講文明樹(shù)新風(fēng)系列公益廣告的創(chuàng)新與思考

講文明樹(shù)新風(fēng)系列公益廣告的創(chuàng)新與思考

公益廣告也被稱為公共服務(wù)廣告和公共道德廣告，它們是為公眾服務(wù)的非營(yíng)利廣告。2013年1月,中央宣傳部、中央文明辦等7部門(mén)印發(fā)了《關(guān)于深入開(kāi)展“講文明樹(shù)新風(fēng)”公益廣告宣傳的意見(jiàn)》,重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬各媒體認(rèn)真貫徹落實(shí)中宣部、中央文明辦和市委宣傳部統(tǒng)一部署和要求,刊發(fā)“講文明樹(shù)新風(fēng)”“厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)”等各類(lèi)公益廣告。自2013年3月至2014年3月,重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主要媒體全年刊發(fā)公益廣告總量除各網(wǎng)站累計(jì)發(fā)布500余篇之外,報(bào)紙刊發(fā)近500個(gè)整版,超量完成任務(wù)。重慶市新聞出版局《重慶報(bào)刊審讀》第55期稱:我市報(bào)紙刊登公益廣告值得稱道。一、弘揚(yáng)優(yōu)秀文化當(dāng)下公益廣告內(nèi)容主要包括幾個(gè)方面:一是反對(duì)鋪張浪費(fèi)、文明禮儀、弘揚(yáng)勤勞善良尊老愛(ài)幼等傳統(tǒng)美德,二是反映社會(huì)建設(shè)成就,三是宣傳中國(guó)夢(mèng),四是配合中秋、清明等傳統(tǒng)節(jié)日和六一、學(xué)雷鋒等主題宣傳。(一)公益廣告的傳播效果在不同時(shí)期,人們關(guān)注的重心也會(huì)有所變化,如何抓住這種變化的需求,實(shí)現(xiàn)不同階段不同的引導(dǎo)和勸服重點(diǎn),就成為公益廣告需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。春節(jié)期間,親朋好友之間往來(lái)宴請(qǐng)成為一種習(xí)俗。重慶日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、晨報(bào)、商報(bào)、重慶法制報(bào)、三峽都市報(bào)、巴渝都市報(bào)、武陵都市報(bào)等媒體刊登的“講文明樹(shù)新風(fēng)”系列公益廣告《糧》《珍惜糧食》《減少一張酒桌增加十張課桌》,(11-1=10)通過(guò)對(duì)比手法,反映勞動(dòng)的艱辛和豐收的來(lái)之不易,與之形成強(qiáng)烈對(duì)比的是大肆地浪費(fèi),人們當(dāng)然希望公款吃喝的人能夠約束自己,望著盤(pán)中餐,發(fā)憫農(nóng)之感,看到浪費(fèi)掉的食品,生愧疚之心,減少浪費(fèi)行為,改掉奢侈陋習(xí)。通過(guò)對(duì)比明確提倡餐桌上的節(jié)儉,反對(duì)奢靡反對(duì)浪費(fèi),也為大家營(yíng)造了節(jié)儉過(guò)年的氛圍,倡導(dǎo)大家爭(zhēng)做“光盤(pán)”族。受到讀者好評(píng)如潮的是2月28日《重慶日?qǐng)?bào)》第19版整版和3月3日的《重慶晨報(bào)》第10版刊登公益廣告《厲行勤儉節(jié)約反對(duì)鋪張浪費(fèi)》。該版特大字號(hào)題目之下,為讀者提出了這樣觸目驚心的事實(shí):“中國(guó)人每年在餐桌上浪費(fèi)的糧食價(jià)值高達(dá)2000億元,被倒掉的食物相當(dāng)于2億多人一年的口糧”;下半版是配合上面文字的直觀生動(dòng)圖畫(huà)(漫畫(huà)),立意高遠(yuǎn),主題鮮明,感染力極強(qiáng),具有一種穿透人心的力量。