光友-素食主義系列產(chǎn)品策劃案,一年后發(fā)現(xiàn)競(jìng)品同類(lèi)概念產(chǎn)品上市暢銷(xiāo)

機(jī)密 第1頁(yè) DATE\@"yyyy-M-d"2011-11-23光友粉絲『素食主義』純植物營(yíng)養(yǎng)方便米粉策劃方案提案人：時(shí)間是碼頭1919提案時(shí)間：2004年8月本方案未采納，兩年后，筆者在超市里發(fā)現(xiàn)了競(jìng)品類(lèi)似概念的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

背景、動(dòng)機(jī)米粉作為一種傳統(tǒng)小吃，在西南地區(qū)擁有固定的消費(fèi)群體，隨著民族文化交流融和，越是有濃郁地方特色的食品，就越能擁有跨地域的市場(chǎng)，比如“重慶火鍋、金華火腿、龍口粉絲、蘭州拉面”等等，如果開(kāi)發(fā)方便米粉，存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同方便面相比，方便粉絲類(lèi)產(chǎn)品具有不經(jīng)餓的特點(diǎn)，這一點(diǎn)正是導(dǎo)致我們的方便粉絲始終難以成為替代方便面的產(chǎn)品，差異化是有了，但不具有排他性，因此市場(chǎng)需求絕對(duì)量難以放大?，F(xiàn)代人的工作、生活節(jié)奏不斷加快，方便食品的市場(chǎng)總需求量越來(lái)越大，但由于經(jīng)濟(jì)文化水平的整體提高，人們對(duì)飲食的營(yíng)養(yǎng)性、健康性也越來(lái)越重視，對(duì)方便食品也不例外。由于方便面、方便粉絲類(lèi)產(chǎn)品本身的某些局限（成本、工藝、保質(zhì)儲(chǔ)藏），往往都只強(qiáng)調(diào)口味、口感，對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康都采取回避的策略，康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍、包括光友大都如此。公司品牌主力副品牌主力產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)訴求頂新康師傅面霸、紅燒牛肉面亞洲精選、油辣子傳奇福滿(mǎn)多就是這個(gè)味，這個(gè)味霸道，精選亞洲各地特色口味，鳳凰主持人魯豫代言統(tǒng)一統(tǒng)一巧面館、來(lái)一桶、統(tǒng)一100、好勁道、小浣熊周杰倫、劉儀偉等代言，創(chuàng)意搭配才夠味日清/華龍日清UFO炒面公仔出前一丁新奇、泡出來(lái)的炒面華龍華豐、今麥郎、今野彈面，今野拉面真有勁農(nóng)辛農(nóng)辛辛拉面辣光友光友光友酸辣粉無(wú)明礬、非油炸、酸得開(kāi)心辣得過(guò)癮雅士白家白家肥腸粉四川名小吃，白家就是方便粉絲川嫂金健皇子過(guò)橋米線主力方便面或粉絲品牌的產(chǎn)品訴求主要集中在口味、口感上，而對(duì)營(yíng)養(yǎng)感方面則難以兼顧，這就給方便米粉留出了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。低熱量、合理的營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)是許多現(xiàn)代女性的飲食準(zhǔn)則，如果能在此原則上提供方便好吃的快速食品，一方面滿(mǎn)足現(xiàn)代人快節(jié)奏工作背景下快速方便飲食的需求，一方面又能保障他們的營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)與熱量控制的飲食準(zhǔn)則，這樣的產(chǎn)品的市場(chǎng)是巨大的。二、規(guī)劃目標(biāo)（一）銷(xiāo)售目標(biāo)：2005年財(cái)務(wù)年度實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)元銷(xiāo)售目標(biāo)，2006年實(shí)現(xiàn)8000萬(wàn)元，2007年實(shí)現(xiàn)1.5億元目標(biāo)（二）2005年目標(biāo)人群品牌目標(biāo)：1、副品牌知名度達(dá)100％。2、副品牌忠誠(chéng)度和指名購(gòu)買(mǎi)率達(dá)20％。3、美譽(yù)度達(dá)80％。

