湖南郴州高爾夫別墅項(xiàng)目整體定位與營銷策略匯報(bào)稿153P

NO:1湖南郴州高爾夫別墅工程整體定位與營銷策略匯報(bào)稿工程開發(fā)背景客戶目標(biāo)和問題界定核心問題工程定位客戶定位功能及物業(yè)開展啟動(dòng)策略營銷總綱及銷售策略價(jià)值體系建立資源利用策略整體定位營銷策略問題界定推廣策略【郴州區(qū)位】郴州區(qū)位—三省交界，六市連通，是湖南省的南大門工程地塊交通便利，武廣高鐵的通行將建立工程與廣州、長沙市區(qū)直接便捷的聯(lián)系——武廣高鐵概況：武廣客運(yùn)專線為京廣客運(yùn)專線的南段，位于湖北、湖南和廣東境內(nèi)，于2005年6月23日在長沙首先開始開工。全長約1068.8公里。和地塊聯(lián)系：郴州處在成武廣高鐵路線上，從長沙出發(fā)可以直達(dá)郴州站，長沙到郴州僅為1個(gè)小時(shí)車程，同時(shí)廣州到達(dá)郴州也約為1個(gè)小時(shí)車程目前地塊和長沙、廣州的鐵路交通通行時(shí)間在60分鐘左右，郴州作為一個(gè)自然資源比較豐富的城市具備成為“后花園〞條件?！窘煌ǚ治觥抗こ讨苓吀咚俟方煌ㄊ峙d旺，與周邊大城市形成良好的互動(dòng)關(guān)系?！┲楦咚俟贰还鹂焖俑傻馈獜B蓉高速公路.——郴仰公路——郴永高速公路——107國道等周邊多條快速干道，形成了郴州為湘南、贛南、粵北交通樞紐和物資集散要地位。地塊周邊同時(shí)有直通未來郴州機(jī)場的高速公路，機(jī)場建成后，地塊將成為整個(gè)湘、贛、粵的核心樞紐區(qū)域。交通優(yōu)勢是郴州和工程的具備的最大優(yōu)勢資源。【交通分析】郴州產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中二次產(chǎn)業(yè)比重較大，礦產(chǎn)資源等支柱產(chǎn)業(yè)核心地位突出，產(chǎn)生了大量的有支付力人群三產(chǎn)結(jié)構(gòu)比例工業(yè)總產(chǎn)值（億元）工業(yè)對(duì)GDP貢獻(xiàn)礦產(chǎn)總產(chǎn)量（萬噸）郴州16.4：48.8：34.835848.8%1575郴州礦產(chǎn)業(yè)興旺。2021年原煤產(chǎn)量1395萬噸，十種有色金屬32.7萬噸；白銀產(chǎn)量3183.2噸，指標(biāo)絕對(duì)數(shù)原煤(萬噸)1395.12鐵礦石原礦量（萬噸）90.88鉛精礦折含量（萬噸）5.55鋅精礦折含量（萬噸）6.58錫精礦折含量（萬噸）1.91鎢精礦折含量（萬噸）1.92硫鐵礦（折硫35%、萬噸）3.79生鐵（萬噸）7.59十種有色金屬（萬噸）32.67#鉛（萬噸）27.64錫（萬噸）1.5白銀（噸）3183.16【產(chǎn)業(yè)分析】天然優(yōu)質(zhì)溫泉和利用豐富的地形地貌建設(shè)的高爾夫球場將為工程開發(fā)提供強(qiáng)勢的特殊資源溫泉水質(zhì)：郴州溫泉多且知名，泉水中含鉀、鈉、鋅、鍶等微量元素，對(duì)人體很有益處。治療作用顯著：溫泉的硫磺味少，泉水甘甜可口，長期飲浴，對(duì)慢性胃病、風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎等癥療效甚佳。美譽(yù)：溫泉因歷史悠久，水質(zhì)良好，美譽(yù)度極高；特色：一期具有500年歷史的文化古城為工程帶來人文色彩。出水量充足：城市的溫泉為工程提供了良好的契機(jī)?，F(xiàn)狀地貌天然溫泉為生態(tài)地產(chǎn)工程開發(fā)提供強(qiáng)勢資源獨(dú)特的地形地貌和森林資源為高爾夫球場建設(shè)的根底條件【特殊資源】本工程位于湖南省南部郴州市—郴州市小埠古村，距郴州市15公里，桂陽15公里6公里工程地塊郴州市桂陽縣【工程區(qū)位】工程總占地面積4665畝，具體的控制性指標(biāo)未定【規(guī)劃指標(biāo)】工程地塊以山巒和谷地為主，地形地貌豐富，局部植被茂盛，空氣良好；工程地塊森林茂密，主要以山巒和坡地為主；地塊主要包括三類性質(zhì)用地：建設(shè)用地、林地及少量農(nóng)田。地塊優(yōu)勢分析：地塊內(nèi)部起伏的坡地地形，適合山地高爾夫球場建設(shè)，相應(yīng)降低球場的建設(shè)本錢。同時(shí)擁有一定量相對(duì)較平坦的建設(shè)用地，適合地產(chǎn)工程開發(fā)。地塊總體落差明顯，同時(shí)森林覆蓋茂密，具備優(yōu)良的山景資源。有一定的自然水資源?！镜貕K現(xiàn)狀】地塊周邊道路較差，配套系統(tǒng)不完善工程周邊道路較差，進(jìn)入性不強(qiáng)，周邊生活配套不齊全，是影響工程的重要因素。【不利因素】工程現(xiàn)狀資源狀況具備開發(fā)優(yōu)質(zhì)郊區(qū)低密度居住物業(yè)的根本素質(zhì)和條件1、交通條件便利對(duì)外交通便利，和長沙廣州市區(qū)聯(lián)系緊密建設(shè)成后的武廣高鐵，工程和長沙、廣州的通行時(shí)間可以控制在60分鐘，工程距離郴州僅15-20分鐘車程進(jìn)入客戶可接受的低密度郊區(qū)置業(yè)的交通時(shí)間范圍內(nèi)。2、良好的自然資源地形地貌豐富，植被覆蓋良好，局部存在水系，空氣質(zhì)量高。３、優(yōu)質(zhì)的特殊資源城市內(nèi)天然溫泉為工程地產(chǎn)工程開發(fā)可借用的特殊資源獨(dú)特的地勢和森林景觀資源為高檔高爾夫球場開發(fā)提供了根底條件1、配套缺失的影響：2、周邊交通的影響：地塊優(yōu)勢條件需要躲避因素【地塊分析小結(jié)】在四大因素的影響下，房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了12個(gè)月的上漲后，再次成為政府宏觀調(diào)控的核心【政策背景】政策時(shí)間內(nèi)容國土部三項(xiàng)措施2009-12-23進(jìn)一步規(guī)范土地供應(yīng)行為;進(jìn)一步加大土地開發(fā)利用監(jiān)管力度，落實(shí)監(jiān)管責(zé)任;進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)督檢查，督促各地嚴(yán)格落實(shí)閑置土地處置政策，及時(shí)處置閑置土地。《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)土地出讓收支管理的通知》2009-12-17土地出讓金嚴(yán)禁擅自減免首付不得低于50%“國四條”2009-12-14溫家寶總理主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，就促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展提出增加供給、抑制投機(jī)、加強(qiáng)監(jiān)管、推進(jìn)保障房建設(shè)等四大舉措。國務(wù)院常務(wù)會(huì)議2009-12-10個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時(shí)限由2年恢復(fù)到5年，其他住房消費(fèi)政策繼續(xù)實(shí)施。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議2009-12-8中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，增加普通商品住房供給，支持居民自住和改善性購房需求，加強(qiáng)廉租住房等保障性住房建設(shè)?！秶临Y源部關(guān)于嚴(yán)格建設(shè)用地管理促進(jìn)批而未用土地利用的通知》2009-9-1對(duì)取得土地后滿2年未動(dòng)工的建設(shè)項(xiàng)目用地，應(yīng)依照閑置土地的處置政策依法處置，促進(jìn)盡快利用?！锻ㄖ愤€要求，嚴(yán)肅查處違反土地管理法律法規(guī)新建“小產(chǎn)權(quán)房”和高爾夫球場項(xiàng)目用地。國土部就下發(fā)了《關(guān)于在保增長保紅線行動(dòng)中加快處理批而未用土地等工作的通知》2009-8-24國土資源部下發(fā)“禁令”：在確保拉動(dòng)內(nèi)需項(xiàng)目和民生項(xiàng)目的情況下，要加強(qiáng)土地的批后監(jiān)管，防止趁機(jī)搭車圈地造成住宅市場供應(yīng)緊張和“地荒”現(xiàn)象。7月份要求縣級(jí)以上地方國土部門要對(duì)2007年和2008年所有批而未用土地進(jìn)行清理統(tǒng)計(jì)。【政策解讀】【政策解讀】新政內(nèi)容：1、購置首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭,貸款首付款比例不得低于30％；2、貸款購置第二套住房的家庭,貸款首付款比例不得低于50％,貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1．1倍；3、對(duì)貸款購置第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平； 【新政解讀】重磅出擊——2021年的“4.15政策〞在中國房地產(chǎn)市場快速開展的近幾年里，對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控構(gòu)成實(shí)質(zhì)性影響的信貸政策主要有二：2007年的“9.27新政〞〔利空〕；2021年的“10.22新政〞〔利好〕。而此次4.15新政與9.27新政相比力度更大，主要表現(xiàn)在：貸款購置第二套住房的家庭，首付由原來的40％提高至50％，對(duì)于貸款購置第三套及以上住房的家庭，首付有原來的40％提高至50％以上信貸政策 政策背景 核心內(nèi)容 市場效果 07年的“9.27政策” 房價(jià)快速上漲；市場上投資、投機(jī)行為盛行 1、購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以下的，貸款首付款比例不得低于20%；2、對(duì)購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的，貸款首付款比例不得低于30%；3、對(duì)已利用貸款購買住房、又申請(qǐng)購買第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例丌得低于40%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。 連續(xù)16個(gè)月成交量下降，成交價(jià)格下降 10年的“4.15政策” 房價(jià)快速上漲；市場上投資、投機(jī)行為盛行 1、購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭,貸款首付款比例不得低于30％；2、貸款購買第二套住房的家庭,貸款首付款比例丌得低于50％,貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1．1倍；3、對(duì)貸款購買第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平； ？【新政解讀】4.15新政與07年9.27新政相比力度更大影響1提高入市門檻，二套房需求將受到抑制，市場上觀望盛行短期內(nèi)拋盤量增加，業(yè)主降價(jià)銷售影響2新政實(shí)施后，對(duì)于首次購房者來說，要多支付首付款，但月供與利息卻分別下降；同時(shí)對(duì)于二次及以上購房者來說，在嚴(yán)格按政策執(zhí)行層面來說，也只提高了首付款，月供利息也相應(yīng)的減少，但對(duì)于按最近市場執(zhí)行來看的話，就大大提高了首付款，雖然月供減少了，但總還款利息卻增加了，從而本次新政大大的抑制了二次及以上購房者的需求，使市場進(jìn)入新一輪觀望期。1、新政策出臺(tái)，上門量明顯減少；對(duì)于放盤的業(yè)主，情緒影響較大，前期市場行情持續(xù)走高，局部嗅覺敏感的投資客已經(jīng)出現(xiàn)大量拋盤的情況，而政策出臺(tái)之后，業(yè)主更是紛紛打要求代理商盡快出貨；2、短期之內(nèi)，客戶對(duì)二手房市場更多的將會(huì)呈現(xiàn)觀望態(tài)度。首次置業(yè)的客戶將以等待為主，關(guān)注市場價(jià)格走勢；而改善性住房或其他購置第二套房客戶的需求將會(huì)受到抑制；對(duì)于投資客而言，雖然首付比例的提升以及利率的調(diào)整對(duì)資金影響不大，但由于市場趨勢不明朗，短期之內(nèi)不會(huì)入市；3、新政出臺(tái)后兩天，房源呈現(xiàn)突增勢頭,擔(dān)憂市場重新陷入觀望,已有不少二手房業(yè)主主動(dòng)調(diào)低了掛牌價(jià)格,因購入不滿5年、打算將稅費(fèi)轉(zhuǎn)嫁給下家的到手價(jià)紛紛改為成交價(jià)。【新政解讀】就短期來看，“量在價(jià)先〞的市場規(guī)律決定了新政不可能會(huì)收到立竿見影的效果，房價(jià)將在成交量出現(xiàn)萎縮之后才趨于下行【新政解讀】價(jià)量規(guī)律在07-09年全國樓市的整體走勢中得到充分表達(dá)【新政解讀】從中長期來看，在新政實(shí)施之后市場主體間的博弈決定了房價(jià)在未來不可能大幅下降【新政解讀】隨著近一年來宏觀政策調(diào)控效果的不斷凸顯，市場對(duì)政策的預(yù)期越創(chuàng)造顯，已經(jīng)深深影響到參與房地產(chǎn)行業(yè)的各個(gè)方面，尤其在市場產(chǎn)品面、客戶面、開發(fā)商、開發(fā)周期及營銷環(huán)境方面產(chǎn)生了深刻影響，針對(duì)本地塊主要存在如下政策影響：如上諸多影響因素將左右地產(chǎn)市場的開展方向，只有準(zhǔn)確把握整體宏觀政策導(dǎo)向，才能在參與房地產(chǎn)的過程中躲避政策風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)開發(fā)商來說：資金鏈條/開發(fā)周期把控/開發(fā)資金的利用/回款周期/開發(fā)本錢增加1對(duì)消費(fèi)者來說：影響客戶構(gòu)成結(jié)構(gòu)/購置行為/購置本錢和風(fēng)險(xiǎn)2對(duì)市場產(chǎn)品供給來導(dǎo)向來說：市場供給結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化/總價(jià)、面積限制愈發(fā)重要3【宏觀政策對(duì)工程的影響】區(qū)域交通核心性旅游城市

