拼多多用戶增長策略研究

V緒論（一）研究背景和意義1.研究背景拼多多是一個迅速興起的互聯(lián)網(wǎng)電子商務平臺，在幾年間就成為了中國新的電商巨頭之一。它通過利用互聯(lián)網(wǎng)應用的普及（微信、qq等信息交流應用）開創(chuàng)了社交電商拼單的營銷模式。這種營銷模式就是通過讓用戶和親朋好友一起拼單組團，來以一個很實惠的價錢購買商品。創(chuàng)立至今，拼多多已累積了3億多用戶，獲得數(shù)百億的成交額，短短數(shù)年間便成為了一家上市公司。與京東商城和淘寶相比，前者花了十年讓平臺銷售額達到1000億以上，后者用了五年，而拼多多僅僅用了兩年多便達成了這樣的成就，可以說是一個商業(yè)奇跡。2.研究意義拼多多在這么短的時間內(nèi)得以迅速飛升要得益于創(chuàng)新性的社交電商思維。盡管拼多多的發(fā)展如火如荼，但是在運營和銷售過程的一些問題仍待改進。本文將通過各個角度來分析拼多多營銷方面的優(yōu)點以及遺留的問題所在，進而分析合理的改進建議，推進用戶穩(wěn)定增長，謀求更好的發(fā)展。（二）研究內(nèi)容及方法1.研究內(nèi)容拼多多是國內(nèi)知名電商企業(yè)。它的用戶增長策略對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實行低成本、高效率的精準營銷策略研究有著重要的借鑒意義。本文重點陳述拼多多的用戶增長過程及其亮點，并通過市場調(diào)查了解拼多多在用戶增長方面的不足之處，對拼多多未來的用戶保持和繼續(xù)增長提出意見和建議。2.研究方法（1）文獻分析法本文通過中國知網(wǎng)、圖書館、互聯(lián)網(wǎng)等方式查閱相關期刊、書籍等資料，奠定理論基礎，并對這些資料進行整理分析，選取能夠為拼多多用戶增長策略研究提供理論支持的相關資料作為文獻參考。（2）案例分析法本文以拼多多用戶增長策略研究為原型，對其用戶增長進行分析，列出其用戶增長過程中運用的策略方法。（3）實地調(diào)研法對拼多多公司部分營業(yè)部進行實地調(diào)研，了解拼多多在不同城市的個人客戶的用戶增長方法，并對拼多多用戶增長策略進行研究分析和理論探討。文獻綜述陳家樂（2019）的研究發(fā)現(xiàn)，拼多多的崛起和繁榮并非沒有原因,特別是,它推出了一個全新的“社會+電子商務”營銷方式,利用微信作為媒介產(chǎn)生的經(jīng)濟價值顯而易見。拼多多的蓬勃發(fā)展與新穎的營銷模式、精準的目標市場定位、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利、廠家直銷營銷策略息息相關。雖然拼多多已經(jīng)是一家上市公司，但平臺充斥假冒偽劣商品和口碑低下的問題仍然存在，并需要進一步的改進和根除。這就要求企業(yè)要創(chuàng)造一種新的模式，提高自己的核心競爭力，謀求更好的發(fā)展。 王千、潘金華（2019）分析了企業(yè)在獲取用戶以及保留用戶方面所利用的數(shù)據(jù)技術(shù)和達成手段。王千（2019）的研究中發(fā)現(xiàn)，拼多多的用戶增長策略重點在于用戶的拉新和留存，在外部流量獲取方面，拼多多通過三條核心業(yè)務線(微信、QQ、微博)不斷擴張自己的流量領域，其中主要是利用微信社交關系進行導流，這些免費流量使得拼多多以極低的成本獲取大量客戶。在內(nèi)部流量獲取方面，背靠騰訊10億微信免費流量是拼多多迅速崛起的重要因素。由于拼多多通過微信社交關系獲取的用戶自身的黏性很高，拼多多在用戶保留方面占據(jù)優(yōu)勢。此外，拼多多還通過服務號推送信息的方式、開屏禮包和優(yōu)惠等方式提高其用戶留存度。通過“適用會員”、“免費領禮包”等誘惑性詞匯激發(fā)用戶的使用頻率。后者則是通過開屏推送信息的方式為用戶提供各類禮包和代金券等，以便讓用戶積極體驗其產(chǎn)品/服務，延長其在線時間。 