（廣告策劃）索那塔汽車提案

第一局部市場調(diào)查與分析2002年中國轎車市場回憶2002年中國汽車市場總銷量2003年中國汽車市場態(tài)勢中低檔轎車將成為市場消費(fèi)主流第二局部市場營銷策略競品分析SONATA產(chǎn)品定位SONATA市場定位目標(biāo)客戶群體：中產(chǎn)階級實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場定位的差異最大化建立SONATA在細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)地位目錄第三局部創(chuàng)意與創(chuàng)意表現(xiàn)第四局部公關(guān)活動第五局部媒體投放策略消費(fèi)者媒介按觸習(xí)慣全國區(qū)域媒介分析媒介方案媒體投放廣告預(yù)算第六局部關(guān)于我們北京鷹之杰廣告公司第一局部市場調(diào)查與分析內(nèi)容提要我們對現(xiàn)代和索納塔的理解2002年中國轎車市場回憶及2003年市場預(yù)測北京現(xiàn)代競爭環(huán)境分析競品分析主要競爭品牌2003年方案產(chǎn)量小結(jié)一、我們對現(xiàn)代和索納塔的理解現(xiàn)代集團(tuán)是世界第七大汽車制造商。2002年現(xiàn)代全球銷量為310萬輛。2001年現(xiàn)代的贏利水平在全球排在前三位。索納塔到目前為止銷售累計已超過200萬輛,是現(xiàn)代集團(tuán)的主力品牌。1、關(guān)于現(xiàn)代集團(tuán)2、關(guān)于北京現(xiàn)代汽車北京現(xiàn)代汽車由韓國現(xiàn)代集團(tuán)與北京汽車工業(yè)控股合資組建，雙方確定的合資期限為30年。北京現(xiàn)代汽車2002年10月18日掛牌成立，注冊資本為18億元人民幣，中韓雙方各占50％的股份。韓國現(xiàn)代集團(tuán)提供車型和技術(shù)支持。北京市委市政府提供政策支持。2002年11月18日第一輛索納塔下線。2002年年內(nèi)推出2000輛索納塔轎車；2003年形成5萬輛產(chǎn)能，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷3萬輛；2004年形成25萬輛產(chǎn)能，產(chǎn)銷15萬輛轎車。2005年將形成20萬輛轎車、20萬臺發(fā)動機(jī)和10萬臺變速箱的生產(chǎn)規(guī)模。

除中檔的索納塔轎車外，北京現(xiàn)代還同步采用韓國最新車型，2003年第四季度推出經(jīng)濟(jì)型轎車依蘭特和中高檔轎車君爵。

3、關(guān)于索納塔轎車索納塔轎車是韓國現(xiàn)代汽車的主力車型品牌。索納塔(Sonata)英文的意思是“奏鳴曲〞。索納塔在韓國市場和以美國為主的海外市場都取得了良好的銷售業(yè)績，每年出口汽車近90萬輛，是一款在國際市場久經(jīng)考驗(yàn)的成熟車型。370,000輛。4、索納塔轎車歐美市場表現(xiàn)美國?消費(fèi)者之聲?汽車?？?003年第四期對美國市場上銷售的豐田、群眾、奧迪、寶馬奔馳、現(xiàn)代等汽車的可靠性所做的綜合評價表明，現(xiàn)代汽車成為2002年最受美國消費(fèi)者喜愛的汽車之一，在北美市場的年銷量就高達(dá)資料來源:美國?消費(fèi)者之聲?汽車專刊性能價格比非常突出在美國市場上銷售的現(xiàn)代汽車主要有索納塔〔君爵、依蘭特〕，據(jù)美國權(quán)威機(jī)構(gòu)所做的可靠性評估中，索納塔的可靠性指標(biāo)甚至超過平均值的20%。在國際市場上，索納塔要比同類車型廉價得多。如在北美市場上，排量為2.0升的根本型索納塔轎車的售價為1.5萬美元左右，而與之同類型的2002款本田雅閣售價那么為2萬美元左右。在全球市場上，索納塔轎車已經(jīng)出口到世界193個國家和地區(qū)，在歐美市場上十分暢銷。公開資料顯示：索納塔是美國J.D.POWER2002年度深受歡送車種，獲美國新車平安碰撞五星級評價，索納塔轎車的綜合指標(biāo)居被調(diào)查車型第一位。在美國市場這是一款十分成功的車型。被譽(yù)為“都市之舟〞據(jù)北京晨報4月22日報道：北京現(xiàn)代銷售已經(jīng)到達(dá)10000輛，訂單12000輛。二、2002年中國轎車市場回憶及2003年市場預(yù)測二、2002年中國轎車市場回憶及2003年市場預(yù)測●總量比照116.16萬119.94萬增長56.52%和59.8%