對(duì)人民群眾來(lái)說(shuō),從中看到了黨和國(guó)家反腐倡廉的決心,是一種莫大的鼓舞。對(duì)廣大黨員干部來(lái)說(shuō),會(huì)引起深深地思考,是一種強(qiáng)力的鞭策。對(duì)于那些為政不廉的人來(lái)說(shuō),內(nèi)心會(huì)引起強(qiáng)烈的震撼,是一種懸崖勒馬式的警誡。引發(fā)了對(duì)豪華奢靡“三公消費(fèi)”“舌尖上的腐敗”現(xiàn)象的全民反思。公益廣告助推“厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)”風(fēng)尚成效顯著。公益廣告如果能以當(dāng)下新聞報(bào)道為由頭,或是與當(dāng)下熱點(diǎn)現(xiàn)象相結(jié)合,具有明確的針對(duì)性,便能夠收到事半功倍的效果。一方面,公益廣告會(huì)成為報(bào)道的延伸,在氣氛和情感上起到推進(jìn)和烘托作用,從而強(qiáng)化媒體的觀點(diǎn)、立場(chǎng)和導(dǎo)向,有利于媒體引導(dǎo)輿論目的的直接實(shí)現(xiàn);另一方面,公益廣告將借助新聞事件或熱點(diǎn)現(xiàn)象吸引更多的注意力,側(cè)重“事實(shí)”的新聞和側(cè)重“情感”的公益廣告的組合出擊,勢(shì)必形成一種新的強(qiáng)勢(shì)傳播,使得雙方的資源優(yōu)勢(shì)更好地優(yōu)化聯(lián)合,所產(chǎn)生的總體傳播效果,將遠(yuǎn)大于這兩種成分的簡(jiǎn)單疊加。因此,報(bào)紙公益廣告更應(yīng)該充分利用自身優(yōu)勢(shì),在“結(jié)合時(shí)事、迅速反應(yīng)”上下功夫。4月20日雅安蘆山地震發(fā)生之后,一方有難,八方支援。重慶日?qǐng)?bào)4月24、25、26日連續(xù)三天帶頭刊登半版《為了災(zāi)區(qū)的孩子我們倡議……》,5月4日第4版刊發(fā)半版《帶著您的愛(ài)我們出發(fā)》的公益廣告,號(hào)召?gòu)V大群眾向?yàn)?zāi)區(qū)同胞獻(xiàn)愛(ài)心,引發(fā)公眾強(qiáng)烈關(guān)注,彰顯大愛(ài)無(wú)疆。重慶日?qǐng)?bào)的《節(jié)約用水》《給盲道上行》《別讓你的肝臟成為“槍靶”》,重慶晚報(bào)、重慶商報(bào)的《綠色交通低碳出行》《勞動(dòng)光榮創(chuàng)造偉大用勤勞和智慧共筑中國(guó)夢(mèng)》等公益廣告,在“五一節(jié)”前后,把中國(guó)夢(mèng)宣傳教育與此次公益廣告刊播有機(jī)結(jié)合起來(lái),著重圍繞社會(huì)主義核心價(jià)值觀、規(guī)范道德行為、建設(shè)生態(tài)文明以及與人民群眾生活關(guān)系密切的交通、食品安全等四個(gè)方面刊播公益廣告,既充分體現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的戰(zhàn)略思想和黨的十八大的戰(zhàn)略部署,又切實(shí)反映廣大人民群眾的愿望心聲。(二)自媒體倡導(dǎo)對(duì)受眾的教育勸服公益廣告的功能在于倡導(dǎo)和宣揚(yáng)某種觀點(diǎn),對(duì)“事實(shí)”的傳播,其立足點(diǎn)是“告知”,對(duì)“觀點(diǎn)”的傳播,其立足點(diǎn)是“勸服”。公益廣告和其他任何商業(yè)廣告一樣,都是為了說(shuō)服別人而設(shè)置的信息,通過(guò)大眾媒介傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象,以達(dá)到預(yù)期目的的一種信息傳播活動(dòng)。