第二章公共關(guān)系基本要素XX

第二章公共關(guān)系基本要素-XX2023/12/28第二章公共關(guān)系基本要素XX

公共關(guān)系基本要素圖社會組織公眾傳播溝通Organization

Communication

Public第二章公共關(guān)系基本要素XX

一、社會組織（一）社會組織的定義

廣義的社會組織泛指一切人類共同活動的群體，既包括家庭、家族等初級首屬群體，也包括企業(yè)、政黨等次屬群體。公共關(guān)系學(xué)中所指的社會組織是指屬于次屬群體的社會組織。它是指人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)某種特定的社會目標(biāo)，將其行為彼此協(xié)調(diào)、聯(lián)合起來，執(zhí)行一定的社會職能的社會團(tuán)體。

第一節(jié)公共關(guān)系主體第二章公共關(guān)系基本要素XX（二）、社會組織的分類及其公關(guān)任務(wù)

社會功能1、經(jīng)濟(jì)組織追求最大經(jīng)濟(jì)效益，不能為了公關(guān)而公關(guān)，應(yīng)該將公共關(guān)系與市場營銷、廣告相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)與公眾的良好溝通，在產(chǎn)品、服務(wù)和形象等多方面爭取公眾的信賴和擁護(hù)，增強(qiáng)自己與對手競爭的能力。

第二章公共關(guān)系基本要素XX2、政治組織爭取人民的擁護(hù)，實(shí)現(xiàn)自己的職能。3、文化組織為自身準(zhǔn)確定位，滿足特點(diǎn)服務(wù)對象的需要，爭取社會各界的支持。4、群眾組織代表群眾利益，協(xié)調(diào)與其他階層、領(lǐng)域的關(guān)系，日益擴(kuò)大自己的規(guī)模和范圍。

第二章公共關(guān)系基本要素XX5、宗教組織在信教群眾心目中塑造一個寬和的組織者的形象，與不同的宗教信仰和平相處。6、社區(qū)組織在我國是新事物，發(fā)展還不成熟。第二章公共關(guān)系基本要素XX（三）、社會組織與環(huán)境1、社會組織的環(huán)境社會組織的環(huán)境分為大環(huán)境和小環(huán)境。

大環(huán)境小環(huán)境第二章公共關(guān)系基本要素XX

大環(huán)境指在一定時期，國際、國家、地區(qū)范圍內(nèi)的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、資源等方面表現(xiàn)出來的一系列情況。大環(huán)境對社會組織的影響、制約日益明顯。由于社會組織的性質(zhì)、職能、規(guī)模和所處地區(qū)的不同，大環(huán)境對組織的影響、制約作用有大有小。第二章公共關(guān)系基本要素XX

小環(huán)境是指對組織的決策產(chǎn)生直接影響和制約作用的綜合因素，其中包括組織的內(nèi)部環(huán)境、上級機(jī)關(guān)和同行業(yè)競爭者等對本組織的影響。小環(huán)境對組織的影響非常巨大。第二章公共關(guān)系基本要素XX2、社會組織與環(huán)境之間的關(guān)系1）環(huán)境對組織有著重要的影響

