佳能廣告策劃書

創(chuàng)意來自生活佳能數(shù)碼相機廣告策劃書目錄一、……………前言

二、……………市場環(huán)境分析三、……………產(chǎn)品定位與分析

四、……………營銷策略

五、……………創(chuàng)意方向與廣告策略六、……………廣告效果預測評定一．前言佳能公司自1937年創(chuàng)業(yè)以來，始終以創(chuàng)造世界一流產(chǎn)品為奮斗目標，積極推動事業(yè)向多元化和全球化發(fā)展。目前，佳能在全球以光學為核心的個人消費產(chǎn)品、辦公產(chǎn)品以及工業(yè)產(chǎn)品等領域發(fā)揮著巨大的作用，通過在美洲、歐洲、大洋洲、亞洲和日本地區(qū)建立區(qū)域性總部，展開全球化多種經(jīng)營戰(zhàn)略?；凇肮采崩砟?，1996年，佳能啟動旨在實現(xiàn)以技術服務社會，成為全球范圍內被信賴、受尊

敬的企業(yè)這一目標的“全球優(yōu)良企業(yè)集團構想”，積極推行“整體最佳”和“重視利潤”的意識改革和經(jīng)營革新活動，構建了今日佳能的企業(yè)體制。2010年佳能集團營業(yè)額達到457.64億美元（此數(shù)據(jù)截止至2010年12月31日）。由于連續(xù)幾年的出色業(yè)績，佳能于2009年被《商業(yè)周刊》雜志列入“全球最佳品牌”第33位。目前分布在世界各地的合并結算子公司已達241家公司，員工168,879人（此數(shù)據(jù)截止至2009年12月31日）。佳能的遠景目標是成為一百年、兩百年永久發(fā)展、持續(xù)繁榮的“真正的全球優(yōu)良企業(yè)”。為了世界繁榮和人類幸福，在培育對未來社會有益技術的同時，始終承擔起兼顧事業(yè)與環(huán)境保護，為社會發(fā)展貢獻力量等社會責任！在“共生”的企業(yè)理念指導下，佳能立志成為一家真正優(yōu)秀的公司，一家在全世界范圍內廣受信任和尊重的公司。擁有佳能的產(chǎn)品，保證用戶能更簡單更安全地享受到更便捷、更快樂的生活。此外，用戶通過選擇佳能，也支持著公司在環(huán)境保護方面所作的努力。日復一日，佳能不斷追求創(chuàng)新，努力讓明天更加美好。二．市場環(huán)境分析（一）佳能中國的發(fā)展歷程佳能的中國事業(yè)開始于20世紀70年代末改革開放之初。佳能（中國）最重要的工作是中國市場的構建，即調整在中國市場的管理結構和商業(yè)結構，逐步建立更為高效的營銷體系，以滿足中國市場不斷增長的需求。佳能已經(jīng)成功運用其世界頂級的影像技術，為中國市場提供了照相機、復印機、打印機、傳真機、掃描儀、投影儀等諸多產(chǎn)品，并開始向耗材，醫(yī)療設備等領域進行積極的拓展。建立了包括北京、天津、沈陽、大連、濟南、西安、上海、武漢、南京、杭州、鄭州、廣州、成都、重慶、深圳在內的15家分公司全部注冊成立?；拘纬筛采w全國的銷售及服務網(wǎng)絡。（二）佳能數(shù)碼相機現(xiàn)有市場競爭格局佳能數(shù)碼相機在市場的占有率是名列各個品牌之首的，這和公司一直緊抓相機事業(yè)是分不開的。佳能公司一直在致力于給消費者們提供最好的影象產(chǎn)品。在全球最佳排名第35位。無論是從產(chǎn)品類型，還是從像素水平來看，佳能的產(chǎn)品線都是最完善的，而且各種產(chǎn)品的性能都非常出色，所以說，佳能的成績是團隊精誠合作的結晶。2010年，中國數(shù)碼相機市場的品牌格局較為穩(wěn)定。而在產(chǎn)品類型方面，單反數(shù)碼相機出現(xiàn)加速普及的態(tài)勢，不斷侵蝕消費數(shù)碼相機的關注比例，同時單反數(shù)碼相機市場均價也呈現(xiàn)穩(wěn)定的下降走勢，價格因素成為單反市場發(fā)展主要推力。