此外，徐倩茹（2019）的研究中也表明，企業(yè)對于用戶體驗方面也是需要改善的,而且還要形成自己獨有的優(yōu)勢，要從AARRR模型來考慮如何更有效果的提高用戶量和保住現(xiàn)有用戶量，提高用戶滿意度，獲取長期的競爭優(yōu)勢。做好這些就能讓企業(yè)鶴立雞群。企業(yè)概況（一）拼多多企業(yè)概況拼多多公司是一家專注于消費者到企業(yè)的拼團的第三方社交電子商務平臺。從2015年建立，并在2018年上市。成為了拼多多的用戶便能夠參與低價拼團的玩法。這種消費模式可以概括為低價消費模式。通過數(shù)年的成長，拼多多用戶人數(shù)呈每年遞增的趨勢，到目前為止已經(jīng)突破了三億多的用戶。（二）拼多多的目標客戶通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性更喜歡使用拼多多。數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶里面女性用戶占七成，其中三線及以下地區(qū)的用戶占六成左右，里面絕大多數(shù)的用戶均為低收入群體。由于拼多多相較于京東蘇寧以及淘寶等電商巨頭沒有太多優(yōu)勢，因為這些平臺的定位都是采取較高的定價策略，因此拼多多就打著低價的口號，把目標朝向這些三線城市以下的低收入人群和從未體驗過網(wǎng)絡購物的老人。（三）拼多多獲取用戶方式1.利用社交流量，降低獲客成本在以往的電腦端時代流量分散的商業(yè)模式中,利用的是集中的搜索引擎,也就是人們主動地尋找需要的商品，但后來社會逐漸進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大家都離不開社交應用，并借此獲取資訊，而這時候該模式已經(jīng)不再是以前的人找貨模式，而是貨找人。這是傳統(tǒng)的電商行業(yè)獲取用戶方式的一種新的變革。2.低價產(chǎn)品策略拼多多早期以生鮮水果拼購居多，這一人們生活必須品的大幅度降價立刻吸引了一大批用戶，為其積累了大量的用戶，使得其轉(zhuǎn)向全品類的發(fā)展變得更為容易?！捌吹亩?，省的多”，效果就是讓用戶覺得便宜。華盛證券通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，它成交的商品在二十五元以下高達百分之四十，而它的商品平均售價低于三十五元。相比其他購物平臺，其價格更加具有競爭力，并吸引到了大量用戶。而且用戶不是來自發(fā)達城市，而是三線及以下的農(nóng)村人口居多，這些人消費水平普遍較低。所以利用鄉(xiāng)村逐漸包圍城市這一戰(zhàn)略再加上產(chǎn)品價格實惠，使拼多多獲得了巨大的銷售額。從一些數(shù)據(jù)來看，仍有少許人未在網(wǎng)上進行過購物，而這個平臺卻剛好運用了社交平臺的裂變特點，再加上他的產(chǎn)品價格低廉的戰(zhàn)略，把這些用戶電子商務化了。拼多多之所以能做到產(chǎn)品價格低廉，是因為它采用的廠家直銷的模式，這就意味著中間環(huán)節(jié)的利潤將大大降低。同時采用預售模式，讓預售方能夠提前鎖定收益，再按實際需要進行生產(chǎn)，大大降低了庫存成本。因此，采用低價策略使其具有更強的競爭力。采用低價戰(zhàn)略，并使用用戶極易獲取的方式進行推廣的其中一項重要的措施就在于其要求淘寶產(chǎn)品的供應商，要以低于淘寶平臺的價格參與產(chǎn)品推廣活動，只有這樣才能通過該平臺的審核。這樣的一種舉措讓拼多多的商家更加壓低商品價格，消費者則會因為其低價而心動參與拼團。從實際對比的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，該平臺在很多產(chǎn)品中都有很好的優(yōu)勢，如12瓶農(nóng)夫山泉礦泉水，淘寶和京東的價格要比該平臺高出一到兩元。