【汽車銷售】營銷策劃全案

東風(fēng)悅達(dá)起亞錦州4S店

營銷策劃全案

我是博樂，所以我選擇千里馬!

“千里馬”娘家落戶錦城，娶個(gè)“千金”有人疼！

目錄

第一部分：市場調(diào)查----------------------------3

一、營銷環(huán)境分析------------------------------3

二、消費(fèi)者分析--------------------------------5

三、產(chǎn)品分析----------------------------------6

四、競爭對(duì)手的營銷狀況分析(略)----------------9

第二部分：營銷策略----------------------------9

一、市場定位----------------------------------9

二、品牌定位----------------------------------9

第三部分：廣告策略---------------------------10

一、廣告目標(biāo)---------------------------------10

二、廣告訴求策略-----------------------------10

三、產(chǎn)品表現(xiàn)策略-----------------------------11

四、廣告媒介策略-----------------------------12

第四部分：廣告計(jì)劃---------------------------12

一、廣告目標(biāo)---------------------------------12

二、廣告時(shí)間---------------------------------13

三、目標(biāo)區(qū)域---------------------------------13

四、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃-------------------13

五、廣告費(fèi)用預(yù)算(略)-------------------------13

第五部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控(略)-------13

第六部分：營銷活動(dòng)策劃-----------------------13

一、開業(yè)慶典策劃方案-------------------------13

二、樣車商場展示活動(dòng)(看)---------------------15

三、“百日百人”試駕活動(dòng)(試)-----------------16

四、千里馬自駕游活動(dòng)(游)---------------------16

五、資料贈(zèng)送活動(dòng)(贈(zèng))-------------------------16

二、消費(fèi)者分析

1、客戶群定位

(1)出租車主；

(2)私營企業(yè)主；

(3)白領(lǐng)階層的中高收入群體；

(4)國家公務(wù)員；

(5)銀行、電信、移動(dòng)、郵政、電視臺(tái)、報(bào)社等企業(yè)員工。

2、目標(biāo)客戶群分析

(1)目標(biāo)客戶年齡層

綜合本案情況，目標(biāo)客戶的年齡應(yīng)在25－45歲之間為主，該年齡層的群體基本具備了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有穩(wěn)定收入，時(shí)尚、優(yōu)秀、年輕、自信、敢于追求成功而又注重家庭和生活享受。

(2)目標(biāo)客戶群收入情況

家庭轎車作為特殊的消費(fèi)商品，其高價(jià)位的特性，決定了消費(fèi)群的收入水平要高，并要求其穩(wěn)定性。一般要求自有現(xiàn)金在3萬元以上，家庭月收入在5000元以上。

3、消費(fèi)者行為分析

前不久，由東風(fēng)悅達(dá)起亞發(fā)起，京、滬、穗等重點(diǎn)城市各大經(jīng)銷商配合展開，通過書面問卷調(diào)查、口頭調(diào)查和客戶來電反饋等形式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為20-45歲的潛在客戶和現(xiàn)有客戶，總計(jì)調(diào)查人數(shù)達(dá)3800余人，調(diào)查內(nèi)容包括東風(fēng)悅達(dá)起亞企業(yè)品牌形象、品牌廣告、車系車型、歷史背景、近期大事和企業(yè)前景展望等。最新調(diào)查顯示，在“你認(rèn)為東風(fēng)悅達(dá)起亞是一家什么樣的汽車廠家？”提問中，“很具競爭力”選項(xiàng)居首；“你為什么選擇東風(fēng)悅達(dá)起亞的產(chǎn)品”調(diào)查中，“性價(jià)比高”、“配置完善”和“油耗低”分列前三位。在與其他款經(jīng)濟(jì)型轎車的對(duì)比中，千里馬的支持率超過6成。調(diào)查結(jié)果說明，消費(fèi)者對(duì)“千里馬“品牌的認(rèn)知程度、偏好程度和滿意程度均較高。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品的性能