消費者對于更為專業(yè)、畫質更優(yōu)秀的相機的更新需求成為當前數(shù)碼相機市場的主要需求方式。另外，2010年中單電數(shù)碼相機已經(jīng)渡過起步期，進入快速發(fā)展期。索尼NEX系列和松下GF系列等兼顧優(yōu)秀畫質和輕薄機身的產(chǎn)品吸引了越來越多消費者的關注。2010年中國數(shù)碼相機市場最受關注的品牌為佳能，無論在消費相機領域還是單反相機領域，佳能都始終保持領先優(yōu)勢。索尼主要依靠其在卡片相機領域的優(yōu)勢和在單電相機市場的亮點產(chǎn)品NEX系列，以微弱的優(yōu)勢連任亞軍。而今年推出了D3100、D7000、P7000等熱門產(chǎn)品的尼康成為中國數(shù)碼相機市場的關注季軍。（三）消費者分析2010年，中國數(shù)碼相機市場中仍以消費相機為主，關注比例占到65.7%。單反數(shù)碼相機的關注比例為31.3%，越來越多的消費者不滿足于手上消費數(shù)碼相機的畫質、操作等方面，轉投入單反數(shù)碼相機的陣營。另外，今年有突破性發(fā)展的單電相機也獲得了2.6%的關注比例。中國數(shù)碼相機市場中單反數(shù)碼相機的關注比例呈現(xiàn)穩(wěn)定上升的態(tài)勢，到12月時已經(jīng)升至39.2%，較1月提高了12%。單電數(shù)碼相機作為兼具優(yōu)秀畫質和輕薄機身的中間產(chǎn)品，獲得了眾多消費者的青睞，關注比例穩(wěn)定上升，到12月已經(jīng)達到了4.8%。對應的，消費數(shù)碼相機的關注比例從72.0%下降至55.4%。盡管消費數(shù)碼相機市場的份額逐漸被單反、單電相機所侵占，但消費相機仍為最主要、最普及的相機品類，品牌眾多，競爭激烈。佳能在2010年推出了一系列IXUS系列和S系列的卡片相機新品，并在下半年推出了準專業(yè)便攜相機G12，都獲得了眾多消費者的青睞。今年佳能保持了其冠軍地位，但關注比例較上年大幅下降5.2%。索尼在2010年推出了數(shù)款T系列和W系列的新品，全面的產(chǎn)品布局和時尚的外觀設計使得索尼連任消費數(shù)碼相機市場亞軍，且關注比例較上年小幅提高。富士、尼康、三星、松下等品牌在消費數(shù)碼相機市場的位次同上年一致。值得關注的是卡西歐憑借其均衡的配置和出色的性價比殺進前十名。?中國消費數(shù)碼相機市場中1501-2000元價格段產(chǎn)品吸引了31.9%的消費者關注度，成為主流價格段。而2000元內的中低端消費相機累計吸引了67.2%的消費者關注度。另外，3000元以上的旗艦消費相機也獲得了7.4%的關注比例。今年在旗艦高端消費相機市場涌現(xiàn)了松下LX5、尼康P7000、佳能G12等新品，這一價位段產(chǎn)品仍擁有其穩(wěn)定的消費群。（四）市場發(fā)展趨勢分析數(shù)碼相機是現(xiàn)代微電子、計算機、精密機械和光學技術相結合高速發(fā)展的產(chǎn)物。數(shù)碼相機以電荷耦合器件(CCD)或CMOS為傳感器，將影像以數(shù)字方式存儲到半導體芯片或磁盤內，可直接將數(shù)據(jù)傳輸?shù)诫娔X。數(shù)碼相機市場是現(xiàn)今IT工業(yè)最熱門、最激動人心的市場之一，數(shù)碼相機以其高速數(shù)據(jù)傳播、大容量存儲和方便快捷等方面的特點，使其在新聞攝影、網(wǎng)頁制作、電子出版、情報采集、廣告設計、家庭攝影等領域被廣泛應用，其市場空間十分廣闊。數(shù)碼相機的出席，使攝影界真正迎來了數(shù)字化時代、計算機時代中國數(shù)碼相機市場的品牌結構預計將在未來三年內保持穩(wěn)定的走勢，佳能的領軍地位仍然穩(wěn)固，而索尼憑借其在微單相機、半透反光板相機領域的創(chuàng)新突破也將穩(wěn)定的處在亞軍的位置。