《公共關(guān)系學(xué)》公共關(guān)系的定義

“公共關(guān)系”一詞源自英文的PublicRelations。Public一詞可譯作“公共的”、“公開的”,也可譯作“公眾的”;Relations則宜譯作“關(guān)系”。因此,中文表述可稱為“公共關(guān)系”,也可稱為“公眾關(guān)系”。譯作“公眾關(guān)系”在含義上更為直接,因?yàn)檫@個(gè)詞的本義就是指一個(gè)組織與公眾之間的關(guān)系。但“公共關(guān)系”一詞已經(jīng)在國(guó)內(nèi)廣為流傳,為大多數(shù)人所接受,而且“公共”一詞與“私人”一詞相對(duì)應(yīng),準(zhǔn)確地表達(dá)了“公共關(guān)系”與“私人關(guān)系”的不同性質(zhì),因此本教材仍使用“公共關(guān)系”的譯法。

一、公共關(guān)系的定義

公共關(guān)系作為一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科,其定義眾說(shuō)紛紜。其中有代表性的定義包括:(一)管理論

管理論強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的管理屬性。比如,美國(guó)學(xué)者雷克斯·哈羅博士(RexL.Harlow)認(rèn)為:“公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。它幫助一個(gè)組織建立并維持與公眾之間雙向的交流、理解、認(rèn)可與合作;它參與處理各種問(wèn)題與事件;它幫助管理者及時(shí)了解公眾輿論,并對(duì)之作出反映;它明確并強(qiáng)調(diào)管理部門為公眾利益服務(wù)的責(zé)任;它作為社會(huì)變化趨勢(shì)的監(jiān)視系統(tǒng),幫助管理者及時(shí)掌握并有效地利用社會(huì)變化,保持與社會(huì)變動(dòng)同步;它運(yùn)用健全的、正當(dāng)?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕墓ぞ摺！泵绹?guó)學(xué)者卡特利普和森特(ScottM.Cutlip&AilenH.Center)認(rèn)為:“公共關(guān)系是確定、建立和維持一個(gè)組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)系的一種管理功能?！?/p>

(二)傳播論

傳播論側(cè)重于公共關(guān)系的傳播屬性。比如:英國(guó)學(xué)者弗蘭克·杰夫金斯(FrankJefkins)認(rèn)為:“公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo),而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。”

(三)傳播管理論

傳播管理論將管理論和傳播論結(jié)合起來(lái),明確界定公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能。當(dāng)代美國(guó)公共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威、馬里蘭大學(xué)的詹姆斯·格魯尼格教授(JamesE.Grunig)認(rèn)為:“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。”

(四)咨詢論

咨詢論側(cè)重于公共關(guān)系的決策咨詢功能,最有代表性的是國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)于1978年8月發(fā)表的《墨西哥宣言》:“公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。它分析趨勢(shì),預(yù)測(cè)后果,向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見,履行一系列有計(jì)劃的行動(dòng),以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾的共同利益。”

(五)社會(huì)關(guān)系論

社會(huì)關(guān)系論強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是一種公眾性、社會(huì)性的關(guān)系或活動(dòng)。比如,美國(guó)普林斯頓大學(xué)的蔡爾滋教授(H.L.Chils)認(rèn)為:“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的退稱,這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的,并且都有其社會(huì)意義?！?/p>

另外，有些定義將公共關(guān)系主要的特性綜合起來(lái),力圖全面地表述公共關(guān)系的含義。例如中國(guó)勞動(dòng)與社會(huì)保障部編印的《中國(guó)職業(yè)大詞典》對(duì)公共關(guān)系的定義是:“公共關(guān)系是從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實(shí)施的一種實(shí)踐活動(dòng)。”

對(duì)一種復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)行為下定義是一件困難的事情,難免抓住了某個(gè)主要屬性而又忽略了其他的特征。鑒于此,美國(guó)《公共關(guān)系季刊》詳細(xì)羅列了公共關(guān)系的14個(gè)特征

(1)公共關(guān)系是一個(gè)完整的職能,目的在于增進(jìn)公司利益和達(dá)成其他整體的目標(biāo)。(2)公共關(guān)系并不制定政策,但是可以幫助管理當(dāng)局表白公司的政策。

(3)對(duì)于受公司措施影響的人們,公共關(guān)系人員注意他們的印象和可能的反應(yīng),因此,重大的措施雖然表面上與公共共系無(wú)關(guān),也應(yīng)先向公共關(guān)系部門咨詢。

(4)行動(dòng)比空言有力,所有信譽(yù)都建立在行動(dòng)而非語(yǔ)言文字之上,但如果要讓他人知悉并了解公司的行動(dòng),就得借助于語(yǔ)言文字。

(5)公共關(guān)系雖然是管理部門的職責(zé),卻仍然有其明確的責(zé)任范圍,如果要實(shí)行這種責(zé)任，就必須配備適當(dāng)?shù)念A(yù)算及人員,至于所擔(dān)負(fù)的任務(wù)必須限于公司公共關(guān)系范圍以內(nèi)的工作。

(6)公共關(guān)系人人有責(zé),公共關(guān)系部門的最終目標(biāo)是使人人了解傳播對(duì)于良好的管理是必要而不可分割的。

(7)關(guān)于公司的形象是相對(duì)的,要依據(jù)某種公眾對(duì)于公司的具體要求和興趣而定,例如股東、金融界、政府、教育家和輿論界,就會(huì)各有各的看法。

(8)人們經(jīng)常根據(jù)不完全的證據(jù)形成對(duì)公司的印象,例如公司的名稱與某一位員工通信或偶然的會(huì)晤,雖然這些都是小事,但應(yīng)盡力注意為公司爭(zhēng)取良好的印象。

(9)因?yàn)楣臼窃谳浾撍纬傻沫h(huán)境下營(yíng)運(yùn)發(fā)展的,因此對(duì)于任何人士所具有的訪問(wèn)權(quán)力均應(yīng)尊重。

(10)人們通常對(duì)于了解最少的事物感到厭惡、恐懼或猜疑,如果不提出理由并加以解釋,人們就會(huì)自行想象,因此透露、傳播資料信息不要吝惜。

(11)不可歪曲及夸大事實(shí),公共關(guān)系的主旨在于陳述事實(shí),以便他人對(duì)于公司能公平評(píng)估，引起公眾興趣,進(jìn)而對(duì)他們產(chǎn)生影響。

(12)少做做得好,比多做做不好要強(qiáng)。

(13)在觀念的領(lǐng)域中,要引起特別的注意,期間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,公共關(guān)系的一項(xiàng)基本任務(wù)就是要引起別人對(duì)于公司的好感和興趣。

(14)公共關(guān)系藝術(shù)成分多于科學(xué)成分,這種藝術(shù)一定要以社會(huì)科學(xué)的嶄新知識(shí)為基礎(chǔ),對(duì)于公眾對(duì)象的組成及態(tài)度要作科學(xué)的評(píng)估,對(duì)于公司本身要有透徹的認(rèn)識(shí)。

公共關(guān)系從理論到實(shí)踐均是一門正在發(fā)展中的學(xué)科,而且又涉及不同的學(xué)科領(lǐng)域和不同的實(shí)踐領(lǐng)域,因此對(duì)公共關(guān)系的定義有不同的表述是正常的。各種定義從不同的角度揭示公共關(guān)系的主要特性,都有其合理性。這些定義都有助于我們理解公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。特別是格魯尼格教授的定義,非常