旅游態(tài)度與行為跨文化研究綜述

旅游態(tài)度與行為跨文化研究綜述

隨著世界旅游業(yè)的快速發(fā)展，特別是亞太地區(qū)國際旅游業(yè)的快速發(fā)展，文化對旅游業(yè)的影響越來越受到重視?？茖W(xué)家們開始將文化因素視為影響游客偏好和行為的重要變量。有的學(xué)者呼吁:無論學(xué)術(shù)界還是業(yè)界都必須理解和容納國際旅游者的文化和價(jià)值觀的差異。金(Kim,1998)總結(jié)了跨文化研究得到重視的幾個(gè)原因:國際范圍內(nèi)的社會、政治、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系不斷加強(qiáng);社會內(nèi)部和社會之間的文化和種族多樣性得到認(rèn)同;社會科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)更廣泛的哲學(xué)和方法論的趨向,如后現(xiàn)代主義、現(xiàn)象學(xué)。但他同時(shí)指出了旅游領(lǐng)域中的跨文化研究仍沒得到足夠的重視。關(guān)于旅游行為跨文化研究的文獻(xiàn)散布于多種國際性旅游和接待業(yè)管理期刊中,本文搜索的相關(guān)文獻(xiàn)來自12種主要的國際性旅游、接待業(yè)管理和消費(fèi)者研究期刊,其中最主要的期刊是《TourismManagement》、《JournalofTravelResearch》、《InternationalJournalofHospitalityManagement》和《AnnalsofTourismResearch》。收集到的相關(guān)文獻(xiàn)共50多篇,具有較高的代表性,能反映目前國際范圍內(nèi)旅游行為跨文化研究的總體狀況。通過對這些文章內(nèi)容的分析,本文希望能較全面地展示目前國際上旅游行為跨文化研究的主要領(lǐng)域、依據(jù)的理論基礎(chǔ)、研究的主要結(jié)論和存在的主要爭議等,并對未來研究方向作一些有益的探討。1文化主義類型定義對文化下定義是非常困難的一件事?？唆敳涂死撕?Kroeber&Kluckhohn,1985)曾總結(jié)有160多種關(guān)于文化的定義。一些學(xué)者嘗試對文化的定義進(jìn)行歸納分類,如瑞卡德森等(Richardsonetal,1988)將文化的定義分為兩類:行為模式和知識、信念系統(tǒng)。他們認(rèn)為這兩種類型的定義對旅游研究都是有意義的。馬斯特和普瑞迪克斯(Master&Prideaux,2000)認(rèn)為可以從兩個(gè)視角看待文化,一個(gè)是將文化僅看作是一種意識形態(tài),是一個(gè)社會中潛在的、支配行為的信念、規(guī)范、價(jià)值觀和習(xí)俗;另一個(gè)視角是將文化看作是意識形態(tài)和物質(zhì)形態(tài)的綜合體。蘇斯曼和拉西克斯科(Sussmann&Rashcovsky,1997)認(rèn)為文化包括可觀察的因素,如行為特征、物化的藝術(shù)和不可觀察的因素,如信念、態(tài)度和價(jià)值觀。文化一般被認(rèn)為有三層結(jié)構(gòu):物質(zhì)文化、制度文化和精神文化。在旅游行為跨文化研究中,物質(zhì)文化沒有得到太多的關(guān)注,大多文化的定義強(qiáng)調(diào)的是精神文化和制度文化層面,強(qiáng)調(diào)文化的核心是價(jià)值觀,文化是一種生活方式和行為方式,文化被一個(gè)社會成員所共享,不同文化的人群有不同的價(jià)值觀、態(tài)度和行為。赫夫斯蒂德(Hofstede)形象地把文化比喻為人的心理程序,決定著特定群體的感知、態(tài)度和行為?？梢娢幕亩x更多地是從心理學(xué)角度論及文化的。