而富士、三星等第三陣營品牌的競爭將更加激烈，卡西歐等品牌很可能會殺出重圍。未來三年，預計中國數(shù)碼相機市場中單反和單電相機市場均價將會明顯下降，而消費相機市場的產(chǎn)品均價下降幅度相對較小。預計到2013年，單電數(shù)碼相機的產(chǎn)品均價將同高端旗艦消費數(shù)碼相機均價持平，依靠豐富的鏡頭陣營成為更多消費者的選擇。三．產(chǎn)品定位與分析（一）佳能數(shù)碼相機產(chǎn)品系列分析EOSD系列EOS(ElectronOpticsSystem)系列主要針對專業(yè)用戶和攝影發(fā)燒友，該系列產(chǎn)品均為單鏡頭反光式相機，性能指標較佳能其它系列高出一個檔次，當然相應的價格也比較高。佳能自1987年推出膠片單反相機EOS650以來，共發(fā)布EOS系列相機49款，其中EOSD型號為數(shù)碼相機，共有13款，按發(fā)布時間排列分別為：EOSDCS3、EOSDCS1、EOSD2000、EOSD6000、EOSD30、EOS-1D、EOSD60、EOS-1Ds、EOS10D、EOS300DDIGITAL、EOS-1DMarkII、EOS20D、EOS-1DsMarkII、EOS500D、EOS50D、EOS450D、EOS5DMarkII、EOS7D。繼2003年推出入門級數(shù)碼單反相機EOS300D后，佳能在2004年9月推出無敵級產(chǎn)品EOS-1DsMarkII，采用36*24mmCOMS傳感器，其像素高達1600萬。DigitalIXUS系列DigitalIXUS系列主要面對時尚用戶，其產(chǎn)品特點為輕薄、小巧、美觀，深為女性消費者鐘愛。該系列在日本的型號是IXY，而在美洲和其它地區(qū)采用的型號分別是ELPH和IXUS。和EOS系列一樣，該系列也是延續(xù)了膠片單反相機的型號。2004年有6款新產(chǎn)品面市，無論是從數(shù)量還是產(chǎn)品線的齊全程度來看，佳能對該系列相機投入很大的力度，以期在崇尚外觀的年輕時尚消費群中占領更多的市場份額。Powershot系列Powershot系列是佳能數(shù)碼相機產(chǎn)品數(shù)量最多的一個系列，根據(jù)不同用戶需求又細分為A、S、G、P四大系列。A系列主要面對家庭用戶，多屬于入門級產(chǎn)品。在2004年發(fā)布的A75、A310、A85、A95、A400五款產(chǎn)品中，300萬像素的產(chǎn)品有三款，分別是A75、A310、A400。A系列中的A75/A85/A95繼承了自A30/A40以來的全手動功能，且價格較低，滿足了部分消費能力有限的攝影愛好者的需求，根據(jù)統(tǒng)計A95在所有數(shù)碼相機產(chǎn)品中位列消費者最為關注的產(chǎn)品排名之首。S系列和G系列主要面對中高端用戶，性能和像素指標均高于A系列。主流產(chǎn)品像素都在500萬像素以上，其中S70和G6像素數(shù)量均達到700萬級別。其中PoweshotS1IS系列具備長焦防抖動功能，滿足部分長焦距愛好者的需求，相對于其他品牌的同類產(chǎn)品，價格較貴。Pro系列是佳能2004年新推出的一個系列，目標消費者是高級攝影愛好者和專業(yè)人士。PowerShotPro1為佳能第一款在數(shù)碼相機上采用非球面鏡片、螢石和超低色散玻璃、超級光譜鍍膜的紅色標記L鏡頭的產(chǎn)品，是目前除EOS系列以外的佳能旗艦產(chǎn)品，其2/3"800萬像素CCD拍攝的照片最大分辨率能夠達到3264*2448。四．營銷策略（一）市場銷售狀況佳能從2002下半年正式進軍中國數(shù)碼相機領域，并不斷地向中國市場提供了與全球市場同質的產(chǎn)品，保證了其技術優(yōu)勢轉化為產(chǎn)品優(yōu)勢在中國市場得以延續(xù)。