客戶關系管理-客戶滿意度

客戶關系管理-客戶滿意度中秋快樂§3.4.1一對一營銷戰(zhàn)略流程識別你的客戶（Identify）對客戶進行差異分析（Differentiate）與客戶保持互動接觸（Interactive）調整產(chǎn)品或服務以滿足每一個客戶的需要（Customize）

——I.D.I.C模型1.識別你的客戶行動將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中采集客戶的有關信息驗證并更新客戶信息，刪除過時信息步驟聘用咨詢機構，完成數(shù)據(jù)的審查與輸入與同行業(yè)不具有競爭關系的企業(yè)交換客戶名單采用漸入法，每次與客戶接觸時，詢問1~2個問題定期或不定期地“凈化客戶信息文件注意變化，及時更新信息2.對客戶進行差異分析（1）客戶開發(fā)一夜情客戶保留同居戰(zhàn)略性服務結婚禮尚往來交易建立關系分享錢包終身伴侶分享生命

客戶終身價值客戶忠誠度不同客戶價值的不同戰(zhàn)略2.對客戶進行差異分析（2）行動識別企業(yè)的“金牌”客戶識別出哪些客戶導致了企業(yè)成本的發(fā)生企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關系？步驟運用上年度的銷售數(shù)據(jù)預測本年度占到客戶總數(shù)5%的“金牌”客戶是哪些,或用“2/8”比例找出占客戶總數(shù)20%的“爛戶”,他們往往一年多都不會下一單，或者總是令企業(yè)在投標中遭淘汰。減少寄送給這些客戶的信件。

把他們加到數(shù)據(jù)庫中，對每個企業(yè)至少記錄三位聯(lián)系人的名字2.對客戶進行差異分析（3）行動上年度有哪些大宗客戶多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)去年最大的客戶是否今年也訂了不少？找出這個客戶是否有客戶只買我們一、兩個品種而買別人更多？根據(jù)客戶價值分為A、B、C三類步驟細心呵護與他們的業(yè)務，派強手與之盡快聯(lián)系，檢查定單完成情況趕在對手之前去拜訪客戶提請客戶是否試用其它產(chǎn)品減少對C類客戶的投入，轉投向A3.與客戶進行互動接觸（1）行動給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打，比較服務水平的不同把客戶打來的看作是一次銷售機會測試客戶服務中心的自動語音系統(tǒng)的質量對企業(yè)內記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤步驟扮演成“神秘客戶”，嘗試8-10種不同的場景。做記錄，給出感受與意見。提供特價、試用等產(chǎn)品或服務努力使語音聽起來更友好，更能有幫助作用，處理速度更快捷嘗試減少不必要的步驟，縮短處理周期，提高客戶響應速度3.與客戶進行互動接觸（2）行動哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動地對話通過信息技術的應用，使客戶與企業(yè)做生意更方便改善對客戶抱怨的處理步驟在發(fā)票、報價單等上面打印更具個性化的信息專門起草信件，由銷售人員簽名，而非那種由高級經(jīng)理簽名的大批量郵件由最合適的人與客戶方的某些人聯(lián)系（如副總間的聯(lián)系）與過去失去的重要客戶聯(lián)系，說明可以重新開始的理由向客戶提供多種聯(lián)系渠道收集客戶的EMAIL地址，保持聯(lián)系考慮使用自動系統(tǒng)將客戶信息切換到數(shù)據(jù)庫中把每天接到的抱怨繪成圖表，提高對客戶抱怨處理的“一次即圓滿”的比率4.