2男性氣質(zhì)與不確定性規(guī)避被跨文化研究者引用最多的文化理論是赫夫斯蒂德(Hofstede)的國家文化理論,該理論將國家文化分為4個(gè)維度:權(quán)力距離、個(gè)體主義—集體主義、男性氣質(zhì)—女性氣質(zhì)、不確定性規(guī)避。后來又加了一個(gè)維度:長期導(dǎo)向—短期導(dǎo)向。權(quán)力距離(powerdistance)被定義為處于低權(quán)力地位的個(gè)體期望和接受權(quán)力不公平分配的程度。個(gè)體主義(individualism)被定義為社會中個(gè)體間聯(lián)系的松散程度,個(gè)體只需照顧自己及小家庭成員。男性氣質(zhì)(masculinity)被定義為社會中性別角色差異的程度,男性被認(rèn)為是果斷、粗獷、關(guān)注物質(zhì)上的成功,女性被認(rèn)為是謙虛、溫柔和關(guān)心生活質(zhì)量。不確定性規(guī)避(uncertaintyavoidance)被定義為某一文化的成員對不確定和未知情境的恐懼程度。長期導(dǎo)向(long-termorientation)指一個(gè)社會體現(xiàn)實(shí)用的、未來導(dǎo)向的觀點(diǎn)的程度。赫夫斯蒂德(Hofstede)計(jì)算了66個(gè)國家在以上5個(gè)維度上的得分,成為比較國家文化差異的重要依據(jù)。1983年,霍爾提出了區(qū)分文化差異的4個(gè)維度:語境(高語境—低語境)、空間、時(shí)間、信息流。低語境文化中,個(gè)體間的交流更多使用直接的言語,而在高語境文化中,人們更多使用非直接的、含蓄的交流方式。大多亞洲國家屬于高語境文化,西方社會大多屬于低語境文化。克拉克洪和斯特羅貝克(Kluchhohn&Strodtbeck)在1961年根據(jù)對5種關(guān)系的價(jià)值觀取向提出5個(gè)文化維度:人的取向、自然取向、活動取向、時(shí)間取向和人際關(guān)系取向。1969年,印克勒斯和利維森(Inkeles&Levinson)在回顧了人類學(xué)、社會學(xué)和心理學(xué)的文獻(xiàn)后,總結(jié)了國家性格的3個(gè)維度:和權(quán)威的關(guān)系、自我概念(特別是個(gè)體和社會的關(guān)系、個(gè)體的男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)的概念)和處理沖突的方式。和赫夫斯蒂德(Hofstede)文化理論相比,旅游行為跨文化研究較少以這幾個(gè)文化維度理論作為研究的理論基礎(chǔ)。3跨文化研究通過對旅游跨文化研究內(nèi)容的分析,本文將旅游跨文化研究分為旅游動機(jī)、旅游信息搜集、旅游形象、旅游決策、旅游活動和行為、滿意度及旅游服務(wù)等幾個(gè)領(lǐng)域。3.1有關(guān)國外旅游動機(jī)的測量不同文化背景的旅游者的旅游動機(jī)可能存在很大差異,但大多數(shù)旅游動機(jī)研究基于西方個(gè)體主義文化背景,很少考慮文化的差異。金(Kim,1998)分析了北美流行的幾個(gè)動機(jī)理論(期望理論、成就需要理論和需要層次論),認(rèn)為這些理論都是建立在美國文化基礎(chǔ)上,很難解釋其他文化背景下的行為。但旅游動機(jī)的測量量表卻被證明可以進(jìn)行跨文化使用。姜和帕克(Jeong&Park,1997)在檢驗(yàn)李和克倫普頓(Lee&Crompton)提出的獵奇動機(jī)量表時(shí),發(fā)現(xiàn)基于美國居民和長期假日情境下提出的獵奇量表被用于韓國的一個(gè)主題公園的研究情境時(shí),結(jié)果和原作者的結(jié)果非常相似,從而證明原量表在韓國文化背景下同樣可信和有效。施奈德和巴克曼(Schneider&Backman,1996)的研究也說明在北美文化背景下產(chǎn)生的節(jié)事動機(jī)量表可以用于阿拉伯國家。