某乳業(yè)策劃方案

隨著社會(huì)生活水平的提高，人們對食品質(zhì)量的要求也越來越高，面對牛奶市場不斷出現(xiàn)的質(zhì)量指標(biāo)超標(biāo)問題，河南科迪乳業(yè)卻始終為中國人民提供高質(zhì)量的牛奶為目標(biāo)。不過目前科迪乳業(yè)在市場上的名號并不如蒙牛、伊利等大品牌，要想翻開市場，使科迪乳業(yè)成為人們娓娓道來的知名品牌，對于科迪乳業(yè)而言，面對市場環(huán)境的不穩(wěn)定性和行業(yè)競爭的轉(zhuǎn)型，如何盡快實(shí)現(xiàn)最大市場份額，實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速開展，成為現(xiàn)階段科迪乳業(yè)的最大問題。前言目錄科迪乳業(yè)有限公司背景

1宏觀、微觀環(huán)境分析2SWOT分析3營銷戰(zhàn)略4完善產(chǎn)品服務(wù)

5一、科迪乳業(yè)有限公司背景

河南科迪乳業(yè)有限公司二、宏觀、微觀環(huán)境分析

科迪想要在江蘇市場得到充分的開展，那么它就必然要面臨各大品牌乳業(yè)的挑戰(zhàn)與競爭。

我們平時(shí)都會(huì)選擇或者飲用那些品牌的牛奶呢？----中國牛奶業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者“蒙牛速度〞、“蒙牛奇跡〞北京2024年奧運(yùn)會(huì)唯一一家乳制品贊助商

光明新鮮牛奶、新鮮酸奶、新鮮奶酪的市場份額均位居全國首位南京衛(wèi)崗乳業(yè)由1928年宋慶齡、宋美齡創(chuàng)辦的國民革命軍遺族學(xué)校實(shí)驗(yàn)?zāi)翀鲩_展而來。三、SWOT分析優(yōu)勢〔S〕劣勢〔S〕機(jī)遇〔o〕威脅〔t〕政府支持優(yōu)勢

管理優(yōu)勢研發(fā)優(yōu)勢營銷優(yōu)勢新產(chǎn)品優(yōu)勢消費(fèi)者的信賴優(yōu)勢堅(jiān)持基地型路子的開展原那么堅(jiān)持純奶概念開展原那么堅(jiān)持“三高〞開展原那么