本項(xiàng)目所在的郴州市是為處于，湖南。江西、廣州三省交界處，交通條件優(yōu)越，吸引了眾多的外來休閑度假居住人群，是項(xiàng)目輻射范圍超出湖南，吸引更多類型更大范圍的置業(yè)客戶的基礎(chǔ)。具備特殊資源

城市具備天然溫泉、項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)的高爾夫球場等特殊資源，如何充分整合和利用這些資源是項(xiàng)目開發(fā)必須解決的重要問題。以房地產(chǎn)為主

結(jié)合客戶的工作階段和需求，我們將本次顧問的工作重點(diǎn)放在了以一期為范圍的房地產(chǎn)開發(fā)上。而以房地產(chǎn)開發(fā)為主的項(xiàng)目屬性決定了項(xiàng)目的開發(fā)目標(biāo)將聚焦在財(cái)務(wù)目標(biāo)上，其定位也必須切實(shí)的解決市場競爭、客戶、競爭力等具體的關(guān)乎項(xiàng)目市場實(shí)現(xiàn)的問題。大規(guī)模開發(fā)

項(xiàng)目整體占地約5000畝，目前規(guī)劃的開發(fā)內(nèi)容包含了高爾夫、、酒店會(huì)議中心、居住物業(yè)等多種物業(yè)類型，一期的房地產(chǎn)開發(fā)必須以5000畝的整體定位為基礎(chǔ)；同時(shí)項(xiàng)目的規(guī)模在郊區(qū)低密度中也屬于大規(guī)模開發(fā)，因此在項(xiàng)目發(fā)展策略的制定中也必須考慮大盤的開發(fā)特點(diǎn)，在形成持續(xù)競爭力的基礎(chǔ)上分階段建立開發(fā)策略。湘、贛、粵核心交通樞紐后花園旅游城市、具備特殊資源、以房地產(chǎn)為主的大規(guī)模開發(fā)工程【工程屬性界定】工程開發(fā)背景客戶目標(biāo)和問題界定核心問題工程定位客戶定位功能及物業(yè)開展啟動(dòng)策略營銷總綱及銷售策略價(jià)值體系建立資源利用策略整體定位營銷策略問題界定推廣策略工程開發(fā)目標(biāo)與約束條件開發(fā)目標(biāo)約束條件工程2021年6月入市，實(shí)現(xiàn)順利的市場消化，快速實(shí)現(xiàn)資金回流；年底前1億資金回收，保證工程滾動(dòng)開發(fā)；打造品牌工程，樹立企業(yè)形象，保證工程整體的成功開發(fā)；全部啟動(dòng)資金1億元。高爾夫球場必須開發(fā)，但可以考慮分期開發(fā)。工程開發(fā)背景客戶目標(biāo)和問題界定核心問題工程定位客戶定位功能及物業(yè)開展啟動(dòng)策略營銷總綱及銷售策略價(jià)值體系建立資源利用策略整體定位營銷策略問題界定推廣策略結(jié)合工程本體條件和競爭環(huán)境，為了實(shí)現(xiàn)工程的開發(fā)目標(biāo)，工程的定位必須答復(fù)以下三個(gè)問題：啟動(dòng)快速銷售／滾動(dòng)開發(fā)持續(xù)開發(fā)實(shí)現(xiàn)利潤／建立品牌大規(guī)模項(xiàng)目、開發(fā)周期長具備打造優(yōu)質(zhì)物業(yè)的基本條件具備特殊資源所在區(qū)域?qū)儆谀吧鷧^(qū)域，區(qū)域特征和價(jià)值尚未定義市場發(fā)展健康，供需兩旺，大勢看好。市場容量大，客戶構(gòu)成復(fù)雜，來源豐富。市場發(fā)展水平較高，產(chǎn)品素質(zhì)高后續(xù)供應(yīng)大，競爭激烈本體條件競爭環(huán)境開發(fā)目標(biāo)如何定義區(qū)域價(jià)值？客戶是誰？工程的核心競爭力何在？在工程的分階段策略和功能分區(qū)形成的根底上，形成工程的整體價(jià)值定位，從而定義區(qū)域價(jià)值，構(gòu)建工程持續(xù)競爭力在確定分階段開發(fā)目標(biāo)的根底上，細(xì)分主流客戶群的置業(yè)需求，結(jié)合競爭態(tài)勢和工程條件尋找每階段的目標(biāo)客戶在既定的分階段客戶定位的根底上，結(jié)合工程的資源狀況及競爭，制定分階段的資源利用策略和其他產(chǎn)品策略，形成工程分階段的競爭力?！竞诵膯栴}界定】工程開發(fā)背景客戶目標(biāo)和問題界定核心問題工程定位客戶定位功能及物業(yè)開展啟動(dòng)策略營銷總綱及銷售策略價(jià)值體系建立資源利用策略整體定位營銷策略問題界定推廣策略劣勢〔W〕：優(yōu)勢〔S〕：城市定位優(yōu)勢：位于旅游規(guī)劃區(qū)，未來流動(dòng)人口多。自然環(huán)境資源獨(dú)有優(yōu)勢：工程背山面水，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良。區(qū)位資源獨(dú)特優(yōu)勢：周邊環(huán)繞旅游景區(qū)，位于生態(tài)園區(qū)。工程資源優(yōu)勢：自身為國際級(jí)36洞高爾夫球場。工程前期地產(chǎn)開發(fā)區(qū)零散：工程地產(chǎn)規(guī)劃未統(tǒng)一，前期土地出售零散，工程后期地產(chǎn)整體形象工程整改難度大。地產(chǎn)開發(fā)區(qū)規(guī)劃密度大，建筑形態(tài)單一：工程為坡地建筑，0.8的容積率超出別墅0.5的最高限，影響工程整體形象檔次。工程整體配套設(shè)施考慮不周全：會(huì)所、娛樂、休閑配套設(shè)施在前期規(guī)劃未周全考慮，影響工程后期社區(qū)人氣。工程自身高爾夫球會(huì)，相應(yīng)配套及管理有待提升完善：自目前僅有球場硬件，相應(yīng)配套及管理系統(tǒng)欠缺，地產(chǎn)區(qū)的開發(fā)支撐力弱?！竟こ蘏WOT分析】由分析可得出，工程的最大優(yōu)勢在于：交通優(yōu)勢城市溫泉較多自然生態(tài)環(huán)境高爾夫球會(huì)

【工程SWOT分析總結(jié)】通過市場分析，客戶分析，以參考案例為借鑒，結(jié)合本工程自身優(yōu)勢，本工程適宜走休閑度假型產(chǎn)品〔總體〕投資型產(chǎn)品〔一期〕【產(chǎn)品定位】南嶺生態(tài)城

