)，精心制作、各頻道高頻次播出、觀眾熟悉的廣告有：《關(guān)注篇》、《明星篇》、《濮存昕的相信篇》、《福娃篇》、《掌聲篇》、《新紀(jì)錄篇》、《馮鞏的交通協(xié)管員篇》、《京劇篇》、《我們是最棒的》和015號(hào)作品《平安中國(guó)，和諧為本》等，這些廣告的長(zhǎng)度有120秒、90秒、60秒、45秒、30秒不等。中央電視臺(tái)還將十幾個(gè)公益廣告片免費(fèi)提供給幾十家省級(jí)衛(wèi)視、城市電視臺(tái)、有線電視臺(tái)及戶外媒體，以擴(kuò)大傳播力度和層面。2、文明的中國(guó)訴求奧運(yùn)照亮了環(huán)境，溫暖了公眾。眾多演藝明星詮釋的“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”系列公益廣告，拉近了奧運(yùn)與普通觀眾的距離，讓人們切身感受到奧運(yùn)其實(shí)就在我們身邊（《新紀(jì)錄篇》）。因?yàn)?，“到?008，你我都只有一個(gè)名字：中國(guó)。世界正注視著你：不隨地吐痰、站在一米線外，公眾場(chǎng)合不大聲喧嘩、不吸煙。到了2008你就是北京，你就是中國(guó)”（《曲藝篇》文案）。文明的中國(guó)盼奧運(yùn)（《濮存昕的相信篇》），愛心傳遞你我，文明就在身邊。文明可以手手相傳、口口相傳、心心相傳（《關(guān)注篇》）。文明從我做起，從現(xiàn)在做起（《明星篇》）：節(jié)約用水、節(jié)約用電，多騎車，少開車。再小的力量也是一種支持（007號(hào)、008號(hào)、009號(hào)、010號(hào)作品）。清潔城市、美化環(huán)境、人人禮讓、自覺有序、舉止文明。弘揚(yáng)民族文化，禮待四海賓朋（《福娃篇》），用“歡迎的掌聲、鼓勵(lì)的掌聲、文明的掌聲”（《掌聲篇》）傳達(dá)中國(guó)人民對(duì)北京奧運(yùn)的期盼，表現(xiàn)具有五千年文化底蘊(yùn)的中華民族以開放的姿態(tài)、文明的姿態(tài)迎接奧運(yùn)。平安奧運(yùn)是我們大家的金牌（012號(hào)作品）。正如濮存昕在接受采訪時(shí)說：“其實(shí)每一個(gè)人都在參與奧運(yùn)會(huì)。作為我們老百姓，奧運(yùn)會(huì)與我們息息相關(guān)的就是我們的言行、心態(tài)、微笑和參與社會(huì)生活的方式。奧運(yùn)會(huì)真正對(duì)于一個(gè)民族的意義，不僅僅是拿金牌，真正的意義是這次在家門口開的奧運(yùn)會(huì)能給我們帶來什么，我們通過奧運(yùn)會(huì)會(huì)有什么樣的改善”。(2)從07年到08年，“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”公益廣告在央視的主要頻道和各地方臺(tái)持續(xù)播出了一年多，“講文明”的公益主題深入人心，營(yíng)造了和諧的社會(huì)氛圍。3、請(qǐng)公眾開放展示此次迎奧運(yùn)公益廣告征集比賽，報(bào)送的影視、廣播、平面三類作品共895件，入圍作品共103件，從2008年3月21日至6月15日，主辦單位在《人民日?qǐng)?bào)》、中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)、中國(guó)文明網(wǎng)、全國(guó)公交車載電視等報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)傳媒近20個(gè)媒體上進(jìn)行展播，請(qǐng)公眾欣賞、投票。為確保投票結(jié)果的真實(shí)性和可信度，主辦方對(duì)投票人的要求、限制非常嚴(yán)格，如要求參與者寫出真實(shí)姓名、身份證號(hào)碼、詳細(xì)地址、郵政編碼、個(gè)人有效電話等信息（評(píng)選結(jié)束后針對(duì)參與者設(shè)有抽獎(jiǎng)活動(dòng)），每個(gè)證件號(hào)限投票一次，每類作品投票數(shù)占總作品的50%。