案例一瓶酒和七個(gè)酒莊

案例：一瓶酒和七個(gè)酒莊

——張?jiān)Ｆ咸丫茝堅(jiān)?/p>

集團(tuán)總體框架分析框架背景分析業(yè)績(jī)表現(xiàn)成長(zhǎng)歷程面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析市場(chǎng)需求行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)總結(jié)與建議核心競(jìng)爭(zhēng)力未來(lái)的發(fā)展建議1背景分析2023/12/204張?jiān)?/p>

集團(tuán)業(yè)績(jī)表現(xiàn)2023/12/205張?jiān)?/p>

集團(tuán)業(yè)績(jī)表現(xiàn)張?jiān)?/p>

集團(tuán)1892年

著名愛國(guó)華僑實(shí)業(yè)家張弼士投資300萬(wàn)兩白銀創(chuàng)辦，是中國(guó)第一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家。張?jiān)＜瘓F(tuán)1993年“張?jiān)（暽虡?biāo)被國(guó)家工商局認(rèn)定為“中國(guó)著名商標(biāo)〞。1997年和2000年張?jiān)股和A股先后成功發(fā)行并上市，成為國(guó)內(nèi)同行業(yè)中唯一同時(shí)發(fā)行A、B兩種股票的上市公司。1994年組建成立煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)。成長(zhǎng)大事記張?jiān)?/p>

集團(tuán)張?jiān)＜瘓F(tuán)2004年張?jiān)＜瘓F(tuán)的總資產(chǎn)為23.7億元，凈資產(chǎn)為16.6億元。其產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的綜合占有率為20%以上，連年保持行業(yè)第一。在2004年的中國(guó)酒業(yè)百?gòu)?qiáng)評(píng)選中，張?jiān)＜瘓F(tuán)以6億元的利稅總額進(jìn)入釀酒行業(yè)十強(qiáng)，位列第七，這也是進(jìn)入十強(qiáng)的唯一一家葡萄酒企業(yè)。2001年張?jiān)Ｅc法國(guó)頂級(jí)葡萄酒企業(yè)卡斯特集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，并參股卡斯特集團(tuán)在廊坊投資的紅城堡酒廠，標(biāo)志著張?jiān)Ｈ轿慌c國(guó)際接軌。成長(zhǎng)大事記張?jiān)?/p>

集團(tuán)2021年“七大國(guó)際酒莊聯(lián)盟〞正式成立。新西蘭張?jiān)P利酒莊意大利西西里張?jiān)Ｏ蠕h酒莊法國(guó)波爾多拉頌酒莊法國(guó)勃艮第斐拉帝酒莊北京張?jiān)垤潮?guó)際酒莊煙臺(tái)張?jiān)？ㄋ固鼐魄f遼寧張?jiān)｜S金冰谷冰酒酒莊張?jiān)＜瘓F(tuán)成長(zhǎng)大事記2021年張?jiān)＜瘓F(tuán)張?jiān)＜瘓F(tuán)由一個(gè)單一的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開展成為了以葡萄酒釀造為主，集保健酒與中成藥研制開發(fā)、糧食白酒與酒精加工、進(jìn)出口貿(mào)易、包裝裝潢、機(jī)械加工、交通運(yùn)輸、玻璃制瓶、礦泉水生產(chǎn)等于一體的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)，擁有一個(gè)控股上市公司、一個(gè)控股子公司、六個(gè)全資子公司和一個(gè)分公司。成長(zhǎng)大事記張?jiān)?/p>

集團(tuán)2021年張?jiān)＜瘓F(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)為從事以葡萄為原料的葡萄酒、白蘭地、香檳酒和保健酒的釀制、生產(chǎn)與銷售。

擁有員工5204人，總資產(chǎn)80億元，凈資產(chǎn)62億元。陜西張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f、寧夏張?jiān)Ｄ悹柺迨谰魄f和新疆張?jiān)０捅Ｄ芯艟魄f三座酒莊新近啟用成長(zhǎng)大事記張?jiān)?/p>

集團(tuán)“2021年，受我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩、國(guó)外葡萄酒大量涌入以及國(guó)家相關(guān)政策等多重因素影響，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，特別是高端產(chǎn)品有效需求下降較大，給公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大壓力。面對(duì)外部諸多不利因素，盡管公司堅(jiān)持以市場(chǎng)為中心，調(diào)整營(yíng)銷策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善營(yíng)銷渠道，全力促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但仍未能扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較上年度下滑的局面。全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入432,095萬(wàn)元，同比下降23.44%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)104,819萬(wàn)元，同比下降38.38%。〞2021年年度報(bào)告張?jiān)＜瘓F(tuán)張?jiān)?/p>