——郴州首席GOLF別墅社區(qū)高爾夫、山地一個(gè)尊貴而休閑的山地高爾夫別墅，引領(lǐng)城市新生活工程開發(fā)背景客戶目標(biāo)和問題界定核心問題工程定位客戶定位功能及物業(yè)開展啟動(dòng)策略營銷總綱及銷售策略價(jià)值體系建立資源利用策略整體定位營銷策略問題界定推廣策略高爾夫消費(fèi)者大多是出于工作和商務(wù)需求的成熟人士，少量是出于喜愛打球的的客戶年齡集中在中年，北京InfoYou專業(yè)高爾夫市場調(diào)研公司一項(xiàng)調(diào)查說明，參與高爾夫運(yùn)動(dòng)的人群當(dāng)中，35歲至65歲的人占總?cè)藬?shù)的3/4以上。據(jù)?高球先生?雜志關(guān)于高爾夫愛好者結(jié)構(gòu)劃分的抽樣調(diào)查顯示，中國500萬高爾夫消費(fèi)者，74%的客戶是出于商務(wù)目的進(jìn)行高爾夫消費(fèi)的?？蛻舴诸惽蛎钥蛻羯虅?wù)客戶客戶特點(diǎn)：主要是高爾夫球的愛好者，其中以國外客戶為主，包括日本、韓國、東南亞等客戶。關(guān)注因素：高爾夫的設(shè)施檔次，球場的球道設(shè)計(jì)，球場的周圍環(huán)境，球場的消費(fèi)水平。客戶特點(diǎn)：主要是工作需求的商務(wù)人士，包括國內(nèi)外政府和企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層和高管。關(guān)注因素：高爾夫的設(shè)施檔次，球場的周圍環(huán)境，球場配套物業(yè)的水平?！靖郀柗蚯蚩蛻簟扛郀柗虻闹脴I(yè)客戶以置業(yè)價(jià)值點(diǎn)可分為針對(duì)物業(yè)和針對(duì)高爾夫兩種類型客戶置業(yè)價(jià)值點(diǎn)客戶分類（置業(yè)用途）客戶特點(diǎn)關(guān)注因素相關(guān)產(chǎn)品物業(yè)投資追求高爾夫物業(yè)的價(jià)值提升，關(guān)注性價(jià)比，主要目標(biāo)是投資回報(bào)產(chǎn)品性價(jià)比大盤的首期產(chǎn)品，有高爾夫遠(yuǎn)景價(jià)值的產(chǎn)品居住關(guān)注高爾夫的物業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)，以及社區(qū)的檔次，追求高尚居住環(huán)境和產(chǎn)品的結(jié)合產(chǎn)品品質(zhì)具備優(yōu)質(zhì)居住標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品接待主要作為商務(wù)接待之用，關(guān)注高爾夫形象，產(chǎn)品檔次和周邊環(huán)境產(chǎn)品形象產(chǎn)品功能體現(xiàn)身份和地位的獨(dú)棟別墅golf落腳主要作為打球客戶的度假休閑場所，關(guān)注產(chǎn)品舒適性和實(shí)用性產(chǎn)品功能與短期居住相關(guān)的度假產(chǎn)品，公寓，別墅球卡關(guān)注高爾夫的運(yùn)營水平，球卡和物業(yè)的價(jià)值結(jié)合產(chǎn)品附加價(jià)值可提供較好球卡價(jià)值的產(chǎn)品【高爾夫球客戶】富豪階層中產(chǎn)階級(jí)上層中產(chǎn)階級(jí)中層高級(jí)白領(lǐng)中上層客群階層分類普通白領(lǐng)群眾階層本工程鎖定的目標(biāo)群體賣給誰？【工程客戶定位】中產(chǎn)中上層主要特征非第一次高檔住宅置業(yè)者中檔住宅高檔住宅第2次或以上置業(yè)者高檔住宅別墅、酒店賣給誰？客群階層分類【工程客戶定位】國企高管——張總特征：追求品質(zhì)感、內(nèi)外環(huán)境好追求購置物業(yè)的升值潛力追求享受、個(gè)性比較低調(diào)有優(yōu)越感，有特有的生活圈子，具有排他性追求身份感和成就感購房特征：極度奢華的享受，物業(yè)的形象。理智、謹(jǐn)慎、重品味重視住宅的細(xì)節(jié)，材質(zhì)等實(shí)際感受對(duì)總價(jià)不敏感，期望較大的贈(zèng)送面積相信自己的判斷力個(gè)人描述：年齡45歲，已婚，一個(gè)小孩，和父母一起住年收入在500萬元左右要求樓盤品質(zhì)好，鄰居的身份與自己對(duì)等，聰明購物背景：40歲，三口之家，IT行業(yè)，孩子上高中，年收入70萬元住在別墅里習(xí)慣：買東西一般去超市，還有一些高檔次百貨愿意多花錢買個(gè)位置好的房子，住著舒心購房需求：投資要求，需要高的回報(bào)，和低風(fēng)險(xiǎn)。不介意首付，只要求高效率。自己會(huì)算賬。要求高品質(zhì)，完善配套，高附加值。投資商業(yè)要求有成熟的遠(yuǎn)景規(guī)劃。愛好：高爾夫球、音樂等。IT行業(yè)——耿先生完善的配套，便捷的購物，環(huán)境清幽，良好的效勞，遠(yuǎn)景規(guī)劃。目標(biāo)客戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)賣給誰？【工程客戶定位】他們有學(xué)貫中西的實(shí)力他們有世界級(jí)的眼光他們情感豐富而沉穩(wěn)持重他們對(duì)事業(yè)、生活全情投入，對(duì)目標(biāo)執(zhí)著追求價(jià)格是引起他們關(guān)注的焦點(diǎn)，價(jià)格是門檻，對(duì)于他們來說物業(yè)價(jià)格代表身份。價(jià)格是翻開圈層的鑰匙。賣給誰？【工程客戶定位】高爾夫球群體—重要客戶喜歡這座球場，希望成為球場會(huì)員。省內(nèi)客戶；省外客戶主要集中在深圳、北京、上海、臺(tái)灣、香港等地；國外客戶為東南亞國家及韓國。核心客戶⑴當(dāng)?shù)氐V資源企業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)主、個(gè)體企業(yè)主一般都為二、三次購房。⑵城市精英、高級(jí)金領(lǐng)人士。⑶投資者。2．核心消費(fèi)者類型及情況⑴類型運(yùn)動(dòng)休閑、文化消費(fèi)型，對(duì)高品質(zhì)居住環(huán)境、休閑方式感興趣者?？春迷搮^(qū)域未來開展趨勢，作為投資及固定資產(chǎn)投資者。富有、好賭、高消費(fèi)類型⑵情況核心客戶群應(yīng)是年齡介于28～50歲之間的高收入者及最高收入者，大多已婚，大局部以經(jīng)商為主，或者是企業(yè)、機(jī)關(guān)單位高管理層，具有一定的社會(huì)地位及思想內(nèi)涵，注重運(yùn)動(dòng)、休閑，注重生活品質(zhì)及風(fēng)格。商務(wù)群體—次要客戶在會(huì)議的同時(shí)可以充分的休息和娛樂。與開發(fā)公司有業(yè)務(wù)往來的各類型企事業(yè)單位及團(tuán)體。政府部門設(shè)立辦事處，或每年固定時(shí)間舉辦會(huì)議。重要客戶核心客戶次要客戶游離客戶【工程客戶定位】兄弟球會(huì)會(huì)員、高級(jí)白領(lǐng)旅行社、旅游

偶得客戶群

游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群

重點(diǎn)客戶群港臺(tái)5%核心客戶群珠三角30%游離、偶得客戶群其它區(qū)域5%私營業(yè)主、公務(wù)員、大中型企業(yè)旅游、度假、高爾夫愛好者港臺(tái)企業(yè)主、高級(jí)管理者、球會(huì)會(huì)員旅游、度假、交友省外目標(biāo)客戶類型細(xì)分：【工程客戶定位】類型細(xì)分

省內(nèi)目標(biāo)客戶類型細(xì)分：周邊城市愛好高爾夫運(yùn)動(dòng)者投資、度假

偶得客戶群

游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群

重點(diǎn)客戶群長沙30%核心客戶群郴州區(qū)域20%游離、偶得客戶群周邊區(qū)域10%省內(nèi)高爾夫愛好者經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，投資意識(shí)高本地私營業(yè)主、公務(wù)員自住、投資，注重環(huán)境【工程客戶定位】類型細(xì)分

工程開發(fā)背景客戶目標(biāo)和問題界定核心問題工程定位客戶定位功能及物業(yè)開展啟動(dòng)策略營銷總綱及銷售策略價(jià)值體系建立資源利用策略整體定位營銷策略問題界定推廣策略未來湘南高檔住宅區(qū)唯一擁有完善大型高爾夫環(huán)境的一個(gè)北美風(fēng)格社區(qū)

