淺析班尼路品牌定位和某某產品在中國市場營銷策略

單位學號江西農業(yè)大學南昌商學院品牌管理課程論文（市場營銷專業(yè)）淺析班尼路品牌定位姓名專業(yè)市場營銷指導老師江西農業(yè)大學南昌商學院二〇年十二月論文獨創(chuàng)性聲明本人聲明，所呈交的課程論文系在導師指導下獨立完成的研究成果。文中合法運用他人的成果，均已做出明確標注或得到許可。論文內容未包含法律意義上已屬于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他課程的論文或成果。本文如違法上述聲明，愿意承擔以下責任和后果；1.交回學校授予的學士學位；2.學?？稍谙嚓P媒體上對本人的行為進行通報；3.本文按照學校規(guī)定的方式，對因不當取得課程成績給學校造成的名譽損害，進行公開道歉；4.本人負責因論文成果不實產生的法律糾紛。論文作者簽名日期：年月日摘要現代的服裝市場是復雜多變的，不管服裝品牌企業(yè)規(guī)模大小，都不可能滿足所有消費者的需求，只能滿足一定消費者需求。這就需要各個服裝品牌企業(yè)根據自身特點，進行準確的品牌定位。本文通過對服裝品牌的自身特點及競爭環(huán)境的研究，著重分析了服裝品牌定位。以班尼路品牌相關案例為中心，淺析其成功之處和存在的問題，以及相關的對策，闡述了品牌定位策略是服裝品牌生存發(fā)展的生命之源?！娟P鍵詞】品牌定位；服裝品牌；班尼路；目錄TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 I緒論 1一、品牌定位的理論 2（一）品牌定位的概念 2（二）品牌定位的原則 2二、品牌定位策略 4（一）類別定位 4（二）比附定位 4（三）檔次定位 4(四)USP定位 4（五）消費群體定位 5（六）比較定位 5（七）情感定位 5（八）功能性定位 5（九）文化定位 5（十）歷史定位 5三、品牌定位過程 6（一）市場細分 6（二）目標市場的確立 7四、品牌定位的意義 9（一）顧客記住信息 9（二）理論基礎 9（三）市場營銷產物 10五、服裝品牌定位 11（一）服裝品牌定位含義 11（二）服裝品牌定位的必要性 11六、班尼路品牌力日漸消失品牌定位處尷尬境地 12（一）曾經的潮流牌如今黯然失色 12（二）處于尷尬境地 12（三）復興別無他法 13（四）解決對策 13結論 14參考文獻 15致謝 16緒論我國的服裝行業(yè)正以較快的速度發(fā)展，經營者們意識到，單純的依靠加工型的服裝產業(yè)已經使我國服裝行業(yè)的發(fā)展遠遠滯后于國際服裝行業(yè)的整體水平。而打破和解決這種問題的必由之路，就是走創(chuàng)立和發(fā)展有自己特色的本國服裝品牌道路。不同的企業(yè)基于自身的實際情況創(chuàng)立不同的品牌，進行明確的定位，才可能與眾多的服裝品牌區(qū)別開，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中穩(wěn)固發(fā)展。一、品牌定位的理論（一）品牌定位的概念品牌定位（BrandPositioning）,是指企業(yè)在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。（二）品牌定位的原則在品牌定位的過程中，全面掌握及熟練運用定位原則，是確保品牌定位成功的重要條件。1.顧客導向原則任何產品品牌的定位都必須以消費者為導向，指向一定范圍的傳播受眾。品牌定位的基礎在于消費者的心里，只有把握好消費者的心里，了解消費者的需求與渴求，塑造好商品的文化理念，喚起消費者的需求欲望，品牌定位的策略才越有效。品牌定位要站在消費者的角度，借助各種傳播途徑在消費者心中獲得一個期望的位置。其利益點的選擇，除了產品功能利益之外，還可以從心理需求、情感及象征意義上挖掘出更多的利益，并擅于將品牌的功能、利益與消費者心智中的渴求聯系起來，通過這種方式將品牌的定位明確地傳達給消費者，以滿足目標受眾的需要。2.考慮資源條件原則品牌定位必須要考慮企業(yè)自身的資源條件，優(yōu)化利用資源，既不能造成資源的閑置和浪費，也不能因資源缺乏而陷入有心無力的泥沼。如果企業(yè)要將品牌定位于尖端產品，就要有與之相匹配的技術；定位于高檔，就要有能力確保品牌的品質；定位于國際化品牌，就要有運作全球市場的經營管理人才和水平?？傊放贫ㄎ灰c品牌資源相配套，既不能好高騖遠，也不能妄自菲薄。3.個性化原則品牌定位不僅僅是品牌物理特性功能利益的總和，它還含有另外一些完全精神上的東西，那就是品牌獨特的個性。功能利益和情感利益共同構成品牌的特征。顧客在選擇產品時，不僅考慮產品的實際功能，也注重不同品牌所體現的個性。當品牌的個性與消費者的自我價值相吻合時，他們就會選擇該產品，品牌的定位就是成功的?？梢?，產品與產品之間真正無法逾越的只有產品的個性。個性化原則要求品牌定位有創(chuàng)意，要與眾不同，只有得到消費者的認同，它就是企業(yè)戰(zhàn)勝對手、贏得消費者的強大武器。4.差異化原則品牌定位從本質上講，是將自己的產品與其他品牌區(qū)別開來，呈現其對于競爭者的優(yōu)勢，通過各種媒體和渠道向消費者傳達差異性品牌信息，從而讓品牌引起消費者的注意和認知，并在消費者心智上占據與眾不同的有利位置。相反，如果公司的品牌產品與其他品牌的產品沒有差異，那就沒有競爭的優(yōu)勢。5.成本收益比原則品牌是用來幫助銷售的，品牌定位是要付出經濟成本的，其成本的多少因定位的不同而有所差異。企業(yè)在定位時要遵循的基本規(guī)則是收益大于成本，不能不求回報，一味地付出。6.動態(tài)調整原則市場是不斷發(fā)展變化的，產品也不斷更新換代，消費者的需求也不是一成不變的。品牌之間的競爭愈演愈烈，要保持品牌永久不變的市場生命力，其定位就是要順應市場的變化而變化，不斷調整定位的思想，不能以不變應萬變。但要注意的是，變化的依據是市場，定位的變化要有延續(xù)性，否則就會因定位多變造成成本的增加和浪費。二、品牌定位策略品牌定位的目的在于創(chuàng)造鮮明的品牌個性，塑造獨特品牌形象，從而滿足目標消費者的需要。（一）類別定位依據產品的類別建立起品牌聯想，稱作類別定位。類別定位力圖在消費者心目中形成該品牌等同于某類產品的印象，以成為某類產品的代名詞或領導品牌。當消費者有了這類特定需求時就會聯想到該品牌。（二）比附定位比附定位是以競爭者品牌為參照，依附競爭者定位。比附定位的目的是通過品牌競爭提升自身品牌的價值與知名度。企業(yè)可以通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內在聯系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，借名牌之光使自己的品牌生輝。（三）檔次定位不同的品牌常常被消費者在心目中分為不同的檔次。品牌價值是產品質量、消費者心理感受及各種社會因素如價值觀、文化傳統等的綜合反映，檔次具備了實物之外的價值，如給消費者帶來自尊和優(yōu)越感等。