集團(tuán)張?jiān)＜瘓F(tuán)2021年年度報(bào)告葡萄酒營(yíng)業(yè)收入333,152萬(wàn)元，比上年度下降26.8%；銷售量67,978噸，比上年度下降16.77%。白蘭地營(yíng)業(yè)收入81,869萬(wàn)元，同比下降4.7%；銷售量37,713噸，比2012年度下降7.25%。張?jiān)?/p>

集團(tuán)張?jiān)＜瘓F(tuán)威脅or挑戰(zhàn)？面臨的問題國(guó)內(nèi)政策制約高檔酒消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒持續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)電子商務(wù)新興銷售渠道國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈2營(yíng)銷戰(zhàn)略分析紅酒行業(yè)中國(guó)人均紅酒消費(fèi)量一直持續(xù)上升2002年2007年2021年0.25升/人0.62升/人1.31升/人市場(chǎng)需求變化紅酒行業(yè)中國(guó)外鄉(xiāng)紅酒產(chǎn)量，但尚未滿足全部的需求量市場(chǎng)需求變化紅酒行業(yè)中國(guó)紅酒進(jìn)口量仍在增加，增速明顯放緩。與國(guó)內(nèi)紅酒產(chǎn)量增速增長(zhǎng)形成比照市場(chǎng)需求變化張?jiān)?/p>

集團(tuán)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)一線品牌煙臺(tái)張?jiān)Ｖ屑Z長(zhǎng)城天津王朝二線品牌煙臺(tái)威龍?jiān)颇霞t吉林通化等等三線品牌北京順興北京豐收香格里拉等等四線品牌寧夏賀玉新疆樓蘭蘭考路易等等國(guó)內(nèi)紅酒品牌分類：國(guó)內(nèi)紅酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者紅酒行業(yè)張?jiān)?/p>

集團(tuán)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)品牌中糧長(zhǎng)城天津王朝競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌整合優(yōu)勢(shì)、企業(yè)機(jī)制靈活、產(chǎn)品層次和價(jià)差設(shè)計(jì)合理靈活、干酒優(yōu)勢(shì)明顯品牌定位準(zhǔn)確、目標(biāo)單一競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)品牌管理混亂、仿冒產(chǎn)品較多、網(wǎng)絡(luò)資源受經(jīng)銷商控制、銷售隊(duì)伍素質(zhì)不高、銷售網(wǎng)絡(luò)布局不到位重點(diǎn)市場(chǎng)集中度大、風(fēng)險(xiǎn)高主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析紅酒行業(yè)張?jiān)?/p>

集團(tuán)張?jiān)＜瘓F(tuán)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)種植基地酒莊自建25萬(wàn)畝葡萄種植基地，引進(jìn)國(guó)外葡萄品種，確保釀酒葡萄來(lái)源可靠。酒莊釀酒采用國(guó)際合作或自有酒莊方式，獲取先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，借力打入國(guó)際市場(chǎng)。銷售渠道2005年底的“煙威商變〞事件標(biāo)志著張?jiān)Ｇ擂D(zhuǎn)型。目前，張?jiān)Ｒ呀?jīng)在全國(guó)大局部省市建立了通暢的銷售網(wǎng)絡(luò)。張?jiān)?/p>

集團(tuán)張?jiān)＜瘓F(tuán)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)高端產(chǎn)品：富人、權(quán)貴及公務(wù)招待消費(fèi)中檔產(chǎn)品：有固定收入的中層商務(wù)人士低檔產(chǎn)品：針對(duì)大眾市場(chǎng)，低收入人群細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)定位張?jiān)?/p>

集團(tuán)張?jiān)＜瘓F(tuán)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)冰酒普通甜酒高級(jí)干紅、干白酒莊酒解百納普通干紅、干白高中低針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)推出相應(yīng)的產(chǎn)品紅酒行業(yè)傳統(tǒng)紅酒的營(yíng)銷模式〔渠道〕營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)張?jiān)?/p>

集團(tuán)張?jiān)＜瘓F(tuán)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)期酒針對(duì)高端市場(chǎng)，推出“整桶訂購(gòu)〞，高端消費(fèi)者可以在葡萄品種、年份、陳釀時(shí)間、外包裝以及瓶標(biāo)設(shè)計(jì)等方面作出自己喜歡的組合。整桶訂購(gòu)借用“期貨〞的概念，限量預(yù)約賣酒。新營(yíng)銷模式張?jiān)?/p>