三、市場(chǎng)分析行業(yè)環(huán)境SWOT分析一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)（方便面）光友『素食主義』方便稻米粉方便面品牌S：優(yōu)勢(shì)概念差異化、排他性：純植物、低熱量、高營(yíng)養(yǎng)概念符合多數(shù)時(shí)尚女性的飲食準(zhǔn)則。技術(shù)及研發(fā)優(yōu)勢(shì)（精白技術(shù)、無(wú)明礬技術(shù)、粉絲加工技術(shù)、研發(fā)意識(shí)及其機(jī)制）企業(yè)管理能力。S：優(yōu)勢(shì)1、大眾消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成。2、知名品牌地位不可撼動(dòng)。3、廣告投放優(yōu)勢(shì)。4、渠道控制能力強(qiáng)。W：劣勢(shì)無(wú)空中廣告配合，品牌傳播效力受影響。研發(fā)成本可能會(huì)比較大。通路成本高。W：劣勢(shì)正面戰(zhàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多多為油炸食品，談不上營(yíng)養(yǎng)價(jià)值O：機(jī)會(huì)1、素食方便食品概念差異化具有排他性，避開(kāi)正面戰(zhàn)場(chǎng)。2、口味設(shè)計(jì)與眾不同，滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化需求；3、利用新穎包裝、陳列、品嘗及針對(duì)性較強(qiáng)的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)直面市場(chǎng)，獲得認(rèn)同。4、新聞性軟文炒作，可以有效改變?nèi)藗儗?duì)方便面的認(rèn)知。O：機(jī)會(huì)大品牌可利用規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)，兼并收購(gòu)小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)。大品牌可利用對(duì)渠道的控制能力轉(zhuǎn)嫁通路成本，從而影響小品牌的通路成本。可利用其綜合實(shí)力迅速跟進(jìn)市場(chǎng)上剛冒出來(lái)的新產(chǎn)品。T：威脅1、配合產(chǎn)品定位，在產(chǎn)品口味研制、熱量控制、營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)方面需要精雕細(xì)琢，準(zhǔn)備好了測(cè)試過(guò)了再上市，否則將功敗垂成。2、如果市場(chǎng)運(yùn)作成功，則競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入這個(gè)領(lǐng)域只需要3個(gè)月的時(shí)間。3、注意對(duì)光友原品牌的沖擊。T：威脅多元化的市場(chǎng)需求對(duì)方便面食品市場(chǎng)進(jìn)行分流。結(jié)論：概念的差異化需要產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的體現(xiàn)，上市成功需要注意競(jìng)品跟進(jìn)，在價(jià)格壁壘和品牌落地上要注意火候的把握。二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)（米線）光友『素食主義』方便稻米粉其他粉絲類(lèi)產(chǎn)品S：優(yōu)勢(shì)1、概念差異化、排他性：純植物、低熱量、高營(yíng)養(yǎng)概念符合多數(shù)時(shí)尚女性的飲食準(zhǔn)則。2、技術(shù)及研發(fā)優(yōu)勢(shì)（精白技術(shù)、無(wú)明礬技術(shù)、粉絲加工技術(shù)、研發(fā)意識(shí)及其機(jī)制）3、企業(yè)管理能力。W：劣勢(shì)無(wú)空中廣告配合，品牌傳播效力受影響。研發(fā)成本可能會(huì)比較大。通路成本高。W：劣勢(shì)O：機(jī)會(huì)1、素食方便食品概念差異化具有排他性，避開(kāi)正面戰(zhàn)場(chǎng)。2、口味設(shè)計(jì)與眾不同，滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化需求；3、利用新穎包裝、陳列、品嘗及針對(duì)性較強(qiáng)的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)直面市場(chǎng)，獲得認(rèn)同。