調整產(chǎn)品或服務以滿足每個客戶的需要（1）行動改進客戶服務過程中的紙面工作使發(fā)給客戶郵件更加個性化替客戶填寫各種表格詢問客戶他們希望以怎樣的方式、頻率獲得企業(yè)的信息步驟按地域或主題進行分類，提供不同版本的客戶服務相關文檔根據(jù)客戶信息，提供個性化的產(chǎn)品或服務始終使用簡潔的郵件，以發(fā)給客戶使用掃描儀等設備根據(jù)客戶的要求發(fā)、郵件等4.調整產(chǎn)品或服務以滿足每個客戶的需要（2）行動找出客戶真正需要的是什么征求前十位客戶的意見，看企業(yè)可以提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務爭取企業(yè)高層對客戶關系管理工作的參與步驟邀請客戶來參加討論，激發(fā)他們的希望對他們的建議做出積極響應；及時跟進，重復客戶響應流程結合客戶的歷史信息提出一些問題，征求高層領導的回答§3.4.2一對一營銷戰(zhàn)略的發(fā)展企業(yè)階段產(chǎn)品驅動型客戶敏感型客戶驅動型整合一對一戰(zhàn)略實施水平識別追蹤產(chǎn)品而非客戶根據(jù)產(chǎn)品識別客戶企業(yè)層面識別客戶企業(yè)“擁有”個體的愛好區(qū)分產(chǎn)品而非客戶僅按照價值識別客戶按照價值與需求區(qū)分客戶企業(yè)追求滿足每個客戶的需求互動極少與客戶接觸斷斷續(xù)續(xù)接觸，許多為單向雙向互動，協(xié)調不斷完善與每個客戶的反饋循環(huán)定制所有客戶一種產(chǎn)品不同的層次有不同的產(chǎn)品不同的層次有裁剪的選擇為單個客戶的批量定制作業(yè)（2）1.簡要分析關系營銷與一對一營銷的區(qū)別2.“顧客是上帝”對嗎？如果對，對在哪里？如果錯，錯在哪里？第四單元教學目的客戶滿意客戶忠誠客戶滿意度戰(zhàn)略§4.1客戶滿意客戶滿意的內涵客戶讓渡價值客戶滿意度的主要理念評價客戶滿意度的四個要素客戶感知模型客戶全面滿意模型§4.1.1客戶滿意的內涵客戶滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，來源于對產(chǎn)品所設想的績效與人們的期望值所進行的比較。滿意水平是預期績效與期望差異的函數(shù)。預期績效可以用客戶讓渡價值表示客戶讓渡價值就是企業(yè)提供給客戶的總價值和客戶付出的總成本之間的差額。顧客總價值產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值－顧客總成本貨幣價格時間成本體力成本心理成本＝顧客讓渡價值（顧客利潤）客戶滿意度—一個變動的目標不同的客戶有不同的關注點特別要注意實體產(chǎn)品之外的東西實例：為什么要找“大胡子”理發(fā)？環(huán)境變化關注點會變化要學會察言觀色新觀點滿意度的過程通常包含有強大的社會因素。情感是滿意度必不可少成分。滿意度的過程依賴于環(huán)境因素，帶有偶然性，包括了多種范例、模型和類型。產(chǎn)品的滿意度不可避免地與生活的滿意度和生活本身糾纏在一起。核心流程與支持技術表現(xiàn)與組織的互動情感要素客戶滿意度的影響因素模型客戶需求層次產(chǎn)品情感創(chuàng)造的價值§4.1.2客戶滿意度的影響因素影響客戶滿意度的因素核心產(chǎn)品—客戶通常不太關心或者完全不關心流程（服務）和系統(tǒng)支持?！黾觾r值，同競爭對手相區(qū)別技術表現(xiàn)—堅持標準，按時供應，堅守承諾，降低產(chǎn)品和流程失誤客戶互動的要素強調提供與客戶面對面的服務或者以技術為基礎的接觸方式進行的互動。服務的水平、注意力、服務的速度、接觸的一般質量；客戶如何被服務和接待。情感因素—服務的感性方面客戶注重感受?？砂杨櫩蜐M意程度分成七個級度七個級度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。七個級度的內涵