高檔次品牌往往通過高價位來體現其價值。(四)USP定位USP定位包含三個方面的內容：一是要向消費者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費者購買產品會得到什么樣的利益;二是這種主張應是競爭對手無法提出或未曾提出的，應獨具特色;三是這種主張應該以消費者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。運用USP定位，在同類產品品牌太多、競爭激烈的情形下可以突出品牌的特點和優(yōu)勢，讓消費者按自身偏好和對某一品牌利益的重視程度，將不同品牌在頭腦中排序，置于不同位置，在有相關需求時，更迅速地選擇商品。（五）消費群體定位按照產品與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關聯作為定位的基礎，深入了解目標消費者希望得到什么樣的利益和結果，然后針對這一需求提供相對應的產品和利益。（六）比較定位比較定位的策略是指企業(yè)為了突出品牌的特性，抓住知名競爭對手的弱點來向消費者推銷自己的優(yōu)點，從而獲取市場認可的方法。（七）情感定位市場營銷專家菲利普?科特勒認為，人們的消費行為變化分為三個階段：第一是量的階段，第二是質的階段，第三是感情階段。在第三個階段，消費者所看重的已不是產品的數量和質量，而是與自己關系的密切程度，或是為了得到某種情感上的渴求滿足，或是追求一種商品與理想自我概念的吻合。顯然，情感定位是品牌訴求的重要支點，情感是維系品牌忠誠度的紐帶。（八）功能性定位功能性定位是將品牌與一定環(huán)境、場合下產品的使用情況聯系起來，以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯想。（九）文化定位將某種文化內涵注入品牌之中形成文化上的品牌差異，稱為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨具特色。比如我們在喝可口可樂、在吃麥當勞、肯德基之時，不僅是在解渴求飽，同時也是在進行一種代表美國文化的消費，這種消費代表了一種文化的象征、一種身份、一種時尚、一種觀念。（十）歷史定位即以產品悠久的歷史建立識別。都有這樣一種慣性思維，對于歷史悠久的產品容易產生信任感，一個作產品做了這么多年的企業(yè)，其產品，服務質量應該是可靠的，而且給人神秘感，讓人向往，因而歷史定位具有“無言的說服力”。三、品牌定位過程品牌定位和市場定位密切相關，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展的延伸，是實現市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細分市場（segmenting），選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。（一）市場細分市場細分是指企業(yè)根據企業(yè)自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標準分為一個個較小的，有著某些相似特點的子市場的作法。1.市場細分的依據消費者人數眾多需要各異，但企業(yè)可以根據需要按照一定的標準進行區(qū)分，確定自己的目標人群。市場細分的主要依據主要有：地理標準、人口標準、心理標準和行為標準，根據這些標準進行的市場細分分別是地理細分、人口細分、心里細分和行為細分。（1）地理細分地理細分就是將市場分為不同的地理單位，地理標準可以選擇國家，省、地區(qū)、縣、市或居民區(qū)等。地理細分是企業(yè)經常采用的一種細分標準。一方面，由于不同地區(qū)的消費者有著不同的生活習慣、生活方式、宗教信仰、風俗習慣等偏好，因而需求也是不同的。（2）人口細分人口細分是根據消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、種族以及國籍等因素將市場分為若干群體。（3）心里細分心理細分是根據消費者所處的社會階層、生活方式及個性特征對市場加以細分，在同一地理細分市場中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。比如美國一家制藥公司就以此將消費者分為現實主義者、相信權威者、持懷疑態(tài)度者、多愁善感者等四種類型。（4）行為細分行為細分是根據消費者對品牌的了解、制度、使用情況及其反應對市場進行細分。這方面的細分因素主要有以下幾項：時機：即是顧客想出需要，購買品牌或使用品牌的時機。購買頻率：是經常購買還是偶爾購買。購買利益：價格便宜、方便實用、新潮時尚、炫耀等。使用者狀況：曾使用過，未曾使用過，初次使用、潛在使用者。品牌了解：不了解、聽說過、有興趣、希望買、準備買等等。態(tài)度：熱情、肯定、漠不關心、否定、敵視。2.市場細分的要求企業(yè)根據所提供產品或服務的特點選擇一定的細節(jié)標準，并按此標準進行調查和分析，最終要對感興趣的細分市場進行描述和概括。最終概括出來的細分市場至少應符合以下要求：細分后的市場必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義。細分后的市場必須是有潛力的市場，而且有進入的可能性，這樣對企業(yè)才具有意義，如果市場潛力很小，或者進入的成本太高，企業(yè)就沒有必要考慮這樣的市場。（二）目標市場的確立在市場細分的基礎上對細分出來子市場進行評估以確定品牌應定位的目標市場。1.對細分市場進行評估企業(yè)評估細分市場的核心是確定細分市場的實際容量，評估時應考慮三個方面的因素：細分市場的規(guī)模，細分市場的內部結構吸引力和企業(yè)的資源條件。（1）潛在的細分市場要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢。（2）細分市場內部結構吸引力取決于該細分市場潛在的競爭者，競爭者越多，競爭越激烈，該細分市場的吸引力就越小。（3）決定細分市場實際容量的最后一個因素是企業(yè)的資源條件，也是關鍵性的一個因素。因此，對細分市場的評估應從上述三個方面綜合考慮，全面權衡，這樣評估出來的企業(yè)才有意義。2.選擇細分市場通過評估，品牌經營者會發(fā)現一個或幾個值得進入的細分市場，這也就是品牌經營者所選擇的目標市場，下面要考慮的就是進入目標市場的方式，即企業(yè)如何進入的問題。（1）集中進入方式企業(yè)集中所有的力量在一個目標市場上進行品牌經營，滿足該市場的需求，在該品牌獲得成功后再進行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進入市場的常見方式。（2）有選擇的專門化品牌經營者選擇了若干個目標市場，在幾個市場上同時進行品牌營銷，這些市場之間或許很少或根本沒有聯系，但企業(yè)在每個市場上都能獲利。