優(yōu)勢〔S〕河南科迪乳業(yè)有限公司是由科迪食品集團(tuán)股份有限公司和河南省財(cái)政廳農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)公司兩家股東聯(lián)合組建的有限責(zé)任公司，當(dāng)?shù)卣疅o償提供土地，是省政府大力支持的乳業(yè)。胡錦濤總書記就于是03年12月親臨科迪視察。目前，省市縣各級政府正加大對科迪乳業(yè)的支持力度，市委政府領(lǐng)導(dǎo)也每天帶頭飲用科迪牛奶。政府支持優(yōu)勢返回返回返回返回返回管理優(yōu)勢“工農(nóng)一體化〞經(jīng)營模式養(yǎng)殖戶就是科迪乳業(yè)公司第一車間的工人，養(yǎng)殖戶所養(yǎng)的奶牛，直接由乳業(yè)公司的擠奶工人去擠奶，中間沒有“奶販子〞這一環(huán)節(jié)，從而在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上徹底杜絕了摻假、制假的時(shí)機(jī)。返回研發(fā)優(yōu)勢引進(jìn)英國、美國等國家的先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)工藝。主導(dǎo)產(chǎn)品有百利包、利樂磚、屋頂包、八連杯等UHT超高溫瞬時(shí)滅菌奶和巴氏殺菌奶系列，開創(chuàng)了國內(nèi)純奶新指標(biāo)。返回營銷優(yōu)勢將業(yè)務(wù)員以及城市、區(qū)域經(jīng)理劃分為五個(gè)等級，對應(yīng)不同的薪資待遇，如果連續(xù)三個(gè)月銷售業(yè)績增長超過80%，就能上升一個(gè)級別，還會(huì)給予一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。調(diào)出公司大局部人力，奔赴商丘市各個(gè)居民小區(qū)，挨家挨戶地投遞宣傳單。返回新產(chǎn)品優(yōu)勢在做好純奶、酸奶老產(chǎn)品的同時(shí)，相繼推出三農(nóng)牧場五谷奶、蓮子花生奶等新產(chǎn)品。三農(nóng)牧場不依靠添加植物蛋白來提高牛奶中蛋白質(zhì)含量，不添加任何添加劑，采用國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化親蒸工藝，從而開創(chuàng)了國內(nèi)純奶新指標(biāo)。提出“營養(yǎng)均衡更健康〞的消費(fèi)和營銷理念，從而打破了國內(nèi)某些企業(yè)單純提高蛋白質(zhì)含量做高端牛奶的傳統(tǒng)做法，迅速成為科迪乳業(yè)高歌猛進(jìn)的最大“利器〞，市場反映高漲，產(chǎn)品供不應(yīng)求。返回優(yōu)質(zhì)的牛奶源自純潔的環(huán)境消費(fèi)者的信賴優(yōu)勢科迪乳品的銷售興旺，不僅是因?yàn)槠湓凇叭鼓谭郇曋卮笫称菲桨彩鹿拾l(fā)生后經(jīng)質(zhì)監(jiān)部門屢次檢測全部合格的質(zhì)量，更因其十年如一日對產(chǎn)品質(zhì)量的堅(jiān)守贏得了消費(fèi)者充分的消費(fèi)信賴?？频先槠吩谶@次奶粉事件中的昂首挺立，從根源上來說，得益于科迪乳業(yè)公司擁有一套全國獨(dú)一無二的“工農(nóng)一體化〞管理模式。這種模式，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上確保了奶源的純潔。返回堅(jiān)持基地型路子的開展原那么科迪乳業(yè)始終堅(jiān)持先建基地，再建工廠，后建市場，有多大的基地就建多大的工廠和市場，改變了國內(nèi)乳企先市場再工廠后基地的開展模式，加上標(biāo)準(zhǔn)化的管理，實(shí)現(xiàn)奶源自有自控，確保奶源優(yōu)質(zhì)。返回堅(jiān)持純奶概念開展原那么新鮮純牛奶，包括巴氏奶和超高溫滅菌純牛奶永遠(yuǎn)都是科迪乳業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品。事實(shí)證明只有具有充足的奶源，只有做好純牛奶文章，才能真正做到酸奶、果奶、奶飲料綜合開展，并逐步形成良性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時(shí)秉承“科迪乳業(yè)，健康無價(jià)〞的理念，從擠奶到成品全部采用封閉式無菌操作，確保了科迪乳品的口味純粹、營養(yǎng)、健康。返回堅(jiān)持“三高〞開展原那么即“高質(zhì)量、高價(jià)位、高效勞〞，高質(zhì)量的產(chǎn)品就應(yīng)該有高價(jià)位，同時(shí)高價(jià)位的產(chǎn)品就應(yīng)該提供高質(zhì)量的效勞，高質(zhì)量確保消費(fèi)者營養(yǎng)、平安、健康，高價(jià)位確保為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的效勞，高效勞讓消費(fèi)者滿意放心。返回劣勢〔w〕經(jīng)驗(yàn)的局限性

人力資源總體規(guī)劃的缺失

員工培訓(xùn)和開發(fā)存在誤區(qū)競爭對手強(qiáng)大

經(jīng)驗(yàn)的局限性相比蒙牛和伊利等大品牌，科迪沒有代言人，在廣告方面也不多，導(dǎo)致消費(fèi)者對科迪牛奶頂峰熟識度不高。競爭對手強(qiáng)大

僅伊利、蒙牛兩家企業(yè)，就占據(jù)了中國全國牛奶市場45%的份額，坐上了全國乳品企業(yè)的頭兩把交椅。

員工培訓(xùn)和開發(fā)存在誤區(qū)人力資源整體質(zhì)量不高是科迪集團(tuán)內(nèi)各分公司普遍存在的一個(gè)問題,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),科迪集團(tuán)的1萬多名員工中,百分之九十來自農(nóng)村,目前,他們主要從事種養(yǎng),銷售,運(yùn)輸及配套加工工作.科迪集團(tuán)的員工多為附近農(nóng)民,文化水平低,整體素質(zhì)不高,企業(yè)想要謀求進(jìn)一步的開展,提高人力資源整體質(zhì)量勢在必行。人力資源總體規(guī)劃的缺失

