公共關系概論課件

1第1章公共關系概述21.1什么是公共關系31.1.1公共關系的定義公共關系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學與藝術。第一，公共關系活動的根本目的就是塑造組織形象。第二，社會組織通過傳播、溝通手段影響公眾第三，公共關系既是一門科學又是一門藝術。41.1.2公共關系三要素傳播溝通——公共關系的過程和方式公眾——公共關系的對象社會組織——公共關系的主體5公共關系三大要素的協(xié)調

（1）社會組織的主導性（2）傳播的效能性（3）公眾的權威性（4）主體、傳播、客體的統(tǒng)一協(xié)調61.1.2公共關系的特征1）客觀性

2）公開性

3）藝術性

4）情感性

5）普遍性

6）戰(zhàn)略性7

1.2公共關系的目標與原則8

1.2.1公共關系的基本目標公共關系的基本目標是為一定的組織機構在社會公眾心目中樹立良好的形象。

9組織形象是公眾對組織機構的總體印象。1）什么是組織形象10公共關系之所以把塑造良好的組織形象作為基本目標，是因為組織形象問題是公關理論的核心問題。它支配著公共關系活動的各個方面、各個環(huán)節(jié)以至整個過程。2）良好形象的重要意義

11第一步，調查分析，進行形象評估。第二步，策劃方案，進行形象設計。第三步，傳播溝通，進行形象塑造。第四步，反饋效果，對組織形象進行再評估，為下一步開展公共關系活動提供依據。3）如何塑造良好的組織形象

121.2.2公共關系的基本原則1）真實的原則

2）公眾至上的原則

3）傳播溝通的原則

4）立足長遠的原則

5）互利互惠的原則

6）全員公關的原則131.3公共關系的職能與作用141.3.1公共關系的職能公共關系的職責和功能主要是解決公共關系在組織營運是“做什么”和“有什么用”的問題。151）公共關系的職責

（1）收集信息（2）輔助決策（3）傳播推廣（4）協(xié)調溝通（5）提供服務162.1

現代公共關系的產生與發(fā)展172.1.1現代公共關系產生

的社會歷史條件1）民主政治：公共關系發(fā)展的制度安排2）市場經濟：公共關系發(fā)展的現實土壤3）人性文化：公共關系發(fā)展的精神源泉4）傳播技術：公共關系發(fā)展的技術支持182.1.2公共關系的發(fā)展階段1）巴納姆時期2）艾維·李時期3）伯內斯時期4）現代時期192.1.3現代公共關系發(fā)展的基本趨勢1）職業(yè)化程度日益提高。2）國際化趨勢的日益增強。3）技術手段日益現代化。4）社會管理功能多元化。5）理論的科學化和系統(tǒng)化。6）民族化和公共關系意識的普及化。7）規(guī)模日趨擴大，影響進一步加深。20

2.2

公共關系在中國21

2.2.1公共關系在中國

的傳播與發(fā)展1）公共關系在我國的初始傳播2）公共關系的迅速興起3）公共關系形成氣候并向縱深發(fā)展222.2.2開拓中國的公共關系事業(yè)231）中國公共關系發(fā)展的現實條件243.1社會組織的基本內容253.1.1社會組織的定義社會組織是指人們有計劃、有組織地建立起來的具有特定的社會目標，執(zhí)行一定的社會職能，具有獨立法人地位的社會機構。它是一個比較復雜的社會群體。在現實生活中，與人們有密切聯系的工商企業(yè)、政府、機關、醫(yī)院、學校等都是社會組織。

26社會組織必須具備如下要素：

1）具有特定的目標。

2）具有一定數量的成員。

3）具有規(guī)范性的規(guī)章制度。

4）具有明確的管理體系。

5）具備一定的物質條件。

273.1.2社會組織的分類1）經濟組織。

2）政治組織。

3）公益組織。

4）群眾組織。

5）宗教組織。283.1.2社會組織的分類1）競爭性的營利組織。

2）競爭性的非營利組織。

3）獨占性的非營利組織。

4）獨占性的營利組織。293.1.3社會組織的運行

及其相關因素社會組織的運行是社會組織的本質屬性，社會組織在其運行過程中必然要同由物與人、內與外諸因素組成的現實環(huán)境發(fā)生關系，而這種關系的形態(tài)變化也只有在社會組織的運行中才能發(fā)生?？梢哉f社會組織與環(huán)境的相互作用過程就是社會組織的運行過程，而社會組織的工作目標也只有在這種運行過程中才能實現。

303.1.4社會組織的工作目標1）當社會組織的形象發(fā)生惡性變化時，盡可能地促使它朝相反的方向轉化，至少要阻止它繼續(xù)惡化的勢頭；2）當社會組織的形象產生良性變化時，保持它的發(fā)展趨勢并進一步把它引向深入；3）在社會組織的形象比較模糊時，盡可能建立起一個清晰的良好形象。

