第七章渠道策略1

第七章渠道策略12023/12/27第七章渠道策略1案例“別樣的分銷渠道——

開平市‘尋寶’格子鋪”

“尋寶”格子鋪把貨架“化整為零”，變成一個個像電腦顯示器大小的格子，用來出租給別人售賣貨品，平均租價為78元，那么每月的租金收入就有7488元。而據(jù)了解，旅游購物街每個鋪位每月的租金只需要2000元左右，除去水電支出，鋪主還有數(shù)千元的收入。對于一些剛出校門的、自己想創(chuàng)業(yè)卻又苦于沒有足夠資金的年輕人來說，對市場并不是太了解。而這種“租格子”的方式很適合他們，不但價格便宜，而且可以從中試探市場，積累經(jīng)驗。第七章渠道策略1從該案例可以引出：格子鋪運用的是哪一種分銷渠道？是哪一類中間商？商品可以通過不同的渠道最終進入消費者手中。在營銷活動中，渠道是多種多樣的，不同的商品可以選擇不同的渠道。第七章渠道策略1第一節(jié)分銷渠道概念與類型一、基本概念二、分銷渠道的類型第七章渠道策略1教學目標使學生能了解、熟悉分銷渠道的基本概念；使學生能了解、熟悉分銷渠道的類型。第七章渠道策略1一、基本概念1．涵義2．特征3．意義第七章渠道策略11．涵義

產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的各中間連接起來形成的通道。第七章渠道策略12．特征⑴分銷渠道的起點是制造商，終點是最終顧客⑵分銷渠道是由各中間商組成⑶分銷渠道中存在著五種以物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運動的“流”(4)渠道成員各有其不同的性質(zhì)，但有共同的利益關(guān)系

第七章渠道策略1附圖：分銷渠道中的五種“流”第七章渠道策略1課堂小練習：實現(xiàn)商品價值的功能是()。A、商流功能B、服務功能C、物流功能

第七章渠道策略13．意義（1）分銷渠道是實現(xiàn)商品銷售的重要途徑。（2）分銷渠道是企業(yè)了解和掌握市場需求的重要來源。（3）分銷渠道是合理經(jīng)營和提高經(jīng)濟效益的重要手段。第七章渠道策略1趣味討論：啤酒是怎樣進入千家萬戶的？請用流程圖加以說明。

第七章渠道策略1二、分銷渠道的類型1．直接渠道和間接渠道2．寬渠道和窄渠道3．確定中間商的數(shù)量4．分銷渠道類型的發(fā)展趨勢第七章渠道策略11．直接渠道和間接渠道（1）直接渠道（2）間接渠道（3）兩者區(qū)別第七章渠道策略1（1）直接渠道直接渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，直接將商品銷售給顧客的渠道。直接渠道也是最短的渠道。第七章渠道策略1（2）間接渠道間接渠道指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域進入至顧客或消費領(lǐng)域中經(jīng)過若干中間商的分銷渠道，是一種多層次結(jié)構(gòu)的分銷渠道。間接渠道中如果中間商只有一個，稱之為短渠道；如果多于一個以上，稱之為長渠道。第七章渠道策略1案例提問