143.5萬以上

1、2002年逐月銷量分析

2、2002年中國汽車市場特征2002年中國汽車工業(yè)產(chǎn)銷兩旺。2002年轎車產(chǎn)銷量持續(xù)高增長，幾乎沒有淡旺季之分，全年凈增35萬輛左右的市場份額。2002年汽車貸款總額達(dá)600億，為前4年總和。2002年全年共有28款新車型推出。三、北京現(xiàn)代競爭環(huán)境分析國家信息中心預(yù)測:中國汽車市場需求穩(wěn)步增長；2003年市場轎車銷售約為143.5萬輛；2003年汽車金融仍將是繼續(xù)增長；國際品牌紛紛參與中國汽車市場競爭，競爭趨于白熱化；市場供求兩旺，車型品種極大豐富；圍繞市場占有份額，價格戰(zhàn)拉開序幕。三、市場競品分析一、2002年主要競品產(chǎn)銷量比照分析

從上表可以看出，2002年產(chǎn)銷量增幅較大的品種是寶來、風(fēng)神藍(lán)鳥和別克，高于轎車市場全年增長幅度，尤其是寶來在上市初期就取得這樣好的經(jīng)營業(yè)績，說明寶來的市場營銷和推廣做得非常成功。二、2002年主要競品逐月銷量比照分析帕薩特市場銷售上升趨勢明顯三、2002年國產(chǎn)轎車價格構(gòu)成1、2002年主要競品占市場總銷量的份額

競品銷量占市場份額較小2、2002年國產(chǎn)轎車排量構(gòu)成四、2003年6大城市汽車消費(fèi)市場調(diào)查一、2003年6大城市汽車消費(fèi)市場調(diào)查調(diào)查時間：2003年4月5日—4月13日訪問城市：北京、上海、廣州、沈陽、成都、昆明。訪問住戶：15013個，其中成功訪問合格車主351個，合格潛在購置者258個，共計609個。調(diào)查問題：車主對現(xiàn)有家用轎車的滿意度。市場上不同品牌轎車競爭狀況。潛在持幣購置者希望買什么樣的轎車。調(diào)查機(jī)構(gòu)：華通現(xiàn)代市場信息咨詢1、樣本城市家用轎車總體滿意度圖表1：不同城市轎車總體滿意度〔樣本：351〕1、現(xiàn)有轎車滿意度〔見表1-1〕廣闊車主總體滿意度還可以，北京、上海的車主對現(xiàn)有轎車滿意的比例較其他幾個城市高，昆明對現(xiàn)有轎車滿意度比例較低。2、現(xiàn)有轎車分項滿意度車主在例如“車的品牌〞、“發(fā)動機(jī)的品牌〞、“行駛的穩(wěn)定程度〞，“最大速度〞、“后背箱大小〞等方面評價都比較高。而對最大扭矩、油耗、平安配置、加速時間、車的價格等評價較低，對車內(nèi)工藝\裝飾的評分較其他指標(biāo)低很多。3、經(jīng)銷商和售后效勞滿意度車主對經(jīng)銷商銷售中的各種環(huán)節(jié)及總體滿意度之間的差異不大，但對售后效勞的評價卻不是很高。不同城市之間表現(xiàn)出一些差異。例如北京的車主對“經(jīng)銷商售前試車〞的評價較低，但其他方面的評價差異不是很大。而上海車主對各方面的評價都相比照較高?？傮w滿意度分析從調(diào)查結(jié)果看，北京、成都、昆明未來一年的潛在購置率較高，都在4％以上，而經(jīng)濟(jì)開展水平相對較高的上海、廣州，潛在購置率其實(shí)并不高，都不到4％，尤其是上海，是6個城市中最低的。2、不同城市的潛在購置率