這一低價策略就會使得同等調(diào)價下，需求消費者更加傾向于該平臺。這一策略對消費者而言，已經(jīng)是最實惠的策略了。因此，這在一定程度上能夠保證其有更多的客戶加入。3.裂變式社交拼團模式該模式指的是如果用戶想要通過這一平臺獲得大額優(yōu)惠券，則需要主動要求其親朋好友參與其中，這就意味著一人參與就增加了更多人的參與。該拼團模式下，需要先下載APP再進行用戶的注冊，這就意味著其用戶量將急劇增加。從一名用戶可以迅速拓展到多名用戶，這一用戶也就成了該平臺實現(xiàn)裂變的原點，接下來每個人都會變成流量的入口，不斷擴大，其朋友圈等社交網(wǎng)絡則迅速成為主要工具，讓用戶量實現(xiàn)短時間的快速增長。該平臺正是利用消費者對低價商品的追求的心理，再利用該拼單模式獲得了大量的用戶。同時借助親朋好友之間的信賴獲得高額的銷量。4.開展優(yōu)惠活動其優(yōu)惠活動更是多種多樣，但是想要獲得這些活動優(yōu)惠就要用戶去請求他的身邊人進行互相幫忙砍價。這往往需要好幾個好友，甚至幾十個朋友來幫忙才能獲取到低價或者免費獲取到商品。這就意味著即使日常不適用該購物平臺的人也要加入到助力的行列中，而這也帶來了大量的用戶。許多拼團抽獎的活動往往中獎率極低，最后都以拼團無效收場，恰恰利用了這種用戶心理，利用最低的成本獲得最大的用戶量。5.新穎的用戶界面設計從購買決策的過程來看，阿里、京東等消費者則采用的是先根據(jù)需求進行購物。而超過一半的該平臺用戶只是在登錄時沒有明確的需求而是在瀏覽商品的過程當中進行隨機消費。這種方式的實現(xiàn)往往由用戶界面的設計所決定。比如界面許多吸引人目光的地方，像是限時秒殺等促銷信息促使用戶產(chǎn)生了消費欲望。它對于搜索框的效果是弱化的，并將人們的關注點轉(zhuǎn)移到了主推爆款上，所以能夠吸引很多消費者。再者，它并不像其他購物平臺那樣設置購物車來讓用戶隨時查看預購物品，也就意味著消費者沒有二次思考的時間而直接在價格感知模糊時進行沖動消費。拼多多在用戶增長方面存在的問題（一）誘導式的拉新方式引起消費者反感在該購物平臺上，除了拼團這一主要業(yè)務以外，還有一些一分錢搶購促銷活動，他們在宣傳時會要求你進行轉(zhuǎn)發(fā)向親朋好友尋求助力，當人數(shù)達到時即可免費獲得該產(chǎn)品。但是事實并非如此。在最初發(fā)出者的界面上，我們能發(fā)現(xiàn)這些活動往往是需要抽獎的，而中獎人數(shù)的設置更是十分的稀少，但助力者卻很難發(fā)現(xiàn)這類信息。只有當他們點擊鏈接下載，并成為其用戶之后，才會發(fā)現(xiàn)不是所有拼團成功的人都能享受免單。其次，能夠中獎的概率非常的低。這很明顯屬于故意誘導來拉攏新用戶，雖然提高了用戶的數(shù)量，但同時也會喪失新用戶對平臺的好感和信任，走向極端，面臨用戶的丟失。（二）“先抬價后砍價”式帶來的信任危機在參與砍價免費拿這一活動，商家往往會先抬高價格，然后再讓用戶去砍價。提高后的價格可能是市場價的兩倍，甚至更高，在此基礎上進行去砍價。很明顯，最終消費者得到的價格并沒有獲得優(yōu)惠。我們可以通過一個例子來看出，比如一個榨汁機，在京東商城上買剛過百的商品，而在拼多多砍價上面卻變成了200多塊。在砍價時人們也會注意到剛開始可以砍掉幾十塊，但是后來隨著助力砍價人數(shù)增加，后面每一刀只能砍一點點，甚至只能砍幾毛幾分錢。對于那些金額比較高的商品，要想實現(xiàn)免費獲得，根本不可能?？偟膩碚f，過高的抬高價格，使用戶在高于市場價格之前的砍價，可以認為是無意義的。他們所宣傳的砍價免費領活動，在后期每一刀可減幾分錢的情況下，使免費領成為不可能。當用戶發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象時，會喪失對該平臺的信任和好感，最終放棄使用該平臺。（三）低價營銷策略帶來的質(zhì)量問題對于該平臺提供的廉價商品的質(zhì)量方面的問題我很在意，但這一問題的來源歸結(jié)于商家。