環(huán)境組織2）組織必須適應(yīng)環(huán)境及其變化

組織環(huán)境3）組織對環(huán)境的能動作用

組織環(huán)境公共關(guān)系的天地第二章公共關(guān)系基本要素XX“李寧”奧運(yùn)公關(guān)2008年奧運(yùn)會，曾經(jīng)的體操冠軍李寧，以商人的身份參與奧運(yùn)會體育用品贊助商的競爭，卻最終蘇給了世界體育用品巨頭阿迪達(dá)斯。但為數(shù)甚多的中國消費(fèi)者都以為李寧是合作伙伴，阿迪達(dá)斯很郁悶。李寧取得巨大成功，源自于“曲線救國”的策略。1、與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議，2007-2008年播出的欄目及賽事節(jié)目主持人和記者出境時均需身穿李寧牌服飾；2、與中國射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)，還有瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、阿根廷籃球隊(duì)、西班牙籃球隊(duì)、蘇丹田徑隊(duì)等簽訂協(xié)議，他們將全部身穿李寧牌運(yùn)動服出現(xiàn)在2008年奧運(yùn)會上；3、為迎接奧運(yùn)會倒計時100天，2008-4-27,100為運(yùn)動員匯聚到北京，與2155志愿者一起，組成一張發(fā)往全球的巨型明信片，邀請全世界的運(yùn)動員共享四年一度的體育盛會；，所有人都身著李寧牌運(yùn)動服；4、李寧公司在奧運(yùn)村和天津、青島、秦皇島等其他奧運(yùn)城市周圍開旗艦店；5、李寧飛天點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火。第二章公共關(guān)系基本要素XX第二節(jié)公共關(guān)系客體

人民公眾

區(qū)別于

群眾

大眾

受眾第二章公共關(guān)系基本要素XX一、公眾的涵義

公眾指與特定組織發(fā)生直接或間接關(guān)系，對組織的生存發(fā)展有現(xiàn)實(shí)或潛在影響的個人、群體或組織的總稱。

公眾是組織公關(guān)對象的總稱。第二章公共關(guān)系基本要素XX銀行保險公司社區(qū)經(jīng)銷商供應(yīng)商競爭者顧客媒介員工和家庭公司第二章公共關(guān)系基本要素XX二、公眾的基本特征（一）、同質(zhì)性

公眾的同質(zhì)性是指組成公眾的個人、群體或組織肯定有著某種共同性。（二）、整體性

公眾的整體性是指組成公眾的個人、群體或組織一起構(gòu)成組織的環(huán)境。第二章公共關(guān)系基本要素XX【案例】“托普事件”引發(fā)

的對公眾環(huán)境的思考

托普公司為慶祝集團(tuán)成立十周年，精心策劃了一些公關(guān)活動。其中一項(xiàng)是：從2002年7月5日開始，在全國多家媒體（包括電視臺、報紙、網(wǎng)站上），刊登招聘5000名軟件工程師的廣告。這一行為一石激起千層浪。你如何看待托普公司的這一行為？第二章公共關(guān)系基本要素XX（三）、變化性

隨著時間的推移，組織主觀條件、客觀環(huán)境的變化，公眾會在數(shù)量、成份、態(tài)度、行為等方面發(fā)生變化。（四）、相關(guān)性（互動性）公眾的意見和行動對組織的目標(biāo)、發(fā)展具有影響力和制約力；反之，該組織的目標(biāo)、行動對公眾所面臨的共同問題的解決也具有影響力和制約力。第二章公共關(guān)系基本要素XX三、公眾的分類（一）、公眾和組織是否存在隸屬關(guān)系

1、內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾是指隸屬于組織的公眾，包括員工、股東或投資者，與組織相關(guān)性最強(qiáng)。2、外部公眾外部公眾則不隸屬于組織，包括顧客、政府、社區(qū)、媒介、競爭者和社會名流等，往往數(shù)量大、分布廣，與組織聯(lián)系比較密切，組織對它們的依賴性很強(qiáng)。第二章公共關(guān)系基本要素XX（二）、公眾對組織的重要程度

1、首要公眾是指與組織聯(lián)系最為密切，決定著組織生存發(fā)展的那部分公眾，包括員工、顧客等。2、次要公眾是指與組織有一定聯(lián)系，對組織的生存發(fā)展有一定影響，但不起決定性作用的那部分公眾，包括政府、媒介、社區(qū)、金融機(jī)構(gòu)等。3、一般公眾是指與組織聯(lián)系不密切，對組織的生存發(fā)展影響不大的公眾，如宗教組織和學(xué)校等。第二章公共關(guān)系基本要素XX（三）、公眾的不同發(fā)展階段