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3.2公共關系的組織機構32

3.2.1公共關系部1）公共關系部的地位（1）公共關系部是組織的信息情報部。（2）公共關系部是組織的決策參謀部。（3）公共關系部是組織的宣傳、外交部。（4）公共關系部是組織的協(xié)調部。（5）公共關系部是組織的策劃部和制作部。33根據公共關系部在組織內充當的角色，它的基本職能表現在以下幾個方面：（1）調查研究（2）協(xié)調關系（3）參與管理（4）公共關系文書的寫作（5）策劃組織公共關系專題活動（6）接待投訴和來訪（7）專項技術制作342）公共關系部的組織機構模式（1）最高領導直接負責型（2）部門并列型（最高領導間接負責型）（3）部門附屬型35①歸屬于銷售部門。②歸屬于廣告或宣傳部門。②歸屬于聯絡接待部門。④歸屬于辦公室。36（1）組織規(guī)模的大?。?）組織的最高決策者對公共關系價值的認定程度（3）組織對公共關系的需求程度3）公共關系部的規(guī)模及內部分工37·對內關系公共關系部需要與人事部門、經營和財務部門合作，共同處理員工關系、股東關系、部門關系。處理這些關系主要運用編印刊物、年度報告、員工調查、雙向溝通等方法、手段，增強員工和股東的歸屬感、自豪感，調動員工的積極性，使全體員工精誠團結。38·對外關系公共關系部需要設專人處理與顧客、和部門的關系，以鞏固和改善組織與外界各方面的關系，廣強良緣，為組織樹立良好的社會形象?！I(yè)技術制作：公共關系工作有許多專門的技術方法，比如寫作、編輯印刷、新聞發(fā)布、廣告制作、組織專題活動等，公共關系部內部工作手段和技巧進行分工，有助于提高技術水平。394）公關部的優(yōu)勢和局限從工作優(yōu)勢上看，組織自設的公共關系部熟悉本組織的內部情況與外部環(huán)境；容易抓住本組織現有公共關系問題的癥結提出有效的改進方案；能夠及時提供公共關系服務，隨時為決策者提供咨詢建議，并可對突發(fā)事件提供快速有效的對策；有利于組織內部公眾的溝通與協(xié)調；能夠確保組織公共關系政策及工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性等。40

從工作局限性上看，公共關系部在開展工作的過程中，很難擺脫習慣勢力的影響，對組織本身的公共關系總是往往也缺乏足夠的敏感性；受組織內部人事關系的制約，對情況的反映和處理可能不盡客觀和公正；工作人員的經驗范圍較狹小，公共關系工作難以有大的創(chuàng)新和突破。此外，在協(xié)調本組織與外部公眾的利益沖突時，由于其自身的角色及立場，很難得到公眾的信任與合作。

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3.2.2公共關系公司1）公共關系公司的產生2）公共關系公司的基本類型（1）綜合服務型公共關系公司（2）專項服務型公共關系公司（3）公共關系顧問公司42

3）公關公司的業(yè)務范圍（1）公共關系咨詢（2）傳播信息（3）組織活動（4）人員培訓434）公共關系公司的工作原則（1）維護委托者的利益（2）嚴守委托者秘密，不干涉委托者的內部事務（3）嚴格禁止同時為互相競爭的委托者提供服務44（1）項目收費。（2）綜合收費。（3）按項目需要分次收費。（4）項目成果分成。5）公共關系公司的收費方式

45（1）觀察分析問題具有客觀性。（2）提出的建議和方案具有權威性。（3）信息來源和廣泛性和渠道的網絡性。（4）公共關系活動整體規(guī)劃的經濟性。（5）知名公關公司的形象具有擴散效應。6）公共關系公司的特點46（1）公司的信譽情況。（2）公共關系人員的素質。（3）公司客戶情況。（4）收費標準情況。7）客戶選擇公關公司的標準47

3.2.3公共關系的專業(yè)組織1）公共關系專業(yè)組織簡介2）公共關系專業(yè)組織的特征（1）人員組成的廣泛性。（2）組織結構的松散性。（3）工作內容的服務性。（4）非營利性。部。483）公共關系專業(yè)組織的類型（1）綜合型。（2）學術型。（3）行業(yè)型。（4）聯誼型。（5）媒介型。494）公共關系專業(yè)組織的工作內容（1）會員服務（2）制定職業(yè)道德及行業(yè)準則（3）對外服務（4）編輯出版公共關系方面的報刊、書籍或其他印刷品、電子出版物50

3.3公共關系從業(yè)人員的素質513.3.1公關從業(yè)人員的靜態(tài)素質1）公關意識（1）塑造形象意識（2）服務公眾的意識（3）真誠互惠的意識（4）溝通交流的意識（5）創(chuàng)新審美的意識（6）立足長遠的意識部。52（1）優(yōu)良的性格（2）自信、豁達的風度（3）熱情、開放的心理（4）良好的心境2）公關心理533）公關品德（1）恪盡職守，真誠老實（2）努力學習，有效工作（3）廉潔奉公，不謀私利（4）公道正派，謙虛團結54第一，本組織的基本情況。第二，本組織的專業(yè)知識。第三，有關同行的情況。還應掌握一些操作性學科知識。4）知識結構553.3.2公關從業(yè)人員的動態(tài)素質1）人際交往能力2）口頭表達能力