從其一直以來所利用的低價營銷策略來說，降低商家的準入門檻是一個比較有效的做法。和京東等其他平臺相較，拼多多門檻低了很多，賣家不用提交很高昂的保證金，或提供其他執(zhí)照證書等相關文件，這使得許多劣質(zhì)商家因此可以乘虛而入，他們用殘次品代替質(zhì)量比較好的貨物，并以較低的價格銷售出去，從而在銷售數(shù)量上取勝，得到大量的利潤。當消費者收到商品時，發(fā)現(xiàn)商品不滿意就會對該商家進行差評，因此在2016年，拼多多的投訴量是同行里最多的，比如“買的百香果，到家已經(jīng)腐爛了”，“買了一件衣服已經(jīng)臟的沒辦法穿”，這些問題不斷的曝光。對于消費者而言，讓自己身邊的朋友買到一堆質(zhì)量有問題的商品心里則會很自責。對用戶來說，他們不僅想擁有比較低的價格，同時也想擁有質(zhì)量中等及以上的產(chǎn)品，但對于層出不窮的質(zhì)量問題，越來越多的人也選擇了放棄。對平臺來說，導致的后果就是大批量的用戶的離開。（四）售后服務不完善致使用戶的購物體驗嚴重下降該平臺忽視的另一環(huán)節(jié)就是關于售后。就投訴率而言，位居行業(yè)第一，然而，對于投訴解決率來說，就僅為50%左右。這有力說明消費者的維權(quán)途徑并不順暢，換句話說，該平臺并沒有完善的措施來解決消費者的問題，這樣就會產(chǎn)生很多矛盾。當用戶問題得不到解決時，就會在用戶體驗的反饋中進行產(chǎn)品的負面評價，反過來這些負面評價又會反作用于平臺上所銷售的產(chǎn)品，這樣購買的人數(shù)就會越來越少，這些的根源都是來自不完善的售后系統(tǒng)，做不好售后服務就無法解決當中的問題，這將流失許多用戶。（五）物流速度緩慢影響用戶的信賴我們都知道，對于京東有屬于它的物流，大大提高了快遞速度，也獲得了很多用戶的好感，而這些恰恰是拼多多平臺所沒有的。當然，它也利用了一些改進手段，比如在一天內(nèi)內(nèi)會給予用戶攬件信息，一兩天內(nèi)內(nèi)發(fā)貨。但其物流速度仍無法與主流電商平臺相比，歸其根本原因，還是因為缺乏一條完整的物流供應鏈條，在一定范圍上滿足不了消費者的認同。拼多多用戶增長策略調(diào)整對策（一）優(yōu)化促銷規(guī)則，增強消費者的信任該平臺三年來的營銷方式，可以稱之為裂變式的，從而獲得了大量的用戶。平臺可以通過限量促銷的方式，比如說前面100件打八折，超過100件的商品之后可能就要以原來的價格購買等等，這一類促銷活動在帶來流量的同時也可以提升店鋪的點擊率。又或者是開展多件優(yōu)惠的活動。商家們可以根據(jù)商品實際情況設置優(yōu)惠，比如多買多送、滿減等等的活動。這種活動可以多做，不僅能夠帶動其他銷量不怎么好的商品，也有利于商家增加基本的銷售量。此外，各式各樣的促銷優(yōu)惠券諸如店家優(yōu)惠券、滿減優(yōu)惠券等等都一樣能刺激消費。這樣的話，他們不需要再去欺騙顧客來獲得更多的收入。因此他們要進行改變或者優(yōu)化營銷策略，不要再出現(xiàn)假貨現(xiàn)象，從而獲取消費者的信任。（二）引入品牌商，提高商品品質(zhì)在現(xiàn)階段，該平臺主要的消費結(jié)構(gòu)是低價商品，面對的人群也是低端人群。換句話說，就是消費層次比較低的群體。但我國的經(jīng)濟處于上升趨勢，人民的生活不斷改善，生活質(zhì)量也提高很多。對于日后的人們來說，消費低端產(chǎn)品的次數(shù)也會降低，這樣其通過促銷的方式所具有的優(yōu)勢就會越來越弱，甚至可能隨著人們思想的轉(zhuǎn)變，它會變成弱點。因此，應該通過在當前擁有的客戶和流量的基礎之上，提升產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，實現(xiàn)可持續(xù)地發(fā)展。對于一些中高檔人群來說，人均收入比較高，那么對于所提供的這些低端品牌，并不能使得他們滿意。