新款千里馬現(xiàn)有六款車型，其中1.3l有兩個(gè)型號(hào)，1.6l有四個(gè)型號(hào)，后者還包括有兩個(gè)裝備天窗的款色。新千里馬采用的1.3LSOHC發(fā)動(dòng)機(jī)和1.6LDOHC發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力均在同排量車型中領(lǐng)先。新千里馬的懸掛系統(tǒng)前部采用麥弗遜式、而后部采用雙連桿式懸掛系統(tǒng)，懸架調(diào)校得比較硬朗，在高速過彎時(shí)表現(xiàn)良好，為千里馬施展澎湃動(dòng)力奠定良好的基礎(chǔ)。低轉(zhuǎn)速下扭距就已經(jīng)達(dá)到了峰值，最高104千瓦的功率可以很輕松的將汽車帶入到170公里／小時(shí)，而車身穩(wěn)健如初，并沒有“飄”的感覺。千里馬采用了先進(jìn)的EBD（電子剎車力分配）系統(tǒng)的ABS（四輪防抱死系統(tǒng)），使四輪隨時(shí)在其監(jiān)控之下，保持每個(gè)車輪以最佳的模式制動(dòng)。，同時(shí)配有了主駕駛安全氣囊和多根防撞橫梁，充分保護(hù)駕乘人身的安全。

詳細(xì)性能及參數(shù)(略)

2、產(chǎn)品質(zhì)量

由中國質(zhì)量協(xié)會(huì)用戶委員會(huì)組織的2004年轎車行業(yè)用戶滿意度測評(píng)結(jié)果顯示：在廣大消費(fèi)者最為關(guān)注的10萬元以下轎車中，東風(fēng)悅達(dá)起亞的千里馬，以74.1分、高出平均分近10個(gè)百分點(diǎn)的佳績，高居用戶滿意度榜首。中國質(zhì)量協(xié)會(huì)是在我國政府經(jīng)濟(jì)質(zhì)量主管部門領(lǐng)導(dǎo)下的全國性質(zhì)量組織，其所組織評(píng)選的全國質(zhì)量獎(jiǎng)，與美國波多里奇獎(jiǎng)、歐洲質(zhì)量獎(jiǎng)、日本戴明獎(jiǎng)三大世界最著名的質(zhì)量獎(jiǎng)并行，是中國質(zhì)量管理領(lǐng)域代表最高榮譽(yù)的獎(jiǎng)項(xiàng)。中國質(zhì)量協(xié)會(huì)用戶委員會(huì)是中國第一個(gè)開展用戶滿意度測評(píng)的機(jī)構(gòu)，其測評(píng)以世界通行的方法形成權(quán)威的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，其所主持的多個(gè)行業(yè)的滿意度測評(píng)，一向具很高指導(dǎo)性，也是政府制定行業(yè)政策的重要依據(jù)。2004年轎車行業(yè)用戶滿意度測評(píng)所采用的中國用戶滿意度指數(shù)(ccsi)測評(píng)體系，是專門針對(duì)中國國情和汽車行業(yè)特點(diǎn)而建立的具有中國特色的汽車質(zhì)量測評(píng)方法。用戶滿意度測評(píng)方法是根據(jù)用戶在購買和使用產(chǎn)品過程中的具體感受，將用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的印象、感知價(jià)值、預(yù)期以及感知質(zhì)量等諸多因素進(jìn)行相關(guān)分析而建立的一種科學(xué)的質(zhì)量評(píng)價(jià)方法。目前這種測評(píng)方法已被世界50多個(gè)國家所采用，并被廣泛應(yīng)用于生產(chǎn)、服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域。從這次評(píng)測的結(jié)果來看，在10萬元以下的轎車中，千里馬不僅在用戶滿意度這個(gè)最主要的指標(biāo)上名列榜首，且在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、忠誠度、抱怨率等細(xì)分指標(biāo)上也領(lǐng)先于其他車型。產(chǎn)品質(zhì)量的得分上，千里馬為77.3，比平均值高出13個(gè)百分點(diǎn)；服務(wù)質(zhì)量方面，千里馬為74分，高于平均值11個(gè)百分點(diǎn)；16.5%的抱怨率，比39.6%的平均抱怨率更是低了一倍多；而60.4的忠誠度得分，高出平均值近3成。

3、產(chǎn)品價(jià)格

由于東風(fēng)悅達(dá)起亞采用的是“高客戶價(jià)值”的產(chǎn)品與市場策略，所以，千里馬的定價(jià)相對(duì)較低，主要是因?yàn)椤?/p>

同類產(chǎn)品與本產(chǎn)品價(jià)格比較(略)

4、產(chǎn)品的感觀

(1)外觀

05款千里馬線條簡潔、流暢、統(tǒng)一協(xié)調(diào)、靈巧時(shí)尚兼有運(yùn)動(dòng)性的外觀。前臉格柵改為歐美車系常用的鍍鉻大格柵豪放設(shè)計(jì)。車頭大燈采用精致的圓形水晶燈型，活潑又不失典雅。后部采用一體化真空尾燈，使整個(gè)車尾線條更為簡潔流暢。經(jīng)過合理的整車設(shè)計(jì)、側(cè)面流暢的線條裝飾，使新千里馬看上去更飽滿。