李(Lee,2000)比較韓國Kyongju世界文化博覽會參觀者的動機(jī),發(fā)現(xiàn)亞洲客人(日本和韓國)與高加索客人(歐、美)之間存在顯著差異。金和李(Kim&Lee,2000)分析了美國和日本游客個(gè)體主義—集體主義文化態(tài)度、旅游動機(jī)及兩者的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)兩組游客在文化態(tài)度和旅游動機(jī)上均存在差異。尤(You,2000)等從跨文化的角度比較了英國游客與日本游客的推拉動機(jī)的差異,金和普瑞迪克斯(Kim&Prideaux,2005)研究了來自5個(gè)國家或地區(qū)(美、澳、日、中國大陸和中國香港特別行政區(qū))的韓國入境旅游者的旅游動機(jī),克扎克(Kozak,2002)研究了英國和德國旅游者去摩洛哥和土耳其的“推”和“拉”旅游動機(jī),方克和柏潤(Funk&Bruun,2007)比較了體育旅游動機(jī)的跨文化差異。以上這些跨文化研究提供了較充分的證據(jù)說明旅游動機(jī)存在文化差異,來自不同國家的旅游者有著不同的旅游動機(jī),同一國家的旅游者在不同的目的地旅游時(shí)的動機(jī)也不同。3.2信息搜集行為文化是影響旅游者信息搜集行為的一個(gè)重要因素,但相關(guān)的研究卻不多,只有少數(shù)學(xué)者致力于此方面研究,且主要是在西方文化背景下的研究。尤斯?fàn)柕?Uysaletal,1990)研究了去美國旅游的英國、法國、德國和日本旅游者的信息搜集行為,發(fā)現(xiàn)各個(gè)市場最主要的信息源分別是旅行社、家庭和朋友及書籍和圖書館資料。古斯奧依和陳(Gursoy&Chen,2000)考察了美國的德、法、英入境旅游者的信息搜集行為,根據(jù)旅行目的和信息搜集行為將旅游者劃為4個(gè)細(xì)分市場,每個(gè)細(xì)分市場依賴的主要信息渠道存在差異。陳(Chen,2000)研究日本、韓國和澳大利亞去美國旅游的旅游者信息搜集行為,得到了同樣的結(jié)論。陳和古斯奧依(Chen&Gursoy,2000)比較了美國的英、法、德首次和重復(fù)入境旅游者的外部信息搜集行為,發(fā)現(xiàn)旅行社是使用最多的信息源,并指出國家文化和旅游經(jīng)歷都會影響信息搜集行為。馬里和克羅特斯(Money&Crotts,2003)考察了不確定性規(guī)避對美國的日、德入境旅游者的信息搜集行為的影響,發(fā)現(xiàn)高不確定性規(guī)避的消費(fèi)者較多使用旅游中介,較少使用個(gè)人的、目的地營銷導(dǎo)向的和大眾媒體等信息源。古斯奧依和烏馬伯瑞(Gursoy&Umbrei,2004)研究了歐盟15國居民的外部信息搜集行為,發(fā)現(xiàn)國家文化影響旅游者的信息搜集行為。3.3跨文化研究視角下的學(xué)生心理問題較早考察文化對目的地形象影響的學(xué)者是瑞查德森和克倫普頓(Richardson&Crompton,1988),他們選擇說英語和說法語的加拿大人作為兩個(gè)文化組,并確定了10個(gè)旅游目的地屬性,結(jié)果發(fā)現(xiàn)10個(gè)屬性中的6個(gè)存在顯著差異?？?Kau,1993)對新加坡一個(gè)新建的主題公園唐城(TangDynastyVillage)的吸引力進(jìn)行了跨文化研究,發(fā)現(xiàn)歐美游客與亞洲游客在心理特性的8個(gè)項(xiàng)目上有4個(gè)存在顯著差異,在主題公園提供的9個(gè)吸引物和活動項(xiàng)目上有6個(gè)項(xiàng)目上存在顯著差異。