(3)專門化進入品牌廠商集中資源生產一種產品提供給各類顧客或者專門為滿足某個顧客群的各種需要服務的營銷方式。（4）無差異進入品牌經營者對各細分市場之間的差異忽略不計，只注重各細分市場之間的共同特征，推出一個品牌，采用一種營銷組合來滿足整個市場上大多數消費者的需求。無差異進入往往采用大規(guī)模配銷和轟炸式廣告的辦法，以達到快速樹立品牌形象的效果。（5）差異進入品牌經營者有多個細分子市場為目標市場，分別設計不同的產品，提供不同的營銷組合以滿足各子市場不同的需求，這是大企業(yè)經常采用的進入方式。五種市場進入方式各有優(yōu)缺點，企業(yè)在選擇時應考慮自身的資源條件，結合產品的特點，選擇最適宜的方式進入。四、品牌定位的意義（一）顧客記住信息現代社會是信息社會，人們從睜開眼睛就開始面臨信息的轟炸，消費者被信息圍困，應接不暇。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。如此多的媒體，如此多的產品，如此多的信息，消費者無所適從是必然的，這也使得企業(yè)的許多促銷努力付諸流水，得不到理想的效果?？茖W家發(fā)現，人只能接受有限度量的感覺。超過某一點，腦子就會一片空白，拒絕從事正常的功能。在這個感覺過量的時候，企業(yè)只有壓縮信息，實施定位，為自己的產品塑造一個最能打動潛在顧客心理的形象，才是其惟一明智的選擇。品牌定位使?jié)撛陬櫩湍軌驅υ撈放飘a生正確的認識，進而產生品牌偏好和購買行動，它是企業(yè)信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。（二）理論基礎品牌定位，是建立品牌形象的提供價值的行為，是要建立一個與目標市場相關的品牌形象的過程和結果。品牌定位的提出和應用是有其理論基礎的。1.人們只看他們愿意看的事物人們接受看他們喜歡的事物，對于不喜歡的東西看得越多反而越感厭惡，不但沒有美感，反而更覺得丑陋。一個定位準確的品牌引導人們往好的、美的方面體會。廣告之所以是促銷的有力武器，就在于他不斷向潛在顧客傳達其所期望的奇跡和感覺。2.人們排斥與其消費習慣不相等的事物消費者在長期的購買、消費行為中往往形成了特定的好習慣。消費習慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業(yè)付出巨大的努力。品牌定位有利于培養(yǎng)消費習慣，提高顧客忠誠度。3.人們對同種事物的記憶是有限度的如前面所說，這是個信息超量的時代，產品種類多到前所未有的地步，然而人們的記憶是有限的，很少有人能準確列出同類商品七個以上的品牌，人們往往能記住能是市場上的“第一、第二”，在購買時首先想到也往往是某些知名品牌。（三）市場營銷產物任何企業(yè)都不可能為市場上的所有顧客提供所有產品或服務，而只能根據自己的具體情況選擇具有優(yōu)勢的細分市場，否則，就會處處兼顧、處處失敗，處于被動境地。品牌定位作為市場定位的核心，就是幫助企業(yè)確定最有吸引力的、可以提供有效服務的目標。市場營銷的發(fā)展大體上經歷了四個階段：即：大眾市場時代、區(qū)隔市場時代、區(qū)分區(qū)隔時代和大行銷時代，大行銷時代的特點是顧客的需要是價格、特性及應用導向。認為企業(yè)應致力于開發(fā)各種利組合的產品，主張將市場的特性采取不同的營銷組合，提供更符合顧客需要的產品和服務。利基營銷在應用上致力于產品或服務的差異化，即要進行品牌定位，產品或服務的差異化并不僅僅指功能方面的差異化，而且也包括產品文化附加值方面的差異化，這兩方面正是品牌定位的依據。五、服裝品牌定位（一）服裝品牌定位含義所謂服裝品牌定位，就是指服裝企業(yè)針對目標市場，確定、建立一個明確的有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象定位，同時使得這個品牌確定一個適合的市場位置以后，其商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，能夠與目標消費者產生共鳴。（二）服裝品牌定位的必要性1．由服裝品牌自身的特點決定的服裝品牌充分體現以人為本的精神理念，這是由服裝品牌的文化屬性決定的，也是現代服裝市場的需要。當今的社會人們已不再僅僅將服裝作為物質必需品，而是更重視服裝所體現出的精神價值和文化特色。所謂“男人買牌子，女人買樣子”，都是在買文化、買形象等軟價值。2．品牌競爭的必然結果當前中國的服裝品牌眾多，競爭也非常激烈，但品牌之間的差異性不大，大多數只是名稱的差異而已。隨著中國加入WTO以后，許多的洋服裝品牌進入中國市場，面臨著國際品牌的競爭壓力，對于國內服裝品牌來講遇到前所未有的挑戰(zhàn)，只有對品牌進行明確的定位，才可能與眾多的同類品牌區(qū)別開，才能占有一定的市場，在競爭中穩(wěn)固發(fā)展。六、班尼路品牌力日漸消失品牌定位處尷尬境地（一）曾經的潮流牌如今黯然失色據公開資料，班尼路品牌誕生于1981年，至今已有30多年的歷史。1996年8月，班尼路被在香港上市的德永佳集團收購后，開始出現歷史性逆轉。德永佳將其重新包裝，創(chuàng)立了班尼路集團有限公司以及“BALENO”（班尼路）休閑服品牌，從此開創(chuàng)了國內休閑類服裝的先河。從一開始，班尼路品牌的目標消費群體鎖定為年齡在18-40歲的人士，主打年輕路線，以男、女、中性的休閑服為主，旗下有班尼路、生活幾何（S&K）、互動地帶（I.P.ZONE）、衣本色（Ebase）等六大品牌。在并入德永佳后的幾年，班尼路迅速壯大，不僅業(yè)務范圍延伸至中國港澳臺、東南亞以及中東地區(qū)，還通過“特許經營”的模式快速提高了市場占有率。事實證明，班尼路搶占了先機。在當時國內品牌競爭還不完全的狀況之下，班尼路在一線大城市站住了腳，以其較為時尚的設計贏得了一代年輕人的追捧。尤其在21世紀初的幾年，在廣州北京路最好、最繁華的地段，班尼路六大品牌占據了最好的位置。而在北京年輕人匯聚的西單，中心區(qū)域的幾座商場內基本都有班尼路門店。時過境遷，當現在再去西單逛街的人們會發(fā)現，從前火熱的班尼路及旗下品牌的門店，有的從樓上攬客的好位置搬到了地下的角落，有的干脆關門大吉。而還在維持的幾個店，盡管打出了大比例的折扣，但依然門可羅雀，與新晉潮牌ZARA、H&M形成鮮明的對比?！安还茉趺赐茝V打折，就是沒有人氣，我們倒是很閑，就是收入不高?！币晃话嗄崧返匿N售員無奈地說。（二）處于尷尬境地班尼路，這個曾經的“服裝界的新星”，為什么會在今天黯然失色呢？服裝行業(yè)資深品牌顧問劉曉青對這個問題頗有研究。在她看來，以班尼路為代表的一類服裝品牌，由于定位不符合當今市場，已經逐漸迷失了自我，品牌力已經成了昨日黃花。據班尼路公司上述內部人士介紹，目前班尼路主要消費群為20歲左右的年輕人群體?！鞍嗄崧番F在的定位是錯誤的，這使得班尼路處于夾在時尚和快消之間的尷尬境地?！眲郧嗾f。她認為，以前的班尼路把握了青少年對時尚的理解，偏高一點的價格使消費者穿上有榮耀感。