(2)內(nèi)飾

內(nèi)飾方面，儀表盤背景色由白色變?yōu)楦@運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)的黑色，夜間顯示更加清晰；中控臺(tái)設(shè)計(jì)精巧，音響控制區(qū)與空調(diào)控制區(qū)涇渭分明，中控臺(tái)裝飾面板色調(diào)升級(jí)為銀光可鑒的金屬光澤，與淺內(nèi)飾搭配更加和諧；此外，為迎合年輕一代購車族的口味，1.3LGL的兩款車型還新增加了單碟CD。

2400mm的軸距使車內(nèi)空間顯得比較寬敞，使人并沒有坐在小車內(nèi)的感覺。后排腿部空間足以把一個(gè)1．78米的“大個(gè)頭”放進(jìn)去。另外，千里馬的前后門“進(jìn)入簡易度”比較出色，車門開啟后很容易進(jìn)到駕駛艙和乘客艙。

四、競爭對(duì)手的營銷狀況分析(略)

第二部分：營銷策略

在依托廠家品牌的基礎(chǔ)上必須樹立自身的品牌形象與知名度，培養(yǎng)自己的顧客忠誠，提供超質(zhì)服務(wù)。

一、市場定位

做遼西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)型轎車銷售市場的龍頭老大

二、品牌定位

人性化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化

人性化就是建立以消費(fèi)者為中心的服務(wù)思想，讓所有來到4S店的消費(fèi)者都能體味到回到自己家的那種輕松感覺，在滿足顧客當(dāng)前需求的基礎(chǔ)上，為其提供令其驚喜的服務(wù)，如建立客戶檔案在其生日的時(shí)候寄上一張問候的卡片，向正在接受服務(wù)的顧客贈(zèng)送別出心裁的車內(nèi)小飾物等等，客戶的感動(dòng)將會(huì)為我們帶來其他客戶。

專業(yè)化就對(duì)所有工作人員進(jìn)行專業(yè)化訓(xùn)練，使之能夠用最專業(yè)化的知識(shí)和技能為客戶提供專業(yè)化的服務(wù)，解決客戶的每一個(gè)問題。

標(biāo)準(zhǔn)化就是通過制定完善的標(biāo)準(zhǔn)的工藝流程，為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，從而建立4S店的良好形象。

第三部分：廣告策略

一、廣告目標(biāo)

1、借助千里馬極高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在錦州消費(fèi)者心目中的地位，使其品牌在錦州家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。

2、迅速打開銷售局面，穩(wěn)步擴(kuò)大市場份額。

二、廣告訴求策略

消費(fèi)者在購車時(shí)均比較慎重，在同檔次不同品牌中反復(fù)比對(duì)，且在購車?yán)砟钪写嬖谇笕珒A向。綜合消費(fèi)者的購車心理，結(jié)合千里馬車的性能、外觀特點(diǎn)，宜采取理性訴求和感性訴求相結(jié)合的訴求策略。一方面，著力宣傳該車型卓越的動(dòng)力性能和出色的節(jié)能設(shè)計(jì)，另一方面，通過在用者的口碑和試駕活動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者的購買沖動(dòng)。

訴求對(duì)象：年齡在25到45歲之間，家庭月收入5千元以上的私營企業(yè)主、企事業(yè)單位高級(jí)主管和在銀行、電信、移動(dòng)、郵政、電視臺(tái)、報(bào)社等單位工作的高收入者。

訴求重點(diǎn):

品牌的價(jià)值和給人帶來的成功內(nèi)涵(品牌)

尊貴不貴，彰顯品位

(價(jià)格優(yōu)勢)

雷霆?jiǎng)恿?，縱情千里

(動(dòng)力性能優(yōu)勢)

買時(shí)頭不熱，用時(shí)心不驚(節(jié)能優(yōu)勢)

三、產(chǎn)品表現(xiàn)策略

1、廣告主題

(1)千里馬是事業(yè)有成者的首選

(2)錦州4s店讓千里馬用戶稱心、放心、舒心

2、廣告內(nèi)容

(1)電視(廣播)廣告文字腳本一

主題:

千里馬是事業(yè)有成者的首選

內(nèi)容:

東風(fēng)悅達(dá)起亞錦州4S店展示廳內(nèi)，老板甲與老板乙不期而遇

老板甲：也想買臺(tái)車，都轉(zhuǎn)游好多天了，還是不知買哪個(gè)牌子好。

老板乙：我買車時(shí)也和你一樣，把各個(gè)牌子的車都研究透了。

老板甲：那你是購車專家呀!