3）文字寫作能力4）自我調節(jié)能力

5）組織領導能力6）調查研究能力

7）開拓創(chuàng)新能力8）靈活應變能力

9）處世融群能力10）信息處理能力563.3.3公關禮儀1）日常交往中的禮儀（1）見面與介紹（2）探訪與接待

(3)握手與問候（4）儀容和服飾禮儀57（1）迎送第一，要確定迎送規(guī)格。第二，必須準確掌握來賓乘坐的飛機（火車、輪船）的抵、離時間，及早通知全體迎送人員和有關單位，如有變化也應及早告知。第三，迎送的有關禮儀應遵循國際慣例，并尊重來賓的民族特點及風俗習慣。

2）主辦各類活動的禮儀58（2）會見、會談會見，國際上一般稱接見或拜會。會談是指雙方或多方就某些重大的政治、經濟、文化、軍事問題，以及其他共同關心的問題交換意見。

59（3）參觀游覽①日期選擇。②安排布置。③陪同。④介紹情況。⑤攝影。⑥食宿交通。604.1公眾概述614.1.1公眾的定義公眾是與特定的公共關系主體相互聯系及相互作用的個人、群體或組織的總和，是公共關系傳播溝通對象的總稱。

624.1.2公眾的特征

1）整體性。

2）共同性。

3）多樣性。

4）變化性。

5）相關性。634.1.3公眾的分類1）根據公眾的重要程度可劃分為首要公眾和次要公眾首要公眾即關系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾。次要公眾指那些對組織的自下而上和發(fā)展有一定影響、但沒有決定性意義的公眾。642）根據公眾對組織的態(tài)度，可將公眾分為順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾三類順意公眾指那些對組織的政策、行為和產品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾。逆意公眾指那些對組織的政策、行為或產品持否定意向和反對態(tài)度的公眾。邊緣公眾則是指對組織持中間態(tài)度、觀點和意向不明朗的公眾。653）根據公眾的穩(wěn)定性程度，可區(qū)分為臨時公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾臨時公眾是因某一臨時因素、偶發(fā)事件或專題活動而形成的公眾。周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現的公眾。穩(wěn)定公眾即具有穩(wěn)定結構和穩(wěn)定關系的公眾。664）根據公眾發(fā)展過程不同階段的特點，可以將公眾分成四類：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾非公眾指處在某組織的影響范圍之中，但卻與該組織無關。潛在公眾主要指由于潛在的公共關系問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。知曉公眾是潛在公眾邏輯發(fā)展的結果，即公眾已經知曉自己的處境，明確意識到自己面臨的問題與特定組織有關，迫切需要進一步了解與該問題有關的所有信息，甚至開始向組織提出有關的權益要求。行動公眾自然就是知曉公眾發(fā)展的結果。675）根據組織的價值判斷又可以將公眾區(qū)分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾受歡迎的公眾是完全迎合組織的需要并主動對組織表示興趣和交往意向的公眾。不受歡迎的公眾指違背組織的利益和意愿，對組織構成潛在或現實威脅的公眾。被追求的公眾指很符合組織的利益和需要，但對組織卻不感興趣、缺乏交往意愿的公眾。6）根據公眾的組織狀態(tài)來劃分，可把公眾分為非組織公眾和組織公眾68

4.2內部公眾關系及處理69

4.2.1員工關系的處理1）滿足員工的物質利益需求，是建立良好員工關系的前提。2）實行民主管理，確立職工的主人翁地位。3）暢通內部溝通渠道，加強上下左右之間的交流與合作。4）重視感情投資，實行管理的人性化。701）與組織內部正式團體的溝通方式2）與組織內部非正式團體的溝通方式（1）疏導法。（2）影響法。（3）滲透法。（4）抓頭法。（5）轉化法。（6）滿足法。（7）獎懲法。71

4.2.3股東關系的處理1）配合股票發(fā)行開展宣傳活動2）尊重股東權益，定期向股東通報經營狀況3）編制股東年度報告，監(jiān)督企業(yè)、公司的經營活動72

4.3外部公眾關系及處理734.3.1社區(qū)關系的處理

1）加強溝通

2）開放組織，歡迎參觀

3）積極關心社區(qū)建設

4）積極為社區(qū)承擔經營責任和社會責任

5）注意與社區(qū)中富有影響力的主要人物和團體建立良好的關系744.3.2顧客關系的處理1）樹立“顧客至上”的經營宗旨

2）提供物美價廉的商品

3）提供優(yōu)質的服務

4）提供優(yōu)雅的購物環(huán)境

5）及時處理顧客的投訴754.3.3新聞媒介關系的處理1）以禮相待

2）以誠相待

3）平等對待

4）迅速及時764.3.4政府關系的處理1）組織行為合法性原則。

2）局部服從全局的原則。

3）溝通與信任的原則。774.3.5競爭者關系的處理

處理與競爭者的關系要遵循以下原則：

1）優(yōu)勝劣汰。

2）產品競爭。

3）平等協(xié)作。

處理與競爭者的關系要遵循以下原則：

1）優(yōu)勝劣汰。

2）產品競爭。

3）平等協(xié)作。785.1公共關系傳播概述795.1.1公共關系傳播的定義公共關系傳播是指社會組織利用各種媒介，有計劃地將信息或觀點與公眾進行交流溝通以達到爭取公眾、信息共享的目的。1）傳播是一個有計劃的完整的行動過程。2）傳播是一種信息的分享活動。805.1.2公共關系傳播的特點