商業(yè)功能主要為：餐飲娛樂、購物、社區(qū)效勞作為綜合性的千畝高爾夫別墅大盤，應(yīng)滿足社區(qū)居民日常生活及特定的消費(fèi)兩方面的需求，因此本工程功能包括：餐飲、休閑、文化、娛樂、運(yùn)動(dòng)健身、交流、公共效勞、購物等多種功能。項(xiàng)目整體功能休閑功能文化功能娛樂功能保健功能餐飲功能社區(qū)公共服務(wù)功能GLOF功能【功能定位】北美草原風(fēng)格建筑充分利用優(yōu)越的自然環(huán)境，充分和高爾夫結(jié)合，是高爾夫愛好者理想的高爾夫度假勝地美國南部充分利用自然資源，將建筑與高爾夫景觀有機(jī)的融合；大體量的建筑能夠表達(dá)主人的身份，表達(dá)豪華別墅的尊貴。【物業(yè)開展建議】北美草原風(fēng)格體量大，能夠充分和高爾夫球場結(jié)合草原建筑風(fēng)格多以體量大著稱，建筑設(shè)計(jì)充分表達(dá)了建筑的氣勢。草原風(fēng)格的特點(diǎn)：a.極平坦的大坡屋頂向四周作水平延伸。b.外墻細(xì)部裝飾條水平排列：這樣的風(fēng)格在第一次世界大戰(zhàn)后逐步消失。c.窗的設(shè)計(jì)突出水平伸展性。d.底層往往有一曾厚實(shí)的門廊與主體建筑連接：門廊由方形柱子支撐?！疚飿I(yè)開展建議】草原風(fēng)格建筑示意【物業(yè)開展建議】高爾夫——斂藏鋒芒，在一方境地之中細(xì)細(xì)品味生活的醇濃與運(yùn)籌帷幄的沉著他們是這樣一群人：不停的在殊多都市中穿梭，因此，他們理解那兒——都市的核心、經(jīng)濟(jì)高度聚集的細(xì)胞核；但當(dāng)一些人向城市中心蜂擁時(shí)，他們卻住進(jìn)了遠(yuǎn)離紅塵的自然當(dāng)中去享受田園牧歌的生活。但他們并沒有遠(yuǎn)離都市，他們還是那里的領(lǐng)袖，并代表著一個(gè)階層：富有、榮譽(yù)而且更年輕、求變的活力?！疚飿I(yè)開展建議】工程開發(fā)背景客戶目標(biāo)和問題界定核心問題工程定位客戶定位功能及物業(yè)開展啟動(dòng)策略營銷總綱及銷售策略價(jià)值體系建立資源利用策略整體定位營銷策略問題界定推廣策略通過對(duì)城市邊緣大型低密度住區(qū)開發(fā)模式研究，為本工程開發(fā)模式的選擇提供根底高舉高打穩(wěn)步提升低開低走為奠定工程高端形象，以高端配套、優(yōu)勢資源、高端產(chǎn)品啟動(dòng)，引領(lǐng)生活方式；保持工程高端定位，持續(xù)推出高檔產(chǎn)品，逐漸提高產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)開發(fā)模式借鑒案例天津京津新城為降低市場風(fēng)險(xiǎn)，以高性價(jià)比產(chǎn)品〔產(chǎn)品形式、舒適度、戶型面積〕啟動(dòng)；隨著區(qū)域成熟度的增加，逐漸推出高檔產(chǎn)品，提升價(jià)格，實(shí)現(xiàn)高端市場定位廣州碧桂園上海萬科城市花園大規(guī)模：國內(nèi)現(xiàn)階段大規(guī)模區(qū)域開發(fā)并成功實(shí)施；房地產(chǎn)認(rèn)知陌生區(qū)域：位于核心城市遠(yuǎn)郊區(qū)，且開發(fā)前房地產(chǎn)認(rèn)知度較低的區(qū)域；低密度社區(qū)形象：以低密度或具有低密度感的產(chǎn)品為主，表達(dá)低密度社區(qū)意向；案例借鑒原那么定位本地居民為核心客戶群，以低端產(chǎn)品形式啟動(dòng)；初期市場定位較低，后期客戶置換難度大，價(jià)格提升空間有限【啟動(dòng)策略】結(jié)合開發(fā)商開發(fā)目標(biāo)和本工程的實(shí)際情況，“穩(wěn)步開展〞的開發(fā)模式為本工程最正確選擇路徑高舉高打穩(wěn)步發(fā)展低開低走區(qū)域陌生度高項(xiàng)目規(guī)模巨大周邊城市配套匱乏開發(fā)商資金實(shí)力雄厚具備土地成本優(yōu)勢房地產(chǎn)陌生區(qū)域區(qū)域具有一定認(rèn)知度交通與城市直接聯(lián)系本地市場容量大具有高支付能力人群具備土地成本優(yōu)勢當(dāng)?shù)胤績r(jià)平臺(tái)不低快速奠定高端定位實(shí)現(xiàn)高額利潤資金安全性高投資回報(bào)高資金回籠快資金回籠慢投資風(fēng)險(xiǎn)大首期利潤水平低后續(xù)升級(jí)乏力項(xiàng)目整體利潤水平受限工程實(shí)際情況房地產(chǎn)陌生區(qū)域，具有一定區(qū)域認(rèn)知度，交通與城市直接聯(lián)系穩(wěn)步開展開發(fā)模式啟動(dòng)的核心競爭力：產(chǎn)品取勝，高性價(jià)比，低總價(jià)；別墅意向啟動(dòng)快速銷售／保證資金平安性/高投資回報(bào)啟動(dòng)目標(biāo)【啟動(dòng)策略】工程開發(fā)背景客戶目標(biāo)和問題界定核心問題工程定位客戶定位功能及物業(yè)開展啟動(dòng)策略營銷總綱及銷售策略價(jià)值體系建立資源利用策略整體定位營銷策略問題界定推廣策略城市價(jià)值具有500年歷史的文化古鎮(zhèn)文化價(jià)值湖南第一擁有標(biāo)準(zhǔn)36洞高爾夫球場的別墅工程形象價(jià)值三省交界處，是廣州和長沙的后花園。地段價(jià)值自然資源豐富，空氣良好，適宜居住居住價(jià)值武廣高鐵，多條高速公路，即將建設(shè)機(jī)場，為工程提供契機(jī)。交通價(jià)值打造湖南第一高爾夫球場，可舉辦一定級(jí)別高球賽事。品牌價(jià)值高爾夫物業(yè)升值潛力。投資價(jià)值工程價(jià)值高爾夫別墅物業(yè)。產(chǎn)品價(jià)值【工程價(jià)值體系】工程開發(fā)背景客戶目標(biāo)和問題界定核心問題工程定位客戶定位功能及物業(yè)開展啟動(dòng)策略營銷總綱及銷售策略價(jià)值體系建立資源利用策略整體定位營銷策略問題界定推廣策略工程資源特點(diǎn)分析客觀資源主觀資源高爾夫資源：地產(chǎn)工程的高端配套設(shè)施，定位于財(cái)富階層，對(duì)于高端物業(yè)定位，實(shí)現(xiàn)市場高的銷售價(jià)格起到最關(guān)鍵作用的核心資源，同時(shí)能夠有效地減少由于與城市核心區(qū)距離帶來的物業(yè)價(jià)值貶損。溫泉資源：資源價(jià)值認(rèn)知度高，輻射范圍廣，便于利用的群眾化資源，是擴(kuò)大工程客戶群體，集聚人氣的重要資源。工程利用溫泉資源需要結(jié)合城市推廣。品牌：品牌是基于工程先期在市場上的熱銷以及樹立的良好形象的根底上形成的，能夠在工程后期開發(fā)中表達(dá)較大的價(jià)值。產(chǎn)品力：產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高市場價(jià)值的根底，由開發(fā)策略決定，以及開發(fā)企業(yè)具備的雄厚實(shí)力與務(wù)實(shí)的能力，可假設(shè)較高產(chǎn)品競爭力貫穿工程始終。【資源利用策略】不同階段資源的價(jià)值組合，是我們開發(fā)的根底條件，也是我們建立分階段開發(fā)目標(biāo)的根底溫泉高爾夫產(chǎn)品力品牌產(chǎn)品力價(jià)值對(duì)開發(fā)企業(yè)實(shí)力與能力的認(rèn)可，貫穿項(xiàng)目始終高爾夫景觀和預(yù)期價(jià)值高爾夫運(yùn)營價(jià)值逐漸提升，高端資源，取決檔次及營運(yùn)水平隨著項(xiàng)目在市場的成功逐漸提升市場成功項(xiàng)目品牌價(jià)值市場高端項(xiàng)目品牌價(jià)值第一階段第二階段第三階段貫穿始終，高認(rèn)知資源。溫泉資源價(jià)值始終資源價(jià)值不同階段的表現(xiàn)高爾夫價(jià)值尚未形成，但是需要給客戶洗腦，建立未來高爾夫高價(jià)形象，充分利用客戶對(duì)物業(yè)升值的期待。品牌價(jià)值尚未形成溫泉價(jià)值開始表達(dá)高爾夫景觀和預(yù)期價(jià)值形成初期工程形成品牌價(jià)值高爾夫景觀和品牌價(jià)值為該階段主要價(jià)值高爾夫運(yùn)營價(jià)值表達(dá)工程高端品牌價(jià)值表達(dá)高爾夫運(yùn)營價(jià)值為該階段核心價(jià)值【資源利用策略】根據(jù)工程不同階段的資源組合特征，結(jié)合企業(yè)的開發(fā)目標(biāo)，我們制定工程的分階段開發(fā)目標(biāo)如下第一階段第二階段第三階段資源價(jià)值組合高爾夫升值潛力為核心價(jià)值高爾夫景觀和品牌價(jià)值為主要價(jià)值溫泉價(jià)值為對(duì)外推廣的核心價(jià)值高爾夫運(yùn)營價(jià)值為核心價(jià)值階段開發(fā)背景高爾夫建設(shè)剛啟動(dòng)，價(jià)值尚未體現(xiàn)，開始洗腦，建立價(jià)值標(biāo)桿開發(fā)商品牌陌生，項(xiàng)目首期銷售，無項(xiàng)目品牌高爾夫初具規(guī)模，景觀資源價(jià)值體現(xiàn)，同時(shí)高爾夫的預(yù)期價(jià)值逐漸增大首期項(xiàng)目旺銷形成的品牌價(jià)值體現(xiàn)，對(duì)項(xiàng)目本期營銷形成很大影響力高爾夫球場建成并投入使用，高爾夫運(yùn)營價(jià)值體現(xiàn)項(xiàng)目吸引高端高爾夫置業(yè)客戶，項(xiàng)目的高端品牌價(jià)值體現(xiàn)階段開發(fā)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目順利市場消化實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠，保證項(xiàng)目的滾動(dòng)開發(fā)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目平臺(tái)價(jià)格和品牌價(jià)值的逐漸提升保證項(xiàng)目的滾動(dòng)開發(fā)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的高端市場定位通過高端項(xiàng)目品牌建立，樹立企業(yè)形象【資源利用策略】工程開發(fā)背景客戶目標(biāo)和問題界定核心問題工程定位客戶定位功能及物業(yè)開展啟動(dòng)策略營銷總綱及銷售策略價(jià)值體系建立資源利用策略整體定位營銷策略問題界定推廣策略后續(xù)階段第一階段〔一期產(chǎn)品銷售〕9月11月1月3月持銷期8月10月12月2月4月5月6月7月6月開盤強(qiáng)銷期營銷節(jié)奏階段劃分重大事件公開認(rèn)籌形象推廣推盤節(jié)奏正式認(rèn)籌提價(jià)土地銷售建立高球會(huì)員進(jìn)行土地銷售一期別墅貨包等價(jià)產(chǎn)品土地銷售10月底正式開盤8月底預(yù)售證營銷強(qiáng)度推廣費(fèi)用投入比例35%推廣費(fèi)用投入比例50%推廣費(fèi)用投入比例15%回款目標(biāo)土地銷售500萬土地銷售1200萬別墅銷售6000萬土地銷售1500萬會(huì)員銷售300-450萬會(huì)員銷售500萬【營銷總綱安排】價(jià)格曲線公開出售內(nèi)部定房一期價(jià)格——平開高走，工程開盤前以6300元/平米左右的均價(jià)對(duì)外宣傳，根據(jù)客戶摸底情況最終確定開盤價(jià)格，后期價(jià)格走勢原那么上逐漸提高最高不超過7000元/平米，以營造工程升值的氣氛，具體提價(jià)空間要以市場為依據(jù)分階段確定。同時(shí)強(qiáng)勢提前宣傳，工程物業(yè)二期產(chǎn)品開盤均價(jià)，不低于8000元/平米。前期會(huì)員入會(huì)卡定價(jià)15-20萬之間，可進(jìn)行單獨(dú)銷售，后期會(huì)員卡定價(jià)35萬元/張，可單獨(dú)銷售，綁定高爾夫物業(yè)銷售。購物業(yè)送會(huì)員卡，提升會(huì)員價(jià)值，降低物業(yè)價(jià)格。