陳和克斯泰特(Chen&Kerstetter,1999)研究了美國國際學(xué)生對賓州鄉(xiāng)村地區(qū)的感知形象,發(fā)現(xiàn)來自東南亞的學(xué)生對旅游基礎(chǔ)設(shè)施的評價(jià)高于來自東亞和歐洲的學(xué)生,中南亞留學(xué)生對鄉(xiāng)村氛圍的評價(jià)高于加拿大、東亞和歐洲留學(xué)生;東亞留學(xué)生對舒適宜人的自然評價(jià)低于拉美、中南亞和東南亞留學(xué)生。馬克埃和費(fèi)森馬依爾(Mackay&Fesenmaier,2000)使用加拿大亞伯達(dá)的9張風(fēng)景圖片和多維尺度分析技術(shù)考察了美國和臺灣研究生的目的地形象評估。結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩個(gè)文化群體在形象評估的維度和對維度的解釋上均存在差異。臺灣學(xué)生出現(xiàn)3個(gè)形象維度(水、適度風(fēng)險(xiǎn)、山),美國學(xué)生出現(xiàn)2個(gè)形象維度(復(fù)雜、粗獷、與自己國家不相似;自然、無名、有水)。3.4文化背景與旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)系在旅游決策和目的地選擇領(lǐng)域的跨文化研究相對缺乏,只有少數(shù)幾個(gè)研究涉及決策時(shí)間差異和影響目的地選擇的政治不穩(wěn)定因素的感知差異。愛弗森(Iverson,1997)對日本和韓國旅游者的決策時(shí)間進(jìn)行了比較,卡方檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)兩國旅游者的決策時(shí)間存在顯著差異,韓國旅游者的決策時(shí)間比日本旅游者短,這可能因?yàn)閮蓢诤辗蛩沟俚?Hofstede)的不確定性規(guī)避維度上存在差異。作者還同時(shí)考察了性別、婚否、旅行經(jīng)歷、年齡和收入對決策時(shí)間的影響,發(fā)現(xiàn)年齡和婚否對決策時(shí)間存在顯著影響。但和國籍相比,這些變量的影響相對較小。政治不穩(wěn)定很顯然會對目的地旅游業(yè)發(fā)展產(chǎn)生極大的負(fù)面影響,但不同的客源國對目的地政治不穩(wěn)定水平的感知及對這種不穩(wěn)定的敏感度是否存在差異呢?斯第吉等(Seddighietal,2001)考察了6個(gè)歐洲客源國的旅行代理對各種類型政治不穩(wěn)定因素的重要性的感知及對8個(gè)地中海目的地國家政治穩(wěn)定性的感知。研究發(fā)現(xiàn):各種類型的政治不穩(wěn)定對旅游業(yè)影響的感知是不一樣的;文化背景決定以上感知的差異;文化背景對地中海目的地政治穩(wěn)定性水平的感知差異也產(chǎn)生重要影響。3.5跨文化研究中的應(yīng)用旅行行為和旅游活動的跨文化研究得到相對較多的關(guān)注,研究方法包括直接方法和間接方法、定量和定性方法,研究對象包括入境旅游者、一國內(nèi)部的不同人群以及移民。皮扎姆和蘇斯曼(Pizam&Sussmann,1995)用間接的方法考察了倫敦市導(dǎo)游對日本、法國、意大利和美國游客的感知,發(fā)現(xiàn)導(dǎo)游感知的不同國家旅游者的行為存在明顯差異。皮扎姆和姜(Pizam&Jeong,1996)用同樣的測量工具和方法考察了韓國導(dǎo)游對日本、美國和韓國人旅游行為的感知,研究得到了類似的結(jié)論。米克萊頓(Mykletun,2001)等在研究波羅的海旅游非優(yōu)區(qū)島嶼目的地的市場定位時(shí),用多元對數(shù)回歸方法考察了國籍作為市場細(xì)分變量的有效性,羅森鮑姆和斯皮爾(Rosenbaum&Spears,1999)考察了夏威夷國際游客的消費(fèi)行為差異,發(fā)現(xiàn)美國、日本、加拿大、中國、韓國和澳大利亞/新西蘭6組游客計(jì)劃在購物和其他各種活動上的消費(fèi)存在差異?？缥幕芯恐?國際學(xué)生市場也受到了一些學(xué)者的關(guān)注。