更通過無OEM的自主生產(chǎn)，保證佳能向中國市場提供高質量的產(chǎn)品。盡管在2009年全球經(jīng)濟危機的環(huán)境下，消費電子產(chǎn)品市場出現(xiàn)嚴重萎縮，佳能依舊保持了較高的市場增長率。2009年，佳能針對年輕人群，改道行“色彩”戰(zhàn)略，配合炫彩機身外殼的IXUS多色系列新品，打造“你好，色彩！”理念。這一策略幫助佳能在全球經(jīng)濟低迷的市場環(huán)境下，仍能逆勢而上，并于2009年中國市場獲得20%的增長。2010年，佳能更是進一步升華“色彩”戰(zhàn)略，加入“走，拍照去”生活化主題，劍指中國市場25%增長目標。截止目前，在中國影像市場上，佳能數(shù)碼單反相機的市占率達到了45%，小型DC也達到25%，雙雙名列第一。要獲得消費市場的認可，除了具備新穎的營銷戰(zhàn)略，還要有技術完備的產(chǎn)品為基礎。佳能不但擁有頂級的光學處理技術以及核心部件的制造能力，還擁有獨一無二的軟件消噪技術，二者的結合，更進一步為用戶帶來更高品質的成像質量，實現(xiàn)色彩還原真實、噪點少的產(chǎn)品發(fā)展目標。目前，國內市場上數(shù)碼照相機銷售競爭激烈，部分生產(chǎn)廠家為降低生產(chǎn)成本和銷售價格，像素虛標情況嚴重、電池使用壽命短、鏡頭進灰情況嚴重等行業(yè)問題所導致的消費者使用滿意度不高。據(jù)中國電子商會消費電子產(chǎn)品調查辦公室數(shù)據(jù)顯示：現(xiàn)階段數(shù)碼相機的使用滿意度仍然維持在70%的水平，遠低于普通家電產(chǎn)品水平，而佳能使用滿意度高于平均水平，達到78%。其中售后維修價格過高、解決問題時間過長是問題的焦點，而佳能則在售后服務方面做足“中國功夫”，對所有零部件實行價格公示，讓消費者“用的放心、修的舒心”；另外，佳能依托在中國市場的北方區(qū)、華東區(qū)以及華南三大區(qū)域的16大分公司，構建了完善售后服務網(wǎng)絡，為消費者提供技術支持與維修服務。除此之外，佳能還進一步優(yōu)化零配件中心，在蘇州建設了面向全球的零部件基地，以方面全國供應商快捷的獲得所需部件；更于2006年6月，建立兩家快修中心，數(shù)碼相機這樣的小型機器一個小時內可以修好，部分必須留下的產(chǎn)品也都在一周內得以修好。隨著中國數(shù)碼相機市場產(chǎn)品同質化、競爭者實力增強，佳能憑借向售前、售中以及售后體驗的全方位服務模式進一步穩(wěn)固了中國市場的領先地位。（二）營銷目標1997年，佳能（中國）有限公司在北京成立，開始負責佳能公司在中國的投資及其他相關業(yè)務。伴隨著中國政府相關經(jīng)濟舉措的實施，佳能的中國事業(yè)也開始被納入到佳能全球化銷售體系中來。2002年，佳能亞洲營銷集團總部正式遷入北京，佳能(中國)有限公司的發(fā)展開始了從投資為重心向市場為重心的戰(zhàn)略轉移。2004年是佳能（中國）獲得直接進口和銷售權的開始，2005年是佳能（中國）銷售體系進一步強化和完善的重要一年。一方面，佳能設在中國的工廠將繼續(xù)增加更適應中國市場需求的產(chǎn)品，另一方面，佳能增強銷售力量，努力深化銷售渠道的建設。從2006年開始佳能進入高速增長的第二階段，擁有14億人口，經(jīng)濟開始騰飛的中國在佳能面前呈現(xiàn)了更加廣闊的商機。2007年，佳能（中國）成立10周年，銷售額突破10億美金，成為佳能越來越重要的海外市場，并向著更高目標不斷邁進。2008年，佳能（中國）著眼公司本身，完善公司各項體制體系，確保堅實的基礎為下次騰飛提供保障。佳能集團將2010年定位為轉折年，即“成長元年”。佳能將在進一步提高經(jīng)營質量的同時再次向成長路線的轉折發(fā)起挑戰(zhàn)。為實現(xiàn)這一目標，首