階段劃分9月11月1月3月8月10月12月2月4月5月6月7月6月盛大開盤后續(xù)階段第一階段〔一期產(chǎn)品銷售〕價(jià)格平開高走63007000【營銷總綱安排】階段劃分8月10月12月2月7月9月11月1月3月4月5月6月5月入市時(shí)間工程入市重要事件市區(qū)售樓部開放第一階段〔一期產(chǎn)品銷售〕工程蓄水工程開盤工程產(chǎn)品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場售樓部開放樣板區(qū)開放工程宣傳廣告出街偷步式認(rèn)籌【入市時(shí)機(jī)選擇】在工程未取得預(yù)售許可證的前提下，是工程前期回收資金的重要手段，可躲避政策風(fēng)險(xiǎn)。滿足當(dāng)?shù)厝说纳钕M(fèi)習(xí)慣，購置土地自建。土地銷售模式的五大關(guān)鍵點(diǎn)。1、必須限定銷售區(qū)域2、必須由開發(fā)商代建3、必須產(chǎn)品風(fēng)格與工程總體風(fēng)格統(tǒng)一4、土地銷售房屋建筑容積率，小于等于工程區(qū)域容積率。5、客戶需要清楚的知道所購置的土地的使用性質(zhì)。比較適合本工程的土地銷售方式：銷售土地的同時(shí)，贈(zèng)送客戶3種左右戶型，由客戶自行選擇一種由開發(fā)商代建。銷售參謀要注意，給客戶講解，自己設(shè)計(jì)需要花錢，戶型為贈(zèng)送。土地銷售模式【核心銷售策略】初期〔6-9月〕1、需要會(huì)員擁有一定的升值空間留給前期購置客戶。2、由于每個(gè)球場會(huì)員數(shù)量有限，因此前期銷售會(huì)員卡要限量〔預(yù)留別墅產(chǎn)品數(shù)量對(duì)應(yīng)的球卡〕。3、建議定價(jià)為15-18萬元之間/張。本階段可以單獨(dú)銷售會(huì)員卡，限量200張，同時(shí)購置會(huì)員卡等同于購置最高級(jí)別工程認(rèn)籌卡。后期〔10月后〕1、會(huì)員卡要提升價(jià)格，會(huì)員卡仍然單獨(dú)銷售，但需通過價(jià)格消除客戶購置意愿，逼定客戶通過購置物業(yè)獲得會(huì)員卡。2、由于每個(gè)球場會(huì)員數(shù)量有限，因此前期銷售會(huì)員卡要限量。3、建議定價(jià)為35萬元之間/張。本階段全力推薦購置物業(yè)贈(zèng)送會(huì)員卡。球卡銷售模式【核心銷售策略】凡購置南嶺生態(tài)城工程別墅可獲贈(zèng)南嶺高爾夫終生會(huì)員卡一張；以購置間數(shù)為單位，一人可同時(shí)購置多間，即可獲贈(zèng)會(huì)籍卡多張；南嶺高爾夫會(huì)籍卡價(jià)值40萬元/張；本會(huì)籍卡可轉(zhuǎn)贈(zèng)/轉(zhuǎn)讓。獲贈(zèng)南嶺高爾夫球會(huì)會(huì)籍卡一張/間【核心銷售策略】工程開發(fā)背景客戶目標(biāo)和問題界定核心問題工程定位客戶定位功能及物業(yè)開展啟動(dòng)策略營銷總綱及銷售策略價(jià)值體系建立資源利用策略整體定位營銷策略問題界定推廣策略前期：[概念與形象-系列地產(chǎn)活動(dòng)建立工程高端形象]中期：[主訴高球價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值，大量開展高球活動(dòng)提升工程形象][價(jià)格攻略與各種公關(guān)活動(dòng)]后期：推廣總原那么：唯一性定位，打造2021年最具營銷亮點(diǎn)，持續(xù)增值的高球別墅大盤堅(jiān)持以高球文化相關(guān)活動(dòng)貫穿工程推廣全程?！就茝V總策略】——前期企業(yè)形象占位，建立差異化競爭級(jí)別感，積累口碑和客源；——分期分批操盤策略，根據(jù)物業(yè)形態(tài)多頻次推盤，制造賣壓，小步快跑，提升價(jià)格；形象占位制造稀缺——有針對(duì)性推出高球系列活動(dòng)，如工程說明會(huì)，比賽會(huì)、高球明星簽約等活動(dòng)完成工程形象的塑造；活動(dòng)營銷——緊緊抓住客戶這條主線，充分利用內(nèi)部團(tuán)購客戶、口碑傳播等各種手段，廣泛積累客戶，直效營銷；圈層塑造——主打投資價(jià)值，強(qiáng)調(diào)片區(qū)升值潛力，工程價(jià)格可升值空間。投資回報(bào)——針對(duì)本工程首次推出的樣板別墅，推出精裝修高球別墅樣板房；示范營銷——結(jié)合地盤展示包裝與實(shí)景體驗(yàn)，充分展示“現(xiàn)場〞的概念，提高成交率；陣地為王——根據(jù)本地習(xí)慣，建立私人高級(jí)會(huì)所，允許進(jìn)行會(huì)員間，球場賭博方式，提高工程圈層內(nèi)知名度。特殊策略【推廣策略】圈層塑造三步曲意向客戶會(huì)員可以帶隨行3人參與。建立圈層維護(hù)圈層圈層傳播團(tuán)購客戶回訪客戶DM直郵電子客戶通訊資料寄送積分政策客戶活動(dòng)與各大品牌聯(lián)誼，給與積分優(yōu)惠定期短信、回訪圈子內(nèi)的交流被動(dòng)：會(huì)員向朋友的口碑傳播、資料傳播主動(dòng)：各類會(huì)員營銷活動(dòng)高球會(huì)我們將其貫穿到工程營銷的全過程小眾圈層建立【核心策略1】一個(gè)公司如果將其客戶流失率降低5％，利潤就能增加25％至85％。在客戶會(huì)上的高投入也為這些客戶會(huì)的先行者帶來了巨大的產(chǎn)出。會(huì)員招募，讓高球俱樂部成為本工程成功銷售以及開發(fā)商品牌提升起到作用。上訪客戶登記資料即可參加高球俱樂部，可享受到會(huì)員權(quán)益。并有升級(jí)成為VIP會(huì)員的時(shí)機(jī)。3、內(nèi)容客戶回訪資料寄送客戶活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)政策定期短信、電話回訪客戶通訊以及項(xiàng)目最新資料定期舉辦客戶活動(dòng)參加活動(dòng)賺積分換取購房優(yōu)惠，優(yōu)先購房權(quán)，在特約聯(lián)動(dòng)商家可享受專屬折扣2、模式1、目的有親友——主動(dòng)推薦鏈?zhǔn)戒N售有需求——再次購置交叉銷售有體驗(yàn)——互動(dòng)交流改進(jìn)產(chǎn)品有競爭——拒絕認(rèn)同抵抗競爭者有問題——能夠容忍容忍強(qiáng)度升級(jí)銷售客戶會(huì)的價(jià)值【核心策略2】結(jié)合工程節(jié)點(diǎn)全程銷售以活動(dòng)為主線進(jìn)行推廣，戶外、報(bào)版、短信、網(wǎng)絡(luò)等方式為輔助宣傳方式。產(chǎn)品發(fā)布會(huì)結(jié)合城區(qū)接待中心開發(fā)城市級(jí)別高爾夫球比賽。高爾夫球名人要求賽。高端品牌汽車產(chǎn)品發(fā)布會(huì)活動(dòng)省內(nèi)體育界高爾夫球表演賽建立郴州高爾夫球協(xié)會(huì)。。。。。。。。。?；顒?dòng)策略【核心策略3】第一步——制造稀缺1、分期/分段銷售原那么〔建議工程分區(qū)進(jìn)行推廣，一來可以制造稀缺感，促進(jìn)銷售；二來可以根據(jù)產(chǎn)品定位的不同精確對(duì)位目標(biāo)客戶群，實(shí)現(xiàn)有效推廣；〕2、小步快跑，階段加推原那么〔對(duì)貨量較大產(chǎn)品進(jìn)行拆解，分批次逐步推出，不僅可以試探市場，穩(wěn)步銷售，還能夠制造稀缺感，提升銷售價(jià)格?！车诙i——投資回報(bào)邀請(qǐng)經(jīng)濟(jì)專家來郴州講演，內(nèi)容為高爾夫球物業(yè)的價(jià)值提升。同時(shí)舉辦產(chǎn)品推介會(huì)。地方頻道報(bào)道、長沙、郴州各大報(bào)紙頭版頭條、網(wǎng)絡(luò)熱炒。主打投資價(jià)值，強(qiáng)調(diào)高爾夫升值潛力，工程價(jià)格可升值空間。第三歩——樣板體驗(yàn)根據(jù)工程別墅的高端定位，將特色系列化演繹，表達(dá)高端品位——強(qiáng)調(diào)工程高端的形象性——打破傳統(tǒng)樣板功能〔風(fēng)格展示〕第四歩——陣地為王營銷中心、現(xiàn)場咨詢和體驗(yàn)；看樓通道清晰導(dǎo)示〔導(dǎo)示牌配指引人員〕；工地圍墻的設(shè)計(jì)制作需與高球景觀融合一體；考慮在全國范圍內(nèi)的大型機(jī)場建立戶外POP，增強(qiáng)影響力?！竞诵牟呗?】3、營銷推廣戰(zhàn)役打好營銷推廣三大戰(zhàn)役：1、形象建立戰(zhàn)役2、形象展示戰(zhàn)役怎么賣？【推廣策略】要打好形象建立戰(zhàn)役必須抓住三個(gè)統(tǒng)一要點(diǎn)：1、城市與工程形象統(tǒng)一2、高爾夫與工程形象統(tǒng)一3、物業(yè)與管理統(tǒng)一【形象建立】形象建立1—城市與物業(yè)形象統(tǒng)一郴州這座城市唯一的高爾夫別墅，郴州需要這樣一個(gè)頂級(jí)度假高爾夫別墅物業(yè)來拉近與周邊城市的聯(lián)系?！拘蜗蠼ⅰ砍鞘信c物業(yè)形象統(tǒng)一企業(yè)與政府聯(lián)手，召開新聞發(fā)布會(huì)，高爾夫物業(yè)樹立為郴州新的城市形象，高爾夫別墅物業(yè)定義郴州為廣州后花園。打擊目標(biāo)：珠三角區(qū)域所有潛在客戶群體次要客戶、游離客戶。【形象建立】高爾夫與工程形象統(tǒng)一半山高爾夫球場是稀缺的、半山酒店及別墅是稀缺的。半山高爾夫度假酒店、別墅是唯一的。【形象建立】高爾夫與酒店形象統(tǒng)一第一屆南嶺生態(tài)城杯國際高爾夫球邀請(qǐng)賽，以工程的名義在高爾夫球場舉辦城市級(jí)高爾夫球邀請(qǐng)賽。邀請(qǐng)中外高爾夫球名人。打擊目標(biāo)：高爾夫球客戶群體，重要客戶?！拘蜗蠼ⅰ抗芾砉九c物業(yè)形象統(tǒng)一珠三角3小時(shí)生活圈內(nèi)唯一的半山高爾夫別墅物業(yè)，當(dāng)然要有國際知名的酒店管理公司和球場管理做管理效勞。喜來登希爾頓【形象建立】打擊目標(biāo)：投資群體，核心客戶。3、營銷推廣戰(zhàn)役打好營銷推廣三大戰(zhàn)役：1、形象建立戰(zhàn)役2、形象展示戰(zhàn)役怎么賣？【推廣策略】要打好形象展示戰(zhàn)役必須做好兩個(gè)封殺一個(gè)展示：1、媒體封殺2、區(qū)域封殺3、自身展示【形象展示】區(qū)域封殺郴州來到郴州，來到我的地盤。讓每個(gè)來到郴州的人知道南嶺生態(tài)城高爾夫別墅。封殺手法：道旗、戶外、導(dǎo)示系統(tǒng)、形象墻封殺范圍：郴州及周邊高速路【形象展示】機(jī)場戶外形象墻區(qū)域封殺郴州【形象展示】戶外廣告“階段宣傳〞配合原那么區(qū)域封殺郴州【形象展示】工程自身品質(zhì)賣點(diǎn)進(jìn)行展示展示內(nèi)容：樓書。誠邀香港頂級(jí)富豪私人設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)室內(nèi)裝修，著名管理公司管理，效勞細(xì)節(jié)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)。國際化樓書，必須要帶英文。自身展示—樓書【形象展示】工程自身品質(zhì)賣點(diǎn)進(jìn)行展示展示內(nèi)容：售樓處包裝。玻璃水幕墻外立面，具有現(xiàn)代感氣息。細(xì)節(jié)方面保證表達(dá)工程品質(zhì)感。自身展示—售樓處【形象展示】工程自身品質(zhì)賣點(diǎn)進(jìn)行展示展示內(nèi)容：根據(jù)每位到場客戶的要求，由置業(yè)參謀協(xié)調(diào)球場管理部門為客戶準(zhǔn)備私人參觀車參觀球場。看樓動(dòng)線包裝。本球場圖僅為示意自身展示—球場【形象展示】工程自身品質(zhì)賣點(diǎn)進(jìn)行展示展示內(nèi)容：展示工程別墅樣板房。表達(dá)工程奢華氣質(zhì)。邀請(qǐng)國際室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)大師，設(shè)計(jì)別墅樣板房。臥室客廳別墅公共空間走廊自身展示—樣板房【形象展示】高端媒體選擇1參考消息〔全國〕253.0〔全球第10〕

