營銷數(shù)據(jù)分析 課件 第7章 基于PSM的定價策略

基于PSM的定價策略Let’sStart第7章PSM的原理TheprincipleofPSMPSM的流程ThePSMprocess問題的提出RaiseaquestionPSM的優(yōu)缺點AdvantagesanddisadvantagesofPSMCONTENTS目錄定價案例示范Pricingcasedemonstration思考題Thinkingproblems1問題的提出（一）定價傳統(tǒng)銷售模式下，制造商很難知道每個消費者對產(chǎn)品的需求價格，因此制造商幾乎不可能對產(chǎn)品實施一級的價格歧視（即企業(yè)將產(chǎn)品價格設(shè)定為消費者愿意并且能夠支付的最高價格）。在大數(shù)據(jù)背景下，產(chǎn)品定價模型與傳統(tǒng)定價模型相同，同時借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠更好地理解消費者的需求彈性，使歧視性定價更加準確。但是，預(yù)測最優(yōu)定價與定價的合理區(qū)間是制定產(chǎn)品價格策略必不可少的重要一個環(huán)節(jié)。企業(yè)對產(chǎn)品價格設(shè)定的想法與消費者的感知若是不匹配，必將會影響企業(yè)收入，因此，通過調(diào)查數(shù)據(jù)計算消費者對新產(chǎn)品的可接受價格的范圍是正確的營銷決策的一個基礎(chǔ)。（二）問題設(shè)計現(xiàn)某企業(yè)正打算推出一款新產(chǎn)品，目前還在定價階段，由于該企業(yè)之前推出的一款產(chǎn)品定價過高，導(dǎo)致銷量很差，因此本次定價格外謹慎。該企業(yè)先根據(jù)成本以及市面上該類產(chǎn)品的競品價格，初步將價格區(qū)間設(shè)定在50-100之間。很顯然，這價格區(qū)間是一個非常寬泛的范圍。為了科學(xué)合理的確定最終價格，該企業(yè)決定讓運營部基于數(shù)據(jù)分析來給出一個相對精準、相對靠譜的價格設(shè)定，即通過一定的技術(shù)手段確定這款新產(chǎn)品的最優(yōu)價格設(shè)定應(yīng)是多少？較為合理的價格區(qū)間又是多少？（三）問題的解決思路產(chǎn)品價格的制定既不能違背經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律，也不能完全堅持固有的理論模型；因此，我們需要找到一種方法，根據(jù)具體的產(chǎn)品市場和競爭情況來確定價格的一致性，從而得到最優(yōu)的銷售價格。由于企業(yè)經(jīng)營的多樣性，對市場的理解和態(tài)度也不同，因此企業(yè)制定產(chǎn)品價格的目標和策略也不同。該企業(yè)數(shù)據(jù)分析員在查閱相關(guān)資料后決定通過問卷調(diào)查的方式，對獲取到的數(shù)據(jù)進行價格敏感度測試，最終得到一個合理的理論價格。2PSM的原理