§4.1.3客戶滿意七級度七級度的內涵１．很不滿意特征：憤慨、投訴、反宣傳指顧客感到憤慨、難以容忍，不僅企圖找機會投訴，而且還會利用一切機會進行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。２．不滿意特征：氣憤、煩惱勉強忍受，希望有所彌補，在適當?shù)臅r候，也會進行反宣傳。３．不太滿意特征：抱怨、遺憾顧客雖心存不滿，但要求不高，默認了。４．一般特征：無明顯好、壞情緒既說不上好，也說不上差，還算過得去。

５．較滿意特征：好感、肯定內心還算滿意，但按更高要求還差之甚遠，而與一些更差的情況相比，又令人安慰。６．滿意特征：稱心、贊揚顧客不僅對自己的選擇予以肯定，還會向親朋推薦，自己的期望與現(xiàn)實基本相符，找不出大的遺憾。7．很滿意特征：激動、滿足、感謝顧客的期望不僅完全達到，沒有遺憾，而且可能還超出了自己的期望。這時顧客不僅為自己的選擇而自豪，還會利用一切機會向親朋宣傳、介紹推薦。

§4.1.4客戶感知模型將可能導致客戶產(chǎn)生不滿意、滿意和高興幾種心理狀態(tài)的客戶感知特性分為以下三類：必須具備的因素。理所當然，若缺少客戶會惱火，若有也只有中性的感覺；越舒適、越快、越好的因素。不滿足會失望，滿足會增加滿意度；令人高興的因素。驚喜，缺少不產(chǎn)生消極因素，若存在則有積極效果。CBA越舒適、越快、越好的因素令人高興的因素必須具備的因素缺乏具備特色具備的程度顧客滿意度高興中性不滿客戶感知模型§4.1.5客戶全面滿意模型欲望D感知績效P期望E欲望一致期望一致屬性滿意信息滿意全面滿意客戶全面滿意模型流失客戶的原因 1% 逝世 3% 遷居 5% 與其它公司建立關系 9% 競爭 14% 對產(chǎn)品不滿意 68% 公司業(yè)務代表對客戶的態(tài)度（取自theRockefellerCorporationofPittsburgh進行的一項調查，結果刊于美國新聞及世界報道）在所有對你不滿的客戶中只有4％向你抱怨其中的24％確有急待解決的嚴重問題如果客戶問題得到解決，54％到70％的客戶還會留下如果客戶問題得到及時解決，則95％的客戶還會留下13％的人會將他們的不滿告訴另外10到20個人滿意的（或問題得到解決的）客戶則告訴另外2~5個人開發(fā)一個新客戶的成本是留住一個老客戶的5~6倍收集客戶滿意信息的渠道：客戶投訴與客戶的直接溝通問卷和調查密切關注的團體消費者組織的報告各種媒體的報告行業(yè)研究的結果

§4.2客戶忠誠客戶忠誠的內涵客戶忠誠度的內涵客戶滿意陷阱客戶感知模型客戶全面滿意模型§4.2.1客戶忠誠的內涵客戶忠誠的定義分歧較大，采納Oliver的定義而Oliver認為，客戶忠誠是高度承諾在未來一貫地重復購買偏好的產(chǎn)品或服務，并因此產(chǎn)生對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務的重復購買行為，而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉移行為?？蛻糁艺\類型壟斷忠誠惰性忠誠價格忠誠激勵忠誠超值忠誠§4.2.2客戶忠誠度的內涵客戶忠誠度是由五個因素組成的：客戶的總體滿意度；客戶的維護和加強與公司現(xiàn)行關系的主動性；成為重復購買者的意愿；向其他人推薦公司的意愿；以及轉向公司競爭對手的抵抗力。客戶忠誠度提高5%，行業(yè)的平均利潤率提高25%~85%。

保持不一定是忠誠暫時的、沒辦法、不情愿衡量忠誠度的要素行為方面持久性、購買方式、頻率、支出比例、口頭的宣傳情感方面建立客戶關系的關鍵性要素滿意度和忠誠度持續(xù)的滿意度是忠誠度的基礎滿意的客戶不一定是忠誠的，但是忠誠的客戶一定是滿意的。忠誠客戶的價值支出的更多口頭宣傳服務成本較小對價格的敏感度低更容易諒解讓我們效率更高更大的利潤潛力：不乘人之危、不要求打折。真誠地希望你好

§4.2.3客戶忠誠度的指標體系從分析忠誠客戶行為，我們確定客戶忠誠度的相關因素為3類，即3個子系統(tǒng)，共9個因素。關系的持久性A1購買持續(xù)期A11購買頻率A12購買頻率變化趨勢A13消費金額A2錢包份額A21交叉銷售A22情感因素A3產(chǎn)品被提及率A31對價格敏感性A32客戶滿意度A33購買自愿程度A34§4.3客戶滿意陷阱高滿意度，低忠誠度宣稱滿意或很滿意的客戶，有65%~85%會轉向其他公司的產(chǎn)品。在汽車行業(yè)中，有85%~95%的客戶感到滿意，可只有30%~40%的客戶會繼續(xù)購買同一品牌的產(chǎn)品。基本期望和潛在期望客戶的期望由兩部分構成即基本期望和潛在期望?；酒谕侵缚蛻粽J為理應從產(chǎn)品和服務中得到滿足的基本需要；潛在期望是指超出基本期望的客戶并未意識到而又確實存在的需求?？蛻魸M意也有兩種類型：客戶的基本期望得到滿足導致的滿意和客戶的潛在期望得到滿足導致的滿意。這兩種類型的滿意對客戶忠誠的影響是不同的?；酒谕麧M意水平與客戶忠誠關系

潛在期望滿意水平與客戶忠誠關系

兩種期望滿意水平與客戶忠誠關系。

客戶滿意陷阱§4.4客戶滿意度戰(zhàn)略客戶滿意度戰(zhàn)略選擇矩陣客戶滿意度調查因素分析PDCA實施客戶滿意計劃§4.4.1客戶滿意度調查因素分析重點改進區(qū)重點保持區(qū)維持區(qū)機會區(qū)低高滿意度評價客戶期望高低客戶滿意度調查因素分析§4.4.2客戶滿意度戰(zhàn)略選擇矩陣急需改進型優(yōu)勢型不占優(yōu)先地位型低高滿意度評價客戶期望高低客戶滿意度戰(zhàn)略選擇矩陣錦上添花型§4.4.3PDCA實施客戶滿意計劃P：plan分配職能、落實責任D：do各職能部門按計劃完成任務C：check檢查任務完成情況A：action經(jīng)過確認，納入標準，運作實施PDACPDAC實施前客戶滿意的水平實施后客戶滿意的水平