3、推動和阻礙家用轎車購置的因素推動家用轎車購置的因素：尋求方便和工作需要是推動城市家庭購置轎車的主要因素。阻礙家用轎車購置的因素：價格高、養(yǎng)車費(fèi)用高是目前阻礙購置家用轎車的主要因素，但不同城市影響程度存在差異，上海、昆明“養(yǎng)車費(fèi)用太高〞被較多被訪者提及，北京、廣州、沈陽、成都選擇“家用轎車價格太高〞的比例相對較高。4、家用轎車選擇傾向轎車依然是許多家庭購車的首選，多功能用車和面包車也是一些家庭的選擇傾向，轎車在北京、昆明的選擇比例都比較高，而上海、廣州、沈陽、成都選擇多功能車和面包車的比例相對較高。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被訪者在耗油量小、價格廉價、平安系數(shù)好、時尚、豪華、動力強(qiáng)勁這六大特征進(jìn)行選擇比較時，較多的被訪者選擇平安系數(shù)好和耗油量小，這說明潛在購置者平安第一的思維慣式和力求長遠(yuǎn)節(jié)約的想法。另外對應(yīng)分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，上海潛在購置者傾向選擇時尚車型，北京傾向于選擇動力強(qiáng)勁，沈陽傾向選擇耗油量小的車型，昆明購置傾向價格廉價。發(fā)動機(jī)排量大小，絕大多數(shù)選擇傾向排量在1.1—2.5升之間的汽車。其中北京、昆明傾向選擇1.1—1.6升的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他四個城市。5、車型、性能、價格選擇傾向6、價位選擇傾向各城市購車平均價位分別為：北京13.6萬元，上海15.44萬元，廣州16.9萬元，沈陽12.9萬元，成都13.2萬元，昆明11.8萬元。上海、廣州的價位傾向明顯高于北京，沈陽、價位明顯高于昆明，購車選擇10—20萬元的比例較大。通過市場調(diào)查：消費(fèi)者購車時，在顏色選擇上偏重于黑色、白色、金色、銀色7、購車顏色選擇傾向在購車時顏色的選擇上，黑色、白色、銀色是潛在購置者選擇的主色調(diào)。但不同的城市之間存在著一定的差異。例如：沈陽昆明選擇白色的比例較高，成都選擇紅色的比例較高，上海選擇銀色、黑色的比例較高，北京選擇銀色、黑色、折色的較多廣州選擇黑色的較多。8、購車顏色選擇特點(diǎn)五、主要競爭品牌2003年方案產(chǎn)量1、主要競爭品牌2003年方案產(chǎn)量據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會資料顯示：2003年1—3月份，汽車行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，一季度，全國汽車產(chǎn)量超過105萬輛，與去年同期相比，同比增長50％以上；轎車產(chǎn)量接近40萬輛，同比增長120％以上。銷量居于前五名的汽車企業(yè)是：第一名上海群眾汽車?yán)塾嬩N售96014輛；第二名一汽群眾汽車?yán)塾嬩N售65189輛；第三名天津汽車夏利股份累計銷售33395輛；第四名長安汽車有限責(zé)任公司累計銷售29101輛第五名上海通用汽車?yán)塾嬩N售28799輛。截止到4月7日，北京現(xiàn)代索納塔銷量到達(dá)10000輛，定單達(dá)12000輛。2003年第一季度轎車市場產(chǎn)銷兩旺在國際上索納塔是一款非常成熟的車型索納塔質(zhì)量、性價比經(jīng)得起時間的考驗(yàn)索納塔系列轎車創(chuàng)新能力非常強(qiáng)中國汽車市場孕含較大市場時機(jī)小結(jié)

第二局部索納塔產(chǎn)品特點(diǎn)與市場定位一、索納塔主要競品廣告策略及分析別克君威市場定位及表現(xiàn)形式品牌形象“心致,行隨,動靜合一”、“動靜合一”的境界，與中國傳統(tǒng)文化融合。車型系列5產(chǎn)品定位尊貴、豪華、大氣，典型的美國風(fēng)格，市場策略主攻中高端轎車市場產(chǎn)品廣告定位雅閣2003—激活新力量