2人民日?qǐng)?bào)〔全國〕177.3〔全球第22〕

3揚(yáng)子晚報(bào)〔江蘇〕165.0〔全球第24〕

4廣州日?qǐng)?bào)〔廣東〕160.0〔全球第25〕

5羊城晚報(bào)〔廣東〕150.0〔全球第28〕

6新民晚報(bào)〔上海〕121.8〔全球第35〕

7楚天都市報(bào)〔湖北〕121.3〔全球第37〕

8南方都市報(bào)〔廣東〕103.0〔全球第45〕

9北京晚報(bào)〔北京〕98.0〔全球第50〕

10齊魯晚報(bào)〔山東〕85.0〔全球第57〕

中國10大報(bào)紙排名大量軟文炒作郴州高爾夫別墅物業(yè)本地媒體選擇郴州日?qǐng)?bào)自身展示—媒體封殺，報(bào)紙【形象展示】中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道，專提片?建設(shè)新郴州?。描述工程對(duì)于在新時(shí)期郴州建設(shè)中的地位。播放期數(shù)：3期播放時(shí)間：每天晚上8：00-8：30長沙、廣州電視臺(tái)，重播專提片?建設(shè)新郴州?。描述工程對(duì)于在新時(shí)期郴州在珠三角地區(qū)的地位。播放期數(shù)：3期〔重復(fù)播放〕播放時(shí)間：在中央電視臺(tái)播放后2周內(nèi)每晚8：30連續(xù)播放。3D影視片制作?工程形象篇?播放地點(diǎn)：售樓部內(nèi)、會(huì)所、練習(xí)場、郴州、長沙、廣州電視臺(tái)房地產(chǎn)專欄播放時(shí)間：全天重復(fù)播放電視臺(tái)房地產(chǎn)專欄按期播出政府出面中央電視?晚間新聞?報(bào)道。自身展示—媒體封殺，電視【形象展示】設(shè)立網(wǎng)站全國各大房地產(chǎn)網(wǎng)炒作DM直郵航空雜志高爾夫刊物自身展示—媒體封殺，其他【形象展示】3、營銷推廣戰(zhàn)役打好營銷推廣三大戰(zhàn)役：1、形象建立戰(zhàn)役2、形象展示戰(zhàn)役怎么賣？【推廣策略】【總體目標(biāo)】——10年12月31日前完成1個(gè)億銷售額;【均價(jià)目標(biāo)】——一期銷售均價(jià)7500元/平方米.?！疚覀兊哪繕?biāo)】門檻設(shè)置低開高走關(guān)系營銷——以階段銷售率為標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格低開高走，最終到達(dá)7500元均價(jià)目標(biāo)；——想成為高爾夫會(huì)員，必須擁有高爾夫物業(yè)；強(qiáng)化工程主要賣點(diǎn)，提高會(huì)員門檻，保證銷售。——通過不斷的球場活動(dòng)，來保證客戶上門量，放大球會(huì)于本工程的會(huì)員權(quán)益，通過老帶新持續(xù)拓展新客戶；——建立三個(gè)統(tǒng)一的工程國際形象建立形象全國推廣——北京、上海、廣州、深圳、香港設(shè)立工程推廣中心及接待處；增加認(rèn)知渠道，拓展新客戶一客一策——針對(duì)不同客戶自身不同的特點(diǎn)，購置訴求點(diǎn)的不同，靈活制定銷售政策〔是否連帶會(huì)員卡〕【一期推廣策略】后續(xù)階段第一階段〔一期產(chǎn)品銷售〕9月11月1月3月持銷期8月10月12月2月4月5月6月7月6月開盤強(qiáng)銷期營銷節(jié)奏階段劃分重大事件公開認(rèn)籌形象推廣推盤節(jié)奏正式認(rèn)籌提價(jià)土地銷售建立高球會(huì)員進(jìn)行土地銷售一期別墅貨包等價(jià)產(chǎn)品土地銷售10月底正式開盤8月底預(yù)售證營銷強(qiáng)度推廣費(fèi)用投入比例35%推廣費(fèi)用投入比例50%推廣費(fèi)用投入比例15%回款目標(biāo)土地銷售500萬土地銷售1200萬別墅銷售6000萬土地銷售1500萬會(huì)員銷售300-450萬會(huì)員銷售500萬內(nèi)部解籌內(nèi)部認(rèn)籌公開認(rèn)籌盛大開盤二次認(rèn)籌二次開盤【營銷總綱安排】第一階段〔形象期+內(nèi)部認(rèn)購〕階段時(shí)間:6月-8月銷售目標(biāo):1000萬-1500萬階段均價(jià):6500元/平米〔6000元起〕階段目標(biāo):建立工程形象【推廣策略】原那么一：內(nèi)部土地銷售，保證回款，建立口碑。原那么二：低開高走，一戶一策，主打形象統(tǒng)一。為工程預(yù)熱準(zhǔn)備推出限區(qū)限量土地。為保證工程土地整體樓層走貨均勻，工程土地選擇相對(duì)較差區(qū)域。本階段推出土地不小于40畝.【貨包策略】完成工程形象建立：實(shí)現(xiàn)三個(gè)統(tǒng)一目標(biāo)6月中旬完成城市與工程物業(yè)形象統(tǒng)一主題：企業(yè)與政府聯(lián)手，召開工程奠基儀式新聞發(fā)布會(huì)，高爾夫樹立為郴州新的城市形象，高爾夫代表郴州與周邊城市建立合作伙伴關(guān)系。目標(biāo)：工程以高起點(diǎn)形象入市，制造區(qū)域轟動(dòng)。7月末完成高爾夫與物業(yè)形象統(tǒng)一主題：第一屆南嶺生態(tài)城杯高爾夫球國際邀請(qǐng)賽。邀請(qǐng)亞洲及世界高爾夫球名人參加，總獎(jiǎng)金設(shè)立為100萬人民幣。目標(biāo)：打擊既定目標(biāo)，制造全國轟動(dòng)。8月末完成工程管理公司與物業(yè)的統(tǒng)一主題：國際知名酒店管理公司簽約效勞工程別墅及酒店。簽約儀式以新聞發(fā)布會(huì)的形式對(duì)外宣傳推出?！埠灱s地點(diǎn)，建議為廣州、長沙等地〕目標(biāo)：知名酒店管理公司的進(jìn)駐標(biāo)志著工程被世界認(rèn)同，給投資者平安和收益性的保障。【形象策略】起勢〔活動(dòng)〕：高規(guī)格政府及工商界人士答謝酒會(huì)活動(dòng)目的：向政府表姿態(tài)，向市場進(jìn)行宣傳，本工程正式開工，以取得政府支持把參加人員當(dāng)作高端客戶進(jìn)行儲(chǔ)客利用參加人員進(jìn)行工程口碑宣傳，擴(kuò)大知名度通過高規(guī)格的政府參與性活動(dòng)，說明工程的實(shí)力及在地產(chǎn)界的影響，由此讓消費(fèi)者對(duì)工程工程建立充分的信心讓消費(fèi)者在談起工程時(shí)，都刮目相看擬邀請(qǐng)人員：政府官員〔湖南省政府官員、郴州、廣州市相關(guān)專業(yè)人士〕工商業(yè)界及各行業(yè)商務(wù)代表人士媒體、廣告、中介及同行前期積累的工程本地區(qū)客戶〔礦主，企業(yè)主，等高端人群〕活動(dòng)主題：高爾夫進(jìn)入郴州及郴州高爾夫球協(xié)會(huì)正式成立新聞發(fā)布會(huì)郴州的資源，有望成為下一個(gè)珠三角的資源性區(qū)域，房地產(chǎn)有待進(jìn)一步開展表達(dá)工程大開發(fā)的進(jìn)入，有助于郴州房地產(chǎn)市場的整體升級(jí)和換代，增加郴州的城市競爭力，成立高球協(xié)會(huì)，選定會(huì)員。郴州郴州【關(guān)鍵活動(dòng)】內(nèi)部認(rèn)籌〔土體認(rèn)購〕6月主題：頂級(jí)高爾夫球用品慈善拍賣會(huì)。內(nèi)容：負(fù)責(zé)找尋一套世界名人用過的高爾夫球用品一套，晚會(huì)拍賣，拍賣所得全部捐贈(zèng)青海災(zāi)區(qū)。