因此，如果能夠引入一些知名品牌商，提高產(chǎn)品的知名度和質(zhì)量，使消費人群從低端城市和農(nóng)村轉(zhuǎn)向中高檔區(qū)，就可以進一步的優(yōu)化平臺形象。當然，我們也有發(fā)現(xiàn)，從去年開始，他們也陸續(xù)引入超過500家的品牌商，但是這些并不是官方旗艦店。這主要是由于拼多多被頻繁的曝光假貨，這對于品牌商來說這不是他們愿意看到的，因此就不敢輕易與其合作。所以在如何與知名品牌商獲得合作也是其面臨的比較棘手的現(xiàn)狀。（三）重視用戶體驗拼多多主要是通過團購的方式進行營銷的，使得銷售量達到一定的規(guī)?；蛘邤?shù)量，進而實現(xiàn)薄利多銷。因此要想保持長遠的發(fā)展，用戶體驗就要尤其重視。通過問卷或訪談，每種用戶在不同層次的商品購買感受，最后通過反饋結(jié)果來采取一些措施來促進自身的內(nèi)部平臺的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。另一方面，在售后這個環(huán)節(jié)，如果做得不好，也會影響企業(yè)的口碑，因此也可以從這方面來進行完善。即如果他們購買得到的貨物不滿意或者不合適，可立即退換商品。（四）重視營銷方式的創(chuàng)新，獲取流量資源促進用戶增長中國人口紅利正在逐漸消失，在這種情況下，企業(yè)想要保有大量用戶難度將會變大，因此企業(yè)就不得不對營銷手段進行創(chuàng)新。當今的社會可以說流量為王，只要你獲取足夠的流量，你便能從流量中獲得大量利益。那么企業(yè)如何獲取流量變得尤為重要。就拼多多企業(yè)而言，他們鎖定的用戶一般在二三線城市，從2019年的農(nóng)產(chǎn)品銷量上行就可以看出，這類產(chǎn)品對于吸引二三線城市流量的效果比較顯著。拼多多與農(nóng)民廠家進行深度合作，不僅滿足了大家對于新鮮果蔬的需求，帶動了貧困地區(qū)的經(jīng)濟，還促進了部分地區(qū)的扶貧工作，可以說對于口碑的培養(yǎng)也有良好的效果。因此加大與農(nóng)民的合作，帶有公益性質(zhì)的推出更多新鮮的商品無疑可以吸引到更多的流量。此外拼多多去年還推出了一個新玩法，叫“多多果園”，具體的游戲規(guī)則類似于支付寶里的螞蟻森林用戶?？梢灶I取一顆果樹，這棵果樹也是現(xiàn)實存在的，通過每天的澆水讓果樹成長。若想要果樹成長得更快，可以通過邀請親朋好友助力，從而吸引消費者參與，引導消費者購物。可以說多多果園的玩法不僅打開了水果的銷路，還引來了許多流量，讓大家有了公益事業(yè)的參與感，這無疑對拼多多的口碑有著積極的影響。因此企業(yè)想要在當今社會贏得更多的用戶量，就需要在自己老舊的營銷模式下創(chuàng)新，多從目標用戶需求角度出發(fā)。新的營銷模式，注重玩法的創(chuàng)新，人們總是對新鮮的事物具有好奇心，而在滿足好奇的同時又能在一定程度上滿足用戶的情感需求和為用戶帶來好處就能為平臺吸引更多的粉絲流量。結(jié)論進入移動互聯(lián)網(wǎng)以來，消費者從以前的主動搜索商品變?yōu)榱爽F(xiàn)在的社交購物，其獲取商品的方式也在不斷變化著，只有以用戶為中心，站在用戶的角度考慮他們的需求，才能在當今激烈的競爭中脫穎而出。雖然有很多商家都與該平臺有一些合作，但是其中也存在很多問題。比如他們對于平臺管理的方式。其中一旦遇到一些問題，首先做的不是承擔自己的那部分責任，而是一味地歸咎于商家。在這樣非良性的環(huán)境里，賣家并不能夠為消費者提供比較好的商品以及優(yōu)良的售后服務。這樣看來，如果能夠有一個科學的平臺管理方式，對該企業(yè)來說是比較重要的。文章對拼多多的概況、目標用戶、存在的亮點以及存在的不足進行了深入地剖析，并提出了相關的策略，希望通過研究可以有效促進拼多多用戶的增長，推動拼多多更好地發(fā)展。