產(chǎn)品廣告定位品牌形象發(fā)動機(jī)技術(shù)車型系列3制勝法寶世界級技術(shù)市場策略自立標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品廣告基本定位品牌形象e時代豪華車車型系列3制勝法寶完備的車載電子設(shè)備市場策略物有所值，操作便利長4703寬1695高1408軸距2630新藍(lán)鳥—鉆石榮譽(yù)經(jīng)典禮贊車型規(guī)格旗艦型107kW/2178N.m尊貴型MT2.0I-VTECAT產(chǎn)品廣告基本定位品牌形象成功人士車型系列4制勝法寶德國技術(shù)穩(wěn)重，可靠市場策略瞄準(zhǔn)渴望社會地位得到承認(rèn)的人群長4794寬1736高1490軸距2803帕薩特—成就明天規(guī)格車型2.8V61.8T110kW/210N.m1.8GLI92kW/162N.m產(chǎn)品廣告基本定位品牌形象成功人士車型系列4制勝法寶高貴，穩(wěn)重，市場策略瞄準(zhǔn)社會地位較高的人群長4376寬1735高1446軸距2803基本型82kW/2178N.m豪華型紅旗世紀(jì)星—駕馭成功規(guī)格車型產(chǎn)品廣告基本定位品牌形象動力寶來車型系列制勝法寶內(nèi)斂、不張揚(yáng)市場策略瞄準(zhǔn)社會地位中高的人群，大中企業(yè)高級白領(lǐng)、中小企業(yè)主、自由職業(yè)者長4890寬1814高1422軸距28031.674kW/145N.m1.8C/1.8AT92kW/170Nm1.8T110kW/210Nm寶來—駕駛者之車規(guī)格車型二、索納塔產(chǎn)品特點(diǎn)從設(shè)計理念上，索納塔的設(shè)計思想時尚超前，借鑒了日本車的設(shè)計，綜合了歐洲時尚車型曲線而形成的一種新的設(shè)計風(fēng)格，輕靈不失穩(wěn)重，典雅但不媚俗。在外形上，索納塔的設(shè)計師力求設(shè)計出高度現(xiàn)代化又不失獨(dú)特風(fēng)格的外形，以表達(dá)該車的豪華、威嚴(yán)和精致。車身側(cè)面的棱線以及前后大燈表達(dá)了索納塔華美精致的設(shè)計風(fēng)格。特別是棱線設(shè)計宛如充滿張力的肌肉，使車具有一種銳氣和速度感。

1、索納塔設(shè)計特點(diǎn)

2、索納塔產(chǎn)品特征外觀性能平安國際形象風(fēng)格時尚獨(dú)特，線條流暢，外觀典雅。V6DOHC發(fā)動機(jī)，技術(shù)先進(jìn)，動力強(qiáng)勁。人工智能4平安氣囊，防撞側(cè)梁，強(qiáng)化車體，電子分配ABS系統(tǒng)。索納塔是美國J.D.POWER2002年度深受歡送車種，獲美國新車平安碰撞五星級評價，索納塔轎車的綜合指標(biāo)居被調(diào)查車型第一位。