1）雙向性2）共享性3）快速性4）廣泛性815.1.3公共關系傳播的要素1）傳播的基本要素（1）信源和信宿（2）信息（3）媒介（4）信道（5）反饋822）傳播的隱含要素（1）時空環(huán)境（2）心理因素（3）文化背景（4）信譽意識835.1.4公共關系傳播的內容公共關系傳播的內容主要包括兩類：一是信息的傳播，二是情感的傳播。845.1.5公共關系傳播的類型以傳播內容涉及的社會生活標準，可以劃分為政治傳播、經濟傳播、科技傳播、文化傳播、教育傳播、軍事傳播、宗教傳播等。以傳播所使用的媒介及人體器官標準，可以劃分為口語傳播、動作傳播、實物傳播、文字傳播、電子傳播等。以傳播所涉及的主客體關系及規(guī)模大小作標準，可以劃分為自我傳播、人際傳播、小群體傳播、組織傳播、公共傳播、大眾傳播等。851）自我傳播又稱內向傳播，是行為主體自身內部進行的信息傳播，它集主傳者與受傳者于一身，表現為自我意識、自我表露、自我宣泄、內心沖突等。2）人際傳播傳播指的是個體與個體之間的溝通交流。3）組織傳播組織傳播指的是通過組織所控制的媒介與公眾進行的信息傳播活動，它是具體組織或社會固定機構所展開的信息活動。86公共關系是一種特殊的組織傳播行為，它具有以下特點：第一，傳播主體的組織化。第二，傳播對象的具體化和大眾化。第三，組織內部的傳播活動具有雙重性。第四，組織外部的傳播方法具有綜合性。

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4）大眾傳播大眾傳播指的是職業(yè)傳播者通過大眾傳播媒介（報紙、雜志、廣播和電視等），將大量復制的信息傳遞給分散的公眾的一種傳播活動。大眾傳播具有以下特點：第一，廣泛性。第二，間接性。第三，專業(yè)性。第四，高效化。88

5.2公共關系傳播媒介89

5.2.1符號媒介1）有聲語言媒介2）無聲語言媒介3）有聲非語言媒介4）無聲非語言媒介90

5.2.2實物媒介實物媒介，指的是實物充當信息的載體，包括產品、象征物、公關禮品等。

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5.2.3人體媒介人體媒介，是借助人的行為、服飾、素質和社會影響來作為傳送信息的載體。

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5.2.4大眾傳播媒介印刷類傳播媒介的特點是：1）信息符號以文字為主，圖片為輔（畫報、畫冊例外）。2）信息符號具有記錄性，不會轉瞬即逝。3）信息符號以空間序列展開，在時間上沒有先后性。4）信息制作的速度相對緩慢，且必須大量復制后方能廣泛流傳。93電子類傳播媒介指以電磁物理現象作為信息傳播的基礎。以電子產品作為傳播工具的一類傳播媒介，包括廣播、電視、電影、音像出版物、計算機互聯網等。這類媒介的特點是：1）信息符號以聲音或圖像為主，以文字為輔。2）信息符號是非記錄性的（除錄像和音像出版物外），播出后立即消失。3）信息符號以時間序列展開，在時間上具有先后性。4）信息制作快捷，覆蓋面廣，5）媒介自身制作成本較高，故使用該媒介費用較大。選擇該類媒介時應量力而行。94

5.2.5公共關系媒介選擇的原則1）根據自身需要和經濟實力進行選擇。

2）根據對象進行選擇。

3）根據內容進行傳播。

4）根據媒介自身特點進行選擇。95

5.3公共關系傳播效果965.3.1公共關系傳播溝通的基本原則

1）真實性原則

2）目標針對性原則

3）公眾利益至上原則

4）目標一致原則

5）雙向溝通原則

6）科學性與藝術性相結合原則975.3.2公共關系傳播溝通的一般規(guī)律1）主傳者形象促動規(guī)律

2）傳受雙方角色認同規(guī)律

3）傳播因人、因地、因時而宜規(guī)律

4）信息結構和數量合理搭配規(guī)律

5）傳播效果層次規(guī)律985.3.3實施有效傳播的條件和方法1）選擇最佳信息源2）編制最好的信息符號3）認真研究公眾對象4）營造良好的傳播背景5）完善傳播溝通的方法和技巧6）要使傳播具有感染力99

處理與競爭者的關系要遵循以下原則：

1）優(yōu)勝劣汰。

2）產品競爭。

3）平等協(xié)作。

公關傳播的技巧：第一，要樹立良好的傳播者形象。第二，要切實掌握交談藝術。第三，準確地把握和處理傳播中的“短路”現象。第四，培養(yǎng)幽默感對傳播至關重要。1006.1公共關系調查