參考文獻[1]陳劍，林佳霓.“小鎮(zhèn)大媽”眼中的拼多多[J].企業(yè)管理，2018（10）.

[2]付一夫，吳敏瑜.解碼拼多多的“起承轉(zhuǎn)合”[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，2018（Z2）.

[3]鄧斌.拼多多當務之急：提升服務維護口碑、流量去社交化、善待商家[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，2018（Z2）.

[4]鄭剛，林文豐.拼多多：在電商紅海中快速逆襲[J].清華管理評論，2018（9）.

[5]蘇雨豪.社交電商如何突圍傳統(tǒng)電商布局—以拼多多為例[J].科學技術(shù)創(chuàng)新，2018（25）.

[6]翟文婷，吳育琛.“拼多多”夾縫求生[J].中國企業(yè)家，2016（22）：73-76.

[7]林北辰.探訪“拼工廠”：這才是拼多多低價爆款的秘訣[J].公關世界，2018（07）

[8]張凱.“電商黑馬”拼多多崛起之路[J].知識經(jīng)濟（中國直銷），2018（05）：80-83.

[9]朱昂.成功IPO的拼多多，未來前景如何？騰訊網(wǎng).2018.

[10]朱小娟.拼多多“砍價免費拿”的營銷策略分析[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2018（06）

[