集團(tuán)張?jiān)＜瘓F(tuán)VIP俱樂部私人酒窖2005年3月，張?jiān)！たㄋ固豓IP俱樂部在廣州正式投入運(yùn)營(yíng)。通過專業(yè)效勞、體驗(yàn)消費(fèi)的個(gè)性化定制酒為高端紅酒的營(yíng)銷模式開辟了一個(gè)新的渠道。為私人存酒提供理想的酒窖環(huán)境〔保持恒溫15℃、濕度70%〕，數(shù)量稀有的增值效勞是富豪貴族的身份象征。營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)新營(yíng)銷模式張?jiān)?/p>

集團(tuán)張?jiān)＜瘓F(tuán)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)Ｂ氏仍趪?guó)內(nèi)引入“酒莊〞，作為品質(zhì)保證，搶占國(guó)內(nèi)高檔莊園酒領(lǐng)域。創(chuàng)立于1892年，是中國(guó)第一個(gè)葡萄酒企業(yè)，亞洲最大葡萄酒企業(yè)，世界葡萄酒企業(yè)二十強(qiáng)之一；1993年，“張?jiān)（暽虡?biāo)被國(guó)家工商局認(rèn)定為中國(guó)著名商標(biāo)；國(guó)家商務(wù)部2006年公布的首批434個(gè)“中華老字號(hào)〞品牌，張?jiān)Ｃ衅渲?。品牌營(yíng)銷張?jiān)?/p>

集團(tuán)張?jiān)＜瘓F(tuán)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)葡萄酒特有的產(chǎn)品功能及溢出效應(yīng)，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力葡萄酒是采用新鮮葡萄或葡萄汁，經(jīng)過發(fā)酵獲得的高檔飲品，含有人體所需的多種有機(jī)和無(wú)機(jī)的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，如氨基酸、礦質(zhì)元素〔包括微量元素〕和維生素等。在適量飲用的條件下，還具有防治心血管病等各種疾病，增強(qiáng)人體健康的功能，被微生物學(xué)家巴斯德認(rèn)為是最健康、最衛(wèi)生的飲料，是世界通暢型酒種之一。而且其特有的色澤、飲酒器具及品酒環(huán)境，使得飲用葡萄酒超出了葡萄酒本身的理化和感官功能，帶給消費(fèi)者更多的情感、藝術(shù)、文化與品位的溢出效應(yīng)。綠色營(yíng)銷張?jiān)?/p>

集團(tuán)張?jiān)＜瘓F(tuán)2001年5月，經(jīng)全國(guó)飲品企業(yè)環(huán)境質(zhì)量管理審核委員會(huì)有關(guān)專家對(duì)張?jiān)ａ劸破咸焉a(chǎn)基地、白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、糧食白酒和礦泉水等生產(chǎn)工藝流程、污水處理和資源綜合利用等多工程進(jìn)行了全面的現(xiàn)場(chǎng)考察、論證，張?jiān)＜瘓F(tuán)已順利通過了“全國(guó)飲品企業(yè)環(huán)境質(zhì)量管理審核〞認(rèn)定，榮獲?全國(guó)飲品企業(yè)環(huán)境質(zhì)量管理合格證書?和標(biāo)牌。營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)綠色營(yíng)銷張?jiān)?/p>

集團(tuán)張?jiān)＜瘓F(tuán)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)體驗(yàn)營(yíng)銷張?jiān)?/p>

集團(tuán)張?jiān)＜瘓F(tuán)在常年的成長(zhǎng)、開展中，張?jiān)摹白鲑I賣〞轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鍪袌?chǎng)〞，從“推銷〞變成“營(yíng)銷〞。始建于1992年、重建于2000年的張?jiān)＞莆幕┪镳^是中國(guó)第一座專業(yè)酒文化博物館,也是全球葡萄酒行業(yè)中為數(shù)不多的專業(yè)博物館，坐落于煙臺(tái)市芝罘區(qū)大馬路張?jiān)９驹贰ｐ^內(nèi)設(shè)酒文化廣場(chǎng)、百年地下大酒窖、綜合大廳、歷史廳、影視廳等多個(gè)大廳，較為系統(tǒng)、全面的介紹了張?jiān)９?00多年的開展歷史，企業(yè)文化及酒文化知識(shí)，是中國(guó)葡萄酒業(yè)和中國(guó)民族企業(yè)崛起的艱辛縮影。營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)體驗(yàn)營(yíng)銷張?jiān)?/p>