的作用與原則101

6.1.1公共關系調查

的地位與作用1021）公關調查的地位（1）公關調查是公共關系過程的首要步驟（2）公關調查是公共關系工作的基礎工作（3）公關調查是公共關系活動的重要方式1032）公關調查的作用（1）提供信息保障。（2）實施環(huán)境監(jiān)測。（3）開展問題預警。（4）塑造組織形象。104

6.1.2公共關系調查

的基本原則1051）實事求是的原則2）尊重公眾的原則3）講求效益的原則106

6.2公共關系調查的一般程序107

6.2.1確定調查課題1）調查課題的分類108項目狀態(tài)性選題開發(fā)性選題研究性選題人員要求普通調查者科研工作決策者具有相關專業(yè)知識的調查者、學者調查方法問卷調查法、抽樣調查法、民意測驗法觀察法抽樣調查法、文獻法資料處理統(tǒng)計法、描述法靈感頓悟法設想法推理法、尋找本質聯系時間安排公眾休閑之時公眾工作、生活之中公眾處于特定時空之中調查范圍由隨機抽樣決定選擇典型場所由非隨機抽樣決定調查工具問卷觀察表格調查問卷、調查提綱經費一般較多較少居中周密程度相當周密靈活性、隨機性較大具有一定的隨機性表6－1不同選題的調查計劃側重點差異比較1092）確定調查課題的程序第一階段，明確調查目的，提出調查課題設想。第二階段，分析論證，篩選調查課題。110

6.2.2制定調查計劃1）調查計劃要做可行性論證。2）調查計劃既要全面又要簡單明了。111

6.2.3收集調查資料收集資料是整個公關調查工作的重點，它的主要任務就是按計劃的要求與安排，系統(tǒng)地收集各種資料(包括數據和被調查者意見)。1126.2.4整理分析資料1）檢查核實。2）分類匯編。3）分析論證。1136.1.5撰寫調查報告①調查題目，調查委托人，調查主持人，調查日期；②調查的原因和目的；③調查的總體對象；④調查所采用的基本方法；⑤調查的結果及有關數據、各種答案的比例；114⑥問卷回收率及抽樣誤差；⑦分析結果；⑧調查者提出的建議；⑨附件，包括問卷樣本、統(tǒng)計數據、背景資料等。115

6.3公共關系調查的方法和技巧1166.3.1

公關調查的方法1171）公關調查方法的分類第一，據調查對象包括的范圍分類（1）普查（2）重點調查（3）典型調查（4）抽樣調查118（1）觀察法（2）訪談法（3）信函調查（4）文獻研究第二，根據取得調查資料

的具體方式分類1196.3.2公關調查的技巧1）抽樣方法與抽樣過程（1）抽樣方法的概念抽樣方法就是從調查總體中抽取樣本的方法。120（2）隨機抽樣方法

第一，簡單隨機抽樣。第二，等距隨機抽樣第三，分層隨機抽樣第四，整群隨機抽樣第五，多級隨機抽樣121（3）抽樣過程第一，確定調研總體。第二，編制總體名單。第三，確定樣本規(guī)模。第四，抽取樣本。第五，評估樣本。1222）訪談技巧

(1)集體訪談技巧

第一，充分做好準備工作。

第二，精心主持會議。123(2)個人訪談技巧第一，提高進見被調查人的技巧。第二，提高與被調查者建立融洽關系的技巧。第三，提高交談的技巧。第四，提高告別的技巧1243）調查表的設計

(1)調查表的作用

(2)調查表的構成第一，標題。第二，致被調查者的短信。第三，填表說明。第四，主題內容。第五，編號。第六，調查實施情況記錄。

125(3)主題內容設計第一，總體框架的設計。第二，提問語句的設計。①注意提問的方式②注意提問語句的確切③要避免出現誘導性問題④要以封閉式問題為主，輔之以開放式問題126第三，選擇答案的設計。第四，主題內容的編排。第五，主題內容的修改。127