肥皂公司和大型飛機公司在渠道設計上有何不同?為什么?第七章渠道策略1參考答案：肥皂的銷售特點：點多面廣，即銷售的面、使用的面都很大，一定要通過較長渠道流通。飛機的銷售特點：專業(yè)航空公司數(shù)量有限，制造商可以派推銷員直接銷售，以降低成本。第七章渠道策略1兩者區(qū)別：中間商產(chǎn)銷關(guān)系適合商品類別直接渠道無產(chǎn)銷合一原料、鮮活品間接渠道有產(chǎn)銷分離日用消費品第七章渠道策略1課堂提問：直接渠道和間接渠道，哪一亇好？請分別就直接渠道、間接渠道舉例。結(jié)論：渠道有長、短之分，無好壞之分。只有哪種渠道最合適。第七章渠道策略1（3）兩者區(qū)別直接渠道與間接渠道的區(qū)別是：類型中間商產(chǎn)銷關(guān)系適用商品直接渠道無產(chǎn)銷合一鮮活商品、體大笨重商品間接渠道有產(chǎn)銷分離日用消費品，如啤酒第七章渠道策略12．寬渠道和窄渠道（1）寬渠道（2）窄渠道（3）兩者區(qū)別：第七章渠道策略1（1）寬渠道寬渠道是指制造商通過較多的同類型中間商分銷其商品，分銷面廣泛。第七章渠道策略1（2）窄渠道窄渠道是指制造商通過較少的同類型中間商分銷其商品，分銷面狹窄。第七章渠道策略1(3)兩者區(qū)別：中間商分銷面適合商品類別寬渠道很多廣泛一般必須品窄渠道很少狹窄專業(yè)貴重品第七章渠道策略1課堂提問：寬渠道和窄渠道，哪一亇好？請分別就寬渠道、窄渠道舉例。結(jié)論：渠道有寬、窄之分，無好壞之分。只有哪種渠道最合適。第七章渠道策略1案例“別樣的分銷渠道——

開平市‘尋寶’格子鋪”導引請同學們再次閱讀全文并思考：格子鋪這一銷售渠道從長度上分，屬于哪一種分銷渠道？格子鋪主要銷售小工藝品、小玩具、小裝飾品之類的商品，撇開在格子鋪內(nèi)銷售，它們從長度、廣度分應該走哪種渠道？第七章渠道策略1課堂小練習：在分銷渠道的具體表現(xiàn)形式中，最短的渠道為（）。A、直接渠道B、寬渠道C、短渠道第七章渠道策略13．確定中間商的數(shù)量（1）密集性分銷（2）選擇性分銷（3）獨家分銷第七章渠道策略1（1）密集性分銷生產(chǎn)制造商盡可能通過許多中間商或分銷點銷售其商品。.第七章渠道策略1（2）選擇性分銷

生產(chǎn)制造商在同一目標市場或在某一地區(qū)精心挑選若干個中間商銷售其商品。第七章渠道策略1（3）獨家分銷

生產(chǎn)制造商在某一地區(qū)市場只選擇一個中間商銷售其商品。第七章渠道策略1案例提問

如果你是雅戈爾公司的老總,會如何決定渠道的寬度?為什么?第七章渠道策略1參考答案：雅戈爾制造、經(jīng)營中偏高的襯衫和西裝，有較響的品牌知名度、美譽度，應用選擇性分銷策略。第七章渠道策略14．分銷渠道類型的發(fā)展趨勢（1）分銷渠道的縱向聯(lián)合（2）分銷渠道的橫向聯(lián)合（3）集團聯(lián)合第七章渠道策略1（1）分銷渠道的縱向聯(lián)合①契約型產(chǎn)銷結(jié)合②緊密型產(chǎn)銷一體化第七章渠道策略1①契約型產(chǎn)銷結(jié)合通常是指制造商同選定的中間商以契約的形式確定各自在實現(xiàn)同一分銷目標基礎上的責權(quán)利關(guān)系。l

特約經(jīng)銷。.l

廠店掛鉤。.l

批發(fā)代理。.第七章渠道策略1②緊密型產(chǎn)銷一體化通常指制造商以延伸或兼并方式建立統(tǒng)一的產(chǎn)銷聯(lián)合體，實現(xiàn)對分銷活動的全面控制。l

自營銷售系統(tǒng)。l

聯(lián)合分銷。第七章渠道策略1（2）分銷渠道的橫向聯(lián)合①松散型聯(lián)合②固定型聯(lián)合第七章渠道策略1①松散型聯(lián)合通常指同行業(yè)的制造商之間、批發(fā)商之間和零售商之間，以經(jīng)濟利益為紐帶的聯(lián)合經(jīng)營商品的實體。第七章渠道策略1②固定型聯(lián)合通常指同行業(yè)的制造商之間、批發(fā)商之間和零售商之間，不僅以經(jīng)濟利益為紐帶，更注重行政管理的聯(lián)合經(jīng)營商品的實體。第七章渠道策略1（3）集團聯(lián)合企業(yè)集團是由具有生產(chǎn)、銷售、信息、服務以及科研等綜合功能的多家企業(yè)聯(lián)合而成的聯(lián)合體。第七章渠道策略1要點警句：