只不過(guò)它的目的不在于勸服受眾記住和購(gòu)買(mǎi)某個(gè)商品,而是勸服人們?nèi)?shí)現(xiàn)一種積極有益的社會(huì)風(fēng)尚和行為,它“推介的是有利于人類(lèi)社會(huì)進(jìn)步的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)”。所以,作為一種大眾傳播活動(dòng),公益廣告不可回避“勸服”這一功能屬性。然而,公益廣告如果一味強(qiáng)調(diào)“勸服”功能,居高臨下、直接說(shuō)教,則會(huì)招致受眾反感,反而影響廣告效果。因此,報(bào)紙公益廣告要實(shí)現(xiàn)勸服效果便應(yīng)該做到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”,從日常生活中選擇人們熟悉的題材,平中見(jiàn)奇,以平等的姿態(tài)動(dòng)之以情,曉之以理,讓人們?cè)诠餐ǖ那楦兄胁恢挥X(jué)地接受觀念。最近一幅廉政公益廣告值得借鑒:從體育精神出發(fā),告誡人們無(wú)論在體育賽場(chǎng)還是人生賽場(chǎng)都要“干干凈凈比賽,干干凈凈做人”,揭示出“人生不能越界,底線必須堅(jiān)守”的道理。不僅讓公眾感覺(jué)到了“清風(fēng)拂面”,而且也給各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部、公職人員帶來(lái)了一絲絲“廉政細(xì)雨”。不僅大力弘揚(yáng)了正氣,也營(yíng)造了廉政光榮的氛圍,起到常提醒、常吹風(fēng)、常勸阻的作用。(三)公益廣告主題向社會(huì)公共利益拓展重慶晨報(bào)、華龍網(wǎng)等媒體在堅(jiān)持刊登公益廣告的過(guò)程中,發(fā)揮主動(dòng)性,把認(rèn)真完成宣傳部的規(guī)定動(dòng)作與自主開(kāi)展公益廣告大賽相結(jié)合,大賽以“講文明·樹(shù)新風(fēng)”為主題,通過(guò)征集參賽作品,為培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀、規(guī)范道德行為營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍。重慶商報(bào)《歡樂(lè)六一讓愛(ài)回家》《中國(guó)夢(mèng).文明行》《鄉(xiāng)村學(xué)校少年宮,農(nóng)村孩子放飛夢(mèng)想的樂(lè)園》《儉養(yǎng)德樂(lè)呵呵》《勤勞讀書(shū)誠(chéng)信恤孤》《挑著擔(dān)子背負(fù)希望;辛勤換來(lái)五谷豐登》《走出國(guó)門(mén)您就是一張中國(guó)“名片”文明旅游您就在展示中國(guó)形象》等作品將公益廣告主題向民生、教育、旅游領(lǐng)域拓展,范圍延伸更廣更寬。重慶法制報(bào)結(jié)合報(bào)紙宣傳法制的定位,突出“反腐”“助殘”“遵紀(jì)守法”“誠(chéng)信”“清廉”“關(guān)心留守兒童”“關(guān)愛(ài)空巢老人”等公益廣告,結(jié)合普法,培養(yǎng)公民素質(zhì)。三峽都市報(bào)精心挑選了《廉留心中》《執(zhí)政為民清正廉潔》《轉(zhuǎn)變工作作風(fēng),密切聯(lián)系群眾》《萬(wàn)州我們共同的家》等數(shù)十個(gè)方面的公益廣告,側(cè)重政府職能轉(zhuǎn)型,重塑政府公信力。巴渝都市報(bào)社旗下的巴渝傳媒網(wǎng),開(kāi)設(shè)了公益廣告網(wǎng)絡(luò)專題,推出與“講文明、樹(shù)新風(fēng)”主題相關(guān)的新聞稿件200多篇。