如何在內(nèi)地三線城市進行住宅操盤策劃

如何在內(nèi)地三線城市進行住宅操盤策劃

作者:楓葉

地產(chǎn)策劃

2007-4-5

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前言

目前，國內(nèi)一些開發(fā)商或知名代理公司紛紛把目光集中到一些三線城市，動則十幾萬平大盤橫空出世，那么如何操作好三線城市樓盤開發(fā)，將前沿樓市操盤經(jīng)驗成功復制嫁接呢？

筆者去年曾在我國百強縣——山西省河津市成功操作30萬平米海華名園的全程營銷工作，創(chuàng)下一期5萬平米多層全部130-198平米大戶型認購3天搶購一空的熱銷神話，且當時認購條件遠遠達不到國家正常要求，所收定金幾乎接近總房款50%，整體均價高出當?shù)胤績r500-600元/平米，成為當?shù)胤康禺a(chǎn)界的精典案例。

下面，重新回顧海華名園的開發(fā)背景，設想一下當時任務的緊迫性和艱巨性。

河津市海華名園的開發(fā)商——河津市海華房地產(chǎn)公司，是當?shù)馗呒覟炒?005年成立的村辦企業(yè)。和全國各地的城郊村鎮(zhèn)一樣在我國現(xiàn)代化的進程中，該村已搭上了城市化的頭班車，但由于前幾年村經(jīng)濟發(fā)展主要靠技術相對落后、環(huán)境污染嚴重的焦化產(chǎn)業(yè)。隨著河津市環(huán)境整治力度加大，污染嚴重的焦化產(chǎn)業(yè)逐漸被關閉，的可持續(xù)發(fā)展受到了嚴重挑戰(zhàn)。隨著產(chǎn)業(yè)調(diào)整的推進，高家灣村的村民的年收入停滯不前，村里的各種內(nèi)部矛盾也日益尖銳。如何提升高家灣村的經(jīng)濟實力？如何滿足3000多村民持續(xù)增加收入的不斷要求？是擺在村委領導面前的難題。

河津市“十大杰出青年”——高家灣村支書趙紅生，在村內(nèi)各種矛盾日益激化的復雜形式下，臨危受命，成立了“海華房地產(chǎn)有限公司”，同時停止對外出讓出租土地，啟動了占地200畝、建筑面積達30萬平方米的“海華名園”，挑起了帶領全村村民奔小康的歷史重任。

“海華名園”房地產(chǎn)項目就是在這樣的背景提出來的。對于剛成立不久的海華房地產(chǎn)公司，要運作如此大的房地產(chǎn)項目，難度可想而知。

我國中小城鎮(zhèn)的房地產(chǎn)開發(fā)的一般模式是：首先組團出去廣東、上?？疾煲恢?，再找一家建筑設計院進行設計，然后再找一家施工單位施工建房，自己就可賣樓了。

事實上，山西河津市和全國其他中小城鎮(zhèn)一樣，其房地產(chǎn)開發(fā)均是用這一粗放和原始的并帶有計劃經(jīng)濟痕跡的開發(fā)模式。當初，海華房地產(chǎn)公司也按這一模式操作的。等上海一家甲級建筑設計院拿出的概念方案后，這位具有較強現(xiàn)代意識和見多識廣的村支書兼村長、海華房地產(chǎn)公司董事長兼總經(jīng)理的趙紅生先生，總覺得方案有些不對頭，經(jīng)過與相關朋友了解，原來是項目設計前沒有經(jīng)過市場科學的調(diào)查和專業(yè)的定位策劃，原設計帶有很大的盲目性和隨意性。他意識到如繼續(xù)按原來模式操作下去，將有極大的市場風險。一個新開辦的村辦房地產(chǎn)公司要在河津這一只有十幾萬常住人口的小城市成功開發(fā)建筑面積達30萬平方米的大項目，要樹立海華企業(yè)品牌、將海華企業(yè)做大作強，就必須聘請沿海地區(qū)專業(yè)地產(chǎn)營銷策劃公司。