分銷渠道是由各成員企業(yè)組成，中間存在著物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運動的“流”。第七章渠道策略1第二節(jié)中間商一、中間商的涵義二、中間商的功能三、中間商分類第七章渠道策略1教學目標使學生了解、熟悉中間商的含義、功能和分類；使學生了解直銷。第七章渠道策略1一、中間商的涵義

中間商是介于生產(chǎn)者與消費者之間，專門從事商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移業(yè)務的經(jīng)濟組織。第七章渠道策略1二、中間商的功能1．商流功能商品的價值流動，包括采購、銷售。2．物流功能商品的實體流動，包括：運輸、倉儲、配送、包裝、裝卸搬運、加工和信息。3．服務功能提供商品的附加值，包括：融資、市場信息和承擔風險。第七章渠道策略1三、中間商分類1．按其有否所有權(quán)分2．按在商品流通中的作用分第七章渠道策略11．按其有否所有權(quán)分（1）經(jīng)銷商（2）代理商第七章渠道策略1（1）經(jīng)銷商經(jīng)銷商是指從事商品交易業(yè)務，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。也正因為他們擁有商品的所有權(quán)，所以在買賣過程中，他們要承擔風險。第七章渠道策略1（2）代理商代理商是指接受生產(chǎn)者委托從事銷售業(yè)務，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商的受益主要是從委托方獲得傭金或者按銷售收入的一定比例收取。第七章渠道策略1代理商一般有四種基本類型：A．制造代理商。.B.銷售代理商。.C.傭金代理商。.D．經(jīng)紀人。經(jīng)紀人是指不直接參與商品買賣活動，而通過一定關(guān)系為買賣雙方牽線搭橋，促成商品交易的一種代理商。.第七章渠道策略12．按在商品流通中的作用分（1）批發(fā)商（2）零售商第七章渠道策略1（1）批發(fā)商批發(fā)商是指大批購進商品去售于客戶或轉(zhuǎn)賣給生產(chǎn)性企業(yè)用于生產(chǎn)性消費的組織或個人。第七章渠道策略1批發(fā)商一般分為：制造商自設的批發(fā)銷售公司或股權(quán)控制的批發(fā)銷售公司。.獨立批發(fā)商一般指中間商自設的批發(fā)公司或股權(quán)控制的批發(fā)公司。具體又分為：專業(yè)批發(fā)商。綜合批發(fā)商。全功能批發(fā)商。.第七章渠道策略1（2）零售商

零售商是指購進商品最終銷售給消費者用于生活消費的組織或個人。第七章渠道策略1趣味討論：

批發(fā)商與零售商之間的區(qū)別點在哪里？

第七章渠道策略1零售商可細分為：無門市零售商有門市零售商第七章渠道策略1無門市零售商：

n

自動售貨機：n

訪問推銷：n

郵購和電話訂購第七章渠道策略1有門市零售商：從業(yè)種到業(yè)態(tài)業(yè)種含義從商店經(jīng)營的范圍區(qū)別商店類型業(yè)態(tài)含義從商店經(jīng)營的形態(tài)區(qū)別商店類型第七章渠道策略1案例“別樣的分銷渠道——開平市‘尋寶’格子鋪”導引請同學們閱讀全文并思考：格子鋪是不是一種中間商？具有哪些功能？格子鋪是哪一類中間商？第七章渠道策略1形式：八種業(yè)態(tài)百貨專業(yè)店按照專賣店-形式購物中心-規(guī)模超級市場-經(jīng)營方式大型綜合超市-服務功能便利店(方便店)分析倉儲式超市第七章渠道策略1提問：你能分出每組業(yè)態(tài)內(nèi)部的本質(zhì)差異嗎？專業(yè)店、專賣店綜合百貨、購物中心便利店(方便店)、超級市場、大賣場(大型綜合超市和倉儲式超市合稱為大賣場)第七章渠道策略1專業(yè)店