4、新聞性軟文炒作，可以有效改變?nèi)藗儗?duì)方便面的認(rèn)知。O：機(jī)會(huì)T：威脅1、配合產(chǎn)品定位，在產(chǎn)品口味研制、熱量控制、營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)方面需要精雕細(xì)琢，準(zhǔn)備好了測(cè)試過(guò)了再上市，否則將功敗垂成。2、如果市場(chǎng)運(yùn)作成功，則競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入這個(gè)領(lǐng)域只需要3個(gè)月的時(shí)間。3、注意對(duì)光友原品牌的沖擊。T：威脅

四、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃一、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品定位：1、產(chǎn)品概念：純植物營(yíng)養(yǎng)瘦身方便食品2、目標(biāo)人群：職業(yè)女性、有瘦身需求的女性、素食者3、副品牌名稱(chēng)：素食主義4、產(chǎn)品名稱(chēng)：稻米粉5、廣告語(yǔ)：辦公室修行計(jì)劃/素，是一種修行（二）口味設(shè)計(jì)：“錦繡山珍”：以野山珍為原料，滋陰養(yǎng)顏。“方丈老壇菜”：泡菜原料，酸辣口味?！跋憷闭鄱保赫鄱希憷笨谖丁坝裰改榛ā保河裉m片及胡蘿卜絲“素雞饈”：蔬菜配雪魔芋或腌豆腐干“瑜伽鮮”：魚(yú)香口味“金玉滿(mǎn)堂”：玉米配西紅柿等總體思想：根據(jù)中國(guó)佛教傳統(tǒng)素膳食譜及民間各種滋補(bǔ)類(lèi)膳食配方，菜名體現(xiàn)歷史厚重感，傳統(tǒng)感和營(yíng)養(yǎng)感，以上名稱(chēng)雖好看好聽(tīng)但不易理解，包裝上的照片可以解決這個(gè)問(wèn)題。5、規(guī)格及包裝（1）規(guī)格：袋裝100克，碗（桶）裝100克，量販包95克/袋（2）外箱包裝：紙箱包裝，桶裝12入，袋裝20入，量販裝4入，產(chǎn)品包裝：a.桶裝：牛皮紙效果紙殼裝，上下口徑相等。b.袋裝：長(zhǎng)條狀牛皮紙效果啞膜復(fù)合膜包裝，長(zhǎng)25CM，橫截面周長(zhǎng)12CM。c.普通量販裝：復(fù)合膜包裝，5袋入d.旅行量販裝：圓柱體透明槊料按扣旅行袋，長(zhǎng)26CM，橫截面周長(zhǎng)60CM，6袋e.開(kāi)發(fā)一種代表形象的多用木質(zhì)碗/杯/箸作為上市期間促銷(xiāo)品。說(shuō)明：因袋裝為條狀，需要米粉成型采用直條型，類(lèi)似掛面。二、價(jià)格體系1、袋裝（單位元）桶裝（單位元）普通量販裝（單位元）旅行量販裝（單位元）說(shuō)明：『素食主義』系列價(jià)格定位高于光友系列，旅行量販裝作為促銷(xiāo)裝，價(jià)格折讓包含廣告費(fèi)用。

三、通路策略總體思路：以K/A為中心，上市期利用新穎包裝、陳列、促銷(xiāo)及品嘗等手段樹(shù)立品牌形象；以傳統(tǒng)批發(fā)渠道為輔縱深滲透。為避免自身產(chǎn)品沖突，搶占市場(chǎng)份額，應(yīng)盡量避開(kāi)現(xiàn)有批發(fā)商，力爭(zhēng)拓展網(wǎng)絡(luò)寬度。具體分四階段執(zhí)行。第一階段（測(cè)試期：2005年2月初至3月初）主要目標(biāo)為測(cè)試區(qū)域商場(chǎng)快速入場(chǎng)及批市打款出貨。工作重心為測(cè)試市場(chǎng)接受認(rèn)同程度。以便迅速作出調(diào)整。第二階段（推廣期：2005年3月初至5月黃金周）主要工作鋪開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，并充分做好陳列及賣(mài)場(chǎng)氛圍營(yíng)造工作、利用堆頭及促銷(xiāo)手段擴(kuò)大產(chǎn)品曝光率。第三階段（成長(zhǎng)期2005年5月至9月）工作重心為適時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)，提升K/A銷(xiāo)量，并通過(guò)銷(xiāo)售人員對(duì)批發(fā)線的梳理、拓展，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)精耕細(xì)作。