1、非公眾非公眾是指那些與組織沒有什么聯(lián)系，對組織也沒什么影響的個人、群體和組織。2、潛在公眾潛在公眾是指由于組織或社會的某個問題，可能導(dǎo)致將來與組織發(fā)生利益關(guān)系的公眾。3、知曉公眾知曉公眾由潛在公眾發(fā)展而來，他們已經(jīng)知曉了問題的存在，并感覺到組織和自身利益的密切關(guān)系，正在靜觀事態(tài)下一步的發(fā)展走向。4、行動公眾行動公眾不僅已經(jīng)知道問題的存在，而且正在或已經(jīng)采取行動，對組織產(chǎn)生了實(shí)際影響的那部分公眾。第二章公共關(guān)系基本要素XX（四）、公眾對組織的態(tài)度

1、順意公眾對組織抱有好感，持肯定、支持態(tài)度。應(yīng)盡可能擴(kuò)大隊(duì)伍。2、逆意公眾對組織沒有好感，持否定、反對態(tài)度。應(yīng)盡可能改變其態(tài)度。3、中立公眾持中立態(tài)度或尚未表態(tài)。中立公眾數(shù)量大、可塑性強(qiáng)，應(yīng)將其作為公關(guān)工作的重點(diǎn)。

第二章公共關(guān)系基本要素XX

（五）、組織對公眾的態(tài)度

1、受歡迎的公眾指主動接近組織、態(tài)度也非常友好的公眾，如主動上門的投資者、合作者，以及正面報道的記者等；2、不受歡迎的公眾指極力想接近組織，但是對組織的利益會造成現(xiàn)實(shí)或潛在威脅的個人、群體或組織，如亂拉贊助的人員、負(fù)面報道的記者等；3、被追求的公眾是指對組織極有價值，但本身對組織不一定感興趣的公眾，如新聞記者、社會名流等。第二章公共關(guān)系基本要素XX（六）、公眾的穩(wěn)定性程度

1、臨時公眾是指因偶發(fā)事件或?qū)ｎ}活動而形成的公眾，如突發(fā)疾病、毒氣泄漏、交通事故和舉辦展銷等等的當(dāng)事人、參加者；2、周期公眾是指按照規(guī)律，周期性出現(xiàn)的公眾，如每天交通高峰期上下班、上放學(xué)的人們，一年一度高考、中考的考生和家長等等；3、穩(wěn)定公眾是指與組織保持著穩(wěn)定關(guān)系的公眾，如老主顧和社區(qū)居民等；第二章公共關(guān)系基本要素XX【案例】四川省委第二黨校的公眾分析

四川省委第二黨校是中共四川省委領(lǐng)導(dǎo)下的省級黨校，其業(yè)務(wù)工作受中共四川省委組織部的領(lǐng)導(dǎo)。其常年行政費(fèi)用由四川省財政廳直接劃撥。該校座落在沙坪區(qū)，與中共重慶市委黨校、重慶市渝州賓館等單位為鄰。該校擁有近300名教職員工，全年保持各種長短班次學(xué)員1000名左右。另外，校內(nèi)駐有西南政法學(xué)院學(xué)員100余名。問：1、上述各方哪些是四川省委第二黨校的內(nèi)部公眾、哪些是其外部公眾、外部公眾又可以分為哪幾類？請分別列出。2、西南政法學(xué)院的學(xué)員是不是四川省委第二黨校的首要公眾，為什么？第二章公共關(guān)系基本要素XX

四、公眾的心理與行為（一）、公眾的心理

1、公眾的心理表征

1）時尚心理現(xiàn)象這是一種涉及面廣、影響力大、短暫爆發(fā)的大眾心理現(xiàn)象。如一個時代、一個地區(qū)特有的流行服飾、歌曲、書籍和生活方式等。2）暗示心理現(xiàn)象這是一種在無對抗的條件下，通過語言、行為、表情或某種符號，以間接含蓄的方式對別人產(chǎn)生影響的心理過程。