6.4公共關系調查的內容1286.4.1組織自身情況調查(1)組織自然情況。

(2)組織社會情況。

(3)組織歷史情況。

(4)組織現實情況。

(5)組織未來情況。1296.4.2公眾意見調查

1）組織形象

2）公眾動機

3）活動效果

4）傳播效果

5）內部公眾意見1301）政策環(huán)境

2）社會問題

3）其它組織公共關系情況6.4.3社會環(huán)境調查131

6.5公共關系調查報告的編寫1326.5.1調查資料的整理1）資料的審核（1）真實性原則。（2）標準性原則。（3）準確性原則。（4）完整性原則。133

2）資料的分類首先，確定分類標準其次，選擇分類方法134

6.5.2調查資料的統(tǒng)計分析

6.5.3調查報告的編寫135

第一，調查報告的基本要求（1）報告語言簡潔、有說服力，詞匯盡量非專門化。（2）報告必須以嚴謹的結構、簡潔的體裁將調查過程中各個階段搜集的全部有關資料織在一起，不能遺漏掉重要的資料，但也不能將一些無關的資料統(tǒng)統(tǒng)地寫進報告之中。（3）報告應該對調查活動所要解決的問題提出明確的結論或建議。（4）報告應該能讓讀者了解調查過程的全貌。即報告要回答或136第二，調查報告的結構（1）序言。（2）摘要。（3）引言。（4）正文。（5）附錄。137第三，調查報告撰寫的注意事項（1）要考慮讀者的觀點、閱歷，盡量使報告適合于讀者閱讀。（2）盡可能使報告簡明扼要，不要拖泥帶水。（3）用自然體例寫作，使用普遍詞匯，盡量避免行話、專用術語。（4）務必使報告所包括的全部項目都與報告的宗旨有關，剔除一切無關資料。1387.1公共關系策劃意義與原則139

7.1.1公共關系策劃的含義公共關系策劃，就是公共關系人員根據組織形象的現狀和目標要求，分析現有條件，設計最佳行動方案的過程。公關策劃過程，是運籌帷幄的過程，是工程建筑施工前的設計過程140公關策劃包括五個要素：

1)策劃者。

2)策劃目標。

3)策劃對象。

4)策劃內容。

5)策劃結果。141

7.1.2公共關系策劃的意義1）有利于加強組織公關工作的整體性2）有利于提高組織公關工作的可控性3）有利于增強組織公關工作的預見性4）有利于促進組織公關工作的成熟性142

7.1.3公共關系策劃的特征1）綜合性

2）思想性

3）創(chuàng)造性

4）目的性

5）彈性143

7.1.4公共關系策劃應遵守的原則1）創(chuàng)新性原則

2）公益性原則

3）公眾性原則

4）嚴密性原則144

7.2公關策劃的程序及模式145

7.2.1公共關系準備階段1）分析公關現狀，確實“公關由頭”

2）確立目標

146

（1）目標應是結果式的而不是過程式的。（2）目標應是定量的。（3）目標應是可測量的。（4）目標應是具體的而不是抽象的。（5）目標應是能控的。（6）目標應有時間限制。（7）目標應是單一的而不是復合的。一個目標只解決一個問題。147

7.2.2公共關系的策劃階段1）設計方案主題2）分析公眾狀況3）選擇溝通手段（信息與媒介）4)經費預算5)評估方案148

7.2.3公共關系策劃活動模式1）根據公共關系不同發(fā)展階段上分

(1)建設型公關

(2)強化型公關

(3)矯正型公關

2）根據公共關系活動的性質來分：(1)進攻型公關(2)防御型公關149

3）根據傳播媒介的不同

(1)宣傳型公關

(2)交際型公關

4）從公關方式上分

(1)服務型公關

(2)征詢型公關

(3)社會型公關150

7.2.4公關策劃方案的構成要素與基本格式1)封面

2)序文

3)目錄

4)正文

5)附件151

7.3公關專題活動的策劃1527.3.1公關專題活動策劃的內容1）策劃的主要內容（1）典禮儀式（2）周年志慶（3）專題喜慶活動（4）專題競賽活動（5）學術研討會（6）社會公益、慈善活動（7）參加社會公共活動（8）展覽會1532）策劃的時機（1）重大事件發(fā)生的自然時間。（2）組織的紀念日和社會生活中的節(jié)日（3）組織營運過程中所蘊含的時機。

3）策劃的地點

4）策劃的人員和規(guī)模

5）策劃的氛圍1541）目的性強

2）主題明確

3）積極主動

4）計劃性強7.3.2公關專題活動策劃的特點1557.3.3公關專題活動策劃

的要求和注意事項1）公關專題活動策劃的要求（1)以誠相待（2)引人注意（3)富有特色（4)產生影響（5)切實可行1562）策劃公關專題活動的注意事項（1)明確目的，制定周詳的計劃（2)對計劃進行可行性研究（3)設計一個醒目的標題或口號（4)組織精明能干的班子（5)編制預算（6)注意好時間的安排（7)制定傳播計劃（8)活動前的宣傳1577.3.4幾種典型的公關專題策劃

1）展覽會（1)主題構思（2）選擇類型（3)準備資料及設備（4)內容編排（5)經費預算1582）開幕典禮3）開放參觀

4）贊助活動159

7.4公關新聞策劃1607.4.1撰寫新聞資料和新聞稿1）新聞稿的結構2）導語的寫作3）新聞背景材料的運用161

7.4.2策劃具有新聞價值的事件

1）制造新聞的特點

*它不是自發(fā)的、偶然產生的，而是經過公關人員精心策劃安排的。一

*制造新聞比一般新聞更富有戲劇性，更能迎合新聞界及公眾的興趣。

*能明顯提高組織的社會知名度。

1622）制造新聞應注意的有關問題第一，應該就公眾在這段時期內最關注的話題制造新聞第二，應該抓住“新、奇、特”這三點去制造新聞第三，要事先制造一些熱烈氣氛，使公眾有些心理準備，以強化制造新聞的效果。163第四，制造新聞時，要有意識地把企業(yè)和某些權威人士或社會名流聯系在一起。第五，與傳統(tǒng)的盛大節(jié)日或紀念日聯系在一起，制造有關企業(yè)的新聞。第六，注意與報社、電臺和電視臺等新聞機構聯合舉辦各種活動，就能增加企業(yè)在新聞媒體中出現的機會。164