——這種播出方式的靈活性、多媒體整合的傳播廣度以及激發(fā)公眾參與的力度、可信度在當(dāng)代中國(guó)都是絕無僅有的。二、公益廣告作品評(píng)價(jià)一個(gè)好廣告的創(chuàng)意應(yīng)該是智慧的結(jié)晶，它會(huì)使公益廣告的警示教化效果倍增。如何評(píng)價(jià)一則公益廣告，有無標(biāo)準(zhǔn)？在此之前，第七屆（2005-2006年度）全國(guó)優(yōu)秀公益廣告作品評(píng)選曾列出標(biāo)準(zhǔn)，大意是：觀點(diǎn)正確，思想性強(qiáng)，有時(shí)代特征；創(chuàng)意獨(dú)特，主題鮮明，內(nèi)涵深刻；表達(dá)引人注意，信息傳遞清晰準(zhǔn)確，易認(rèn)易記，說服力強(qiáng)；制作表現(xiàn)完美，制作嚴(yán)謹(jǐn)，視聽語(yǔ)言運(yùn)用好；把握媒體特征，綜合效果好。(3)這似乎是官方的一種描述，受眾在觀看公益廣告時(shí)未必這么理性。就創(chuàng)意而言，此次奧運(yùn)公益廣告公眾喜歡的作品其創(chuàng)作并非獨(dú)特新穎，但卻實(shí)在、親切、感人，在20多年的中國(guó)公益廣告?zhèn)鞑ブ薪o人留下了深刻的印象。細(xì)細(xì)分析，大概用了以下的手法：1.．廣告中的中國(guó)元素此次中宣部、中央文明辦等六部門在公益廣告征集比賽通知中特別強(qiáng)調(diào)“要為知名人士奉獻(xiàn)奧運(yùn)提供機(jī)會(huì)和舞臺(tái)，……參演公益廣告電視片和擔(dān)任廣播、平面類公益廣告形象代言等，以實(shí)際行動(dòng)支持奧運(yùn)，展現(xiàn)民族精神，為社會(huì)做出表率”。(4)于是我們?cè)凇蛾P(guān)注篇》、《明星篇》、《京劇篇》、《曲藝篇》、《濮存昕的相信篇》等廣告中看到了央視主持人、音樂界、京劇界、曲藝界等社會(huì)名流，借他們的知名度和人氣來詮釋“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”的廣告主旨，廣告雖用的是演藝明星，走的卻是親切平實(shí)的“平民”路線，廣告中的場(chǎng)景生活化、語(yǔ)言口語(yǔ)化、訴求情感化、表現(xiàn)元素中國(guó)化。如《明星篇》中宋祖英說“眼看著奧運(yùn)真的就要來了，心里特別高興，就像自己家里有什么好消息一樣?！薄断嘈牌分绣Т骊空f：“有人這樣問過我，播出的一條公益廣告，能不能改變我們生活中的那些陋習(xí)呢？我說不，……但是我相信，一條公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會(huì)少一些”。《京劇篇》中于魁智說：“當(dāng)時(shí)針指向那一刻，普天之下呼喚著同一個(gè)聲音：2008，北京奧運(yùn)”。《曲藝篇》中鞏漢林說“到了2008，你我都只有一個(gè)名字：中國(guó)”。我們看到從央視的主播臺(tái)上走下來的一個(gè)個(gè)節(jié)目主持人不再端著架子、字正腔圓、聲音洪亮地述說，面對(duì)生活中一個(gè)個(gè)文明的行為，他們用滿意的微笑、贊許的眼神、認(rèn)可的點(diǎn)頭，傳達(dá)出奧運(yùn)的人文環(huán)境中“文明就在身邊，文明手手相傳、口口相傳、心心相傳”的信念。這些廣告用許許多多的中國(guó)元素，長(zhǎng)江、黃河、長(zhǎng)城、故宮、太極、武術(shù)、獅子、鑼鼓、臉譜、福娃、北京印、祥云火炬、京腔京韻地解讀體育精神、人文奧運(yùn)、和諧中國(guó)。明星們以不同的方式出現(xiàn)在各類奧運(yùn)公益公告中,以其特有的親和力和感召力,喚起廣大民眾參與奧運(yùn)、奉獻(xiàn)奧運(yùn)的熱情。2.細(xì)節(jié)讓創(chuàng)意更懂你“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”的奧運(yùn)公益廣告以正面宣傳為主，提醒規(guī)勸為輔的方式，與公眾進(jìn)行平等的交流，特別注重用情感、用細(xì)節(jié)打動(dòng)人，在藝術(shù)的濡染中讓受眾自己去思考、去體會(huì)，進(jìn)而引起共鳴。