菲爾德(Field,2004)比較了美國克萊姆森(Clemson)大學(xué)國際學(xué)生和本國學(xué)生的旅行態(tài)度和行為差異,金等(Kimetal,2003)比較了美國大湖區(qū)3所大學(xué)中來自亞洲的國際大學(xué)生和美國本國大學(xué)生的旅游活動偏好,施奧漢姆等(Shohametal,2004)比較了美國、南非和以色列3國學(xué)生的旅游偏好,皮扎姆等(Pizam,2004)通過對11個(gè)國家接待業(yè)和旅游管理專業(yè)學(xué)生的調(diào)查,分析了冒險(xiǎn)和追求感覺的個(gè)性傾向特征對旅游行為和旅游活動選擇的影響,這些研究證明不同國家的大學(xué)生在旅行特征和旅游活動上存在文化差異?？缥幕芯恐薪?gòu)理論模型的研究較少,賴辛格和馬夫昂多(Reisinger&Mavondo,2004)對美國和澳大利亞學(xué)生心理特征的模型建構(gòu)和比較彌補(bǔ)了這方面的不足。跨文化研究多采用定量研究方法,但也有一些研究使用定性方法。馬奇(March,1997)使用定性方法(訪談)對5個(gè)亞洲國家的出境旅游產(chǎn)業(yè)及旅游者行為進(jìn)行了比較,發(fā)現(xiàn)在如“說英語的能力和欲望”、“飲食習(xí)慣”、“獨(dú)立冒險(xiǎn)精神”、“海外旅行的期望和需求”等項(xiàng)目上存在國家間的差異。另外一個(gè)使用定性方法的跨文化研究是桑普森和卡特勒(Thompson&Cutler,1997)對西非岡比亞旅游工藝品的考察。研究發(fā)現(xiàn)斯堪的納維亞旅游者喜歡真實(shí)性的、高質(zhì)量的工藝品,德國旅游者喜歡代表非洲的、抽象的、小型化的工藝品,英國旅游者喜歡實(shí)用的、小型的、便宜的工藝品。3.6服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)期望1988年,帕拉蘇拉曼等(Parasuraman,PZB)設(shè)計(jì)了服務(wù)質(zhì)量測量量表(servqual),認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量可通過對服務(wù)質(zhì)量的期望與對服務(wù)質(zhì)量的感知的差值來測量,即Q=P-E。但有些學(xué)者對此提出質(zhì)疑,如克羅寧和泰勒(Cronin&Taylor,1992)提出僅“服務(wù)質(zhì)量感知”這一個(gè)測量就可以解釋整體服務(wù)質(zhì)量絕大多數(shù)的方差。PZB的量表被接待業(yè)研究者用于旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量研究,產(chǎn)生了Lodgserv(住宿業(yè)服務(wù)質(zhì)量量表)、Dineserv(餐飲業(yè)服務(wù)質(zhì)量量表)等。和在一般的服務(wù)質(zhì)量研究領(lǐng)域存在的爭議相似,在接待業(yè)服務(wù)質(zhì)量研究中也存在關(guān)于測量方法和測量工具是否可以用于所有情境的爭議。阿姆斯壯等(Armstrongetal,1997)考察了文化價(jià)值觀對服務(wù)質(zhì)量期望的影響,以及跨文化情境中服務(wù)質(zhì)量的測量是否與服務(wù)期望有關(guān),金和普瑞迪克斯(Kim&Prideaux,2003)考察了韓國航空服務(wù)員對4個(gè)國家(日本、韓國、中國和美國)乘客的服務(wù)期望感知差異,馬斯特和普瑞迪克斯(Master&Prideaux,2000)根據(jù)旅游研究中缺乏對物質(zhì)文化和旅游關(guān)系的研究這一情況,考察了物質(zhì)文化與度假滿意度的關(guān)系,克扎克(Kozak,2001)比較了到土耳其和馬約卡島旅游的英國和德國游客的滿意度,余和古爾頓(Yu&Goulden,2006)比較了蒙古國的入境國際旅游者的滿意度,以上研究都證明了服務(wù)質(zhì)量感知和滿意度存在文化差異。