PSM即：PriceSensitivityMeasurement，是一種簡單適用的價格敏感度測試方法。

PSM通常依次詢問被訪者4種價格:樂意購買、物超所值的價格（低的價格）；太便宜以至于不愿意購買的價格（太低的價格）、貴但仍能接受的價格（高的價格）、太貴以至于不愿意購買的價格（太高的價格）?；诒辉L者數(shù)據(jù)，統(tǒng)計出四種價格在具體價格點上頻數(shù)與頻數(shù)累積的百分比（如表7-1所示）PSM完全基于被訪者的自然反應(yīng)，充分考慮顧客購買的主觀意愿，又兼顧企業(yè)經(jīng)濟利益最大化的追求，但沒有與任何競品做比較，只做單一品牌產(chǎn)品價格測試。旨在測試產(chǎn)品在不同價格下對顧客的價值，以此預(yù)測最優(yōu)定價以及定價的合理區(qū)間。PSM能夠有效界定價格區(qū)間，可通過價格趨勢圖、氣泡圖、正態(tài)分布圖等展示合適的產(chǎn)品定價策略。特別是在新產(chǎn)品上市前，PSM適用于對目標顧客群體中產(chǎn)品的可接受價格水平進行深入研究，從消費者那里獲得產(chǎn)品價格的可接受范圍。3PSM的流程PSM流程的四個階段：（1）問卷與價格梯度表設(shè)計。①基于成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向的定價方法等，設(shè)計出能夠覆蓋產(chǎn)品可能價格范圍的價格梯度表。②基于產(chǎn)品，設(shè)計詢問受訪者的四類價格問題。問題1（Q1）：你感覺什么樣的價格便宜且愿意購買嗎？問題2（Q2）：你感覺什么樣的價格高但還愿意購買嗎？問題3（Q3）：你感覺什么樣的價格太高而不會購買嗎？問題4（Q4）：你感覺什么樣的價格太便宜的讓人懷疑產(chǎn)品質(zhì)量等而不敢購買嗎？PSM測量問卷中也可以包括其他題項，如從消費者視角考慮被訪者的其他信息設(shè)計。PSM流程的四個階段：（2）問卷調(diào)查。被訪者要在第一步獲得的價格梯度表上做出四項選擇：不可接受的太便宜價格、可接受的便宜價格，可接受的昂貴價格、不可接受的太貴價格。（3）數(shù)據(jù)處理。問卷中的四個問題需要遵循嚴格的數(shù)量次序，即同一個受訪者描述Q3、Q2、Q1、Q4四個問題的價格在數(shù)量上是嚴格遞減關(guān)系，否則該樣本將會被剔除。為所獲得的樣本數(shù)據(jù)繪制累計百分比曲線圖。（4）結(jié)論描述。根據(jù)太低、低、高、太高四條曲線的交點來判斷被訪者可接受的產(chǎn)品價格區(qū)間和最優(yōu)價格設(shè)定。4PSM的優(yōu)缺點1.PSM優(yōu)點PSM既考慮了消費者的意愿，又兼顧了企業(yè)經(jīng)濟利益最大化的追求，被廣泛應(yīng)用于市場研究的價格測試中。PSM特別適用于新產(chǎn)品的價格研究。2.PSM缺點PSM雖然考慮到了消費者的意愿，卻忽視了消費者的實際購買能力。事實上，即使消費者認為價格合理，也會因購買力受限而導(dǎo)致購買失敗。5定價案例示范可視化信息1.搜索數(shù)據(jù)源2.對數(shù)據(jù)進行預(yù)處理3.派生列4.計算占比5.繪制PSM價格敏感度折線圖6.產(chǎn)品精準定價策略分析流程：可視化信息1.探索數(shù)據(jù)源本案例所收集到的問卷數(shù)據(jù)如表7-2所示。第1列表示價格，從50到100，后面4列分別代表“很劃算”、“便宜”、“有點貴”、“太貴”，下面的數(shù)值代表選擇此選項的人數(shù)，一共30個人。新建實驗，保存之后從左邊數(shù)據(jù)源中拖拽“關(guān)系數(shù)據(jù)源”到中間畫布區(qū)，并在右邊參數(shù)數(shù)據(jù)源中選擇對應(yīng)的數(shù)據(jù)。執(zhí)行之后，在“關(guān)系數(shù)據(jù)源”節(jié)點鼠標右鍵點擊，選擇查看輸出，即可查看本數(shù)據(jù)源詳細數(shù)據(jù)（如圖7-1所示）。圖7-1探索數(shù)據(jù)源可視化信息2.對數(shù)據(jù)進行預(yù)處理通過觀察源數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)“很劃算”至“太貴”四列的數(shù)據(jù)類型為文本型，需要將其改為數(shù)值型，此步驟可以通過平臺的“元數(shù)據(jù)編輯”節(jié)點實現(xiàn)，拖拽“元數(shù)據(jù)編輯”節(jié)點，并與數(shù)據(jù)源節(jié)點進行關(guān)聯(lián)，如圖7-2所示?！霸獢?shù)據(jù)編輯”節(jié)點具體配置如圖7-3所示。圖7-2“元數(shù)據(jù)編輯”節(jié)點圖7-3元數(shù)據(jù)編輯可視化信息3.派生列新增四列數(shù)據(jù)，該新增列數(shù)據(jù)內(nèi)容分別為很劃算、便宜、有點貴以及太貴的累計求和，首先在左側(cè)找到派生列選項，將其拖拽到畫布區(qū)，并與“元數(shù)據(jù)編輯”節(jié)點進行關(guān)聯(lián)，如圖7-4所示。圖7-4元數(shù)據(jù)編輯可視化信息3.派生列然后對其進行配置，先在編輯表達式中輸入“sum([需要求和的列名]over（orderby[排序參照的列名]‘如需反向排序在中括號內(nèi)輸入desc’)”其具體操作步驟如圖7-5所示，處理后的結(jié)果如圖7-6所示。第一列表達式：sum([很劃算])over(orderby[價格]desc)第二列表達式：sum([便宜])over(orderby[價格]desc)第三列表達式：sum([有點貴])over(orderby[價格])第四列表達式：sum([太貴])over(orderby[價格])圖7-5派生列圖7-6輸出結(jié)果可視化信息3.派生列觀察派生列后的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“價格”列現(xiàn)在是降序狀態(tài)，需要修改成升序，使用“排序”節(jié)點可完成該操作，拖拽“排序”節(jié)點到畫布區(qū)，并與派生列相關(guān)聯(lián)，如圖7-7所示。圖7-7輸出結(jié)果可視化信息3.派生列在排序選項卡中選擇“價格”列，并將其排序方式修改為“asc（升序）”，其具體操作如圖7-8所示。圖7-8排序排序后的結(jié)果如圖7-9所示。圖7-9排序后結(jié)果可視化信息4.計算占比計算很劃算，便宜，有點貴，有點貴的占比是通過python節(jié)點進行編寫，拖拽“自定義模塊”中的“PYTHON腳本”，并與“排序”節(jié)點相關(guān)聯(lián)，如圖7-10所示。圖7-10“PYTHON腳本”可視化信息4.計算占比代碼詳細內(nèi)容如下所示，代碼詳情如圖7-11所示，計算占比后的結(jié)果如圖7-12所示。注：python節(jié)點上方有三個接入口，代表最多可以對三個數(shù)據(jù)源同時進行操作，分別對應(yīng)著dataframe1、dataframe2、dataframe3。#import是導(dǎo)入庫的過程importnumpyasnpimportpandasaspd