內(nèi)部認(rèn)籌時(shí)間：6月20日左右內(nèi)部認(rèn)籌卡金：10000元人民幣內(nèi)部認(rèn)籌目標(biāo)：100張認(rèn)籌卡內(nèi)部認(rèn)籌策略：1萬元認(rèn)籌卡金抵2萬元購房款，沖抵總房款；持認(rèn)籌卡客戶開盤當(dāng)日優(yōu)惠2%總房款，優(yōu)惠累積；持認(rèn)籌卡客戶開盤當(dāng)日奔馳車接送現(xiàn)場選房。接受高爾夫精英團(tuán)隊(duì)挑戰(zhàn)賽〔獎(jiǎng)金券抵房款〕認(rèn)籌卡客戶購房送高爾夫球會(huì)會(huì)員卡內(nèi)部認(rèn)籌針對(duì)群體：湖南外鄉(xiāng)高端消費(fèi)群體、關(guān)系戶、郴州高端群體、高爾夫球會(huì)會(huì)員。內(nèi)部認(rèn)籌信息渠道：短信通知、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)通知、DM直郵通知。內(nèi)部認(rèn)籌解籌目標(biāo)：40畝土地【關(guān)鍵事件】目的：消化房源10套〔土地10畝〕。時(shí)間:7月〔只針對(duì)高爾夫球會(huì)會(huì)員〕內(nèi)容:1、別墅每套均價(jià)6000元/平米〔不含會(huì)員卡〔40萬/張〕〕2、本活動(dòng)購房客戶，購會(huì)員卡減5萬元〔35萬/張〕;3、限量20套,限時(shí)30天內(nèi);渠道:短信、通知、內(nèi)部交流〔活動(dòng)詳細(xì)另案提交〕推出低碳年,生命在于運(yùn)動(dòng)主題，中國所有高爾夫球會(huì)會(huì)員，持會(huì)員證購房〔土地〕特價(jià)優(yōu)惠。會(huì)員特價(jià)房策略【關(guān)鍵策略】目的：〔土地20畝〕。目標(biāo)回款：1500萬時(shí)間:8月至工程正式開盤前內(nèi)容:1、土地價(jià)格根據(jù)工程規(guī)劃指標(biāo)容積率計(jì)算得出假設(shè)：工程區(qū)域容積率為0.4，每畝土地允許建筑面積為266平米，按工程初步定價(jià)6000元/平米價(jià)格計(jì)算，土地價(jià)格每畝150萬優(yōu)惠：免費(fèi)設(shè)計(jì)戶型，免費(fèi)施工，贈(zèng)送終生球卡一張。渠道:短信、通知、內(nèi)部交流〔活動(dòng)詳細(xì)另案提交〕針對(duì)工程外鄉(xiāng)客戶置業(yè)特點(diǎn)推出限量土地進(jìn)行銷售。內(nèi)部解籌【關(guān)鍵策略】完成樓書制作〔形象樓書〕完成3D影視片制作〔形象宣傳片〕完成工程前期物料準(zhǔn)備工作售樓中心交付使用工程模型制作完成確認(rèn)工程土地出售標(biāo)準(zhǔn)以上工作必須在工程內(nèi)部解籌前完成【關(guān)鍵工作】第二階段〔第一次公開認(rèn)籌及開盤〕階段時(shí)間:10年8月-10年11月銷售目標(biāo):6000萬階段均價(jià):6500元/平米階段目標(biāo):完善工程形象原那么一：樣板體驗(yàn)區(qū)投放市場，拔高工程形象。原那么二：低開高走，一戶一策，主打投資概念。第一次開盤推出房源100套、〔根據(jù)內(nèi)部解籌銷售情況而定，可以適當(dāng)增加〕【貨包策略】凡購置別墅的客戶均可享有；成功購置別墅的業(yè)主每年可享受三年物管費(fèi)減免；購房款回贈(zèng)，3年物管費(fèi)策略一凡購置別墅物業(yè)每套可獲贈(zèng)蒼海高爾夫終生會(huì)員卡一張；以購置間數(shù)為單位，一人可同時(shí)購置多間，即可獲贈(zèng)會(huì)籍卡多張；高爾夫會(huì)籍卡價(jià)值40萬元/張；本會(huì)籍卡可轉(zhuǎn)贈(zèng)/轉(zhuǎn)讓。獲贈(zèng)高爾夫球會(huì)會(huì)籍卡一張/套策略二凡購置者可享受每年免費(fèi)入住球場酒店標(biāo)準(zhǔn)間20天；凡購置者入住酒店期間可享受6折優(yōu)惠；享有免費(fèi)入住權(quán)及入住價(jià)格優(yōu)惠策略三【核心銷售策略】公開認(rèn)籌認(rèn)籌時(shí)間：8月末認(rèn)籌主題：伴隨頂級(jí)酒店管理公司及物業(yè)管理公司、球場管理公司簽約儀式工程正式對(duì)外公開認(rèn)籌認(rèn)籌目標(biāo)：300張卡認(rèn)籌卡金：10000元人民幣〔2000美元〕認(rèn)籌策略：1萬元認(rèn)籌卡金抵2萬元購房款，沖抵總房款；持認(rèn)籌卡客戶開盤當(dāng)日一次性付款3個(gè)點(diǎn)，按揭2個(gè)點(diǎn)；持認(rèn)籌卡客戶開盤當(dāng)日高級(jí)轎車接送現(xiàn)場選房認(rèn)籌卡客戶購房送高爾夫球會(huì)會(huì)員卡認(rèn)籌針對(duì)群體：投資群體、礦老板認(rèn)籌渠道：報(bào)紙、戶外、短信、電視〔全國宣傳〕解籌目標(biāo)：50-60套房源工程開盤后15天購卡未成交者可退卡?！娟P(guān)鍵銷售策略】長沙設(shè)立分賣場〔同步接受認(rèn)籌〕建議選址地點(diǎn)：中心區(qū)域賣場性質(zhì)：銷售中心面積：200-400平米。廣州設(shè)立分賣場〔同步接受認(rèn)籌〕建議選址地點(diǎn)：中心區(qū)域賣場性質(zhì)：咨詢中心面積：200平米。備注：收取購房定金免費(fèi)接送郴州3日游及購房選房?！捕ń?萬元〕長沙售樓處廣州【關(guān)鍵銷售策略】工程盛大開盤目的：前期積蓄的客戶關(guān)注直接轉(zhuǎn)化為購置力；方法：電子搖號(hào)到來途徑：郴州區(qū)域內(nèi)直升機(jī)接送長沙區(qū)域奔馳接送省外人士飛機(jī)至郴州氣氛：晚宴禮花地址：售樓處邀請(qǐng)人員：前期登記客戶，媒體記者【關(guān)鍵事件】小團(tuán)購優(yōu)惠政策闡述：5名客戶相邀前來購置指定物業(yè)，可以享受小團(tuán)購優(yōu)惠；根據(jù)購置人數(shù)的多少確定優(yōu)惠點(diǎn)數(shù)，從1％－2％不等；目的：不但利用優(yōu)惠吸引客戶，更利用消費(fèi)的從眾心理，進(jìn)一步拉動(dòng)客戶的購置欲望?！不顒?dòng)詳細(xì)另案提交〕【關(guān)鍵銷售策略】現(xiàn)場——樣板房建議在工程實(shí)體里制作樣板房，通過對(duì)總統(tǒng)級(jí)別墅的裝修，給客戶展現(xiàn)震撼的奢華享受感覺【關(guān)鍵銷售策略】頂級(jí)品牌的集合的室內(nèi)裝修重點(diǎn):帶裝修別墅銷售【關(guān)鍵銷售策略】慈善拍賣晚宴地點(diǎn)：會(huì)所時(shí)間：2021年9月主題：保護(hù)環(huán)境，和諧共生，低碳時(shí)代亮點(diǎn)：活動(dòng)結(jié)束后的酒會(huì)和派對(duì)參加人：業(yè)主/政府/意向客戶渠道配合：媒體配合信息發(fā)布與軟文炒作備注：所得款項(xiàng)捐贈(zèng)給中國自然保護(hù)基金會(huì)，表達(dá)工程開發(fā)公司一如既往的崇尚自然，保護(hù)生態(tài)環(huán)境的理念。【關(guān)鍵活動(dòng)】時(shí)間：10月主題：湖南第一高爾夫度假別墅，投資樂園。地點(diǎn)：長沙房展會(huì)現(xiàn)場認(rèn)籌目標(biāo)：100個(gè)誠意客戶。活動(dòng)：長沙秋季房交會(huì)房交會(huì)強(qiáng)銷【關(guān)鍵活動(dòng)】奢侈品展示主題：享受生活時(shí)間：2021年11月初地點(diǎn)：會(huì)所嘉賓：媒體/意向客戶形式：以奢侈及昂貴物品為主，如鐘表、皮包、珠寶等其他：報(bào)媒提前一周宣傳炒作，活動(dòng)后續(xù)軟文報(bào)道/DM直郵啟動(dòng)下一階段認(rèn)籌工作?！娟P(guān)鍵活動(dòng)】第三階段〔第二次公開認(rèn)籌及兌現(xiàn)〕階段時(shí)間:10年11月-11年2月〔認(rèn)籌在第二階段啟動(dòng)〕銷售目標(biāo):2500萬階段均價(jià):7500元/平米階段目標(biāo):穩(wěn)固工程形象原那么一：總統(tǒng)級(jí)裝修別墅投放市場，拔高工程形象。原那么二：調(diào)高價(jià)格，一戶一策，主打投資概念。第二次開盤新推出貨包100套，少量精裝修房、本階段推出房源為一期剩余房源加新房源〔開發(fā)商保存單位，銷控處理〕?！矩洶呗浴磕康模和ㄟ^讓利優(yōu)惠的方式給到客戶實(shí)惠，最大程度積蓄誠意客戶；形成現(xiàn)場熱銷的局面，促進(jìn)工程宣傳和后期銷售優(yōu)惠方式：“日進(jìn)百金〞意向客戶繳納誠意金，可獲得一張別墅意向金卡〔注明認(rèn)籌日期〕。開盤選房日，客戶假設(shè)持該意向金卡，可獲得認(rèn)籌日至開盤日每天減三百元的優(yōu)惠。如：某客戶于11月15日認(rèn)籌，12月15日開盤當(dāng)天可持其意向金卡獲得總房款減免300*60=18000元的優(yōu)惠認(rèn)籌時(shí)間：2021年11月至2021年12月認(rèn)籌目標(biāo)：300張卡認(rèn)籌卡金：10000元〔2000美元〕日進(jìn)百金活動(dòng)直接與客戶繳納誠意金的時(shí)間相關(guān)，相比目前的單價(jià)直接打折形式，更有利于銷售人員進(jìn)行銷售逼定。認(rèn)籌優(yōu)惠政策——提前認(rèn)籌的客戶能夠享受更多的優(yōu)惠【銷售策略】沿用第二階段所有銷售策略【銷售策略】老業(yè)主及球會(huì)會(huì)員介紹新業(yè)主入伙——每介紹一家新業(yè)主入伙送一年物業(yè)管理費(fèi)或工程酒店一個(gè)月免費(fèi)住宿權(quán)，介紹三家以上者購置工程工程可以優(yōu)先選房與享受9.8折上折優(yōu)惠。目的：發(fā)揮圈層營銷的力量，刺激老客戶拉人入伙的積極性，形成全民營銷態(tài)勢。圈層推廣——會(huì)員老帶新優(yōu)惠強(qiáng)化【關(guān)鍵策略】第四階段〔持銷期〕階段時(shí)間:2021年2月以后銷售目標(biāo):剩余房源銷售，工程后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)階段均價(jià):10000元/平米工程提價(jià)至10000元/平米，打9折出售，增加工程賣點(diǎn)〔真情回饋新老客戶〕。強(qiáng)調(diào)老帶新政策本階段推廣主要以活動(dòng)為主，每次活動(dòng)推出小數(shù)量特價(jià)房〔5-10套〕。后續(xù)進(jìn)行大盤整體推廣，主打客戶將由本地轉(zhuǎn)移至，長沙，廣州等地?！句N售策略】媒體組合策略及推廣費(fèi)用預(yù)估廣告主線及媒體傳播原那么二次開盤期一次開盤期形象建立期宣傳2021年6-8月8-11月11-12月調(diào)性產(chǎn)品價(jià)值宣傳強(qiáng)度概念宣傳價(jià)值賣點(diǎn)宣傳宣傳訴求點(diǎn)形象統(tǒng)一投資概念投資價(jià)值賣點(diǎn)釋放工程簽約管理公司工程規(guī)模炒作-中國第一工程園林炒作-坡地、高爾夫球場工程產(chǎn)品炒作-頂級(jí)奢華總統(tǒng)級(jí)度假別墅工程使用材料炒作-樣板房裝修標(biāo)準(zhǔn)精裝樣板房開放新聞炒作-邀請(qǐng)東南亞某國國王入住本工程。工程進(jìn)度炒作球場價(jià)值投資價(jià)值城市價(jià)值公開賽【廣告?zhèn)鞑ァ慷伍_盤期一次開盤期形象建立期6月7月形象建立熱點(diǎn)宣傳產(chǎn)品核心賣點(diǎn)宣傳圍板項(xiàng)目周邊導(dǎo)示系統(tǒng)軟文報(bào)廣路牌雜志電視電臺(tái)短信（如果可以）分眾傳媒路牌報(bào)廣軟文網(wǎng)絡(luò)電視電臺(tái)短信（如果可以）路牌報(bào)廣網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道分眾傳媒軟文投資價(jià)值與升值價(jià)值宣傳8月9月10月11月12月1月2月-9月【廣告主線】按時(shí)間段的方案：銷售階段銷售比例時(shí)間劃分所占比例推廣費(fèi)用形象期10%2010.6——2010.830%60萬一次開盤期40%2010.9——2010.1040%80萬二次開盤期75%2010.11——2010.1220%40萬尾盤銷售期85%2010.12以后10%20萬按媒體類型的方案：媒體類型所占比例媒體推廣費(fèi)用（萬元）報(bào)紙36%72活動(dòng)20%40戶外20%40小眾9%18展會(huì)\網(wǎng)絡(luò)8%16其它7%14總計(jì)100%200根據(jù)房地產(chǎn)市場目前行業(yè)特性和媒介本錢，工程推廣費(fèi)用一般占總銷金額的5-6％之間；考慮到本工程的回款目標(biāo)1個(gè)億營銷費(fèi)用。建議設(shè)定在200萬，主要有以下兩點(diǎn)原因：本工程需要建立工程自身的品牌形象，要通過高端的銷售包裝實(shí)現(xiàn)；本工程作為高端工程，工程的附加值是建立價(jià)值體系中的重要環(huán)節(jié)，而價(jià)值體系的各環(huán)節(jié)的表達(dá)需要包裝和推廣來累積；銷售本錢預(yù)算：200萬元【推廣費(fèi)用及預(yù)算】裝修原那么對(duì)于售樓部環(huán)境的整體設(shè)計(jì)和細(xì)化，從有利于銷售的角度出發(fā)，主要有如下原那么：創(chuàng)新——個(gè)性化環(huán)境的細(xì)化效勞質(zhì)量的高素質(zhì)隨時(shí)隨處可見豐富售樓部內(nèi)部空間，延長客戶停留時(shí)間【營銷中心裝修建議】本工程屬于郴州頂端高尚別墅工程，我司建議本工程的營銷中心的裝修風(fēng)格能表達(dá)工程尊貴感，采用簡化歐式風(fēng)格，以內(nèi)部細(xì)節(jié)表達(dá)〔裝飾材料、裝飾品等〕，在簡歐風(fēng)情根底上滲透著時(shí)尚、現(xiàn)代、簡潔、明快。風(fēng)格詮釋【營銷中心裝修建議】效果展示細(xì)節(jié)的精致處理，讓客戶感受工程的品質(zhì)一流；從裝修風(fēng)格中體驗(yàn)工程的異國情調(diào)，使其通過感官觸動(dòng)心靈。天花、墻壁、沙發(fā)，均表達(dá)歐陸風(fēng)格，可使用歐式圓柱、方柱、裝飾壁爐等，減少雕花，從而到達(dá)簡化。在立面選色上力求明亮、典雅，以淡米灰為主色調(diào)；【營銷中心裝修建議】建議在營銷中心的家具選擇上在表達(dá)檔次和品位的根底上盡量表達(dá)舒適時(shí)尚的感覺，做到“l(fā)essismore〞(越簡越美)，忌諱繁瑣；在現(xiàn)代家私上通過復(fù)古裝飾品〔如燈具、掛件等〕來展現(xiàn)裝修的高雅與品位；家私細(xì)節(jié)【營銷中心裝修建議】營銷中心功能分區(qū)建議根據(jù)營銷流程及營銷中心的空間特征，現(xiàn)將營銷中心的區(qū)域劃分為：接待區(qū)洽談區(qū)產(chǎn)品展示區(qū)VIP區(qū)辦公區(qū)洗手間【營銷中心裝修建議】THEEnd!附件：案例四個(gè)市場成功的高爾夫工程案例北京碧海方舟成都麓山國際深圳觀瀾高爾夫云南春城高爾夫【案例借鑒】北京碧海方舟高爾夫別墅工程位于北京北四環(huán)河北五環(huán)之間，坐落于姜莊湖高爾夫球場內(nèi)，周邊環(huán)繞三個(gè)高爾夫球場，擁有極佳的自然景觀資源別墅社區(qū)建筑以北美亞當(dāng)風(fēng)格為基調(diào)，并融入多種建筑元素，呈現(xiàn)出的是經(jīng)典北美折衷主義建筑風(fēng)格。其中C1、C2、C3戶型為北美喬治風(fēng)格，E1、E2、F1為北美亞當(dāng)風(fēng)格。碧海方舟二期公寓的設(shè)計(jì)概念源于法國普羅旺斯的小鎮(zhèn)—阿爾勒。公寓區(qū)占地158135.3平方米，建筑面積13410.1平方米(不含地下面積)。建筑內(nèi)容為地上4層帶閣樓、地下一層的單棟公寓，內(nèi)含G1、G2、G3三種戶型，總計(jì)10棟?！颈毯７街邸勘毯７街圩⒅匚飿I(yè)布局與景觀的結(jié)合，產(chǎn)品主要為獨(dú)棟別墅和公寓，均具有絕佳的景觀資源產(chǎn)品類型：一期獨(dú)棟別墅、二期公寓。面積：別墅面積419-615㎡(計(jì)價(jià)面積：地上1F+2F)、公寓面積215-380㎡價(jià)格：一期別墅均價(jià)到達(dá)3萬/平米，二期公寓均價(jià)2萬5/平米。高爾夫球場中國湖高爾夫球場公寓獨(dú)棟別墅碧海方舟物業(yè)布局圖獨(dú)棟與公寓面臨高爾夫，保證了高爾夫景觀資源的最大化【碧海方舟】麓山國際不具備強(qiáng)勢自然資源，而是依靠自建高爾夫?qū)崿F(xiàn)工程成功啟動(dòng)高爾夫位置：工程位于成都市中心向南，約半小時(shí)車程資源：啟動(dòng)設(shè)施〔18洞高爾夫球場〕，核心設(shè)施〔麓鎮(zhèn)，包括酒店、電影院、商業(yè)街等〕規(guī)模：總占地4000畝，開發(fā)初期屬于城市陌生區(qū)大盤，雖然地塊資源條件良好，但沒有強(qiáng)勢自然資源核心配套【麓山國際】別墅和公寓是工程的現(xiàn)金流回流主要產(chǎn)品住宅開發(fā)現(xiàn)狀：500余套別墅目前已經(jīng)根本售磬目前在售的公寓產(chǎn)品持續(xù)熱銷，五期推出的700多套產(chǎn)品銷售率已經(jīng)超過80％主流客戶主要以成都高端客戶為主，隨著配套的不斷完善，客戶群經(jīng)歷了從開盤初期第二居所型客戶到現(xiàn)在的第一居所型客戶的轉(zhuǎn)變【麓山國際】住宅物業(yè)與經(jīng)營性配套物業(yè)混合入市，承擔(dān)不同的功能，高爾夫作為啟動(dòng)價(jià)值點(diǎn)，與住宅同期進(jìn)行物業(yè)類型2004年2005年2006年說明別墅及公寓一期別墅于2004年，目前在售的為五期公寓，前期別墅已基本售磬。酒店2006年8月開始運(yùn)營。小鎮(zhèn)中心預(yù)計(jì)2006年10月開始運(yùn)營。18洞高爾夫與住宅同時(shí)入市，為項(xiàng)目聚集人氣中小學(xué)配套中學(xué)、小學(xué)于200年9月正式開學(xué)。啟動(dòng)期推出高爾夫，為工程吸引大量人氣且不斷提升工程知名度；【麓山國際】麓山國際作為距離程度市區(qū)較遠(yuǎn)的陌生區(qū)域，通過高爾夫到達(dá)工程的成功啟動(dòng)，高爾夫作為物業(yè)的設(shè)施資源提升了工程價(jià)值，彌補(bǔ)了由于距離產(chǎn)生的價(jià)值下降項(xiàng)目名稱三利宅院麓山國際維也納森林牧馬山易城產(chǎn)品二期聯(lián)排戶型以300多平米為主，戶型面積區(qū)間為230-581平米；獨(dú)棟戶型偏大一組主力戶型190-272二組團(tuán)戶型面積區(qū)間300-577