筆者感受最深的是015號(hào)作品：廣告敘述一個(gè)冬天的夜晚，刮著嗚嗚的北風(fēng)，一個(gè)女孩上晚自習(xí)回家，騎車走在沒有路燈的小巷里，因?yàn)楹ε露枳灾．?dāng)走到小巷的拐角處她看到賣夜宵的大爺，大爺為她舉燈照亮了前行的路。孩子高聲地回應(yīng)：謝謝大爺！話外音：平安有時(shí)就是一盞讓人心里暖暖的燈。字幕：平安中國(guó)，和諧為本。漆黑的小巷、嗚嗚的北風(fēng)、融融的燈光、天真的孩子、慈祥的老人、柔和的話語(yǔ)……這些細(xì)節(jié)就像是老照片一樣一頁(yè)一頁(yè)地從我們心里翻過，讓人暖暖的。這個(gè)60秒的公益廣告可與多年前黑芝麻糊的那個(gè)商業(yè)廣告媲美。002號(hào)作品《嬰兒篇》的創(chuàng)意有靈性，非常大氣，筆者個(gè)人認(rèn)為這個(gè)沒有國(guó)界的創(chuàng)意正是世界性的。鏡頭把嬰兒酣睡中手、腳的移動(dòng)，演繹為人類騰飛的夢(mèng)想：舉重、田徑、跳高一個(gè)個(gè)體育元素，是人之初迸發(fā)的卓越夢(mèng)想。小生命在夢(mèng)中的舉手投足，每一個(gè)細(xì)節(jié)的廣告表現(xiàn)都那么自然、合情合理。細(xì)節(jié)決定成敗，細(xì)節(jié)感染著受眾。本次公益廣告展播中這樣的細(xì)節(jié)還有很多：020號(hào)作品中那個(gè)在黑夜的寒風(fēng)中因?yàn)槭刂环菡\(chéng)信看守自行車的老人；022號(hào)作品公交車上那個(gè)自覺購(gòu)票的小女孩，讓誠(chéng)實(shí)成為了她人生的第一張車票；024號(hào)作品那個(gè)站在倒扣的臉盆上，用晾曬的床單為道具，象天安們國(guó)旗班的戰(zhàn)士一樣練習(xí)升旗，以熱愛祖國(guó)為榮的孩子?！谶@些公益廣告中迎奧運(yùn)講文明不再是振聾發(fā)聵的宣傳口號(hào)、義正詞嚴(yán)的“提醒”，而是我們生活中一個(gè)個(gè)感人的細(xì)節(jié)。我們看到中國(guó)公益廣告的觀念在變，創(chuàng)意的手法也變得越來越高明了。011號(hào)作品吸煙有害健康的主題用4個(gè)公共的空間敘事，當(dāng)畫面中的男子掏煙時(shí)，字幕打出“別讓二手煙傷害我們的同事、孩子、朋友、未來”；于是男子將煙放回衣兜，接著鏡頭表現(xiàn)除了旁觀者的贊許外，還將肯定的微笑外化為墻上的臉譜、電梯顯示屏、朋友的生日蛋糕、孩子舉著的氣球；甚至天上的一朵祥云。———好像一個(gè)不經(jīng)意的表現(xiàn)，一個(gè)深刻的主題便融入其中：文明使我們與自然、與社會(huì)共享健康、共享和諧！細(xì)節(jié)讓廣告創(chuàng)意表現(xiàn)開始遠(yuǎn)離板著面孔、居高臨下地說教；細(xì)節(jié)也讓受眾開始領(lǐng)略公益廣告潤(rùn)物細(xì)無聲的感人力量。3.音樂是照明本次展播的007號(hào)、008號(hào)、009號(hào)、010號(hào)作品構(gòu)成一組用數(shù)字表現(xiàn)的廣告。創(chuàng)作者從我們?nèi)粘Ｉ钪腥菀缀雎缘男∈氯胧?，用一連串觸目驚心的數(shù)字提醒我們要節(jié)約用水、節(jié)約用電、多騎車，少開車。再小的力量也是一種支持。如008號(hào)作品強(qiáng)調(diào)：“燈泡是用來照明的，不是用來取暖的，可你知道，白熾燈90%的電量被熱能消耗。如果把白熾燈都換成節(jié)能燈，就照明一項(xiàng)可以減少90%的電力消耗。減少三千萬噸溫室氣體的排放。你的舉手之勞，卻能阻止地球變暖，再小的力量也是一種支持”。026號(hào)、027號(hào)、028號(hào)、029號(hào)共4個(gè)作品構(gòu)成一組用卡通表現(xiàn)的廣告。提醒大家外出旅游愛護(hù)環(huán)境、不亂扔垃圾、亂摘花、排隊(duì)守秩序。《福娃篇》也是將卡通福娃與真人放在一起來表現(xiàn)，有點(diǎn)兒像耐克品牌喬丹與兔八哥的廣告。