集團(tuán)張?jiān)＜瘓F(tuán)2002年，張?jiān)Ｅc法國(guó)葡萄酒業(yè)巨擘卡斯特集團(tuán)合資興建了張?jiān)！たㄋ固鼐魄f，這是中國(guó)第一座世界級(jí)葡萄酒莊，集高檔葡萄酒生產(chǎn)、旅游觀光、休閑娛樂于一體，宣傳葡萄酒文化、引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)葡萄酒，理性消費(fèi)葡萄酒。2004年張?jiān)ＴO(shè)立旅游公司，深度開發(fā)文化旅游資源，以更廣泛地傳播葡萄酒文化和張?jiān)Ｆ放莆幕?/p>

目前張?jiān)Ｐ纬闪艘跃莆幕┪镳^為中心，串聯(lián)酒莊、葡萄基地、葡萄發(fā)酵中心、現(xiàn)代化生產(chǎn)線的旅游線路，以獨(dú)具特色的內(nèi)容和形式吸引了越來(lái)越多的游客。營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)體驗(yàn)營(yíng)銷3總結(jié)建議張?jiān)?/p>

集團(tuán)張?jiān)＜瘓F(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力一擁有一個(gè)歷經(jīng)120余年積淀的葡萄酒品牌二已建成覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)三具備雄厚的科研實(shí)力和產(chǎn)品研發(fā)體系四擁有與發(fā)展要求相適應(yīng)的葡萄基地五高中低產(chǎn)品及品種、品類齊全張?jiān)?/p>

集團(tuán)張?jiān)＜瘓F(tuán)①渠道優(yōu)勢(shì)可能被替代：1〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中糧可能擁有比張?jiān)８鼜V泛的渠道體系，與國(guó)外知名葡萄酒莊園合作賴以合作的根底可能被替代；2〕如酒仙網(wǎng)、品味匯、京東商城等酒類互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道崛起，可能替代傳統(tǒng)銷售渠道；新形勢(shì)下的威脅張?jiān)?/p>

集團(tuán)張?jiān)＜瘓F(tuán)②產(chǎn)品質(zhì)量比較優(yōu)勢(shì)可能消失：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷開放，國(guó)外知名葡萄酒品牌可能直接進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與國(guó)外知名葡萄酒品牌相比，合資酒莊酒可能失去質(zhì)量比較優(yōu)勢(shì)；新形勢(shì)下的威脅張?jiān)?/p>

集團(tuán)張?jiān)＜瘓F(tuán)③高端酒莊酒市場(chǎng)下滑：“八項(xiàng)規(guī)定〞及“四風(fēng)建設(shè)〞的持續(xù)推進(jìn)深入，高端酒莊酒的市場(chǎng)持續(xù)下滑，高端酒莊酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能愈加劇烈。新形勢(shì)下的威脅張?jiān)?/p>

集團(tuán)的張?jiān)＜瘓F(tuán)——塑造張?jiān)：诵母?jìng)爭(zhēng)力——

1、立足外鄉(xiāng)，提煉中國(guó)口味逐步建立適合于中國(guó)外鄉(xiāng)消費(fèi)者的特色葡萄酒產(chǎn)品體系。立足與中國(guó)外鄉(xiāng)，在對(duì)廣闊消費(fèi)者廣泛調(diào)研的根底上，建立中國(guó)消費(fèi)者口感體系，提煉中國(guó)外鄉(xiāng)口味。

開展建議張?jiān)?/p>

集團(tuán)張?jiān)＜瘓F(tuán)2、培育中國(guó)外鄉(xiāng)葡萄酒釀酒文化和飲酒文化在百年張?jiān)ｉ_展過程中，提煉中國(guó)外鄉(xiāng)葡萄酒的釀酒文化和飲酒文化，作傳承中國(guó)外鄉(xiāng)葡萄酒文化的標(biāo)桿與旗幟。將中國(guó)外鄉(xiāng)的酒文化和西方葡萄酒文化結(jié)合，形成屬于中國(guó)人自己的葡萄酒文化。開展建議張?jiān)?/p>

集團(tuán)張?jiān)＜瘓F(tuán)3、培養(yǎng)屬于張?jiān)Ｗ约旱母叨讼M(fèi)者群體隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速開展