而現在一線二線城市，班尼路被更為時尚的品牌圍剿，成了便宜服裝的代名詞，消費者穿后不能產生榮耀感。當班尼路“淪落”到三四線城市，那里的客戶群幾乎被快消雜貨店的低端品牌壟斷，班尼路同樣難以生存。（三）復興別無他法與“70后”、“80后”不同，如今的青少年大多追求個性，相比上一代他們對待品牌可能更有自己的想法。在穿衣上，他們拒絕雷同，喜歡標新立異。而班尼路的許多衣服都是基本款，所有的服裝往往提前一年就設計好了。比如，今年夏天門店里掛的新款服裝，實際上去年夏天就已經設計完畢，這也是班尼路的服裝看起來缺乏吸引力的一個重要原因。據劉曉青介紹，這一做法在國內實際上非常普遍，有80%左右的服裝廠家都會這么做。她說：“國內服裝品牌的流程管理很落后，運作能力低下，供應管理混亂，這使他們必須要提前做才來得及。而每一季的設計都提前一年，這樣怎么能跟得上潮流呢？”服裝行業(yè)專家表示，班尼路的“買一送一”營銷措施與當前社會潮流存有偏差，容易造成消費者的“消費疲勞”，或被認為是捆綁銷售，久而久之消費者便會慢慢轉向其他個性化更強的品牌。（四）解決對策班尼路現在最重要的是放下所謂的品牌尊嚴，開始重塑品牌。“把整個產品從品位定位、價格定位上打破，向上、向下延展做不同的功夫，認認真真地去研究消費群體，如果還研究不明白，那么可能還會陷在泥潭里更久。結論在日益激烈的市場競爭和全球經濟一體化的進程中，作為時尚產業(yè)的服裝業(yè)如何能獨樹一幟，立于經濟發(fā)展的潮頭，這不僅需要企業(yè)有先進的管理理念和服務理念，更需要有明確的品牌定位策略，這樣才能形成品牌優(yōu)勢。在品牌定位策略的指引下使服裝品牌企業(yè)為消費者提供更具有魅力的個性服務，使服裝品牌迎來更加輝煌燦爛的未來！參考文獻[1]楊莉萍.品牌管理[M].合肥：合肥工業(yè)大學出版社，2011[2]徐斌.服裝廣告[M].北京：中國紡織出版社，2006[3]劉曉剛.品牌服裝設計[M].上海：中國紡織大學出版社，2001成都理工大學畢業(yè)論文致謝經過半年的忙碌和學習，本學科已經接近尾聲，由于對品牌管理的熟悉不夠，難免有許多考慮不周全的地方，如果沒有導師的細心督促指導，以及同學們的支持，想要完成這個課程論文是比較難的。在這里首先要感謝我的指導老師傅青老師，最后還要感謝同學們的大力支持。淺析蘋果iphone產品在中國市場營銷策略作者姓名：專業(yè)名稱：商務管理指導老師：-PAGEV-摘要隨著我國經濟的快速發(fā)展，在當下經濟條件下人民的生活水平已得到極大地改善和提高。因此這就要求企業(yè)必須根據自身特點重新認識自己的比較優(yōu)勢，以此推出質量更好的產品及指定更合適的營銷戰(zhàn)略。蘋果電腦公司總裁史蒂夫·喬布斯宣布iPhone正式發(fā)布后的言論：“我們重新發(fā)明了手機”。這標志著手機革命進入一個新時代，手機功能變得越來越強大。iPhone似乎改變手機的概念，具有當時其他手機無法比擬的強大功能。而手機這個名詞也逐漸被淘汰，很多報道都稱手機為移動終端。2010年9月25日，iPhone手機正式在中國內地發(fā)售。2011年10月18日，iPhone新款手機（4S）發(fā)布，根據蘋果官方發(fā)布的公告顯示，僅僅在正式上市后第三天，iPhone4S的銷量已突破400萬部，輕松超越去年iPhone4同期創(chuàng)造的170萬部紀錄。著實引發(fā)了一股“蘋果熱”的潮流。本文介紹蘋果公司及手機行業(yè)市場狀況，分析了蘋果公司新產品iPhone手機的目標市場選擇和產品定位，指出了蘋果公司及iPhone的主要競爭優(yōu)勢。然后，通過對蘋果公司營銷渠道介紹以及根據公司的組織結構和營銷信息管理系統的特點，確立了公司對iPhone產品的營銷渠道的選擇和營銷對策，并通過制定合理嚴密的零售運營和客戶關系管理的制度及政策，使iPhone上市推廣計劃能夠得到有效地執(zhí)行和對執(zhí)行結果合理及時的考評、控制及更新，為iPhone的市場推廣得以成功奠定了良好的基礎；更為蘋果公司市場營銷工作提供了有價值的參考和建議。關鍵詞：蘋果iPhone營銷策略AbstractAsChina'srapideconomicdevelopment,underthepresenteconomicconditionsofpeople'slivingstandardshavebeengreatlyimprovedandincreased.Againthisrequiresthatenterprisesmust,inaccordancewithitsowncharacteristicsontheircomparativeadvantages,tobetterthequalityoftheproductandspecifyamoreappropriatemarketingstrategies.AfterApplecomputerChiefExecutiveSteveJobsannouncedtheiPhonereleased:"wehavetoreinventthephone."Thismarksthemobilephonerevolutionentersanewera,cellphonesbecomemoreandmorepowerful.IPhoneseemstochangemobilephoneconcept,withunmatchedpowerwhenotherphones.Phonethetermisgraduallybeingphasedout,manyreportedthatmobilephoneformobileterminals.September25,2010,iPhonemobilephonesavailableforsaleintheMainlandofChina.OnOctober18,2011,thenewiPhonemobilephone(4S)published,displayedaccordingtoApple'sofficialannouncement,justGAafterthethirdday,theiPhone4Ssalesexceeded4million,easilysurpassingrecordof1.7millioniPhone4createdoverthesameperiodlastyear.Really,thatsparkedawaveof"Applehot"trend.Describesthecompanyandmobilephoneindustrymarketconditions,analysisofApple'snewiPhonemobilephonestargetmarketselectionandproductpositioning,thatAppleandtheiPhone'smaincompetitiveadvantage.Then,throughonApplecompanymarketingchannelsdescribesandaccordingtocompanyoforganizationstructureandmarketinginformationmanagementsystemoffeatures,establishedhascompanyoniPhoneproductsofmarketingchannelsofselectandmarketingcountermeasures,andthroughdevelopedreasonabletightofretailoperationandcustomerrelationshipmanagementofsystemandthepolicy,makesiPhonelistedpromotionplanstoareeffectivetoimplementationandonimplementationresultsreasonabletimelyofevaluation,andcontrolandtheupdate,foriPhoneofmarketpromotiontosuccesslayhasgoodofbased;MoreofApple'smarketingKeywords:AppleCompetitors;iphone;Marketingstrategys

目錄21162摘要 I11315Abstract II1442目錄 PAGEIV320861引言 173981.1選題背景 1165741.2智能手機產業(yè)在中國經營現狀 1233742蘋果相關情況綜述 441632.1蘋果的歷史和基本情況 4242282.2蘋果iphone產品目標市場定位 5312792.2.1蘋果產品介紹 5266802.2.2主要競爭者情況 677012.2.3蘋果iphone產品在中國市場現狀分析 8304033蘋果iphone產品營銷策略 9203123.1蘋果iphone產品營銷戰(zhàn)略管理 9269863.11蘋果iphone產品swot分析 1032453.12蘋果STP營銷戰(zhàn)略分析 11306363.2蘋果iphone產品營銷具體策略 12319473.21iPhone的饑餓式營銷策略 1235263.22iphone的口碑營銷策略 14250184蘋果公司營銷渠道營銷戰(zhàn)略分析 15228834.1蘋果公司渠道選擇 16162074.2蘋果產品與中國運營商聯通戰(zhàn)略 17288064.21與中國聯通移動網市場戰(zhàn)略 1758524.22與中國聯通無線網市場戰(zhàn)略 1833504.23蘋果iphone產品營銷對中國行業(yè)啟示 2026917結論 2126995致謝 2230986參考文獻 23-PAGE5-1引言1.1選題背景在當下，一個成功而又具有時代代表性的成功營銷案例非屬“蘋果”不可，iphone、iPad就像明星一樣被追逐，像宗教一樣被崇拜，成為營銷界的一個傳奇，為什么蘋果迷會有這樣的沖動心理和行為呢？產品是一方面，另一方面，蘋果公司的營銷策略也很給力。在這個品牌制勝的時代，要在眾多優(yōu)秀的品牌中脫穎而出，僅靠功能特性已經遠遠不夠，要賦予品牌更多人性化的因素，才能產生更大的吸引力。喬布斯靠的不是一種技術導向，說我要稱霸移動互聯網什么的。蘋果前CEO蒂夫·喬布斯他的成功是基于對人性的了解，把握人的欲望和對需求的細節(jié)。2009年金融風暴后，經濟一片慘淡，但是蘋果公司卻得到了迅速的發(fā)展，迅速打敗曾經叱咤電子產品業(yè)界風云的重量級對手，甚至達到了行業(yè)壟斷的程度。尤其是iphone系列產品的推出，使蘋果公司吸引了一大批消費者的青睞。至此，蘋果公司在全球范圍內打開了市場。每當蘋果公司的新產品上市，都會出現萬人空巷的場面。在當今國際電子行業(yè)競爭激烈形勢下，蘋果公司的營銷策略究竟在哪些方面取得了巨大的成功，一直是人們熱烈探討的問題。本文將就蘋果公司的營銷策略這一問題進行分析和研究，并提出相應對策建議。本文試圖通過對蘋果iphone產品在中國營銷策略的分析，以及對同行業(yè)國內優(yōu)秀企業(yè)成功經驗的對比，提出建設蘋果產品品牌形象的一些建議，同時希望能夠依此為中國手機產業(yè)實施營銷策略及品牌管理提供一些借鑒。1.2智能手機產業(yè)在中國經營現狀改革開放30年來，中國經濟實現了飛速的發(fā)展，老百姓的生活水平發(fā)生了翻天覆地的變化。與此同時，受惠于中國經濟的發(fā)展和居民收入水平的提高，中國手機產業(yè)正沿著另一種路線發(fā)展。本土手機品牌在遭遇山寨機崛起而沉寂數年后，正借智能手機的普及大潮而重新發(fā)力。華為、中興、聯想、OPPO、金立、酷派等紛紛迎來新一輪春天，小米、魅族等新興品牌崛起，而以Gfive、Gorme、傳音等為代表的海外品牌也挖掘出海外市場的巨大潛力。2012年4月，中國智能手機市場用戶關注度達到93.5%，創(chuàng)下歷史新高，其市場熱度可見一斑。隨著暑促的來臨，熱門智能手機產品的銷量有望登上新臺階。諾基亞仍以超過三成的用戶關注度居榜首，HTC、三星、摩托羅拉三大品牌三足鼎立,諾基亞及其symbian系統智能手機在不斷的受到蘋果及Android等其他系統產品的沖擊，但ZDC統計數據顯示，2012年4月，中國智能手機市場上，諾基亞仍然以31.5%的關注比例位居用戶關注度榜首。HTC、三星、摩托羅拉作為Android陣營的擁護者，隨著Android智能手機的風生水起，三大品牌在智能手機市場的戰(zhàn)爭也日趨激烈，統計數據顯示，2012年4月，三大品牌用戶關注度呈三足鼎立之勢。如圖1.1和圖1.2：圖1.12012年4月中國智能手市場品牌關注比例分布圖1.22012年4月中國智能手機市場產品關注排名

2蘋果相關情況綜述2.1蘋果的歷史和基本情況蘋果公司（AppleInc.，NASDAQ：AAPL，LSE：APC），原蘋果電腦公司（AppleComputer，Inc.），由喬布斯、斯蒂夫·沃茲尼亞克和RonWayn在1976年4月1日創(chuàng)立，總部位于美國加利福尼亞丘伯蒂諾市，處于硅谷的中心地帶。蘋果公司專門從事開發(fā)、制造、銷售個人電腦、服務器、外圍設備、計算機軟件、聯機服務及個人數字式輔助設備。核心業(yè)務是電子科技產品。蘋果的AppleII于1970年代助長了個人電腦革命，其后的Macintosh接力于1980年代持續(xù)發(fā)展。最知名的產品是其出品的AppleII、Macintosh電腦、iPod音樂播放器、iTunes商店、iPhone手機和iPad平板電腦等。它在高科技企業(yè)中心以創(chuàng)新而聞名，是全球著名的個人電腦供應商，2007年1月9日，蘋果電腦公司更名為蘋果公司。1993年蘋果電腦公司北京辦事處成立，標志著全球最大的計算機企業(yè)之一的蘋果公司正式進入中國市場。目前蘋果公司的總代理共有6家，近200家代理商和70家專賣店遍布中國各大城市。2011年2月，蘋果公司打破諾基亞連續(xù)15年銷售量第一的地位，成為全球第一大手機生產商。