不管是數(shù)字還是卡通，這種表現(xiàn)方式的震撼力和趣味性在以前的公益廣告創(chuàng)作中都是不多的，只是在制作水平上粗糙了些，作品在注意數(shù)字震撼、卡通有趣的同時(shí)，忽略了作品畫面的美感和表現(xiàn)的親和力。值得欣慰的是受眾能欣賞不同“口味”的廣告了。這樣，創(chuàng)作的多元和傳播環(huán)境的寬容定能促進(jìn)公益廣告的良性發(fā)展。4.行為的快樂化馮鞏拍攝的30秒的《交通協(xié)管員篇》可以說是20多年來我們公益廣告中少有的幽默廣告。片中的交通協(xié)管員，是個(gè)真實(shí)、可愛的平凡人形象，“違章停車——我貼；自行車逆行——我攔；行人翻越護(hù)欄——我拽”！這位協(xié)管員躊躇滿志地邊走邊說：“就要開奧運(yùn)了，咱得模范遵守交通法規(guī)，就是行人也得做到紅燈停綠燈……”走著走著，不經(jīng)意間抬頭看到了紅燈，他不禁“喲”了一聲，一臉尷尬，口中念著“我改”，于是小心翼翼地從斑馬線上退回去。待到站定，便頗有些自得地對(duì)著鏡頭說：“象我這么自覺，你能做到嗎？”然后，頭一側(cè)，瞪著眼睛頗有些意味的嘴里發(fā)出一個(gè)“彈”音。執(zhí)法者違法的情節(jié)創(chuàng)意編排顛覆了公益廣告的訴求方式。這位協(xié)管員從振振有詞的“我貼”、“我攔”、“我拽”到面帶愧色、小心翼翼地“我改”！一個(gè)公正執(zhí)法者的可愛形象呈現(xiàn)在公眾視線中。這個(gè)無意中“違法”的執(zhí)法者拉近了公益廣告和受眾的距離，充分體現(xiàn)了“公益”的深層含義：公眾的利益，公眾的事，你也在其中，不只是對(duì)別人說教！執(zhí)法者違法本是個(gè)非常嚴(yán)肅的話題，而幽默手法的運(yùn)用卻使這則廣告變得輕松而又富有人情味。這里的幽默，不僅使交通協(xié)管員的語(yǔ)言表情有趣、可笑、意味深長(zhǎng)；同時(shí)也使他在執(zhí)法時(shí)違法這一語(yǔ)言和行動(dòng)上的不協(xié)調(diào)造成了諧趣感和滑稽感，善意地幽你一默讓該廣告富有了親和力。只是有些遺憾，幽默留了個(gè)說教的尾巴，不徹底的幽默使馮鞏篇臨到末了又回到了公益廣告的訴求老路上，一個(gè)小人物，又“爬上”了權(quán)力的位置，好像只要在那個(gè)位置上他就比公眾多一分覺悟，就有優(yōu)越感，就掌握了話語(yǔ)權(quán)，就可以在違法之后還自鳴得意地對(duì)公眾說：“象我這么自覺，你能做到嗎？”雖然末了嘴里發(fā)出的“彈”音還試圖將訴求拉回到幽默，但協(xié)管員的優(yōu)越感和話語(yǔ)霸權(quán)已使公眾放棄對(duì)這位“鄰家大哥”的親近感。這是廣告反復(fù)播出后產(chǎn)生的事與愿違的效果！該廣告雖然是在攝影棚拍攝，畫面效果較差，但作為幽默的創(chuàng)意手法還是應(yīng)該肯定的。三、公益廣告：從訴求意識(shí)到行動(dòng)意識(shí)公益廣告的訴求對(duì)象不是籠統(tǒng)的。我們強(qiáng)調(diào)公益廣告訴求對(duì)象廣泛性的同時(shí)，更要突出廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性。奧運(yùn)公益廣告?zhèn)鞑ブ械挠杏耙暶餍牵灿兴退?、交通協(xié)管員、建筑工人、消防隊(duì)員（《新紀(jì)錄篇》），環(huán)保老人（014號(hào)）、守自行車的老太太（020號(hào)）、孩子（022號(hào)、024號(hào)）；有各國(guó)的運(yùn)動(dòng)員（《我們是最棒的》），也有來自法國(guó)、美國(guó)、埃塞俄比亞、巴西、西班牙、越南等國(guó)的朋友（013號(hào)）……迎奧運(yùn)公益廣告有計(jì)劃、陸續(xù)地將每次廣告集中針對(duì)某一部分相關(guān)者,使廣告的傳播深入有效。從公益廣告是一盞燈到公益行動(dòng)也是一盞燈，此次公益廣告以淡化理性訴求、強(qiáng)化情感訴求為目標(biāo)，樸實(shí)、