第二章公共關(guān)系基本要素XX3）從眾心理現(xiàn)象是指行為人放棄自己的觀點(diǎn)，從而采取與大多數(shù)人一致態(tài)度和行為的一種心理現(xiàn)象。4）逆反心理現(xiàn)象是指個體人對外界的勸導(dǎo)做出抗拒反應(yīng)，有意識地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的方向探索。第二章公共關(guān)系基本要素XX

2、公眾的心理定勢1）首因效應(yīng)（優(yōu)先效應(yīng)）是指第一印象的強(qiáng)烈影響。要求重視交往、傳播中的第一次。2）近因效應(yīng)是指最近或最后印象的強(qiáng)烈影響。要求不斷以新信息取代老信息，鞏固原有的良好印象、改變原有的不良印象。

第二章公共關(guān)系基本要素XX3）暈輪效應(yīng)是指局部特征、部分品質(zhì)影響到對整體的看法。要求利用暈輪效應(yīng)時，應(yīng)注意技巧、分寸。4）刻板印象是指根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)、固定印象對當(dāng)前某人、某事加以類推。要求辯證地看待刻板印象，順應(yīng)、鞏固公眾原有的良好印象，調(diào)整、改變公眾的偏見、成見。第二章公共關(guān)系基本要素XX（二）、公眾的動機(jī)

感到缺乏內(nèi)部條件公眾動機(jī)的期待滿足影響因素外部條件第二章公共關(guān)系基本要素XX（三）、公眾的行為勒溫（德）提出的人類行為基本公式

B=f(P.E)B(Behavior):公眾行為F(Function):函數(shù)P(Person):人E(Environment):環(huán)境這一公式表明：人的行為是個體人與環(huán)境相互作用的結(jié)果。同一個人在不同的環(huán)境中會有不同的行為同樣的環(huán)境，不同的人會會有不同的行為。

第二章公共關(guān)系基本要素XX第三節(jié)公共關(guān)系手段

一、傳播的涵義及特征

傳播（Communication）是指傳播者與接受者之間信息的雙向交流與共享。作為一種社會現(xiàn)象，傳播有如下特征：1、傳播是信息的流動；2、傳播具有雙向性；3、傳播是不可逆的；4、傳播是在社會環(huán)境中進(jìn)行的。第二章公共關(guān)系基本要素XX二、信息傳播模式（一）5W模式1948年,拉斯韋爾提出。傳播者→信息→渠道媒介→接受者→效果whowhatwhichwhomwhateffect評價：比較全面地分析傳播活動的要素，忽略了傳播過程的反饋環(huán)節(jié)。第二章公共關(guān)系基本要素XXWhoSayswhat傳播者訊息TowhomInwhichchannel受傳者媒介Withwhateffect效果第二章公共關(guān)系基本要素XX（二）信息論模式

1949年，香農(nóng)和韋弗提出。信源--發(fā)射器--信道--接收器--信宿

噪聲來源優(yōu)點(diǎn)：（1)揭示了“編碼”、“譯碼”兩個環(huán)節(jié)。（2)導(dǎo)入了“噪聲”的概念。不足：（1)忽視了客觀社會環(huán)境、傳受雙方的主因素。(2)忽略了反饋環(huán)節(jié)。第二章公共關(guān)系基本要素XX（三）兩級傳播模式1940年,拉扎斯菲爾德提出。背景：傳播效果的“槍彈論”和“有限效果論”導(dǎo)出：①媒介→意見領(lǐng)袖②意見領(lǐng)袖→受眾評價：人際關(guān)系的影響比大眾傳媒更顯著意義：應(yīng)善于開展名人公關(guān)，高度重視名人效應(yīng)，利用他們的親和力、權(quán)威性來強(qiáng)化組織的對外影響力。第二章公共關(guān)系基本要素XX

意見領(lǐng)袖又稱“輿論指導(dǎo)者”，即社會活動中能有較多機(jī)會接觸來自各渠道消息的“消息靈通人士”，或?qū)τ谀骋活I(lǐng)域有豐富知識與經(jīng)驗(yàn)的“權(quán)威專家”，其態(tài)度和意見對廣大公眾影響較大