3、索納塔性能價格比二、索納塔產(chǎn)品定位索納塔的排量、配置和價位決定產(chǎn)品定位為中檔轎車索納塔價格與市場同等排量和配置的轎車相比，價格優(yōu)勢非常明顯索納塔油耗適中，經(jīng)濟(jì)性比較好索納塔產(chǎn)品定位為中產(chǎn)階級和白領(lǐng)階層量身打造的一款車；索納塔產(chǎn)品定位與目標(biāo)群體形成完美統(tǒng)一。目標(biāo)消費(fèi)群體審美習(xí)慣索納塔品質(zhì)和特點(diǎn)三、索納塔市場定位三、索納塔市場定位1、索納塔目標(biāo)消費(fèi)群體在中國具有購車能力的人：〔1〕政府官員；〔2〕商人；〔3〕企業(yè)高管〔白領(lǐng)階層〕〔4〕醫(yī)生、律師、教師、專業(yè)技術(shù)人員以政府官員、企業(yè)高管、白領(lǐng)階層為代表的正在形成的中產(chǎn)階級，已經(jīng)成為汽車消費(fèi)潛力最大的群體。汽車是現(xiàn)代社會生活中產(chǎn)階級生活中不可或缺的組成局部。它對中國的白領(lǐng)階層具有極大的誘惑力，并已形成新的生活追求目標(biāo)和生活時尚。2.7排量針對商務(wù)用車和公務(wù)用車2.0排量針對家庭群眾用車和出租用車目標(biāo)消費(fèi)群體2、以中產(chǎn)階級、白領(lǐng)階層為重點(diǎn)訴求對象追求現(xiàn)代生活品質(zhì)的白領(lǐng)階層，由于在社會地位與經(jīng)濟(jì)收入上的示范作用，他們的生活方式也成為其他社會群體追從的目標(biāo)，并從深層次上影響了整個社會和城市的生活方式。追求事業(yè)和生活的雙重成功。高學(xué)歷、高智商、高收入、高消費(fèi)的中青年。追求時尚，有品牌觀念，標(biāo)榜品位和風(fēng)格。追求大的信息量和效率的最大化。積極的生活態(tài)度和進(jìn)取意識。有較高的社會地位。3、白領(lǐng)階層特征4、新生中產(chǎn)階級生活習(xí)慣四、目標(biāo)消費(fèi)群體需求趨向分析1、目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)性向分析購置能力：有購車能力的占10％，渴望有車的人數(shù)占85％；功能選擇：使用從實(shí)用出發(fā)，有足夠空間，排量適中，活動半徑更大；外觀選擇：不需要特別華美，根本符合汽車審美潮流，不過時，但也不前衛(wèi)；目的選擇：購置價格，使用價格經(jīng)濟(jì)性要好，對車的需求介于功能和心理滿足之間，追求地位，實(shí)現(xiàn)自我價值；駕駛技術(shù)：30歲以下的人駕駛技術(shù)較一般；平安要求：平安意識較差，對車的平安系數(shù)需求高，注重被動平安。25歲—30歲消費(fèi)性向分析30歲—35歲消費(fèi)性向分析購置能力：處于事業(yè)開展期，雖然沒有車但長期使用過車，或者也曾擁有過一輛低檔車；選擇目的：實(shí)現(xiàn)自我成就，表達(dá)自我價值，開始有一定檔次需求，追求生活品質(zhì)和潮流；功能選擇：購車選擇趨向偏重功能，排量適中偏上；外觀選擇：有獨(dú)特的審美觀，選擇趨向時尚，代表社會審美潮流，對車的性能和外觀均有較高要求；平安要求：主動平安和被動平安并重；駕駛技術(shù)：較好。35歲—40歲消費(fèi)性向分析購置能力：事業(yè)處于上升期追求事業(yè)成功，進(jìn)取心強(qiáng)，收入穩(wěn)定，休閑娛樂生活豐富，有的人已擁有自己的事業(yè)，局部人擁有自己的公司，或擔(dān)任公司中層以上領(lǐng)導(dǎo)，這局部人車已經(jīng)成為生活必不可少的一局部；購車用途：車的使用除個人家庭用車，還有一局部商務(wù)用車，這局部人有家庭和子女，對后備箱要求有足夠空間。外觀選擇：對車的外觀要求以穩(wěn)重但不張揚(yáng)，突出個性和品位，功能要求：商務(wù)空間擴(kuò)大，活動半徑加大，車內(nèi)空間大，裝飾講究，維修適中，車的排量要求加大，平安要求：有足夠的平安意識，對車的平安系數(shù)要求較高；駕駛技術(shù)：好。40歲—45歲消費(fèi)性向分析購置能力：事業(yè)進(jìn)入頂峰期，事業(yè)心較強(qiáng)，有一局部擔(dān)任企業(yè)、公司、政府中高職務(wù)，有的一輛車或多輛車的情況下，局部人擁有自己的企業(yè)和產(chǎn)業(yè)，有一定個人財產(chǎn)，屬二次購置人群，選擇目的：有為自己家人買車的需求，這局部人追求事業(yè)成功，需求在公務(wù)和個人用車上，有駕駛可能的是自己的家人或員工，外觀選擇：在外觀上注重莊重、豪華，外觀穩(wěn)重或稍顯夸張，功能選擇：對內(nèi)部功能要求適中。45歲—50歲消費(fèi)性向分析購置能力：事業(yè)進(jìn)入進(jìn)入成熟期，這局部人心態(tài)求穩(wěn)不求變，消費(fèi)需求減弱。購置選擇：需求趨向穩(wěn)重，功能要求以經(jīng)濟(jì)實(shí)用為主，平安性要求比較高，外觀要求樸實(shí)大方，2、目標(biāo)消費(fèi)人群鎖定受教育程度為大專以上學(xué)歷事業(yè)優(yōu)越穩(wěn)定處于上升時期年收入有10—20萬之間年齡在30—45歲之間，男性為主