武陵都市報(bào)還設(shè)計(jì)、制作、印發(fā)《講文明,樹(shù)新風(fēng)》公益海報(bào)10萬(wàn)份,免費(fèi)在單位、公共場(chǎng)所張貼。通過(guò)刊發(fā)公益廣告,倡導(dǎo)文明、勵(lì)志,傳播了正能量,所刊登的公益廣告在讀者中引起強(qiáng)烈反響,深受讀者的關(guān)注和認(rèn)可,收到了良好的社會(huì)效果,對(duì)抵制社會(huì)不良行為和不良風(fēng)氣,規(guī)勸和促進(jìn)人們養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣,提高全民綜合素質(zhì),促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展等方面,發(fā)揮了重要作用。二、推廣公益廣告需要形式創(chuàng)新、互動(dòng)性和成本創(chuàng)新的方式首先,是版面問(wèn)題。從去年以來(lái),各都市報(bào)為了控制成本,都紛紛壓縮了版面,各報(bào)每天的版面數(shù)量都是經(jīng)過(guò)精確計(jì)算的,持續(xù)、定量地刊登公益廣告一定程度上擠占了新聞版面,對(duì)新聞刊登造成了一定影響。建議根據(jù)報(bào)社的具體情況自行安排刊發(fā)時(shí)間,或可緩解此類(lèi)矛盾。其次,是原創(chuàng)問(wèn)題。目前刊登的公益廣告大多數(shù)是中宣部全國(guó)統(tǒng)一發(fā)布的公益廣告,表現(xiàn)形式多為北方的泥塑、版畫(huà)、剪紙等,缺乏具有重慶地域特色的本地原創(chuàng)作品,在我們的報(bào)紙上展示的大多都是“泥人張”“楊柳青”等外地商家或企業(yè)的公益廣告作品,地域色彩太濃,不利于對(duì)重慶及重慶企業(yè)的公益形象推廣。而且設(shè)計(jì)風(fēng)格比較單一,市民的接受度和欣賞度會(huì)因此受到較大影響,因此還是要立足本地,表現(xiàn)形式更多樣些,比如晨報(bào)通過(guò)公益廣告大賽征集的作品,大多來(lái)自于高校和專業(yè)廣告公司,表現(xiàn)形式更貼近本地市民,尤其是更利于被年輕人群所接受,宣傳效果自然就更好。第三,是規(guī)格問(wèn)題。目前絕大多數(shù)公益廣告都是豎版、整版規(guī)格,但現(xiàn)在的形勢(shì)下,在報(bào)紙上以整版刊登存在不小的困難,目前較多的做法是等比例縮小,以四分之一版或拼成半版使用,但這樣略顯瑣碎,不夠大氣,因此建議可以考慮廣告制作規(guī)格適當(dāng)多樣,即便于各報(bào)使用,也利于表現(xiàn)出公益廣告應(yīng)有的大氣美觀,起到更好的宣傳作用。第四,是互動(dòng)問(wèn)題。華龍網(wǎng)一年多來(lái),刊登了數(shù)百幅作品,在重慶手機(jī)報(bào)、“看重慶”客戶端、微博微信等平臺(tái)也進(jìn)行了傳播和展示,結(jié)合網(wǎng)友反映發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題:(1)形式單一,缺乏適用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域傳播的公益廣告,目前的大部分公益公告都是服務(wù)于PC端,表現(xiàn)形式為大圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻,不利于在手機(jī)端等呈現(xiàn)和傳播。(2)互動(dòng)性差,基本上都是面向網(wǎng)友的單向傳播,網(wǎng)友參與度不強(qiáng)。(3)存在假大空的現(xiàn)象,廣告形式內(nèi)容呆板。