媒介意見領(lǐng)袖受眾第二章公共關(guān)系基本要素XX（四）“把關(guān)人”理論

1947年，勒溫提出。評價：1）揭示了“把關(guān)人”對傳播行為的“疏導(dǎo)”和“抑制”的作用。2）“把關(guān)人”有自己的“預(yù)存立場”。意義：重視新聞活動的研究，爭取“把關(guān)人”的支持，借助大眾媒介的報道擴(kuò)大組織的影響。第二章公共關(guān)系基本要素XX

XXXACBXXX是周圍的信息A是倡導(dǎo)者C是把關(guān)人B是受眾第二章公共關(guān)系基本要素XX（五）議題設(shè)置論

1972年，麥庫姆斯（美）提出。評價：在信息復(fù)雜化、專業(yè)化的今天，對公眾關(guān)注的熱點(diǎn)可實(shí)施有效的轉(zhuǎn)移。意義：應(yīng)高度關(guān)注公眾的議題和媒介熱點(diǎn)，并據(jù)此進(jìn)行新聞策劃，使組織的行為、產(chǎn)品等成為報道的熱點(diǎn)，成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，成為輿論關(guān)注的形象，取得良好的傳播效果。第二章公共關(guān)系基本要素XX（六）受眾選擇的3S理論評價：1、凸現(xiàn)受眾作為信息加工主體的作用。2、對公共關(guān)系傳播，有極大的啟示。意義：在公共關(guān)系傳播過程中，要特別注意受眾的選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶的特征。第二章公共關(guān)系基本要素XX這個選擇過程表現(xiàn)為三種現(xiàn)象（簡稱3s):選擇性注意（SelectiveAttention）選擇性理解（SelectivePerception）選擇性記憶（SelectiveRetention）

S.A選擇性注意

S.P選擇性理解S.R選擇性記憶

第二章公共關(guān)系基本要素XX三、傳播的類別（一）人際傳播

人際傳播是一種人與人之間的直接傳播，包括面對面和非面對面兩種。1、人際傳播的條件傳播者———共同理解的符號系統(tǒng)———接受者傳播者————共同的經(jīng)驗(yàn)范圍————接受者

2、人際傳播的特點(diǎn)1）范圍小2）有親切感3）反饋及時4）容易失真第二章公共關(guān)系基本要素XX（二）大眾傳播大眾傳播媒介印刷媒介：書籍報紙雜志電子媒介：廣播電影電視網(wǎng)絡(luò)第二章公共關(guān)系基本要素XX大眾傳播特點(diǎn)公共性廣泛性真實(shí)性缺乏靈活性賦予被傳達(dá)信息一個特殊重要的地位第二章公共關(guān)系基本要素XX（三）組織傳播1、↑上行傳播下→上：報告、請示上→下：座談會、意見聽取會2、↓下行傳播通常以會議、文件等形式下達(dá)信息。3、平行傳播機(jī)構(gòu)（部門）———機(jī)構(gòu)（部門）組織——————外部環(huán)境第二章公共關(guān)系基本要素XX四、傳播媒介的類別（一）語言傳媒

特點(diǎn)：1、簡便；2、快捷；3、親切；4、生動;5、容易控制；6、反饋及時；7、稍縱即逝；8、受時間、空間的限制。

第二章公共關(guān)系基本要素XX（二）印刷傳媒圖書特點(diǎn)信息容量大形式規(guī)范便于保存有一定的權(quán)威性更新信息速度慢特點(diǎn)受眾面廣傳播迅速便于保存、查找傳播費(fèi)用較低缺乏動感報紙?zhí)攸c(diǎn)針對性強(qiáng)表現(xiàn)力強(qiáng)周期長理解能力受限制雜志第二章公共關(guān)系基本要素XX（三）廣播傳媒特點(diǎn)：1）速度快2）費(fèi)用低3）內(nèi)容豐富4）滲透性強(qiáng)5）除聽覺外，其他感