于是，就有了筆者在國內(nèi)著名城市運營專家——深圳市因特利景公司執(zhí)行董事李巧力博士（李博士專注于我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展研究及中小城鎮(zhèn)建設戰(zhàn)略研究領域，首創(chuàng)“小城鎮(zhèn)地產(chǎn)項目全程營銷”理論模式，在城鎮(zhèn)規(guī)劃建設、城市運營、房地產(chǎn)項目策劃及營銷、品牌策劃、企業(yè)戰(zhàn)略管理等方面均具有大量的實踐案例和豐富的研究成果。）的感召下，與項目組共赴山西，奮戰(zhàn)三個月，于2006年9月底提前完成了一期5萬平米銷售工作，取得了歷史性的突破進展?？梢哉f，沒有當時的因特利景，就沒有現(xiàn)在的海華名園。

下面，筆者將結(jié)合業(yè)界同仁觀點和個人心得，整理成文，以請教方家。一、三線城市劃分

根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)在全國城市發(fā)展的狀況，通常把最發(fā)達的城市如北京、深圳、廣州和上海劃分為一線城市；而一些發(fā)達的省會城市如合肥、杭州、成都、沈陽、濟南等及一些沿海開放城市如大連、青島等劃分為二線城市；習慣將地級市甚至一些落后省會城市如青海、呼和浩特等以及縣級市和縣城就劃分為三線城市。（一）目前城市地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)四級梯隊層次：第一層次：“超級城市”，人口在1500萬左右，如北京、上海、廣州、重慶。第二層次：“一級城市或中心城市”，市區(qū)人口在500萬—1000萬左右。主要是各地方省會級城市及省級單列市。第三層次：二級城市，市區(qū)人口在100萬—500萬之間，主要是地級城市。第四層次：三級城市，市區(qū)人口在50萬—100萬之間，主要是縣級城市。（二）城市人口聚集形式：1、第一級流動形式：農(nóng)村人口城鎮(zhèn)化鄉(xiāng)村人口流向：→鄉(xiāng)鎮(zhèn)→縣鎮(zhèn)2、第二級流動形式：地區(qū)性城市中心化縣城流向：地級城市(生活、居住、學習、工作)這一流動，使地級城市人口迅速擴大，這是中國流動最快的人流導向，也是農(nóng)村人口演化成城市人口的標志。3、第三級流動形式：區(qū)域性城市中心化地級城市人口流向：省會城市這一流動，使原來的省會城市人口迅速攀升，形成新的區(qū)域中心，省會城市將從普通城市向國際化城市邁進。二、做好三線城市深度調(diào)研

由于三線城市的經(jīng)濟水平、消費觀念、生活習性等與一、二線城市有著本質(zhì)的區(qū)別。因此，在做房地產(chǎn)之前，必須要深入了解當?shù)爻鞘刑攸c和發(fā)展現(xiàn)狀。

首先，了解城市風俗人情和獨特之處。要理清當?shù)貥鞘邪l(fā)展脈絡，深入理解發(fā)展階段，了解項目營銷的大環(huán)境。經(jīng)濟狀況、商業(yè)經(jīng)營、現(xiàn)有居住環(huán)境、建筑風格等都是研究區(qū)域營銷大環(huán)境的重要因素。通過專項研究，結(jié)合相近城市情況，進行橫向比較就可以初步推斷出此區(qū)域樓市處于哪一個階段，然后根據(jù)發(fā)展趨勢，給項目做一個合適的角色定位，使項目的發(fā)展能順合市場的發(fā)展趨勢。

其次，要詳實了解居民消費習慣和生活習性。把握消費心理，制定出切實可行的產(chǎn)品策略。這是操盤成功與否的先決條件，決定了以后整個銷售策略是否能夠順利執(zhí)行和達到預期的理想目標。這也正是許多代理公司在一、二線城市做得非常出色，為什么在三線城市很難立足的主要原因。

第三，制定合理的傳播途徑。在大城市，報紙成了樓盤廣告的首選媒體。但在三線城市則不然，人們并沒有養(yǎng)成讀報的習慣，報紙媒體在這里成了從屬性和品牌性媒介。在推廣策劃時，許多策劃人往往根據(jù)大城市的習慣來想一些大創(chuàng)意和大規(guī)模媒介組合，到執(zhí)行的時候發(fā)現(xiàn)結(jié)果往往事倍功半。細分一下，小城市也有小城市推廣的優(yōu)勢條件，發(fā)放宣傳單頁和樹立視覺沖擊力較強的戶外廣告就成了最行之有效的信息傳播途徑，成為直達目標客戶群的最佳選擇。因此在三線城市必須根據(jù)項目自身的特點和目標客戶群具體情況選擇恰當?shù)膹V告投放途徑。