老板乙：我是博樂，所以我選擇千里馬!

(特寫鏡頭)

(2)電視(廣播)廣告文字腳本二

主題:

錦州4s店讓千里馬用戶稱心、放心、舒心

內(nèi)容:

旁白以快板書或山東快書的形式，分鏡頭與旁白一一對(duì)應(yīng)。

大紅喜字貼窗上，大人小孩著新裝。

“新郎”興奮把車上，親人之中有“新娘”。

街坊四鄰竊竊語，莫非新郎取二房？

“新郎”來到“4s”店，開輛新車回家轉(zhuǎn)。

街坊四鄰方醒悟，原來新車是新娘!

眾人(特寫鏡頭)：千里馬娘家落戶錦城，娶個(gè)“千金”有人疼

四、廣告媒介策略

廣告投放主要選擇廣播電視和報(bào)紙雜志的結(jié)合，在旺季到來前逐漸加強(qiáng)投放頻率。

第四部分：廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)

1、借助千里馬極高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在錦州消費(fèi)者心目中的地位，使其品牌在錦州家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。

2、迅速打開銷售局面，穩(wěn)步擴(kuò)大市場份額。

二、廣告時(shí)間

根據(jù)4s店的開業(yè)時(shí)間，將本輪廣告時(shí)間確定為:

開始時(shí)間：200

年

月

日

結(jié)束時(shí)間：200

年

月

日

三、目標(biāo)區(qū)域

以錦州市內(nèi)為重點(diǎn)，兼顧所轄凌海市、北寧市、義縣、黑山縣及周邊未設(shè)4s店的市縣。

四、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃

由于當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)收視率不夠理想，所以以交通電臺(tái)和報(bào)紙為主，電視為輻。

發(fā)布計(jì)劃(略)

錦州交通廣播電臺(tái)……

錦州電視臺(tái)……

錦州晚報(bào)……

五、廣告費(fèi)用預(yù)算(略)

第五部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控(略)

第六部分：營銷活動(dòng)策劃

一、開業(yè)慶典策劃方案

1、預(yù)期目標(biāo)

(1)使本店開業(yè)的消息得到廣泛的傳播，吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)群體來參加此來次活動(dòng)。

(2)使遼西北地區(qū)千里馬用戶找到歸屬感

(3)加深千里馬轎車在消費(fèi)者心目中的印象。

(4)增進(jìn)內(nèi)部員工之間的了解，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)合作。

2、開業(yè)慶典的主題

服務(wù)老顧客，結(jié)交新朋友----回家有禮

把開業(yè)慶典作為服務(wù)新老顧客的第一步，向遼西北地區(qū)所有千里馬車主發(fā)出邀請(qǐng)，于開業(yè)慶典當(dāng)日登記免費(fèi)金卡會(huì)員、千里馬俱樂部免費(fèi)金卡會(huì)員，贈(zèng)送禮品(車飾或配置)，承諾為其進(jìn)行一次免費(fèi)檢測檢修，組織千里馬車隊(duì)游行，進(jìn)行現(xiàn)場抽大獎(jiǎng)(千里馬車一部)活動(dòng)等，使消費(fèi)者切身感受到本店以人為本、服務(wù)至上的企業(yè)精神，確立認(rèn)同感、歸屬感，從而把千里馬用戶變成本店的義務(wù)宣傳員、推銷員。屆時(shí)，千里馬轎車云集錦城的壯觀場面一定會(huì)成為媒體炒作的熱點(diǎn)，從而擴(kuò)大宣傳效果，提升4S店提升價(jià)值形象。

3、時(shí)間的選擇(略)

4、前期準(zhǔn)備工作

(1)制作訂購慶典用品，如宣傳單、會(huì)場布置效果圖、禮品等。

(2)擬定分發(fā)佳賓邀請(qǐng)函。

(3)在有關(guān)媒介投放廣告

(4)在調(diào)查的基礎(chǔ)上邀請(qǐng)遼西北地區(qū)的千里馬車主駕車參加慶典。

(5)布置慶典會(huì)場

周邊街區(qū)：在鄰近街和市區(qū)主干道布設(shè)宣傳標(biāo)語

店外：樓體懸掛巨型彩色豎標(biāo)，門前設(shè)置升空氣球，門外陳列標(biāo)示企業(yè)LOGO的刀旗，設(shè)置大型拱門，店前設(shè)立大型主題展版一塊，發(fā)布活動(dòng)主題等等。

店內(nèi)：門口