媒體融合背景下短視頻傳播策略創(chuàng)新

短視頻是當(dāng)下深受用戶(hù)喜愛(ài)的內(nèi)容傳播方式之一，是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)觀看的視頻內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)幾秒到幾分鐘不等。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，短視頻用戶(hù)規(guī)模為10.26億，用戶(hù)使用率高達(dá)95.2%。[1]媒體融合時(shí)代，用戶(hù)在哪里，內(nèi)容生產(chǎn)和傳播就在哪里。隨著5G時(shí)代到來(lái)，拍攝、制作、上傳的門(mén)檻會(huì)大大降低，短視頻將迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)。在此背景下，主流媒體紛紛精耕短視頻賽道，為短視頻注入主流價(jià)值和正確導(dǎo)向，使得短視頻日益成為主流傳播樣態(tài)，短視頻也逐漸成為媒體融合的高效入口、全媒體傳播格局的重要支撐。如今，短視頻正從粗放式增長(zhǎng)進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化發(fā)展的新階段，主流媒體特別是廣電媒體在短視頻的創(chuàng)作和傳播上還有極大的潛力可挖。一、傳遞正能量當(dāng)下，抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)的興起，使得短視頻成為一種制作門(mén)檻低、傳播渠道廣的內(nèi)容產(chǎn)品。一些博眼球、引流量的低質(zhì)量短視頻，吸引用戶(hù)不知不覺(jué)沉迷其中，浪費(fèi)大量時(shí)間，更對(duì)人們特別是青少年的價(jià)值觀帶來(lái)不可忽視的負(fù)面影響。短視頻創(chuàng)作和傳播必須擺脫泛娛樂(lè)化傾向，以傳遞正能量為己任，堅(jiān)守主流價(jià)值，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，讓正能量變成大流量?；窗才_(tái)聚焦凡人善舉、身邊的感動(dòng)，推出“暖心淮”系列短視頻，講述一個(gè)個(gè)普通人的暖心故事，通過(guò)挖掘真善美、傳遞正能量，助力形成向上向善的社會(huì)風(fēng)尚?！芭幕础毕盗卸桃曨l以樸素的情懷、動(dòng)人的故事，激發(fā)了人們的情感共鳴，逐漸形成具有較大傳播力、影響力的媒體品牌，引發(fā)新華社、人民日?qǐng)?bào)、央視等主流媒體和一大批平臺(tái)媒體的聚焦關(guān)注，屢屢出現(xiàn)“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”。例如，短視頻《養(yǎng)蜂人滯留淮安，暖到心“甜”！》將鏡頭對(duì)準(zhǔn)一對(duì)來(lái)自河南的養(yǎng)蜂夫婦，講述了淮安當(dāng)?shù)毓╇姽緸槠溟_(kāi)通綠色通道、解決用電困境的故事。這一則短視頻推出后，全網(wǎng)累計(jì)閱讀量超億次，僅微博相關(guān)話題閱讀量就達(dá)6000多萬(wàn)。“暖心淮”系列短視頻不僅有“熱度”，還有“溫度”，不僅有“廣度”，更有“深度”，因其生動(dòng)的內(nèi)容、真摯的情感、動(dòng)人的故事，讓正能量得到廣泛傳播。二、緊盯時(shí)度效“時(shí)度效”是新聞報(bào)道要遵循的重要原則，也是有效提升主流媒體公信力的著力點(diǎn)和關(guān)鍵所在。短視頻在提升新聞報(bào)道“時(shí)度效”方面，具有天然優(yōu)勢(shì)。新冠肺炎疫情期間，淮安部分商超、菜場(chǎng)人流量、銷(xiāo)售量攀升，一時(shí)間，物資緊缺的謠言甚囂塵上，不少居民開(kāi)始囤積物資，導(dǎo)致惡性循環(huán)，進(jìn)一步加劇謠言傳播?；窗才_(tái)第一時(shí)間派出多路記者，走訪全市多家商超、菜場(chǎng)，以短視頻的形式帶領(lǐng)用戶(hù)直擊第一現(xiàn)場(chǎng)，并通過(guò)商超負(fù)責(zé)人、經(jīng)營(yíng)戶(hù)、市民等不同群體的同期聲，翔實(shí)的日常運(yùn)行監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，迅速擊破謠言，穩(wěn)定市民情緒，促進(jìn)市場(chǎng)恢復(fù)平穩(wěn)運(yùn)行。在淮安馬拉松宣傳報(bào)道中，短視頻傳播也展現(xiàn)出無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)?