科迪集團(tuán)在面對復(fù)雜和快速變化的經(jīng)濟(jì)形勢時(shí),往往更看重短期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)效益,而忽視對企業(yè)長期開展戰(zhàn)略的設(shè)計(jì),這給企業(yè)人力資源管理帶來的直接影響就是人力資源總體規(guī)劃的缺失.人力資源管理與企業(yè)的開展戰(zhàn)略相脫節(jié),企業(yè)人力資源部門雖然在企業(yè)人員的招聘,調(diào)配,晉升乃至薪酬等方面具有很大的權(quán)力,卻不是以效勞企業(yè)的開展戰(zhàn)略為前提,往往是為管理而管理,因人設(shè)崗.近年來,公司人事部改為人力資源部,并賦予一些新的內(nèi)涵,但從總的來說,企業(yè)并沒有完全擺脫了舊的人事管理體制的模式,人力資源管理與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略脫節(jié)的現(xiàn)象還沒有得到根本改變。機(jī)遇〔o〕布局農(nóng)村市場，蓄勢反攻高質(zhì)量贏得好口碑布局農(nóng)村市場，蓄勢反攻農(nóng)村渠道將成為科迪集團(tuán)自傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道之后的第三大銷售渠道，將對開發(fā)有巨大潛力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場起到不可估量的作用。高質(zhì)量贏得好口碑

“三氯氰胺〞重大食品平安事故，全國眾多乳業(yè)公司遭遇銷售寒流，而科迪乳業(yè)公司卻在這個(gè)蕭瑟的秋季迎來“逆市飄紅〞?？频先槠返匿N售興旺，不僅是因?yàn)槠湓凇叭鼓谭郇曋卮笫称菲桨彩鹿拾l(fā)生后經(jīng)質(zhì)監(jiān)部門屢次檢測全部合格的質(zhì)量，更因其十年如一日對產(chǎn)品質(zhì)量的堅(jiān)守贏得了消費(fèi)者充分的消費(fèi)信賴。返回威脅〔t〕〔1〕蒙牛和伊利市場份額占有絕對的優(yōu)勢，各個(gè)超市賣的牛奶根本以蒙牛和伊利為主，以及和其他乳業(yè)的競爭依然劇烈，國內(nèi)乳業(yè)市場不標(biāo)準(zhǔn)，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對市場的破壞。〔2〕外資乳業(yè)公司進(jìn)入中國市場，中國乳業(yè)巨大的市場空間吸引著國際乳業(yè)巨頭的目光，紛紛到中國投資設(shè)廠，可以大大降低運(yùn)輸本錢(尤其是液態(tài)奶)。四、營銷戰(zhàn)略促銷策略目標(biāo)市場和市場定位

??渠道策略

推廣方案營銷目標(biāo)

營銷戰(zhàn)略

產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)價(jià)格策略29目標(biāo)市場和市場定位基于科迪自創(chuàng)立以來一直致力于做“三農(nóng)〞文章，因此我們把它定位在農(nóng)村，又因?yàn)榭频先槠返陌b圖案都是非常樸實(shí)的，所以相信它是非常受樸實(shí)的農(nóng)民們歡送的，以及會(huì)受到中老年人的青睞。最后我們就把目標(biāo)市場主要定位于農(nóng)村以及中老年人。營銷目標(biāo)翻開江蘇省的大門，爭取能夠在乳品行業(yè)中占有一席之位，改善其品牌形象低，品牌力弱的形象，成為被顧客所信賴的品牌。同時(shí)爭取在三年內(nèi)做到在農(nóng)村占有最大的市場份額，成為農(nóng)村市場的銷售量冠軍。產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)這是科迪產(chǎn)品方案制定的重點(diǎn)局部。產(chǎn)品營銷方案要求根據(jù)整體產(chǎn)品營銷原理進(jìn)行設(shè)計(jì)，不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品、不同生命周期的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品的營銷要求都會(huì)有所不同，應(yīng)該根據(jù)不同情況進(jìn)行具體籌劃?？频袭a(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容有：1.核心產(chǎn)品定位：此次我們將科迪核心產(chǎn)品定位在農(nóng)村。將科迪牛奶普遍到農(nóng)村，而農(nóng)民就是科迪牛奶的消費(fèi)效勞群體，在城市中，牛奶的競爭是很大的，如果僅僅定位在城市，相比較與蒙牛，光明等牛奶的競爭實(shí)力，科迪的競爭能力還是較為缺乏的，所以將科迪的營銷范圍擴(kuò)大到農(nóng)村，以固定科迪在農(nóng)村的市場優(yōu)勢。