雷特文等(Litvin,2003)以新加坡的國際游客為例,研究發(fā)現(xiàn)自我形象和目的地形象有較高同一性的游客對目的地的滿意度較高。跨文化研究面臨一些方法論的挑戰(zhàn),常等(Cheung,etal,2004)以美國和中國香港學(xué)生對提供全套服務(wù)的餐館的服務(wù)期望為例,探討了跨文化比較研究中的結(jié)構(gòu)無差異和因子無差異,認(rèn)為跨文化差異包括兩個(gè)部分:一是被比較文化群體在題項(xiàng)得分上的差異,二是被比較文化群體賦予“題項(xiàng)—結(jié)構(gòu)”聯(lián)系強(qiáng)度上的差異。研究表明在服務(wù)適應(yīng)性、職業(yè)技能、衛(wèi)生和產(chǎn)品知識4個(gè)維度上,美國人的期望值均高于中國香港人。3.7澳大利亞過程中促進(jìn)形成良好的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在國際旅游情境中,旅游者和東道主之間往往存在文化差異。魏等(Weietal,1989)分析了300名1985年-1987年在中國參加科技交流項(xiàng)目的美國訪問者的總結(jié)報(bào)告。內(nèi)容分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn)了4種類型的文化沖突:文化中心主義、交流問題、服務(wù)質(zhì)量差和生活方式的差異。賴辛格和特納(Reisinger&Tuner,2002)分析了印度尼西亞旅游者和澳大利亞東道主之間在8個(gè)方面的文化差異,他們隨后將澳大利亞的亞洲市場按所使用的語言分為5個(gè)部分(印尼語、日語、韓語、漢語普通話和泰國語),考察了亞洲市場旅游者和澳大利亞東道主在文化價(jià)值觀、社交準(zhǔn)則、服務(wù)感知、主客交往方式和主客交往滿意度幾個(gè)維度上的差異。皮扎姆等(Pizametal,2000)以在以色列境內(nèi)的工作型旅游者為例,以社會心理學(xué)的“交往模型”為依據(jù),考察了主客社會交往的強(qiáng)度及其對滿意度和態(tài)度改變的影響。泰伊尼等(Thyneetal,2006)用結(jié)合分析的方法研究了新西蘭居民對不同類別旅游者的偏好。早在1976年,人類學(xué)家伊萬斯(Evans)就從人類學(xué)視角考察了旅游過程中的跨文化交流。他以墨西哥西部的一個(gè)港口城市為例,從時(shí)間、空間、交流和文化因素幾個(gè)方面分析了旅游者的類型(大眾旅游者、探索者、漂泊者和居民型旅游者)和文化經(jīng)紀(jì)人對主客交往的影響。艾默(Amir,1969、1976)和庫克(Cook,1970)曾提出種族間交往要產(chǎn)生積極效果,參與雙方必須滿足一些條件:地位平等;互相合作,達(dá)到共同目標(biāo);有較親密的交往;有支持交往的社會氣氛等。但在旅游者和東道主的交往中,這些條件卻很難被滿足,以致這種交往對旅游者對東道國文化態(tài)度的改變的影響也是較小的。4文化研究需更全面旅游是一種全球性的社會文化現(xiàn)象,其快速發(fā)展促進(jìn)了世界上不同地區(qū)和不同文化之間的相互了解和理解。但大量游客來到不同于自己國家文化的目的地,可能會引起各種文化沖突和摩擦,給游客和東道主都產(chǎn)生了不好的影響。近10多年來,主客文化差異及文化背景對旅游者態(tài)度和行為的影響得到越來越多的重視。研究涉及旅游動機(jī)、旅游信息搜集、旅游目的地形象、旅游決策和目的地選擇、旅行行為和旅游活動、旅游滿意度和服務(wù)質(zhì)量等方面的文化差異及主客交往等。其中,文化對旅行行為和旅游活動的影響研究較多,