第四階段（成熟期2005年9月以后）工作重心為利用大型促銷(xiāo)活動(dòng)促進(jìn)品牌成熟。上市區(qū)域：第一階段上市城市為成都市場(chǎng)，第二階段以全國(guó)12個(gè)一級(jí)重點(diǎn)城市為中心，兼顧二級(jí)城市包抄。12個(gè)重點(diǎn)城市為：成都、綿陽(yáng)、重慶、北京、上海、天津、廣州、哈爾濱、杭州、蘇州、南京、蘭州。說(shuō)明：因『素食主義』概念主力消費(fèi)人群為白領(lǐng)職業(yè)女性，女大學(xué)生，因此選擇重點(diǎn)城市多為經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)地區(qū)。

4、通路政策：第一階段上市期通路政策：月度梯級(jí)完成獎(jiǎng)季度梯級(jí)完成獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓獎(jiǎng)K/A完成80％獎(jiǎng)當(dāng)月回款額的2％，完成90％獎(jiǎng)勵(lì)當(dāng)月回款額的3％，完成100％獎(jiǎng)勵(lì)當(dāng)月回款額的4％完成80％獎(jiǎng)當(dāng)月回款額的0.5％，完成90％獎(jiǎng)勵(lì)當(dāng)月回款額的0.7％，完成100％獎(jiǎng)勵(lì)當(dāng)月回款額的1％經(jīng)銷(xiāo)商完成80％獎(jiǎng)當(dāng)月回款額的2％，完成90％獎(jiǎng)勵(lì)當(dāng)月回款額的3％，完成100％獎(jiǎng)勵(lì)當(dāng)月回款額的4％完成80％獎(jiǎng)當(dāng)月回款額的0.5％，完成90％獎(jiǎng)勵(lì)當(dāng)月回款額的0.7％，完成100％獎(jiǎng)勵(lì)當(dāng)月回款額的1％季度任務(wù)總額完成80%以上的經(jīng)銷(xiāo)商，每開(kāi)發(fā)一個(gè)新網(wǎng)絡(luò)獎(jiǎng)勵(lì)袋裝一件。第二、三階段通路政策從略四、促銷(xiāo)推廣策略（一）第一、二階段針對(duì)目標(biāo)促銷(xiāo)形式經(jīng)銷(xiāo)商通路政策引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售人員評(píng)選優(yōu)秀榮譽(yù)員工（評(píng)選辦法出細(xì)則）及物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)K/A通路政策消費(fèi)者旅行裝促銷(xiāo)、買(mǎi)普通量販裝贈(zèng)『素食主義』方便木碗一套(校園促銷(xiāo))（二）第三階段繼續(xù)執(zhí)行經(jīng)銷(xiāo)商通路政策，旅行裝暫停，促銷(xiāo)形式以小型適時(shí)品嘗活動(dòng)及賣(mài)場(chǎng)讓利促銷(xiāo)等活動(dòng)。（四）第四階段（略）五、資源計(jì)劃一、通路費(fèi)用區(qū)域城市賣(mài)場(chǎng)名稱(chēng)入場(chǎng)單品費(fèi)用入場(chǎng)時(shí)間要求四川大區(qū)成都好友多8個(gè)店500元/個(gè)×8×2SKU＝8000元19400元2005年2月10日家樂(lè)福3個(gè)店1000元/個(gè)×3×2SKU＝6000元人人樂(lè)2店500元/個(gè)×2×2SKU＝2000元成商3個(gè)店300元/個(gè)×3×2SKU＝1800元?dú)W尚1個(gè)店400元/個(gè)×1×2SKU＝800元摩爾百盛1個(gè)店400元/個(gè)×1×2SKU＝800元樂(lè)山家又多超市200元×2SKU＝400元3140元2005年3月10日中百超市200元×2SKU＝400元奧蘭多超市200元×2SKU＝400元雅安匯集超市150元×2SKU＝300元南充諾馬特200元×2SKU＝400元德陽(yáng)德陽(yáng)洋洋百盛超市150元×2SKU＝300元成商集團(tuán)（德陽(yáng)分場(chǎng)）200元×2SKU＝400元廣元810超市120元×2SKU＝240元攀枝花諾馬特150元×2SKU＝300元川南川北片區(qū)廣安人民商場(chǎng)200元/個(gè)×2SKU=400元3700元2005年3月10日新世紀(jì)商場(chǎng)50元/個(gè)×2SKU=100元美好家園50元/