通過上述用人口統(tǒng)計法〔如年齡、性別、收入、教育程度等〕進(jìn)行分析，我們將購置人群鎖定有30歲—45歲之間，以男性為主的購置人群，為獲得最大的競爭優(yōu)勢，我們建立了索納塔競爭性框架。3、產(chǎn)品最大差異化與市場定位選擇傳統(tǒng)現(xiàn)代生活事業(yè)君威帕薩特雅閣藍(lán)鳥索納塔寶來4、索納塔面臨的市場環(huán)境索納塔處于市場導(dǎo)入期，品牌認(rèn)知度低索納塔產(chǎn)能尚不穩(wěn)定市場需求增長較快品牌與價格競爭劇烈競品新品推出較快競爭品牌較多

5、索納塔市場廣告營銷策略對索納塔進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品與市場定位，制造產(chǎn)品最大差異化，以此樹立獨(dú)特的品牌形象。鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，將品質(zhì)與品位完美結(jié)合，形成完美的人車關(guān)系，進(jìn)行有針對性的戰(zhàn)略重點(diǎn)宣傳。建立索納塔在細(xì)分市場的主導(dǎo)地位，與寶來、帕薩特、雅閣等形成抗衡。小結(jié)對索納塔進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品與市場定位，拓寬產(chǎn)品外沿，找準(zhǔn)產(chǎn)品與市場消費(fèi)的契合點(diǎn)，針對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行訴求。提煉產(chǎn)品所表達(dá)的思想和精神，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場定位的最大差異化，挖掘和拓展市場消費(fèi)潛力。將品質(zhì)與品位完美結(jié)合，形成完美的人車關(guān)系，建立SONATA在細(xì)分市場的主導(dǎo)地位。

2002年2月18日

APEX培訓(xùn)中心像總經(jīng)理那樣思考請按自已最希望開展的能力排序管理能力領(lǐng)導(dǎo)能力經(jīng)營能力專業(yè)能力

寧做一天的獅子，不做一世的綿羊。王侯將相，寧有種乎？

只有一個人能給你自尊，那就是你自己。根據(jù)全美MBA評定委員會最喜歡看到年輕的MBA的素質(zhì)是：善與人交往與人溝通口齒伶俐有說服力能看懂報表CEO的最適合人選首先應(yīng)具有超人的管理才能和領(lǐng)導(dǎo)能力，而不是專業(yè)知識。

全美一百多家工商財經(jīng)記者一致認(rèn)為：我相信你們能勝任！為什么未能達(dá)成自已所設(shè)定的目標(biāo)？

“人并不是命運(yùn)的囚徒，富蘭克林D羅斯福而是自己思想的囚徒〞比方看上去很傻、犯錯誤、尋找贊成、不是你的最正確表現(xiàn)、落伍了…第二個自我設(shè)陷——不去花時間考慮該采取不同的做法。

