第三講 調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

第一講調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)【學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求】知識(shí)點(diǎn)1.調(diào)研問(wèn)卷的含義以及調(diào)研問(wèn)卷的類別、格式2.設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷的原則和程序3.調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的注意事項(xiàng)技能點(diǎn)1.設(shè)計(jì)整體調(diào)研問(wèn)卷的能力2.評(píng)價(jià)、修改調(diào)研問(wèn)卷的能力教學(xué)方法1.案例教學(xué)2.問(wèn)題驅(qū)動(dòng)法3.互動(dòng)交流教學(xué)法4.調(diào)研項(xiàng)目任務(wù)操作課時(shí)：4一．調(diào)研問(wèn)卷的定義與類型（一）定義在現(xiàn)代營(yíng)銷調(diào)研中，應(yīng)有事先準(zhǔn)備好的詢問(wèn)提綱或調(diào)研問(wèn)卷作為調(diào)研的依據(jù)，這些文件統(tǒng)稱調(diào)研問(wèn)卷，又稱調(diào)研問(wèn)卷，是調(diào)研者根據(jù)一定的調(diào)研目的精心設(shè)計(jì)的一份調(diào)研問(wèn)卷格，是現(xiàn)代社會(huì)用于收集資料的一種最為普遍的工具。（二）類型按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可將調(diào)研問(wèn)卷分成不同的類型：1．根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研中使用問(wèn)卷方法的不同，可將調(diào)研問(wèn)卷分成自填式問(wèn)卷和訪問(wèn)式問(wèn)卷兩大類。（1）自填式問(wèn)卷，是指由調(diào)研者發(fā)給（或郵寄給）被調(diào)研者，由被調(diào)研者自己填寫(xiě)的問(wèn)卷。（2）訪問(wèn)式問(wèn)卷則是由調(diào)研者按照事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷或問(wèn)卷提綱向被調(diào)研者提問(wèn)，然后根據(jù)被調(diào)研者的回答進(jìn)行填寫(xiě)的問(wèn)卷。2．根據(jù)問(wèn)卷發(fā)放方式的不同，可將調(diào)研問(wèn)卷分為送發(fā)式問(wèn)卷、郵寄式問(wèn)卷、報(bào)刊式問(wèn)卷、人員訪問(wèn)式問(wèn)卷、電話訪問(wèn)式問(wèn)卷和網(wǎng)上訪問(wèn)式問(wèn)卷六種。其中前三類大致可以劃歸自填式問(wèn)卷范疇，后三類則屬于訪問(wèn)式問(wèn)卷。（1）送發(fā)式問(wèn)卷就是由調(diào)研者將調(diào)研問(wèn)卷送發(fā)給選定的被調(diào)研者，待被調(diào)研者填答完畢之后再統(tǒng)一收回。（2）郵寄式問(wèn)卷是通過(guò)郵局將事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷郵寄給選定的被調(diào)研者，并要求被調(diào)研者按規(guī)定的要求填寫(xiě)后回寄給調(diào)研者。郵寄式問(wèn)卷的匿名性較好，缺點(diǎn)是問(wèn)卷回收率低。（3）報(bào)刊式問(wèn)卷是隨報(bào)刊的傳遞發(fā)送問(wèn)卷，并要求報(bào)刊讀者對(duì)問(wèn)題如實(shí)作答并回寄給報(bào)刊編輯部。報(bào)刊式問(wèn)卷有穩(wěn)定的傳遞渠道、匿名性好，費(fèi)用省，因此有很大的適用生，缺點(diǎn)也是回收率不高。（4）人員訪問(wèn)式問(wèn)卷是由調(diào)研者按照事先設(shè)計(jì)好的調(diào)研提綱或調(diào)研問(wèn)卷對(duì)被調(diào)研者提問(wèn)，然后再同調(diào)研者根據(jù)被調(diào)研者的口頭回答填寫(xiě)問(wèn)卷。人員訪問(wèn)式問(wèn)卷的回收率高，也便于設(shè)計(jì)一些便于深入討論的問(wèn)題，但不便于涉及敏感性問(wèn)題。（5）電話訪問(wèn)式問(wèn)卷就是通過(guò)電話中介來(lái)對(duì)被調(diào)研者進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)研的問(wèn)卷類型。此種問(wèn)卷要求簡(jiǎn)單明了，現(xiàn)時(shí)在問(wèn)卷設(shè)計(jì)上要充分考慮幾個(gè)因素：通話時(shí)間限制；聽(tīng)覺(jué)功能的局限性；記憶的規(guī)律；記錄的需要。