第四，廣告創(chuàng)意和形式。由于人們觀念的滯后和思想開放程度的差異，決定了三線城市人們對廣告接受的差異和認可度。必須充分考慮人們的審美習性和接受能力。不同區(qū)域的人們在觀念上有很大的差異化，也就決定了對新鮮事物的接受程度和能力不同。

第五，整理適合當?shù)靥攸c的銷售說辭。如果你的銷售說辭過于專業(yè)，客戶可能如聽天書，根本就不知所云。當?shù)劁N售人員，用半生不熟夾雜著濃重本地方言的普通話卻能介紹的頭頭是道，客戶更是面帶微笑，聽的津津有味。所謂的看人說話，其實就是找到“共同語言”。

第六，良好的人際關系網(wǎng)絡。由于城市幅員的狹小，小城市的人們大多相互認識，在三線城市真可謂抬頭不見低頭見，城東發(fā)生點什么事當天城西的人就能馬上知道。所以客戶的口碑也是決定項目銷售好壞的關鍵所在，是最好的廣告方式。

第七，注意品牌的累積，通俗講就是“好名聲”。一般來說，開發(fā)商在一個三線城市做出一個比較精品的樓盤后，二次拿地就比較容易了，因此要注意維護開發(fā)商的品牌，為其下一個項目創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。三、三線城市開發(fā)特點和贏利模式：

目前，三線城市的開發(fā)特點和贏利模式突出表現(xiàn)在以下幾個方面：1、首先起點要高，引領當?shù)亻_發(fā)潮流。此類住宅項目的最大賣點就是做城市終極置業(yè)物業(yè)，把項目做成全城鼎級小區(qū)，創(chuàng)造一種全新的生活方式，吸引縣城高端人群。2、放大社區(qū)商業(yè)價值。

一般縣城的商業(yè)比較分散，多為傳統(tǒng)的臨街鋪。所以在三線城市的開發(fā)模式上，一種表現(xiàn)是：幾乎所有的住宅小區(qū)都最大限度地增加商業(yè)面積，大多拓寬到二層甚至地下一層。贏利模式是住宅沒賺頭，真正賺錢全靠商鋪。有得城市甚至出現(xiàn)“剝皮建筑”的奇特現(xiàn)象即只蓋臨街住宅，里面不動，因為臨街能出商業(yè)面積。第二種表現(xiàn)是：很多地方出現(xiàn)了大型商業(yè)項目，然后分割成“豆腐塊”，以低首付的小面積產(chǎn)權(quán)商鋪吸引了大量投資者。

有不少三城市的鼎級住宅小區(qū)、中心區(qū)商鋪兩種物業(yè)的利潤率甚至達到一、二線城市的水平，一個地、縣級市黃金地帶的臨街底商賣到每平方米1萬元左右早已屢見不鮮。3、宣傳造城開發(fā)，爭取政策支持。

20萬㎡的樓盤在一、二線城市并不起眼，但到了三線城市里就非常重要。作為縣城政府重點開發(fā)項目，享受一些優(yōu)惠政策，可在開發(fā)前期降低不少成本。同時，在整體推廣上容易確立市場認可度，迅速形成傳播效應。四、三線城市開發(fā)優(yōu)勢和注意要點：在中小城市，房地產(chǎn)開發(fā)具備一些明顯的優(yōu)勢：一是土地、稅收等政策優(yōu)惠，綜合成本低；二是機會成本小，有時依靠政府支持，一些重要部門（稅務、電信、銀行等）和壟斷型企業(yè)單位的團體訂購就能消化掉大量樓房。但風險也同樣存在：一是市場容量小，如果項目過大則會出現(xiàn)供過于求現(xiàn)象；二是消費能力相對偏低，如果一個城市沒有重要產(chǎn)業(yè)支持，價格上揚很難；三是地方政策變化大，領導人任期容易影響項目進展。因此，對開發(fā)商而言，特別要注意五點：一、要算好開發(fā)周期，將項目在本屆領導任期內(nèi)完成；二、要做好充分的市場調(diào)查，這涉及到項目和產(chǎn)品定位，也關系到營銷方式；三、廣告推廣一定要結(jié)合當?shù)噩F(xiàn)狀，大城市賣期房和炒概念的手法在這里如不

能合理運用，