defexecute(dataframe1=None,dataframe2=None,dataframe3=None):dataframe1.columns=['價格','很劃算','便宜','有點貴','太貴','很劃算累計','便宜累計','有點貴累計','太貴累計']#第一行是連接表格的代碼，第二行是表格列名的設(shè)置。#新建占比列dataframe1['很劃算占比']=round((dataframe1['很劃算累計']/20),2).astype(float)dataframe1['便宜占比']=round((dataframe1['便宜累計']/56),2).astype(float)dataframe1['有點貴占比']=round((dataframe1['有點貴累計']/29),2).astype(float)dataframe1['太貴占比']=round((dataframe1['太貴累計']/75),2).astype(float)returndataframe1可視化信息4.計算占比圖7-11python代碼編寫圖7-12占比結(jié)果可視化信息4.計算占比將關(guān)系目標源節(jié)點拖拽到畫布區(qū)，并與前序節(jié)點相關(guān)聯(lián)，如圖7-13所示。圖7-13關(guān)系目標源可視化信息4.計算占比選擇對應(yīng)的數(shù)據(jù)源和SCHEMA，最后對數(shù)據(jù)表進行命名，具體操作如圖7-14所示。圖7-14關(guān)系目標源參數(shù)配置可視化信息5.繪制PSM價格敏感度折線圖 為了繪制PSM價格敏感度折線圖，選用可視化看板整體呈現(xiàn)。在后臺“分析展現(xiàn)”板塊創(chuàng)建自助儀表盤可達到效果，由于自助儀表盤只接受“數(shù)據(jù)集”和“業(yè)務(wù)主題”數(shù)據(jù)源，因此首先需要將導(dǎo)出的表制作成數(shù)據(jù)集。（1）自助數(shù)據(jù)集在數(shù)據(jù)集界面搜索欄點擊“自助數(shù)據(jù)集”，如圖7-15所示。圖7-15進入自助數(shù)據(jù)集可視化信息5.繪制PSM價格敏感度折線圖 找到目標數(shù)據(jù)表，將其另存為數(shù)據(jù)集，其設(shè)置如圖7-16所示。圖7-16自助數(shù)據(jù)集可視化信息5.繪制PSM價格敏感度折線圖 （2）繪制PSM價格敏感度折線圖PSM價格敏感度折線圖的繪制需要在“自助儀表盤”模塊進行，因此首先需要新建一個自助儀表盤，如圖7-17所示。圖7-17自助儀表盤可視化信息5.繪制PSM價格敏感度折線圖 制作PSM價格敏感度折線圖，創(chuàng)建清單表組件，拖入所有列，如下圖7-18所示。具體各指標的交叉點說明如表7-3所示。圖7-18選擇指標數(shù)據(jù)可視化信息5.繪制PSM價格敏感度折線圖 最終圖形如下圖7-19所示。圖7-19最終圖可視化信息5.繪制PSM價格敏感度折線圖 可視化信息6.產(chǎn)品精準定價策略分析得到圖7-20的結(jié)果后，總共4條態(tài)度線，它們共有4種交叉點價格，圖中可以看到：PMC值大概為59元，PME值約為78元，OPP值約為60元，IPP值約為71元。

那么說明：定價時不能低于59元，否則用戶會覺得產(chǎn)品價格過于便宜；同時也不能高于