第一個自我設(shè)陷——害怕一、 評估領(lǐng)導(dǎo)管理能力的9個原那么9、尊重別人。尊重別人的意見和工作；不要無視別人的形象和地位。1、喚醒他人的忠誠及熱情的才能。具有人格魅力，受人愛戴，能明白別人需要什么，有強(qiáng)烈的使命感。2、為人著想。向有需要的人提供培訓(xùn)、提出建議，并給予指導(dǎo)，積極傾聽并暗示對方你在傾聽；對初來乍到者給予更多的幫助。3、啟發(fā)智慧。從別人那里得到原因和證明強(qiáng)于不可靠的意見；允許其他人用新方法思考舊問題；用一種能促使別人思考他們以前從未考慮的問題的方式進(jìn)行交流。4、勇氣。即使這種思想不流行也要勇于接受；不要為了防止沖突而屈服于別人的壓力或意見，要為公司和客戶考慮，即使這會給自己帶來困難5、有責(zé)任感。信守承諾；勇于承擔(dān)責(zé)任和錯誤；不要依賴?yán)习濉?、靈活性。在變化的環(huán)境中高效地發(fā)揮作用；當(dāng)很多事情同時發(fā)生時，要同時處理假設(shè)干件事，因時而變。7、正直。要做符合倫理和道德的事情；不要把辱罵作為管理者的特權(quán)，這是始終不變的。8、判斷。通過邏輯分析和比較，對行為作出正確的評價；將相關(guān)的事實(shí)和因素歸納在一起；利用過去的經(jīng)驗(yàn)和信息來為今天的決策效勞。比照上述9個原那么，你呢？準(zhǔn)備反思自己：〔按先后次序說出你最喜歡的三種動物〕評價自我：a

我怎么看待自己。

b別人怎么看待我。

全面分析自己的商業(yè)經(jīng)營能力、業(yè)績、分析思考能力、組織能力、影響力、領(lǐng)導(dǎo)能力，以及專業(yè)技術(shù)能力

全面審視自己：正確的思考應(yīng)該是控制消極想法，相信自己能做到。學(xué)會自我交談，每天對自己談自己的目標(biāo)15遍。

2005年一個優(yōu)秀的廣告領(lǐng)導(dǎo)人的素質(zhì)：1、 夢想和理念2、 領(lǐng)導(dǎo)能力3、 預(yù)見力4、 創(chuàng)造力5、 挑戰(zhàn)精神6、 快速經(jīng)營能力7、 對廣告的獨(dú)特觀點(diǎn)8、 英語水平9、 MBA資格10、 說服能力

必備二、如何領(lǐng)導(dǎo)你的部下?

1、評價你的員工能力水平概念基本內(nèi)容舉例第一層知識掌握一定的生活、廣告常識和基礎(chǔ)知識的入門者、新手三流廣告人只有廣告知識的人、半專業(yè)人員第二層見識知識水平較高，有自己的見解、思想，相當(dāng)于大學(xué)老師的水平。二流廣告人評論家、大學(xué)教授第三層膽識知識見識水平高，有獨(dú)立工作能力，有成果和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)一流廣告人有知識有實(shí)戰(zhàn)的人、專家

管理就是做一些事情，來阻止那些引起員工工作失敗的討厭時機(jī)的出現(xiàn)。

預(yù)防性管理，就是在特定的工作環(huán)境中為實(shí)現(xiàn)預(yù)想的結(jié)果而必須采取的干預(yù)手段。

引入一個重要的概念：

在工作開始之前你要做的事：

1、 讓部下知道要讓他們干什么。2、 看看部下是否知道該怎樣做。3、 讓部下清楚他們?yōu)槭裁匆鲞@件事。

4、如果你的部下覺得你的方法行不通，讓他們相信你的

方法會奏效。5、如果你的部下認(rèn)為他們的方法好，要做出令人信服的

解釋為什么他們的方法不好。

8、 證實(shí)工作并沒有超出部下的個人限制。9、 證實(shí)沒有超出部下控制范圍的障礙。10、 證實(shí)工作是能夠完成的。

6、 讓部下知道工作的優(yōu)先解決性。7、 讓部下相信將來的負(fù)面結(jié)果不會發(fā)生。

在工作開始之前你要做的事：

工作開始之后你要做的事：

1、 經(jīng)常向部下的工作提供特別的反響。2、 經(jīng)常對于好的工作表現(xiàn)進(jìn)行口頭贊賞3、 搬開障礙或者給部下一條繞開障礙的策略。4、 讓部下知道哪些工作需要優(yōu)先解決。5、 排除影響好的工作行為的負(fù)面結(jié)果或者通過正面的加強(qiáng)來平衡負(fù)面結(jié)果。6、 否認(rèn)對部下的差行為仍能得到正面結(jié)果定論。7、 只在一貫的表現(xiàn)差的部下身上使用負(fù)面結(jié)果〔進(jìn)步的規(guī)那么〕請記?。耗愕牟肯率且?yàn)楣ぷ鞫玫秸J(rèn)可，而你是因?yàn)楣芾硭麄兊墓ぷ鞫徽J(rèn)可。當(dāng)你看到你的部下的成績時，請立即向你的部下表示口頭贊許，做到盡可能快的在行為發(fā)生之后用口頭贊賞描述特殊行為以來持續(xù)其不斷發(fā)生。