電話訪問(wèn)式問(wèn)卷一般應(yīng)用于問(wèn)題相對(duì)簡(jiǎn)單明確，但需及時(shí)得到調(diào)研結(jié)果的調(diào)研項(xiàng)目。（6）網(wǎng)上訪問(wèn)式問(wèn)卷是在因特網(wǎng)上制作，并通過(guò)因特網(wǎng)來(lái)進(jìn)行調(diào)研的問(wèn)卷類型。此種問(wèn)卷不受時(shí)間，空間限制，便于獲得大量信息，特別是對(duì)于一引起敏感性問(wèn)題，相對(duì)而言更容易獲得滿意的答案。二.調(diào)研問(wèn)卷的要求與結(jié)構(gòu)（一）調(diào)研問(wèn)卷的基本要求1．從形式上看，要求版面整齊、美觀、便于閱讀和作答，這是總體上的要求，具體的版式設(shè)計(jì)、版面風(fēng)格與版面要求，這里暫不稱述。2．從內(nèi)容上看，一份好的問(wèn)卷調(diào)研表至少應(yīng)該滿足以下幾方面的要求：（1）問(wèn)題具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)好。（2）確保問(wèn)卷能完成調(diào)研任務(wù)與目的。（3）調(diào)研問(wèn)卷應(yīng)該明確正確的政治方向，把握正確的輿論導(dǎo)向，注意對(duì)群眾可能造成的影響。（4）便于統(tǒng)計(jì)整理。（二）調(diào)研問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)一份完整的調(diào)研問(wèn)卷通常包括標(biāo)題、調(diào)研問(wèn)卷說(shuō)明、被調(diào)研者基本情況、調(diào)研內(nèi)容、編碼號(hào)、調(diào)研者情況等內(nèi)容。1.調(diào)研問(wèn)卷的標(biāo)題調(diào)研問(wèn)卷的標(biāo)題是概括說(shuō)明調(diào)研研究主題，使被調(diào)研者對(duì)所要回答什么方面的問(wèn)題有一個(gè)大致的了解。確定標(biāo)題應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，易于引起回答者的興趣。2.調(diào)研問(wèn)卷說(shuō)明調(diào)研問(wèn)卷說(shuō)明旨在向被調(diào)研者說(shuō)明調(diào)研的目的、意義。有些調(diào)研問(wèn)卷還有填表須知、交表時(shí)間、地點(diǎn)及其他事項(xiàng)說(shuō)明等。3.被調(diào)研者基本情況這是指被調(diào)研者的一些主要特征，如在消費(fèi)者調(diào)研中，消費(fèi)者的性別、年齡、民族、家庭人口、婚姻狀況、文化程度，職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等等。在實(shí)際調(diào)研中，列入哪些項(xiàng)目，列入多少項(xiàng)目，應(yīng)根據(jù)調(diào)研目的、調(diào)研要求而定，并非多多易善。4.調(diào)研主題內(nèi)容調(diào)研的主題內(nèi)容是調(diào)研者所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)研問(wèn)卷中最重要的部分。主題內(nèi)容主要包括以下幾方面：（1）對(duì)人們的行為進(jìn)行調(diào)研。包括對(duì)被調(diào)研者本人行為進(jìn)行了解或通過(guò)被調(diào)研者了解他人的行為。（2）對(duì)人們的行為后果進(jìn)行調(diào)研。（3）對(duì)人們的態(tài)度、意見(jiàn)、感覺(jué)、偏好等進(jìn)行調(diào)研。5.編碼在調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)確定每一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目的編號(hào)和為相應(yīng)的編碼做準(zhǔn)備。通常是在每一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目的最左邊按順序編號(hào)。如：①您的姓名；②您的職業(yè)；……。而在調(diào)研項(xiàng)目的最右邊，根據(jù)每一調(diào)研項(xiàng)目允許選擇的數(shù)目，在其下方劃上相應(yīng)的若干短線，以便編碼時(shí)填上相應(yīng)的數(shù)字代號(hào)。6.作業(yè)證明的記載在調(diào)研問(wèn)卷的最后，附上調(diào)研員的姓名、訪問(wèn)日期、時(shí)間等，以明確調(diào)研人員完成任務(wù)的性質(zhì)。二.調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則與程序（一）調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)的概念所謂調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)，它是根據(jù)調(diào)研目的，將所需調(diào)研的問(wèn)題具體化，使調(diào)研者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計(jì)分析。