7.4.3常規(guī)的新聞報道策劃

1）記者招待會的策劃

(1)確定記者招待會的主題

(2)確定應邀記者的范圍

(3)選擇恰當的時機

(4)作好請柬的發(fā)放工作

(5)確定會議主持人

(6)準備充分的發(fā)言和報道提綱

(7)精選會議工作人員

(8)布置會場

(9)準備好通訊設施

(10)籌劃好會議的程序1652）策劃新聞發(fā)布會

(1)新聞發(fā)布會的邀請

(2)選擇好發(fā)布會的場地

(3)除非實在不得已

(4)發(fā)布會開始時

(5)記者到會后

166(6)會議的時間(7)會前及會后(8)為電子新聞媒體記者提供方便(9)對前來參加新聞發(fā)布會的記者，要一視同仁(10)新聞發(fā)布會應有正式的結尾，由會議主持者宣布新聞發(fā)布會結束并禮貌地致辭對與會者表示感激

167

7.5公關廣告策劃1687.5.1公關廣告定義及類型1）公關廣告的定義所謂公關廣告，就是通過購買專業(yè)傳播媒介的使用權，利用專業(yè)傳播媒介在社會公眾中為自己的企業(yè)單位或組織建立良好的形象，以提高社會知名度。

169

2）公關廣告的形式

（1)形象廣告

（2)公益廣告

（3)觀念廣告

(4)響應廣告

170

7.5.2公關廣告策劃

1）公關廣告策劃的定義及構成

所謂公關廣告策劃，就是對公關廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運籌和規(guī)劃。它不是具體的廣告業(yè)務，而是廣告決策的形成過程。

1718.1公共關系活動實施概述1728.1.1公共關系活動實施的意義1）公共關系活動的實施是實現公共關系目標的保障2）公共關系活動的實施決定了計劃能否實現及其程度和范圍3）公共關系活動實施的結果是制定后續(xù)方案的重要依據1738.1.2公共關系活動實施的特點1)動態(tài)性2)創(chuàng)造性3)影響的廣泛性1748.1.3公共關系活動實施過程中的障礙1）公共關系活動實施中的目標障礙所謂目標障礙就是指在公共關系計劃中由于所擬定的公關目標不正確或不明確、不具體而給實施帶來障礙。

1752）計劃實施中的溝通障礙

(1)語言障礙

(2)習俗障礙

(3)觀念障礙

(4)心理障礙

(5)組織障礙3）公共關系計劃實施中的突發(fā)事件

1768.1.4公共關系活動實施的原則1）準確充分原則

2）策劃導向原則

3）控制進度原則

4）整體協(xié)調原則

5）反饋調整原則1778.1.5公共關系活動的實施過程

1）優(yōu)化傳播效果（1）考慮目標公眾利益（2）控制信息傳播活動

2）進行媒介整合

3）設計傳播過程

4）排除溝通障礙178

8.2公關活動實施的管理179

8.2.1公關活動實施的準備公關活動實施前的準備包括兩個方面，一是對實施人員進行培訓，另一方面要實施障礙因素進行調查和試驗。180

8.2.2公關實施的方案設計1）公關實施工作項目與內容2）實施工作要求與方法3）實施工作時間與流程4）實施工作預算分配5）實施工作機構及人員6)實施工作規(guī)章制度

181

8.2.3公關實施的管理方法

1）公關實施的領導與指揮（1）公關實施領導者的工作職責（2）公關實施領導者組織與指揮工作原則（3）公關實施領導者管理方法182

2）公關實施的控制與反饋（1）公關實施控制原則①激勵原則。②責任原則。③客觀和公正原則。④控制點原則。⑤及時與準確原則。183（2）公關實施控制對象前饋控制法又叫超前控制法，是指在公關實施開始之前，充分調查分析影響實施的各種障礙因素，并采取措施，將可能導致產生偏差的原因的影響力控制在最小范圍，以保證實施工作的順利開展。中饋控制法是指在公關實施過程中，采取各種檢查方式及時發(fā)現實施行為偏差并及時糾正的方法。后饋控制法是將公關實施中各項工作內容的工作方法的操作結果與工作內容的目標要求進行對照，發(fā)現偏差及時采取補救措施，確保實現公關目標。

184

8.3危機公關的實施與管理1858.3.1危機公共關系的含義危機公關就是指組織面對危機狀態(tài)的公關處理過程，也可以理解為它是處理危機事件過程中的公共關系。其具體的內涵就是指任何社會組織，為了解決組織自身陷入的危機，挽回不良事件給公眾造成的不良影響和帶來的損失，而采取的一系列具有預防、扭轉、挽救作用的策略和措施。1861）思想因素