三、怎樣做好廣告這門生意？〔一〕超越競爭對手的策略競爭對手：國際4A公司、國內(nèi)一線的4A公司、國內(nèi)一線的籌劃機(jī)構(gòu)、本區(qū)域有特長的中小廣告公司。A：本錢領(lǐng)導(dǎo)策略〔Cost

Leadership

Strategy〕B：產(chǎn)品差異化策略〔Product

Differentiation

Strategy〕較競爭對手而言，提供更好的產(chǎn)品與效勞品質(zhì)。提供給顧客更新、更符合需要的產(chǎn)品或效勞功能。更接近顧客，用個性化、定制化的效勞滿足客戶?！捕承纬晌覀儍?yōu)勢競爭力的六大要素：〔5M+1I〕1〕 掌控資訊的能力〔information〕2〕 人力資源(Human

Resource)3〕 管理能力(management)4〕 市場能力(marketing)5〕 技術(shù)能力(method)6〕 資金能力(money)〔三〕關(guān)于代理費(fèi)〔傭金〕和效勞費(fèi)的優(yōu)劣傭金體系的缺點(diǎn)：

1〕15%的傭金與廣告代理工作努力的結(jié)果并沒有聯(lián)系，即傭金多少與代理工作努力程度無關(guān)。2〕 大客戶補(bǔ)助了較小客戶。3〕 利潤率高的客戶補(bǔ)助了獲利不那么多的客戶。4〕 將傭金控制在15%以內(nèi)的做法導(dǎo)致了一個后果，那就是工作由那些能力低的雇員來執(zhí)行5〕 代理商會想方設(shè)法附加一些不必要的工作，以顯示一直在持續(xù)努力。6〕 代理商總試圖建議提高廣告預(yù)算，從而提高其代理收入。7〕 傭金體系導(dǎo)致代理商在推薦媒體時缺乏目標(biāo)，減少從事線下工程的活動。8〕 處在15%的傭金體系內(nèi)的廣告代理商傾向于擴(kuò)展他們的效勞以提高收益，而不管他們的客戶究竟是否需要這種額外效勞，最后的結(jié)果就是，許多客戶為他們根本不需要有效勞付款。9〕通貨膨脹時期，媒體本錢上升。廣告代理的收益因?yàn)榻⒘艘环N自動防止通脹受損的對策而得到了保障，付出代價的是廣告主。10〕 廣告主被迫使用一家指定的代理商，從而無法通過內(nèi)部運(yùn)作或購置自由職業(yè)者的效勞來完成相關(guān)工作。傭金體系的缺點(diǎn)：

2002年起APEX將全面導(dǎo)入效勞費(fèi)體系，從代理商角度收入穩(wěn)定且效勞能持久深入自然好處多多，但從廣告主方面來看：1〕效勞費(fèi)體系根本上是一種本錢附加的系統(tǒng)，它孕育了效率低下的因素；傭金體系那么是代理降低本錢的一條原那么。2〕效勞費(fèi)體系會導(dǎo)致在廣告代理商之間引發(fā)一場價格戰(zhàn)，因此很有可能忽略了一些本應(yīng)提供給客戶的效勞；效勞費(fèi)體系同樣可能導(dǎo)致廣告狀況的惡化。3〕對管理者來說，效勞費(fèi)體系非常難于管理，需要經(jīng)常審查。4〕效勞費(fèi)的設(shè)定可能導(dǎo)致在廣告代理商及客戶之間產(chǎn)生裂縫。5〕使用效勞費(fèi)體系，媒體費(fèi)用的減少并非是節(jié)約可以做到的，代理商的效勞費(fèi)仍然必須支付。6〕 與代理商打交道時，使用效勞費(fèi)體系導(dǎo)致客戶陷入了不必要的匆忙，因?yàn)閷?shí)際消耗時間都將更加直接地計入效勞費(fèi)。