三期136棟四期100棟，戶型面積區(qū)間272-313在售為公寓，共304套，戶型區(qū)間130-202，獨(dú)棟別墅，戶型面積區(qū)間260-542獨(dú)棟：265-340，花園面積：300-900價(jià)格聯(lián)排均價(jià)6200，獨(dú)棟單價(jià)9000多獨(dú)棟12000左右，公寓5000-5900聯(lián)排均價(jià)6200，獨(dú)棟單價(jià)9000多單價(jià)5000-6000，總價(jià)120-260萬【麓山國際】觀瀾湖高爾夫球會(huì)1992年成立至今，已開展成為國際一流水準(zhǔn)、亞洲最大的高爾夫社區(qū)地理位置優(yōu)勢：位于梅觀高速、莞深高速和機(jī)荷高速交匯處；1小時(shí)車程范圍覆蓋著珠三角的核心城市群，深圳、珠海、惠州、東莞、廣州世界杯球場維杰球場費(fèi)度球場【觀瀾高爾夫】觀瀾湖高爾夫在球場建成八年之后才規(guī)?；_發(fā)房地產(chǎn)，細(xì)分市場并逐步實(shí)現(xiàn)客戶多元化：投資客——度假/自住人士時(shí)間1994年1995年1997年1998年1999年2001年2003年2006.32006.11（未開盤）高爾夫世界杯球場啟用駿豪酒店開業(yè)翠谷球場啟用鄉(xiāng)村俱樂部開幕翠谷球場燈光球場啟用俊嶺球場啟用俊嶺球場后九洞燈光球場啟用龍島球場啟用好望角球場啟用高爾夫球會(huì)專賣店開張新翠谷球場完成改造并正式啟用已建成十個(gè)球場正在興建兩個(gè)新球場房地產(chǎn)曉峰居56幢獨(dú)立別墅觀瀾豪園4幢6-9層花園洋房賽維納2幢16-17層小高層高爾夫大宅約86幢獨(dú)立別墅翡翠灣一期156棟別墅長堤222棟別墅戶型197~260平方米93~232平方米65平方米438~868平方米，樓王1500平方米198-288平方米188-222平方米售價(jià)均價(jià)11000/平米13000/平方米（帶租約公寓，附送豪華裝修）30000/平方米；樓王總價(jià)1.1億總價(jià)600-1000萬預(yù)計(jì)總價(jià)600~800萬會(huì)籍不贈(zèng)送會(huì)員卡獲贈(zèng)鉆石卡，價(jià)值80萬，不超過房屋價(jià)值的5%獲贈(zèng)個(gè)人金卡，價(jià)值65萬，不超過房屋價(jià)值的10%獲贈(zèng)個(gè)人金卡，價(jià)值65萬，不超過房屋價(jià)值的10%客戶投資客由于總價(jià)高，均上千萬元，大多為企業(yè)集團(tuán)購買，主要來自北京、上海、港澳珠三角企業(yè)主，年輕富豪【觀瀾高爾夫】曉峰居第一期曉峰居，由56幢西班牙式獨(dú)立別墅組成，位于世界杯球場上；「曉峰居」共提供兩種建筑面積選擇，包括2,802平方呎的“夏斯達(dá)〞型及2,118平方呎的“卡斯達(dá)〞型?！居^瀾高爾夫】觀瀾豪園2000年入伙的觀瀾豪園，由4幢6-9層花園洋房單向弧型排列，位于世界杯球場3號(hào)球道內(nèi)；「觀瀾豪園」設(shè)計(jì)匠心獨(dú)運(yùn)，三種標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)能演變出五種變化組合，面積由1,000至2,500平方呎?！居^瀾高爾夫】賽維納賽維納座落于設(shè)有夜間燈光場的新翠谷球場上；賽維納由9棟8層，2棟13層高的住宅組成，468個(gè)單位；

單位面積由1,000至1,400平方呎，相連單位打通后，面積增加至2,100至2,500平方呎，頂層更設(shè)復(fù)式單位?！居^瀾高爾夫】觀瀾湖高爾夫大宅觀瀾湖高爾夫大宅露詩達(dá)、納斯比及蔓菲亞三個(gè)地段處于世界杯高爾夫球場之上；第一期共推出81幢獨(dú)立式別墅，面積由438平方米至868平方米?！居^瀾高爾夫】物業(yè)主要排部在球道周邊，擁有良好的高爾夫景觀，會(huì)員卡的贈(zèng)送價(jià)值不超過別墅總價(jià)的5%目前觀瀾在售工程為長堤，以400平米的獨(dú)棟別墅為例，只送鉆石卡〔可打10個(gè)洞〕，價(jià)值88萬，總體別墅價(jià)格2000萬，所占比例為4.4%。公寓工程不贈(zèng)