個(gè)×2SKU=100元自貢九鼎超市200元/個(gè)×2SKU=400元英祥超市200元/個(gè)×2SKU=400元內(nèi)江卓爾超市100元/個(gè)×2SKU=200元匯川超市150元/個(gè)×2SKU=300元峨嵋家家樂(lè)200元/個(gè)×2SKU=400元紅旗100元/個(gè)×2SKU=200元西昌達(dá)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)200元/個(gè)×2SKU=400元家佳超市200元/個(gè)×2SKU=400元正泰超市200元/個(gè)×2SKU=400元云貴渝大區(qū)重慶重百7店1000元/個(gè)/7店×2SKU＝2000元7200元2005年3月10日家樂(lè)福1000元/個(gè)/店×2SKU＝4000元好又多2店300元/個(gè)×2/店×2SKU＝1200元直營(yíng)區(qū)域綿陽(yáng)百盛600元/個(gè)×2SKU＝1200元2400元2005年3月10日諾馬特100元/個(gè)×2SKU＝200元好又多300元/個(gè)×2SKU＝600元江油匯星100元/個(gè)×2SKU＝200元通慧100元/個(gè)×2SKU＝200元西北大區(qū)西安西安愛(ài)家6店500元/個(gè)×6×2SKU＝6000元14000元2005年3月10日家世界8個(gè)店500元/個(gè)×8×2SKU＝8000元蘭州華聯(lián)3個(gè)店500元/個(gè)×3×2SKU＝3000元5000元2005年3月10日家世界500元/個(gè)×2SKU＝1000元百盛500元/個(gè)×2SKU＝1000元烏魯木齊家樂(lè)福2店1000元/個(gè)×2×2SKU＝4000元8000元2005年3月10日諾馬特1000元/個(gè)×2SKU＝2000元好家鄉(xiāng)2店500元/個(gè)×2×2SKU＝2000元華中大區(qū)鄭州思達(dá)連鎖110家店2500元/個(gè)×2SKU＝5000元18800元2005年3月10日金博大超市專(zhuān)架6000元/年×2店＝12000元武漢中百連鎖超市200店400元/個(gè)×2SKU＝800元塞瑪特500元/個(gè)×2SKU＝1000元東北大區(qū)哈爾濱家樂(lè)福1000元/個(gè)×2SKU＝2000元8600元2005年3月10日好又多3店300元/個(gè)×3×2SKU＝1800元世紀(jì)華聯(lián)3店500元/個(gè)×3×2SKU＝1800元沃爾瑪500元/個(gè)×2SKU＝1000元長(zhǎng)春沃爾瑪500元/個(gè)×2SKU＝1000元2005年3月10日北京華聯(lián)500元/個(gè)×2SKU＝1000元華北大區(qū)華北大區(qū)北京旺市百利（選2個(gè)店）500元/個(gè)×2×2SKU＝2000元26000元2005年3月10日京客隆連鎖2000元/個(gè)×2SKU＝4000元華普連鎖3000元/個(gè)×2SKU＝6000元華聯(lián)連鎖3000元/個(gè)×2SKU＝6000元天客隆連鎖3000元/個(gè)×2SKU＝6000元新世界1000元/個(gè)×2SKU＝2000元太原山姆士600元/個(gè)×2SKU＝1200元5800元2005年3月10日美特好500元/個(gè)×2SKU＝1000元華宇購(gòu)物中心300元/個(gè)×2SKU＝600元大同華宇超市及購(gòu)物中心300元/個(gè)×3店×2SKU＝1800元2005年3月10日華林超市300元/個(gè)×2店×2SKU＝1200元天津家樂(lè)福1200元/個(gè)×5店×2SKU＝12000元20000元2005年3月10日華潤(rùn)4000元/個(gè)×2SKU＝8000元華東大區(qū)上?？傻谋憷?0000元/個(gè)×2SKU＝100000元200000元2005年3月10日上海聯(lián)華50000元/個(gè)×2SKU＝100000元合計(jì)341440元說(shuō)明：第一階段上市期K/A主要進(jìn)場(chǎng)桶裝和量販裝，此外，上海市場(chǎng)為重點(diǎn)市場(chǎng)，還需要開(kāi)發(fā)更多的K/A，入場(chǎng)費(fèi)還需預(yù)留30萬(wàn)，南京、杭州、蘇州、廣州等城市暫無(wú)入場(chǎng)費(fèi)資料，每城市預(yù)留10萬(wàn)元TP費(fèi)用。則本案總?cè)雸?chǎng)費(fèi)為：1041，440