廣告戰(zhàn)略知識(shí)

廣告戰(zhàn)略知識(shí)廣告戰(zhàn)略定義：

指的是廣告發(fā)布者在宏觀上對(duì)廣告決策的把握，它是以戰(zhàn)略眼光為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，為產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)著想。

戰(zhàn)略是個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題-----?。。。?！廣告策劃的依據(jù)公司文化廣告策劃公司戰(zhàn)略意圖廣告戰(zhàn)略分類一.按內(nèi)容劃分

1、企業(yè)廣告戰(zhàn)略

樹(shù)立企業(yè)的形象，或先進(jìn)、或有實(shí)力，“地位穩(wěn)固”，給人以可信、可靠的印象；或是渲染廠家為之奮斗的不是最大的利潤(rùn)，而是為社會(huì)進(jìn)步、為人類幸福的崇高目標(biāo)，使企業(yè)給人好感。1984.flv、thinkdifferent].flv2、產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略

旨在樹(shù)立產(chǎn)品的形象，或創(chuàng)新，合乎“生活潮流”；或先進(jìn)，滿足人們的“智能欲望”，給人以有關(guān)時(shí)代潮流與時(shí)代科學(xué)的“新知識(shí)”。MAC].flv二.以目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)分

1、特定市場(chǎng)戰(zhàn)略2、全球市場(chǎng)戰(zhàn)略

姚明與特羅伊.flv三、市場(chǎng)營(yíng)銷角度☆目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略☆市場(chǎng)滲透廣告戰(zhàn)略☆市場(chǎng)開(kāi)發(fā)廣告戰(zhàn)略四、廣告時(shí)間角度☆長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略☆中期廣告戰(zhàn)略☆短期廣告戰(zhàn)略品牌定位戰(zhàn)略廣告定位戰(zhàn)略廣告訴求策略廣告發(fā)布策略廣告時(shí)間策略廣告空間策略廣告市場(chǎng)策略廣告戰(zhàn)略廣告策略品牌戰(zhàn)略定位1972年，里斯和特勞特在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表了“定位”系列的文章。

品牌的戰(zhàn)場(chǎng)在哪里？

一、品牌的戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的大腦。-----定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事

目標(biāo)消費(fèi)群和競(jìng)爭(zhēng)者是定位的依據(jù)，其目的在于造成聯(lián)想和形成差異定位的主張1、占白法則：產(chǎn)品或品牌應(yīng)該去消費(fèi)者大腦中占據(jù)地位。2、第一法則；----爭(zhēng)取成為消費(fèi)者大腦中的“第一位置”。搶先定位。搶先定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，力爭(zhēng)使自己的產(chǎn)品品牌第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，搶占市場(chǎng)第一的位置。“皮爾.卡丹第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)”藍(lán)德公司發(fā)明電腦，但I(xiàn)BM是電腦的第一品牌快餐中的“麥當(dāng)勞”

3、焦點(diǎn)法則；------即著眼于一個(gè)相當(dāng)狹小的空間，從眾多信息主題中進(jìn)行取舍，進(jìn)行單一訴求。4、最大法則；----最大的就是最有實(shí)力的，這種思維慣性是很多人都有。角色定位：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位方法強(qiáng)化定位。強(qiáng)化定位是指企業(yè)一旦成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者后，還應(yīng)不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，以確保第一的地位。（1）不斷加強(qiáng)消費(fèi)者起初形成的觀念。（2）決不給競(jìng)爭(zhēng)者以可乘之機(jī)。格力“掌握核心科技”；“方太，中國(guó)廚衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌”。市場(chǎng)后來(lái)者的定位方法跟進(jìn)定位

美國(guó)艾維斯出租汽車公司（AVIS），它在美國(guó)只排在第二位，它便將自己甘愿定位在“我們只排第二位，所以我們更努力”一、我們只是第二，我們要加倍認(rèn)真努力；

二、當(dāng)只是第二時(shí)，你才會(huì)堅(jiān)持不懈；三、全世界的ＡＶＩＳ都加倍努力。3、比附定位---借用比自己知名度高的品牌來(lái)宣傳自己。（莎碧娜航空公司—比利時(shí)有五個(gè)阿姆斯特丹）耐克的定位戰(zhàn)略耐克公司的早期廣告早期的耐克與巨頭阿迪達(dá)斯、銳步的廣告策略沒(méi)有什么不同，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的專業(yè)性、技術(shù)性。品牌定位------在正式競(jìng)技體育選手市場(chǎng)上。耐克定位的轉(zhuǎn)身---休閑運(yùn)動(dòng)一些休閑跑步者及體育鍛煉的人也購(gòu)買耐克鞋，一則穿著舒適，另一則固有些耐克廣告宣傳：誰(shuí)擁有耐克，誰(shuí)就懂得體育!

80年代，耐克定位的轉(zhuǎn)變---是十幾歲的少年耐克公司必須在保證正規(guī)體育傳統(tǒng)市場(chǎng)情況下，盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力，必須像Ievi品牌一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。

Nike在1988年時(shí)提出“Justdoit”:Nike委托波蘭特廣告公司（Portlandadfirm）的丹·威登（DanWieden）發(fā)明了這句廣告語(yǔ)。Justdoit類似于goforit

從消費(fèi)者的角度是：我只選擇它,就用這個(gè)。從商人的角度是：來(lái)試試。在日常的生活中就有了更豐富的含義，這要看語(yǔ)境而定：想做就做；堅(jiān)持不懈等等。

耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù)，形成自己獨(dú)特的廣告思想和策略，那就是必須致力于溝通，而不是銷售訴求。建立崇拜的象征，讓崇拜與共鳴溝通耐克著名的廣告策略中，也表現(xiàn)出不同于別人的活力。耐克尋找的運(yùn)動(dòng)員的類型有別于阿迪達(dá)斯，他們特立獨(dú)行、個(gè)性強(qiáng)烈、脾氣暴躁、富于進(jìn)攻性。開(kāi)拓期：導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期前期

廣告目標(biāo)：創(chuàng)牌。引導(dǎo)廣大消費(fèi)者了解產(chǎn)品，并開(kāi)始試用產(chǎn)品。

廣告類型：告知

廣告訴求重點(diǎn)：產(chǎn)品功能、特點(diǎn)（產(chǎn)品概念）。

突出新舊產(chǎn)品的差異，介紹新產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)；宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)和牌名

廣告媒介策略：多媒介組合、高頻率廣告定位戰(zhàn)略

神舟電腦：四千八百八，奔4扛回家。

很簡(jiǎn)單、很實(shí)用，突出了優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)期：成長(zhǎng)期后期和成熟期廣告目標(biāo)：保牌，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)廣告類型：說(shuō)服廣告訴求重點(diǎn)：品牌差異化和個(gè)性化（品牌概念）服務(wù)、產(chǎn)品宣傳與企業(yè)宣傳相結(jié)合、促銷手段與廣告宣傳配合廣告媒介策略：以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為依據(jù)

組合和頻率比開(kāi)拓期稍減廣告定位戰(zhàn)略維持期：衰退期廣告目標(biāo)：轉(zhuǎn)移或維持廣告類型：提醒廣告訴求重點(diǎn)：服務(wù)、促銷廣告媒介策略：