2011年8月10日蘋果公司市值超過?？松梨?，截至目前，蘋果公司市值已突破5000億成為全球市值最高的企業(yè)。2.2蘋果iphone產品目標市場定位2.2.1蘋果產品介紹iPhone由蘋果公司（Apple,Inc.）首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯在2007年1月9日舉行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美國上市，將創(chuàng)新的移動電話、可觸摸寬屏iPod以及具有桌面級電子郵件、網頁瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網通信設備這三種產品完美地融為一體。iPhone引入了基于大型多觸點顯示屏和領先性新軟件的全新用戶界面，讓用戶用手指即可控制iPhone。iPhone還開創(chuàng)了移動設備軟件尖端功能的新紀元，重新定義了移動電話的功能。iPhone是結合照相手機、個人數碼助理、媒體播放器以及無線通信設備的掌上設備，由蘋果公司（Apple,Inc.）首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯（StevePaulJobs）在2007年1月9日舉行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美國上市。iPhone是一部4頻段的GSM制式手機，支持EDGE和802.11b/g無線上網（iPhone3G/3Gs/4支持WCDMA上網，iPhone4支持802.11n)，支持電郵、移動通話、短信、網絡瀏覽以及其他的無線通信服務。iPhone沒有鍵盤，而是創(chuàng)新地引入了多點觸摸（Multi-touch）觸摸屏界面，在操作性上與其他品牌的手機相比占有領先地位。iPhone包括了iPod的媒體播放功能，和為了行動設備修改后的MacOSX操作系統（iOS，本名iPhoneOS，自4.0版本起改名為iOS)，以及200萬像素的攝像頭。（一代、二代為200萬，3Gs為320萬，支持自動對焦，4代提升到背照式500萬）此外，設備內置有感應器（即所謂的重力感應），能依照用戶水平或垂直的持用方式，自動調整屏幕顯示方向。并且內置了光感器，支持根據當前光線強度調整屏幕亮度。還內置了距離感應器，防止在接打電話時，誤觸屏幕引起的操作。iPhone（4代）使用1GHzAppleA4處理器。移動電話、寬屏iPod和上網裝置─iPhone將三大功能集于一身，通過多點觸摸（Multi-Touch）技術，手指輕點就能撥打電話、應用程序之間也易如反掌。還可以直接從網站拷貝粘貼文字和圖片。短信和彩信通過短信和彩信直接發(fā)送文字、照片、音頻、視頻和聯系人信息。還可以轉發(fā)整段對話或其中的重要部分，SpotlightSearch可以讓你在同一個地方搜遍iPhone中的各種不同內容，包括聯系人、電子郵件、日歷以及備忘錄等等。用語音備忘錄隨時隨地記錄并分享你的靈感、備忘事宜、會議記錄或任何錄音。2.2.2主要競爭者情況包括蘋果公司在內，全球主要的智能手機提供商包括三星、HTC、摩托羅拉、諾基亞、蘋果等等。以下上榜的十款產品均為智能機型，智能手機受歡迎的程度可見一斑。從操作系統來看，上榜的采用Android系統的智能機型數量與諾基亞Symbian系統智能手機數量相當，二者平分秋色。但從品牌占有率來看，諾基亞仍具優(yōu)勢。其次，摩托摩拉，三星，HTC，索尼愛立信等都也占有相當市場份額，對蘋果都形成了不小的威脅。圖2.12012年3-4月中國手機市場品牌關注對比表圖2.22012年3-4月中國手機市場品牌關注對比餅狀圖2.2.3蘋果iphone產品在中國市場現狀分析（1）蘋果全球手機市場份額持續(xù)擴張據美國市場研究機構Gartner統計數據顯示，自2007年蘋果推出iPhone智能手機以來，智能手機市場的格局開始發(fā)生改變。2008年，蘋果僅憑一款iPhone，全球市場份額就已經達到8.2%，而2011年第一季度，僅僅三年時間，僅憑四代iPhone產品，蘋果的市場份額已經達到16.8%，成為全球第三大操作系。（2）蘋果在中國智能手機市場的用戶關注度也節(jié)節(jié)攀升與蘋果在全球手機市場攻城拔寨態(tài)勢一致的是，蘋果在中國智能手機市場上，也表現出猛烈攻勢，尤其在與中國聯通(600050,股吧)合作之后，蘋果用戶關注度屢創(chuàng)新高。ZDC監(jiān)測數據顯示，2011年6月，蘋果在中國智能手機市場占據9.2%的關注比例，與排名第四的摩托羅拉僅相差2.6%。如圖2.3：圖2.32010年1-5月中國手機市場蘋果品牌關注走勢圖3蘋果iphone產品營銷策略進入智能手機時代之后，手機的內涵開始發(fā)生深刻變化。通信成為其幾個核心需求之一（而不是唯一核心需求），音樂、拍照、PDA、游戲等非通信相關的核心功能也全面排隊進入手機的核心需求。這也就意味著他對手機的需求已經從一個通話（短信）處理工具變成一個便攜多媒體通信設備。3.1蘋果iphone產品營銷戰(zhàn)略管理iPhone營銷戰(zhàn)略管理變革是最典型的例證。下面將具體分析iPhone戰(zhàn)略特點：產品差異化以多點觸摸屏取代傳統手機鍵盤，在外觀差異化的同時，便利軟件開發(fā)者自由設定最符合軟件需要的觸摸按鍵位置。蘋果通過這一創(chuàng)新，不僅提供了一個軟件平臺，還附帶了一個可變化的硬件平臺。性能差異化iPhone的配置遠遠高于競爭對手。128MB的內存+專用圖形芯片（一般不會在智能手機上出現）+4-8GB儲存空間，使iPhone成為一臺超小型電腦。除此之外，內置不可更換電池300小時的待機時間（智能手機平均待機時間在200小時左右），6小時的連續(xù)通話時間等都是iPhone在性能上的突破。UI（操作系統）差異化iPhone與對手們最大的差異性體現在操作系統上。智能手機操作系統有windowsmoblie、symbian和plam，設計時均考慮了手機較低的cpu與內存條件，存在過于復雜，速度較慢和不穩(wěn)定等一些問題。蘋果在iPhone上直接采用了經過界面優(yōu)化的桌面電腦操作系統macosx，使這一高配置的智能手機擁有了macosx的所有優(yōu)點：運轉迅速，界面華麗，操作簡便。不同于其它智能手機系統精簡后的辦公功能，iPhone有功能完整的email軟件和safari網絡瀏覽器。渠道差異化蘋果將Ipod+在線商店的差異化組合模式復制在其iPhone上。蘋果建設了在線軟件銷售渠道：AppStore（以下簡稱AS）。AS是一個設計理念與Itunes類似的在線平臺：軟件開發(fā)者可將由SDK制作通過蘋果審核的軟件在AS發(fā)布，無需繳納任何維護費用。軟件售出所得收益由蘋果及開發(fā)者三七分成。這就解決了在此之前AS市場上存在的諸多問題。