（二）調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)面臨的困難具體表現(xiàn)為以下幾方面：1.被調(diào)研者不了解或是誤解問(wèn)句的涵義，不是無(wú)法回答就是答非所問(wèn)。2.回答者雖了解問(wèn)句的涵義，愿意回答，但是自己記憶不清應(yīng)有的答案。3.回答者了解問(wèn)句的涵義，也具備回答的條件，但不愿意回答，即拒答。具體表現(xiàn)在：（1）被調(diào)研者對(duì)問(wèn)題毫無(wú)興趣。（2）對(duì)調(diào)研問(wèn)卷有畏難情緒。（3）對(duì)調(diào)研問(wèn)卷提問(wèn)內(nèi)容有所顧慮，即擔(dān)心如實(shí)填寫(xiě)會(huì)給自己帶來(lái)麻煩。（4）回答者愿意回答，但無(wú)能力回答，包括回答者不善于表達(dá)的意見(jiàn)，不適合回答和不知道自己所擁有的答案等。（三）調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則1.目的性原則在調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，重點(diǎn)突出，避免可有可無(wú)的問(wèn)題，并把主題分解為更詳細(xì)的細(xì)目，即把它分別做成具體的詢問(wèn)形式供被調(diào)研者回答。2.可接受性原則在調(diào)研問(wèn)卷說(shuō)明詞中，將調(diào)研目的明確告訴被調(diào)研者，讓對(duì)方知道該項(xiàng)調(diào)研的意義和自身回答對(duì)整個(gè)調(diào)研結(jié)果的重要性。調(diào)研問(wèn)卷說(shuō)明詞要親切、溫和，提問(wèn)部分要自然、禮貌和有趣味，必要時(shí)可采用一些物質(zhì)鼓勵(lì)，并代被調(diào)研者保密，以消除其某種心理壓力，使被調(diào)研者自愿參與，認(rèn)真填好調(diào)研問(wèn)卷。此外，還應(yīng)使用適合被調(diào)研者身份、水平的用語(yǔ)，盡量避免列入一些會(huì)令被調(diào)研者難堪或反感的問(wèn)題。3.順序性原則（1）容易回答的問(wèn)答(如行為性問(wèn)題)放在前面；較難回答的問(wèn)題(如態(tài)度性問(wèn)題)放在中間；敏感性問(wèn)題(如動(dòng)機(jī)性、涉及隱私等問(wèn)題)放在后面；關(guān)于個(gè)人情況的事實(shí)性問(wèn)題放在末尾。（2）封閉性問(wèn)題放在前面；開(kāi)放性問(wèn)題放在后面。這是由于封閉性問(wèn)題已由設(shè)計(jì)者列出備選的全部答案，較易回答，而開(kāi)放性問(wèn)題需被調(diào)研者花費(fèi)一些時(shí)間考慮，放在前面易使被調(diào)研者產(chǎn)生畏難情緒。（3）要注意問(wèn)題的邏輯順序，如可按時(shí)間順序、類別順序等合理排列。4.簡(jiǎn)明性原則簡(jiǎn)明性原則主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）調(diào)研內(nèi)容要簡(jiǎn)明。沒(méi)有價(jià)值或無(wú)關(guān)緊要的問(wèn)題不要列入，同時(shí)要避免出現(xiàn)重復(fù)，力求以最少的項(xiàng)目設(shè)計(jì)必要的、完整的信息資料。（2）調(diào)研時(shí)間要簡(jiǎn)短，問(wèn)題和整個(gè)調(diào)研問(wèn)卷都不宜過(guò)長(zhǎng)。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，一般調(diào)研問(wèn)卷回答時(shí)間應(yīng)控制在30分鐘左右。（3）調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)的形式要簡(jiǎn)明易懂，易讀。5.匹配性原則匹配性原則是指要使被調(diào)研者的回答便于進(jìn)行檢查、數(shù)據(jù)處理和分析。所提問(wèn)題都應(yīng)事先考慮到能對(duì)問(wèn)題結(jié)果做適當(dāng)分類和解釋，使所得資料便于做交叉分析。（三）調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)是由一系列相關(guān)工作過(guò)程所構(gòu)成的，為使調(diào)研問(wèn)卷具有科學(xué)性和可行性，需要按照一定的程序進(jìn)行。付印試答修改初步付印試答修改初步設(shè)計(jì)準(zhǔn)備階段1.準(zhǔn)備階段此階段包括如下兩個(gè)步驟的具體工作：（1）確定所需信息調(diào)研者必須在調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)之前就把握所有達(dá)到研究目的和驗(yàn)證研究假設(shè)所需要的信息，并決定所有用于分析使用這些信息的方法，比如頻率分布、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)等，并按這些分析方法所要求的形式來(lái)收集資料，把握信息。