經(jīng)營某一大類商品為主的、并且具備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當?shù)氖酆蠓?，滿足消費者對某大類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。營業(yè)面積根據(jù)主營商品特點而定

經(jīng)營的商品、品牌具有自己的特色，采取定價銷售和開架面售

從業(yè)人員具有豐富的專業(yè)知識第七章渠道策略1專賣店

專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌，適應消費者對品牌選擇需求和制造商品牌的零售業(yè)態(tài)。

營業(yè)面積根據(jù)經(jīng)營商品的特點而定銷售體現(xiàn)量小、質(zhì)優(yōu)、高毛利，采取定價銷售和開架面售

注重品牌名聲、從業(yè)人員必須具備豐富的專業(yè)知識，并提供專業(yè)知識性服務第七章渠道策略1百貨

設立在大型商業(yè)區(qū)內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設銷售區(qū)，開展進貨、管理、運營，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。

規(guī)模大，營業(yè)面積在5000平方米以上采取定價銷售，可以退貨，采取柜臺銷售與自選（開架）銷售相結(jié)合

服務功能齊全第七章渠道策略1購物中心

指企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務設施的集合體。

內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級市場作為核心店，與各類專業(yè)店、專賣店、快餐店等組合構(gòu)成

由發(fā)起者有計劃地開設、布局，統(tǒng)一規(guī)劃，店鋪獨立經(jīng)營

職務功能齊全，集零售、餐飲、娛樂于一體，附有大規(guī)模停車場 第七章渠道策略1便利店（方便店）滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。

營業(yè)面積在100平方米左右，營業(yè)面積利用率高

以開架自選為主，結(jié)算在收銀機處統(tǒng)一進行

營業(yè)時間長，一般在16小時以上，甚至24小時，終年無休日第七章渠道策略1超級市場

采取自選銷售方式，以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。

營業(yè)面積在1000平方米左右

采取自選銷售方式，出入口分設，結(jié)算由設在出口處的收銀機統(tǒng)一進行營業(yè)時間每天不低于11小時，有一定面積的停車場第七章渠道策略1大型綜合超市

采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，滿足顧客一次性購足需求的零售業(yè)態(tài)。

營業(yè)面積在2500平方米以上

采取自選銷售方式

設與商店營業(yè)面積相適應的停車場

第七章渠道策略1倉儲式超市

以經(jīng)營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售，提供有限服務的零售業(yè)態(tài)（其中有的采取會員制形式，只為會員服務）

營業(yè)面積大，一般為10000平方米左右采取倉庫式陳列，開展自選式銷售設有較大規(guī)模的停車場第七章渠道策略1要點警句：

中間商就是商品的代理商、批發(fā)商、零售商的總稱，也被視作為代名詞。

第七章渠道策略1第三節(jié)分銷渠道選擇與管理一、影響分銷渠道選擇的因素二、選擇中間商的因素三、分銷渠道管理第七章渠道策略1教學目標使學生能了解、熟悉分銷渠道的選擇與管理。第七章渠道策略1一、影響分銷渠道選擇的因素1．商品特點2．生產(chǎn)情況3．市場的情況4．中間商狀況第七章渠道策略11．商品特點（1）商品的易腐性（2）商品的技術(shù)性（3）商品體積重量（4）商品價格（5）商品生命周期（6）前店后場的特色商品第七章渠道策略12．生產(chǎn)情況（1）生產(chǎn)的集中和分散程度影響類型的選擇。（2）生產(chǎn)力布局.（3）產(chǎn)品組合情況。（4）生產(chǎn)者本身的規(guī)模、能力、商譽.第七章渠道策略13．市場的情況（1）市場潛量（2）購買力（3）零售商規(guī)模（4）競爭者情況第七章渠道策略1案例“別樣的分銷渠道——