服務差異化2.0版本系統對microsoftexchange功能的支持，使其成為功能強大的商務機：能無縫接入公司microsoftexchange網絡，即時更新日程表項目、郵件、聯系人；自動檢索網絡；遠程數據清除；擁有cisco安全維護等等。iPhone的娛樂功能也隨著SDK與AS得到升級，在得到EA、Sega、Konami等專業(yè)廠商的支持后，iPhone顛覆了手機游戲功能的概念。工作娛樂功能兼?zhèn)淝叶歼_到極致的iPhone，成為無所不能的智能信息終端。3.11蘋果iphone產品swot分析通過SWOT分析iPhone在中國市場的狀況：1.優(yōu)勢（strengths）⑴iPhone廣泛的影響力，為其在中國市場的宣傳節(jié)省了許多開銷。⑵忠實的蘋果擁護者。即使在中國，也有一定數量使用蘋果公司產品的用戶群，而蘋果公司本身的產品線涵蓋面也非常的廣，使得iPhone能在用戶間更快捷得得到推廣。⑶成熟穩(wěn)定的操作系統，豐富強大的軟件擴展功能。⑷獨特的蘋果風格的工業(yè)設計，以及貫穿始終的人性化操作。⑸時尚流行的象征。蘋果的產品在國外都相對昂貴.在國內更是奢侈品的代言詞.以及iPhone給客戶帶來相當大的新鮮感，成為眾多年輕人以及追求時尚的人群所追捧的對象。2.劣勢（weaknesses）⑴運營模式受考驗。蘋果iPhone在美國市場采用的策略與運營商獨家合作，通過與運營商合作分成，獲取用戶所產生的百分之三十的收入，在中國市場也許會水土不服。⑵市場策略靈活性欠佳。蘋果公司的市場戰(zhàn)略以及產品戰(zhàn)略缺少對中國市場的針對性，是容易處于曲高和寡的局面。⑶手機的價格讓人望而生畏。iPhone的定價對中國市場的消費群體來說，是一個不折不扣的奢侈品，使得其難以迅速融入大眾。⑷通話短信操作及管理功能不太符合中國人的習慣。3.機會（opportunities）⑴蘋果與運營商簽訂協議并占有主導地位。⑵中國的手機正處于3網融合、3g推廣的時代，市場還缺少與其相對應的產品，而iPhone正具備這一條件和技術。⑶運營商對智能機的推廣，以及消費者對于手機驚醒商務運用的需求。4.威脅（threats）⑴其他手機生產商對iPhone的圍剿。其中以諾基亞為例子，諾基亞在iPhone的沖擊下，不僅市值縮水，而且失去許多市場份額。諾基亞其領先的技術對其為奪回市場份額提供強有力的保障，這對于iPhone是非常巨大的威脅。⑵中國手機市場的殘酷競爭。在中國，尤其是手機市場上，山寨機，水貨機和模仿機層出不窮，其低廉的價格將會帶走一大批消費者，這對于iPhone的推廣和市場占有造成很大的困難。⑶iPhone的合作運營商（中國聯通）處于嚴重的弱勢地位，對iPhone的業(yè)務拓展有很大的限制，并且易受到運營商的牽制。3.12蘋果STP營銷戰(zhàn)略分析市場細分(Segmentation)因為iphone這個智能手機領域的佼佼者，以下進行的是智能手機市場的細分：（1）商務型：年齡主要集中在30至45之間的職場用戶。他們的特點是擁有穩(wěn)定的收入，具備對各價位智能手機的購買能力。對手機依賴性大，使用頻率高?？粗厥謾C的品牌，質量。要求手機具備符合其職業(yè)需求的商務功能。(2)娛樂型：以學生群體和年輕的上班族為主。群體特點是年齡相對于商務型較下，經濟能力較弱，追求時尚，重視娛樂。這類群體對手機的要求主要是：價格合理，設計時尚，功能多樣。(3)開發(fā)型：手機市場中比例較小的消費者群體，年齡主要是20－30之間，IT相關行業(yè)工作者或手機發(fā)燒友。這類消費者的特點是，對手機有極大的探索熱情，會使用手機絕大部分功能，盡可能地開發(fā)自己手機的潛力，包括為開源的手機系統寫軟件。目標市場(Targeting)無論是07年的iphone2G版，4G版，8G版還是08年16G版，也無論是08年推出的iphone3G還是09年推出的3GS、10年的iphone4，全部屬于同一個類型的時尚智能手機，區(qū)別只在于上市時間和科技應用?？萍紤玫牟煌且驗闀r代的局限，每一部iphone都是它那個時代，智能手機應用科技的極致產物！iphone采用密集式市場營銷策略，在不同時間用同一款產品征服了追求時尚、對科技高度敏感的群體。市場定位(Positioning)iphone把自己定位于凝聚高科技的時尚智能通訊產品。在智能通訊市場上，代表了科技的最前沿。擁有iphone，就是擁有了時尚。而iphone具備的不斷創(chuàng)新的特性，更是能一直吸引對蘋果有品牌忠誠的消費群體。3.2蘋果iphone產品營銷具體策略3.21iPhone的饑餓式營銷策略在市場營銷學中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。饑餓營銷就是通過調節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價，達到加價的目的。表明上，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應求的熱銷假想，從而提高售價，賺取更高的利潤。但“饑餓營銷”的終極作用還不是調節(jié)了價格，而是對品牌產生的附加值，這個附加值分正負。蘋果公司對iPhone的營銷并非簡單的饑餓營銷，而是極端的饑餓營銷，它們先是避而不談，只告訴市場，將有新產品iPhone面試，但是之后的很長時間對于iPhone的信息近乎沒有，等到市場極端渴望從各種途徑獲得iPhone的產品信息時，喬布斯突然親自現身，對iPhone進行簡單介紹，等到iPhone正式上市之后，其廣告便鋪天蓋地，通過各種形形色色的途徑讓你天天看到，處處看到，這種極度的反差，讓消費者猶如就喊逢甘露，突然間對iPhone產生了極大的興趣與購買沖動，從而獲得成功，下面讓我們來回顧一下iPhone的饑餓式營銷的事實：蘋果在iPhone正式發(fā)售前，把它的所有細節(jié)保密了長達30個月，創(chuàng)下蘋果以往任何一款產品的保密紀錄。我們可以看到，它的嚴密的保密制度是為了控制市場對新產品饑餓的強度。蘋果讓消費者和媒體對其信息極度渴望——從對于iPhone外觀工業(yè)設計的臆測和猜想，到其商業(yè)模式的實施。在2007年以前，外界只知道蘋果在籌備一款手機產品，而蘋果自己卻閉口不談，任何與iPhone的資料都被刻意隱藏起來。蘋果此次的饑餓營銷，卻并非單純控制產品產量，而是把產品的信息做成一種渴望，讓每個人都非?？释鲃恿私鈏Phone，當然，這種饑餓營銷的基礎，是蘋果強大的品牌下擁有著一幫蘋果粉絲，他們以自己的影響力，為蘋果織造了一個強大的宣傳網絡，下面，讓我們看看蘋果的消費者及其口碑宣傳。3.22iphone的口碑營銷策略口碑源于傳播學，由于被市場營銷廣泛的應用，所以有了口碑營銷。現今的口碑營銷：企業(yè)在調查市場需求的情況下，為消費者提供需要的產品和服務，從而讓人們通過口碑了解產品、樹立品牌、加強市場認知度，最終達到企業(yè)銷售產品和提供服務的目的。蘋果公司在營銷時，其口碑營銷是其主要的法寶之一，它通過對消費者進行文化認同的培養(yǎng)，逐步培育長期的客戶。