2）能力因素

3）物質因素

4）自然因素

5）社會因素8.3.2危機產生的原因1878.3.3危機的特性1）危機是不良因素發(fā)作的結果2）危機具有極強的危害性。3）危機表面上看具有突如其來的偶然性。4)危機的出現，總是有一定的層次性。5)危機都具有可變性1888.3.4危機的類型

1)從內容方面來看（1）信譽危機。（2）效益危機。（3）綜合危機。

189

2)從形式方面來看（1）點式危機（2）線性危機（3）周期性危機（4）綜合性危機1908.3.5危機公關的實施1）危機的發(fā)現和認識（1)所謂危機的發(fā)現是指公關工作者在日常的公關工作中，通過一些事物的現象和自己長期的工作經驗，對危機事件出現時的及時發(fā)現和判斷。具備發(fā)現危機的能力相當重要，它可以使組織的損失在及早發(fā)現的情況下得到降低。①隱性狀態(tài)下公關危機的發(fā)現。②顯性狀態(tài)下公關危機的發(fā)現。191

（2)關于公關危機的認識

①查明事件的性質與危害程度

②查明事件的起因和后果及影響

③查明事件牽涉的公眾對象和在社會中產生的直接和間接的影響力。

192

2）危機的防范和處理（1)危機公關的宗旨處理危機事件的公關宗旨是：面對現實，盡力挽救。

193（2)危機公關的基本方針①面對現實，深入調查②掌握數據，穩(wěn)定公眾③承擔責任，爭取主動④積極發(fā)動社會各方，尋求幫助⑤科學分析，正確對待⑥積極穩(wěn)妥，講求策略⑦穩(wěn)定情緒，控制局面⑧平息風波，換回影響194

3)危機公關的基本原則

（1）積極性原則。

（2）主動性原則。

（3）及時性原則。

（4）冷靜性原則。

（5）真實性原則。

（6）責任性原則。

（7）善后性原則。

（8）靈活性原則。

1954)危機公關的基本對策（1）總的對策：重視事實，迅速調查，妥善處理，做好善后工作，再造組織形象。（2）具體對策：根據不同的公眾對象分別采取不同的對策。1965)危機公關的基本措施（1）總的措施：首先要在實際工作中貫徹“以防為主”的方針，樹立全員預防危機的意識。其次要建立科學的預報系統(tǒng)，包括人員的和物體的。例如建立自檢制度；健全信訪和調查制度；在日常工作中促進溝通，和社會公眾加強交流，建立一種牢不可破的相互信賴關系，經得住風吹雨打和各種突發(fā)事件的考驗。最后，還要養(yǎng)成積極主動，認真負責的組織精神，一旦出現問題，要視為已任，勇于承擔責任，積極獻計獻策，投入行動。

1979.1公共關系評估的意義與過程1989.1.1公共關系評估的意義1）公共關系評估是改進公共關系工作的重要環(huán)節(jié)。2）評估是開展后續(xù)公共關系工作的必要前提。3）評估是鼓舞士氣、激勵內部公眾的重要形式。4）評估可以承上啟下，為進一步開展公共關系活動提供依據。5）評估可以為企業(yè)管理提供決策參考。6）評估可以增強公共關系意識，提高公共關系人員的工作信心。7）評估可以衡量公共關系活動的效益。1999.1.2公共關系評估的分類和內容1）公共關系工作程序評估（1)調查研究過程評估（2)計劃制訂過程的評估（3)實施過程的評估（4)實施效果的評估200①了解信息內容的公眾數量。②改變觀點、態(tài)度的公眾數量。③發(fā)生期望行為與重復期望行為的公眾數量。④達到的目標與解決的問題。⑤對社會經濟與文化發(fā)展產生的影響。

2012）公共關系活動類型評估（1)日常公共關系活動效果評估（2)專項公共關系活動效果評估（3)年度公共關系效果評估（4)長期公共關系活動效果評估

2023）公眾關系狀態(tài)評估（1)內部公眾關系評估（2)外部公眾關系評估4）公共關系機構工作績效評估

2039.1.3公共關系評估的程序1)設立統(tǒng)一的評估目標。2)取得組織最高管理者的認可并將評估過程納入公共關系計劃之中。3)在公共關系部門內部取得對評估的一致意見。4)從可觀察與測量的角度將目標具體化。5)選擇適當的評估標準。6)確定搜集證據最佳途徑。7)保持完整的計劃實施記錄。8)及時、有效地使用評估結果。9)將評價結果向組織管理者報告。10)提高對公共關系的理性認識。

2042）計劃實施中的溝通障礙

(1)語言障礙

(2)習俗障礙

(3)觀念障礙

(4)心理障礙

(5)組織障礙3）公共關系計劃實施中的突發(fā)事件

2052）公共關系活動類型評估（1)日常公共關系活動效果評估（2)專項公共關系活動效果評估（3)年度公共關系效果評估（4)長期公共關系活動效果評估

206

9.2公共關系評估的標準與方法207

9.2.1準備過程的評估標準與方法１)背景材料是否充分。２)信息內容是否正確充實。３)檢驗信息的表現形式是否恰當。208

9.2.2實施過程的評估標準與方法１)檢查發(fā)送信息的數量。２)信息被傳播媒介所采用數量