開平市‘尋寶’格子鋪”導引請同學們?yōu)g覽全文并思考：貨主選擇格子鋪這一分銷渠道，其提供的商品有什么特點？貨主選擇格子鋪這一分銷渠道，其提供的商品在生產(chǎn)上有什么特點？貨主選擇格子鋪這一分銷渠道，其提供的商品在市場上有什么特點？貨主選擇格子鋪這一分銷渠道，貨主對中間商有什么要求？第七章渠道策略1趣味討論：假如你是企業(yè)營銷主管，你能說出在你周圍的某一商品分銷渠道選擇的個案？

第七章渠道策略14．中間商狀況（1）各種中間商所具備的功能是不一樣的。（2）態(tài)度要求。（3）經(jīng)銷費用。（4）經(jīng)營規(guī)模。第七章渠道策略1二、選擇中間商的因素1．中間商的合法經(jīng)營資格2．中間商的目標市場3．中間商的地理位置4．中間商的銷售策略5．中間商的銷售能力6．中間商的銷售服務水平7．中間商的儲運能力8．中間商的財務狀況9．中間商的企業(yè)形象和管理水平第七章渠道策略1三、分銷渠道管理1．明確渠道成員的責權(quán)利2．分析渠道成員之間產(chǎn)生沖突或矛盾的原因，并采取相應的對策進行協(xié)調(diào)。3．正確評價分銷渠道成員的工作業(yè)績。4．對渠道成員的激勵。5．分銷渠道調(diào)整。（1）增減中間商（2）增減某一分銷渠道。（3）調(diào)整分銷渠道模式。第七章渠道策略1案例分析：找多家格子鋪代銷假如你想找多家格子鋪代銷自己的商品，結(jié)合為上面列出的五大管理內(nèi)容，逐一分析，談談自己的看法。第七章渠道策略1要點警句：分銷渠道的價值在于推進商品流通。

第七章渠道策略1課堂小練習：制造商在與中間商關(guān)系管理上，直接有效的管理方法是（）。A、利益重置B、及時解決矛盾C、明確雙方權(quán)利和義務

第七章渠道策略1第四節(jié)商品實體分配一、商品實體分配含義二、商品實體分配的地位三、商品實體分配的基本內(nèi)容四、運輸決策五、倉儲決策第七章渠道策略1教學目標使學生能了解、熟悉商品的實體分配。第七章渠道策略1一、商品實體分配含義商品實體分配是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中運送到消費者手中的空間移動，也稱為實體流通或物流。其基本功能是向購買者在需要的地點和需要的時間里提供產(chǎn)品。第七章渠道策略1二、商品實體分配的地位在現(xiàn)代市場營銷中，商品實體流通的決策十分重要。.把節(jié)約流通費用視作“第三利潤源泉”。第七章渠道策略1案例“別樣的分銷渠道——

開平市‘尋寶’格子鋪”導引請同學們再次瀏覽全文并思考：貨主到格子鋪再到消費者這一分銷渠道，商品實體如何流動?有什么特點離開了商品實體流通，格子鋪的經(jīng)營活動會發(fā)生何種狀況?第七章渠道策略1三、商品實體分配的基本內(nèi)容1．運輸2．倉儲3．裝卸搬運4．包裝第七章渠道策略11．運輸是指借助于各種運輸工具實現(xiàn)商品空間位置上的轉(zhuǎn)移。.第七章渠道策略12．倉儲

是指利用一定的倉庫設施、設備收儲、保管商品的活動。第七章渠道策略13．裝卸搬運裝卸搬運的基本內(nèi)容，包括商品的裝上卸下、移動、分類、堆碼等。第七章渠道策略14．包裝包裝分為：銷售包裝運輸包裝。第七章渠道策略15．訂單處理訂單處理包括接收、查核、記錄、整理、匯集訂單和準備發(fā)運商品等工作。第七章渠道策略1案例分析：格子鋪代銷格子鋪代銷別人的商品，也有一定的實體分配的基本內(nèi)容。請學生結(jié)合上面列出的五大內(nèi)容，逐一分析，談談自己的看法。如果是面包廠通