有個中國男孩在他五歲時，他的父親給他買了一臺蘋果電腦，愛上蘋果的這名小男孩從此購買關于蘋果的所有個人設備，后他應聘到一世界級頂級公司，在那個頂級公司里他只做一件事，就是用蘋果的電腦做PPT程序。再后來他回到中國，辦了一個個人的蘋果博物館，自愿的不拿工資推廣蘋果產品和產品文化，理由只有一個，就是喜歡。他喜歡蘋果所有的功能，因為這些功能都是極致的。所以，我們可以看出，蘋果產品出售的不僅僅是產品，而是一種蘋果文化，它代表著創(chuàng)新、酷設計、以人為本、簡單操作等等。由于具備高超的設計能力，蘋果擁有抗衡競爭對手的核心優(yōu)勢。但是，蘋果公司并沒有把設計擺在第一位，而是把消費者的需求放在第一位。在一切看似復雜的技術面前，蘋果公司往往能化繁為簡，讓消費者輕易使用。在創(chuàng)新時尚的企業(yè)文化指引下，蘋果公司不再是原來那副特立獨行的模樣。正是由于蘋果一直以來擁有著一幫忠實的fans，因此它才有了進行饑餓營銷的基礎，正是因為它的粉絲們對蘋果的無限期待和渴望，使得蘋果總裁史蒂芬只需要進行少量的投入，便可以引起大家瘋狂的口碑營銷，以每一個fans為點向外迅速擴展，進而影響一大片的口碑營銷模式，為蘋果贏得了良好的宣傳效果。4蘋果公司營銷渠道營銷戰(zhàn)略分析蘋果手機產品由于天生對運營商的依賴性，其市場基本分為運營商訂制渠道和非運營行訂制即開放渠道，其中通過運營商訂制渠道，在國外較主流，相反，在中國手機市場，通過開放市場銷售產品是各大廠家的主導渠道，運營商訂制渠道只占銷量的小部分。獨立分銷商（國代）全國共有兩家，分別為中國郵電器材總公司和深圳天音公司，兩個全國代理商（簡稱國代）在各省省會城市、直轄市分別建有自己的分公司；是蘋果公司在中國大陸的指定渠道代理商，雙方代理的產品據有排他性，一款產品給到天音，就不能再給到器材了，反之亦然。目前這兩家公司分別各代理蘋果公司多款手機產品。通過他們的營銷網絡，能夠覆蓋全國各地、市、縣、鄉(xiāng)的各級零售店。這兩家公司也是諾基亞、三星、LG、多普達等產品的全國代理商。在全國手機分銷實力居于前兩位，相互之間各有特點，不分伯仲。當然，iPhone產品的上市就涉及到在這兩代理商之間選擇代理的問題。大規(guī)模零售商（DKR）又稱直供商或直供客戶，在中國主要有電器零售公司國美電器、蘇寧電器、迪信通電器及全國其他各省供80家左右當地最大的電器零售商或手機零售商，合計83家大規(guī)模零售商，這些零售商和蘋果公司簽有直供協議，根據協議不通過國代直接從蘋果公司進貨，比普通零售商享有更大的價格優(yōu)勢和市場支持，但同時蘋果公司對其的要要求和管理強度都很高。該類客戶相互之間不具有排他性，基本涉及不到渠道選擇問題。普通零售店（KR）直接從上述兩個代理商處采購產品進行終端銷售。全國目前公有3850個主要KR客戶，即M公司銷售代表能故天天拜訪的客戶。經過多年發(fā)展，手機零售市場相對成熟，小型批發(fā)商（KW）批發(fā)業(yè)務很小，本文并入KR客戶類，不再單列；同時在全國市場有78家授權專賣店，放入KR客戶中，不再單獨列出。對不同產品上市，零售渠道及KR客戶層面在產品不同生命周期設計到渠道選擇問題。4.1蘋果公司渠道選擇蘋果公司在零售渠道客戶的選擇，零售層面有兩類客戶DKR和KR，由于本身DKR屬于直供系統，自身管理完善，蘋果公司有專門大客戶團隊跟蹤，消化能力大，占公司開放市場銷量的30%左右，是iPhone產品上市的主要渠道；KR客戶雖然占全部開放市場渠道的70%，但客戶多、雜、亂、銷量分布不均、成熟度不一、對iPhone這款中高端偏重于社交網絡的手機來說，要有選擇、取舍。對于零售層面KR客戶的選擇，根據公司的歷史經驗和iPhone產品的特點采取如下辦法：（1）按照公司CRM統中3850個客戶過去三個月零售（Sellout）多功能手機A31或類似價位手機VL8的銷量各為5臺以上或合計所銷售在8臺以上的客戶作為備選分銷商首批覆蓋客戶，經過篩選共計為2120家客戶。（2）銷售運營部門（Salesoperation）這部分客戶分給渠道部門和零售部門；渠道部門轉到相應各省代理商負責人，由具體到每個城市的每個KR客戶的銷售代表最終確認是否給該店銷售，同時如果有其他客戶夠條件參加也可加到系統里面去。本次討論為產品上市初期的零售渠道覆蓋策略，隨著市場推廣的持續(xù)跟進，消費者的認知度提高，零售價格的降低，可以考慮拓寬KR客戶的覆蓋面；渠道選擇需要產品正式上市銷售前三天即12月第1周左右由銷售運營部門牽頭規(guī)劃制定，在上市前2周即12月12日左右反饋完成后由全國總經理確認后隨同其他銷售規(guī)劃轉交渠道、零售、市場、財務等功能部門準備執(zhí)行，如渠道部門通知代理商做好覆蓋準備，零售部門銷售代表通知KR客戶準備款項，做好進貨前的準備，同時市場部準備好廣告播段、POSM及贈品的分發(fā)等。4.2蘋果產品與中國運營商聯通戰(zhàn)略分析機構摩根斯坦利認為，基于運營商寬帶網絡的移動互聯網（移動互聯網）是下一個最具發(fā)展?jié)摿Φ念I域；基于3G時代的移動互聯網運營商中國聯通提出了自己的市場戰(zhàn)略。4.21與中國聯通移動網市場戰(zhàn)略（1）網絡優(yōu)先成熟優(yōu)質的WCDMA網絡是中國聯通有效開展一切業(yè)務的基礎和保障，據中國聯通官方網絡宣布：截止2009年9月末，中國聯通已在215個國家和地區(qū)開通WCDMA網絡的國際漫游，國內3G網絡覆蓋年內將達到335個，無線上網速度下行峰值為7.2M/秒，上行峰值為5.76M/秒，是目前國內上網速度最快的3G網絡。（2）終端為輔手機應用的多媒體智能化，是3G網絡大范圍應用和盈利的有利保障。（3）規(guī)則制定者電信運營商擁有移動互聯網通道的控制權，是無線終端運營模式的重要制定者。（4）應用為王中國聯通的應用程序商店正在建設中，網絡運營商同事也可以是內容提供者，這正式移動互聯網的競爭核心所在，依托龐大終端客戶群的應用內容提供同時也是各家運營商的競爭關鍵，同事在數據服務上也是新的利潤增長點。（5）在線計費這種應用在移動互聯網時代會又來越多，移動錢包的概念已經為越來越多的消費者所接受。4.22與中國聯通無線網市場戰(zhàn)略運營商的網絡支持和終端廠家的硬件產品是消費者享受良好服務和應用體驗的基礎，雙方的良好合作能增強消費者的用戶體驗，滿足用戶性需求，提高消費滿意度和忠誠度。中國聯通3G服務剛剛開始，在2G時代的用戶基礎比較低，需要移動終端廠家的有利支持，蘋果公司的iPhone產品有利的滿足了聯通公司在移動互聯網的戰(zhàn)略要求。另外蘋果公司不僅是移動終端硬件制造商，同時也是無線網絡提供商，多年來與中國聯通公司形成了良好的戰(zhàn)略合作關系，在這種市場環(huán)境下，給予iPhone產品積極地捆綁銷售政策支持，也是其自身發(fā)展的需要。目前運營商（中國聯通）主要有兩種捆綁政策，一種是深度訂制，一種是普通訂制，二者的區(qū)別如圖表4.1：定制形式深度定制普通定制主導部門