（2）確定調(diào)研問(wèn)卷的類型制約調(diào)研問(wèn)卷選擇的因素很多，而且研究課題不同，調(diào)研項(xiàng)目不同，主導(dǎo)制約因素也不一樣。在確定調(diào)研問(wèn)卷類型時(shí)，先必須綜合考慮這些制約因素：調(diào)研費(fèi)用，時(shí)效性要求，被調(diào)研對(duì)象，調(diào)研內(nèi)容。2.初步設(shè)計(jì)此階段包括如下四個(gè)步驟的具體工作：（1）確定問(wèn)題的內(nèi)容確定問(wèn)題的內(nèi)容，最好與被調(diào)研對(duì)象聯(lián)系起來(lái)。分析一下被調(diào)研者群體，有時(shí)比盲目分析問(wèn)題的內(nèi)容效果要好。（2）確定問(wèn)題的措辭在考慮問(wèn)題的措辭時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：①問(wèn)題的陳述應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔。②避免提帶有雙重或多重含義的問(wèn)題。③最好不用反義疑問(wèn)句，避免否定句。④注意避免問(wèn)題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)。（3）確定問(wèn)題的順序一般而言，調(diào)研問(wèn)卷的開(kāi)頭部分應(yīng)安排比較容易的問(wèn)題，這樣可以給被調(diào)研者一種輕松、愉快的感覺(jué)，以便于他們繼續(xù)答下去。中間部分最好安排一些核心問(wèn)題，即調(diào)研者需要掌握的資料，這一部分是調(diào)研問(wèn)卷的核心部分，應(yīng)該妥善安排。結(jié)尾部分可以安排一些背景資料，如職業(yè)、年齡、收入等。還有一點(diǎn)就是注意問(wèn)題的邏輯順序，有邏輯順序的問(wèn)題一定要按邏輯順序排列，即使打破上述規(guī)則。這實(shí)際上就是一個(gè)靈活機(jī)動(dòng)的原則。（4）調(diào)研問(wèn)卷的排版和布局調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)工作基本完成之后，便要著手調(diào)研問(wèn)卷的排版和布局。調(diào)研問(wèn)卷排版的布局總的要求是整齊、美觀、便于閱讀、作答和統(tǒng)計(jì)。3.試答和修改一般說(shuō)來(lái)，所有設(shè)計(jì)出來(lái)的調(diào)研問(wèn)卷都存在著一些問(wèn)題，因此，需要將初步設(shè)計(jì)出來(lái)的調(diào)研問(wèn)卷，在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性調(diào)研，以便弄清調(diào)研問(wèn)卷在初稿中存在的問(wèn)題，如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，應(yīng)做必要的修改，使調(diào)研問(wèn)卷更加完善。試調(diào)研與正式調(diào)研的目的是不一樣的，它并非要獲得完整的調(diào)研問(wèn)卷，而是要求回答者對(duì)調(diào)研問(wèn)卷各方面提出意見(jiàn)，以便于修改。4.付印付印就是將最后定稿的調(diào)研問(wèn)卷，按照調(diào)研工作的需要打印復(fù)制，制成正式調(diào)研問(wèn)卷。三．問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，有以下一些問(wèn)題應(yīng)引起注意：1．問(wèn)題排列的順序必須按普通人的思考順序，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由表面直覺(jué)到深層思考；2．關(guān)于受訪者本身的問(wèn)題，不宜放在問(wèn)卷開(kāi)頭，如教育程度，經(jīng)濟(jì)收入，家中耐用消費(fèi)品數(shù)量等；3．如果所調(diào)研的是某類消費(fèi)品的市場(chǎng)情況以及被調(diào)研的廠牌在整個(gè)市場(chǎng)中的地位，為了避免影響受訪者的反應(yīng)，在開(kāi)始詢問(wèn)時(shí)應(yīng)盡量不讓受訪者知道所要調(diào)研的廠脾是什么以及委托調(diào)研、執(zhí)行調(diào)研的公司名稱。4．問(wèn)題的提出應(yīng)注意語(yǔ)氣，把握措詞的程度。5．使用提示方式回答時(shí)，要注意提示順序，在不同的問(wèn)卷中作合理的順序變換保證回答的客觀性。例如：您喜歡什么形狀的車把(山地自行車)?A．平把B．燕形把C．羊角把D．牛角把E．其它6．為使回答盡量客觀，問(wèn)題提法也應(yīng)講究客觀，避免概括籠統(tǒng)。例如：“您為什么要買××牌山地車?”“您是怎樣知道××牌山地車的?它最吸引你的一點(diǎn)是什么？”前后兩個(gè)句子比較，后者較易回答。7．不用模