；窗才_(tái)在抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)開(kāi)設(shè)“2023淮安馬拉松”話題，第一時(shí)間制作推出《2023淮安馬拉松鳴槍開(kāi)跑》《剛剛，“淮馬”冠軍誕生》等短視頻產(chǎn)品，值得一提的是，從冠軍誕生到短視頻推出僅用了十多分鐘。在一個(gè)個(gè)短視頻中，15000名跑者激情奔跑的盛大場(chǎng)景、激動(dòng)人心的冠軍沖線瞬間以及賽道兩旁觀眾的熱情吶喊，給用戶(hù)以強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感、代入感，淮安馬拉松相關(guān)短視頻總播放量超千萬(wàn)，有力推動(dòng)了賽事影響力、城市美譽(yù)度的進(jìn)一步提升。三、尋找共情點(diǎn)各類(lèi)短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)決定了用戶(hù)指尖滑動(dòng)的時(shí)間只有幾秒，如果一條短視頻無(wú)法在短短幾秒的時(shí)間里激發(fā)用戶(hù)繼續(xù)往下看的欲望，那么很有可能失去了傳播的機(jī)會(huì)。有業(yè)界專(zhuān)家指出，從打造短視頻爆款的角度看，一個(gè)破圈的爆款產(chǎn)品一定具備以下3個(gè)特征：選題角度新穎、極致的共情力和新意的畫(huà)面表達(dá)。用戶(hù)分享的往往是與自己有較大聯(lián)系的，是讓他們覺(jué)得“與自己相關(guān)”的。因此，尋找共情點(diǎn)是短視頻傳播的一條重要策略?；窗才_(tái)推出的系列短視頻《淮安這十年》以“數(shù)說(shuō)十年”“鏡見(jiàn)十年”“傾聽(tīng)十年”三個(gè)不同維度、三種不同形式，全景式、全方位、多層次反映黨的十八大以來(lái)，淮安取得的歷史性成就、發(fā)生的歷史性變革。其中，“數(shù)說(shuō)十年”以數(shù)據(jù)的對(duì)比，直觀呈現(xiàn)淮安十年發(fā)展的“成績(jī)單”，十年間，淮安生產(chǎn)總值增長(zhǎng)1倍多，“長(zhǎng)”出一個(gè)新淮安，給用戶(hù)留下了深刻印象；“鏡見(jiàn)十年”以具有標(biāo)志性意義的歷史時(shí)刻，凝刻淮安人民的無(wú)數(shù)難忘瞬間；“傾聽(tīng)十年”以人民群眾的真切期盼和心聲，展現(xiàn)十年巨變帶來(lái)的幸福感和獲得感。該作品通過(guò)有情緒、有感懷、有沖擊的內(nèi)容與用戶(hù)共情，一經(jīng)推出就收獲熱烈反響，廣大網(wǎng)友紛紛留言點(diǎn)贊，有土生土長(zhǎng)的淮安人留言說(shuō)：“看了熱血沸騰，10年了，淮安一直在進(jìn)步！”有來(lái)淮奮斗的新淮安人留言說(shuō)：“來(lái)淮安生活了26年，見(jiàn)證了這座城市日新月異的變化，大美淮安總是讓我流連忘返！”四、全員齊上陣廣電媒體在長(zhǎng)視頻的制作上具備鮮明優(yōu)勢(shì)，但在短視頻的創(chuàng)作和傳播上還有較大成長(zhǎng)空間。中央廣播電視總臺(tái)率先提出了“全員懂短視頻，全員做短視頻”的工作要求，充分調(diào)動(dòng)全臺(tái)生產(chǎn)積極性和制作力量，投入到高品質(zhì)短視頻的創(chuàng)作中，這也使其在黨的二十大、北京冬奧會(huì)等各類(lèi)重要會(huì)議、重大活動(dòng)中綻放光彩、爆款頻出?；窗才_(tái)以考核指揮棒調(diào)動(dòng)全臺(tái)采編資源向短視頻創(chuàng)作傾斜，發(fā)揮廣電媒體視頻制播優(yōu)勢(shì)、民生新聞貼近用戶(hù)優(yōu)勢(shì)，以短視頻為突破口，培養(yǎng)一批能拍會(huì)剪、思維活躍的全媒體記者。為深入學(xué)習(xí)宣傳貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想和黨的二十大提出的新思想、新理念、新戰(zhàn)略，淮安臺(tái)與淮安市新思想通俗理論作品創(chuàng)傳中心聯(lián)合策劃打造《新思想這樣講》系列短視頻，用群眾語(yǔ)言、群眾視角和群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，生動(dòng)闡釋習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想和黨的二十大精神，全面反映淮安大地的火熱實(shí)踐，集中展示人民群眾的獲得感、幸福感、安全感。《新思想這樣講》系列短視頻形式豐富多樣，既有理論高度，又有實(shí)踐深度，運(yùn)用同期聲、大字幕、BGM、網(wǎng)絡(luò)特效等年輕態(tài)表達(dá)吸引用戶(hù)注意，清新活潑、制作精良。作品推出后，收獲滿(mǎn)滿(mǎn)好評(píng)，有力推動(dòng)了習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想和黨的二十大精神在淮安落地生根。五、結(jié)語(yǔ)媒體