2.重視產(chǎn)品質(zhì)量：

質(zhì)量是產(chǎn)品的根本，關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的生命?？频袭a(chǎn)品是靠自身的質(zhì)量特性和用途來滿足消費(fèi)者的需要，反映質(zhì)量特性的技術(shù)參數(shù)構(gòu)成了產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)?？频袭a(chǎn)品質(zhì)量保證方案設(shè)計(jì)中一般要強(qiáng)調(diào)的措施有：〔1〕建立質(zhì)量保證體系。保證科迪產(chǎn)品到達(dá)規(guī)定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，需要建立質(zhì)量保證體系，即在企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)化各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制和監(jiān)督，來保證科迪產(chǎn)品質(zhì)量符合規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)?！?〕產(chǎn)品質(zhì)量全過程控制。保證科迪產(chǎn)品質(zhì)量要從產(chǎn)品原料的供給、產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存和銷售的全過程來采取措施，設(shè)計(jì)方案?！?〕產(chǎn)品質(zhì)量的全員行動(dòng)。要求提高企業(yè)員工對科迪產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識，提高生產(chǎn)技術(shù)水平，落實(shí)規(guī)章制度，實(shí)現(xiàn)全員質(zhì)量控制，這是科迪產(chǎn)品質(zhì)量的根本保證。3.優(yōu)化科迪產(chǎn)品組合：本次營銷對象是農(nóng)民，科迪產(chǎn)品本身已經(jīng)有五谷奶，三農(nóng)牧場等適合農(nóng)民的牛奶，可以將這些牛奶進(jìn)行改進(jìn)，使之成為更適合農(nóng)村的牛奶，在牛奶的口味上應(yīng)傾向于五谷雜糧，對于包裝的設(shè)計(jì)那么應(yīng)更符合農(nóng)民辛勤勞動(dòng)的精神。4、提升品牌知名度：科迪現(xiàn)在所擁有的產(chǎn)品已經(jīng)可以很好的符合農(nóng)村文化，相信可以在農(nóng)村市場上獲得良好的反響，科迪產(chǎn)品崇尚真五谷，好消化，天然純粹，可以給消費(fèi)者留下深刻，相較于其他品牌牛奶更為美好的印象，有利于提升科迪的品牌知名度。5、注重包裝及改進(jìn)：我們經(jīng)常會(huì)喝到各種的奶，但是創(chuàng)意的包裝，卻根本上沒見過幾個(gè)。在這里有幾個(gè)創(chuàng)意的包裝，有的已經(jīng)出現(xiàn)在市面上，有的還處于設(shè)計(jì)作品，它們的共通點(diǎn)就是改變那些枯燥，讓其更加有趣味。為了方便農(nóng)民喝牛奶，我們可以把盒裝的牛奶改善為瓶裝的牛奶，類似于下價(jià)格策略〔1〕尾數(shù)法那么，如29.9元、9.9元，會(huì)讓顧客覺得廉價(jià)；再如：對于打折的技巧，折扣和單位價(jià)值很低的產(chǎn)品可以直接標(biāo)出折扣率〔如3折、4折〕；大件的單位價(jià)值不低和折扣也不低的商品，可以寫出優(yōu)惠了多少金額〔原價(jià)和現(xiàn)價(jià)的比照〕其實(shí)，這僅僅是一種價(jià)格策略的“術(shù)〞，解決不了企業(yè)營銷和銷售的根本問題?！?〕科迪在低端市場上采取“競爭性定價(jià)〞，即，以競爭對手相關(guān)同類產(chǎn)品的價(jià)格為參照確定自己企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，雙方價(jià)格根本持平，從而防止惡性競爭。其原因在于努力追上蒙牛光明等牛奶產(chǎn)品的腳步，科迪采取定價(jià)策略，可以利用其產(chǎn)品價(jià)格排斥競爭者，擴(kuò)大企業(yè)市場占有率的優(yōu)勢?！?〕科迪在高端市場上采取“高價(jià)策略〞原因在于通過“純潔奶〞產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠，從而獲得更大的利潤空間。促銷策略1.促銷目標(biāo):〔1〕短期效益：是純牛奶在較短的時(shí)期內(nèi)，銷量顯著增長?！?〕長期利益：通過促銷活動(dòng)及相應(yīng)的廣告宣傳，為純牛奶樹立良好的品牌形象打下根底。因?yàn)榭频蠈τ诮K省的人們來說是陌生的，所以打響其品牌，讓更多的人知曉它是重中之重?！?〕在河南到江蘇省之間的各類火車上進(jìn)行推銷，通過河南人對其的知曉來帶動(dòng)火車上科迪的銷量，從而帶動(dòng)江蘇人去買科迪乳品。〔4〕最根本的商場鋪貨，以及訂奶活動(dòng)是必不可少的，因?yàn)橹挥羞@樣才能增加大家對它的關(guān)注?！?〕同時(shí)并邀請代言人且要符合農(nóng)村形象的。例如趙本山和宋丹丹，這兩位都是被農(nóng)村人熟知的明星，形象樸實(shí)并且有說服力。(1)獎(jiǎng)勵(lì)能為品牌贏得良好的口碑，有助于建立品牌忠誠度，同樣是因?yàn)榱⒖虄稉Q了利益，才到達(dá)刺激購置的目的。需要注意的是，通過獎(jiǎng)勵(lì)為品牌贏得良好的口碑，禮品必須經(jīng)過精心選擇，既能控制住本錢，又要有不錯(cuò)的品質(zhì)感，否那么效果將會(huì)適得其反。更為重要的是，禮品必須與品牌在風(fēng)格上有一定的內(nèi)涵關(guān)聯(lián)，才能發(fā)揮更大的效果，否那么必然與優(yōu)惠包裝一樣，成為一種缺乏新溝通方式的促銷。〔2〕抽獎(jiǎng)其首要目的是制造興奮點(diǎn)，以激發(fā)銷量，同時(shí)為品牌帶來廣泛的公眾關(guān)注。2.促銷組合推廣方案