為了解決上述三個(gè)方面的問(wèn)題,華龍網(wǎng)除了常規(guī)轉(zhuǎn)載報(bào)道外,承辦了“講文明樹(shù)新風(fēng)”公益廣告大賽。根據(jù)網(wǎng)媒的自身特性,華龍網(wǎng)把大賽定位在微電影和FLASH的作品征集上。公益廣告大賽于2013年6月底正式啟動(dòng),伴隨整個(gè)大賽的進(jìn)行,華龍網(wǎng)通過(guò)全媒體平臺(tái)發(fā)布大賽的消息,重慶手機(jī)報(bào)、重慶新聞客戶端、3G門(mén)戶、華龍微博等均對(duì)比賽進(jìn)行了報(bào)道,擴(kuò)大了比賽的影響力。其中,大賽專題點(diǎn)擊量超過(guò)50萬(wàn),專題內(nèi)作品展示專區(qū)累計(jì)瀏覽量超過(guò)100萬(wàn),移動(dòng)終端影響人群超過(guò)300萬(wàn)。隨著持續(xù)報(bào)道和比賽的進(jìn)程,陸續(xù)收到網(wǎng)友各類(lèi)投稿作品近百幅,顯示出了極大的參與熱情。最后評(píng)出了本次大賽微電影和FLASH類(lèi)的一、二、三等獎(jiǎng)各六名,《把愛(ài)刻在心間》《與德為鄰文明有約》分獲微電影和FLASH類(lèi)一等獎(jiǎng)。通過(guò)公益廣告大賽活動(dòng),一舉三得,很好地解決了網(wǎng)絡(luò)公益廣告形式單一、互動(dòng)性差、內(nèi)容呆板的不足。第五,是成本問(wèn)題。重慶日?qǐng)?bào)一年無(wú)償提供了公益廣告90.5個(gè)整版,總價(jià)值700多萬(wàn)元,重慶晚報(bào)用了80個(gè)整版刊登公益廣告,晨報(bào)共刊登公益廣告78.75個(gè)整版,這個(gè)成本花費(fèi)較大。根據(jù)重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)管辦測(cè)算,《重慶晨報(bào)》的單版編印發(fā)成本為21000元,折合成本共計(jì)1653750元;重慶商報(bào)共計(jì)刊發(fā)60.98個(gè)整版;巴渝都市報(bào)刊登公益廣告98次,共計(jì)55個(gè)版,平均約1版/周;三峽都市報(bào)全年共刊發(fā)公益廣告合計(jì)50個(gè)版;武陵都市報(bào)共計(jì)刊發(fā)公益廣告累計(jì)30多個(gè)整版;重慶法制報(bào)刊發(fā)的公益廣告合計(jì)約8.3個(gè)整版,均為彩色版面;健康人報(bào)公益廣告均為封底、封二,共計(jì)13個(gè)整版;華龍網(wǎng)聯(lián)合重慶文明網(wǎng)于2013年3月份共同開(kāi)設(shè)了“講文明·樹(shù)新風(fēng)公益廣告”網(wǎng)絡(luò)專題,并于華龍網(wǎng)首頁(yè)顯著位置展示,每日精選一幅公益廣告在首頁(yè)滾動(dòng)圖片位置固定刊登,累計(jì)發(fā)布249條。同時(shí),重慶手機(jī)報(bào)、“看重慶”客戶端、微博微信等平臺(tái)刊播原創(chuàng)公益廣告155條,并在戶外LED大屏幕上進(jìn)行展示。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì),重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主要媒體全年刊發(fā)公益廣告總量除各網(wǎng)站累計(jì)發(fā)布500余篇之外,報(bào)紙刊發(fā)近500個(gè)整版。在成本和利潤(rùn)壓力都比較大的情況下,這不是一個(gè)小數(shù),因此媒體希望在保證完成刊登任務(wù)的前提下,能給予適當(dāng)?shù)难a(bǔ)助,或根據(jù)任務(wù)完成情況予以一定的獎(jiǎng)勵(lì)。其次,授權(quán)媒體自行設(shè)計(jì)公益廣告,把公益