〔1〕讓消費(fèi)者獲得即刻兌換的現(xiàn)實(shí)利益〔2〕對現(xiàn)有促銷工具進(jìn)行整合與創(chuàng)新，利用每一種工具的優(yōu)點(diǎn)，而躲避其缺點(diǎn)，同時(shí)又易于操作?！?〕建立新的溝通方式，從這次促銷開始，修正前期工作的偏差，為品牌注入新的風(fēng)格。渠道策略〔1〕招商籌劃方案：招商目標(biāo)："全國人民喝上放心奶".靠渠道利潤刺激，讓經(jīng)銷商從中賺取更多的利潤，往往是其他品牌牛奶的幾倍甚至十幾倍，科迪牛奶的質(zhì)量不錯(cuò)，三農(nóng)牧場是科迪乳業(yè)高端產(chǎn)品的代表。這樣可以找來更多的投資者?！?〕“SCHOOLMILKOFCHINA〞打造中國學(xué)生奶。溝通各大學(xué)校，在學(xué)生人群中打造出學(xué)生奶的專業(yè)品牌。

〔3〕傳統(tǒng)渠道——豫、魯、蘇、皖的農(nóng)村市場、三線城市的小商業(yè)超市的根底上，進(jìn)軍區(qū)域內(nèi)二線城市甚至省會(huì)城市的大型商業(yè)超市?！?〕始終堅(jiān)持先建基地，再建工廠，后建市場，有多大的基地就建多大的工廠和市場，改變了國內(nèi)乳企先市場，再工廠，后基地的開展模式，加上標(biāo)準(zhǔn)化的管理，實(shí)現(xiàn)奶源自有自控，確保奶源優(yōu)質(zhì)?！?〕是堅(jiān)持純奶概念開展原那么，中國有8億農(nóng)民，農(nóng)村市場是最大的市場。純牛奶將給與群眾更加平安健康的營養(yǎng)補(bǔ)充。活動(dòng)籌劃1，“關(guān)愛從科迪開始〞活動(dòng)目標(biāo)：擴(kuò)大科迪在江蘇農(nóng)村的宣傳度，活動(dòng)過程：讓科迪進(jìn)入江蘇農(nóng)村的敬老院，孤兒院等。關(guān)愛社會(huì)弱勢群體。時(shí)間：2024月7月--8月地點(diǎn)：江蘇省二線城市如宿遷泗洪、徐州等2，“健康從娃娃抓起〞活動(dòng)目標(biāo)：以優(yōu)惠的價(jià)格鼓勵(lì)中小學(xué)生訂制科迪牛奶活動(dòng)過程：在學(xué)校內(nèi)進(jìn)行一定規(guī)模的試飲活動(dòng)。并分發(fā)宣傳單時(shí)間：2024年9月—地點(diǎn)：江蘇省二線城市中小學(xué)CompanyLogo五、完善產(chǎn)品效勞當(dāng)今社會(huì)，同質(zhì)化已經(jīng)