銷售管理-遵化市鐘馗實(shí)業(yè)公司案例分析答案參考 版

相思湖學(xué)院09級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷班

06-10組

李贊肖艷秋周圣君覃程龍方宇

遵化市鐘馗實(shí)業(yè)公司轉(zhuǎn)變營(yíng)銷機(jī)制幾年來(lái)，他們大膽改革、積極探索，在企業(yè)內(nèi)部推行了“市場(chǎng)經(jīng)銷制〞管理體制，把各環(huán)節(jié)之間的交接關(guān)系轉(zhuǎn)變成價(jià)值關(guān)系和買賣關(guān)系，充分利用經(jīng)濟(jì)合同、風(fēng)險(xiǎn)抵押金、價(jià)格和信譽(yù)等經(jīng)濟(jì)手段來(lái)替代過(guò)去的行政管理，從而增強(qiáng)企業(yè)自身對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得以不斷完善和開展。推行市場(chǎng)經(jīng)銷制，增強(qiáng)了企業(yè)活力。幾年來(lái)，鐘馗公司在銷售上實(shí)行過(guò)多種管理形式，如：工資加補(bǔ)貼制、提成制、辦事處管理制等。這些管理方法的運(yùn)作，雖然給企業(yè)帶來(lái)了一定的經(jīng)濟(jì)效益，但就管理本身而言，都存在著一定的弊病。企業(yè)通過(guò)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，反復(fù)研究，從1999年初推行了“市場(chǎng)經(jīng)銷制〞，這種體制就是把過(guò)去的“辦事處〞改成“內(nèi)部經(jīng)銷商〞。公司把鐘馗產(chǎn)品銷售所覆蓋的市場(chǎng)分為10個(gè)片區(qū)，確定出每個(gè)片區(qū)年銷售任務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)抵押金數(shù)額和獎(jiǎng)懲措施。采取“經(jīng)銷商競(jìng)標(biāo)〞的方法，選拔各片區(qū)經(jīng)銷商。經(jīng)銷商一旦確定，就對(duì)本片區(qū)的人、才、物全權(quán)負(fù)責(zé)，享受公司的一級(jí)批發(fā)價(jià)格。公司對(duì)經(jīng)銷商的管理從過(guò)去的行政干預(yù)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)風(fēng)格節(jié)和履行“經(jīng)濟(jì)合同〞監(jiān)督。對(duì)超額完成任務(wù)的經(jīng)銷商，公司每扇〔門〕獎(jiǎng)勵(lì)5元，完不成任務(wù)的每扇罰款21元。形成了企業(yè)與經(jīng)銷商之間實(shí)際意義上的買賣關(guān)系市場(chǎng)經(jīng)銷制的實(shí)施，一改正去管理體制上的弊端。1999年1—10月，公司10個(gè)片區(qū)經(jīng)銷商都不同程度地完成了銷售任務(wù)，有些片區(qū)還超額完成了全年銷售指標(biāo)。如河北省完成銷售8、3萬(wàn)扇，比全年任務(wù)超額36%；石家莊完成銷量1、5萬(wàn)扇，比全年任務(wù)超額50%。根據(jù)市場(chǎng)需要，大力開展連鎖店。近年來(lái)建筑業(yè)市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多新的變化，該公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，建筑市場(chǎng)有交“毛坯〞工程的現(xiàn)象，建筑單位不裝修門窗，樓房建成后把門傳留給用戶自己去安裝。這使他們立刻意識(shí)到，今后消費(fèi)者直接到零售商店購(gòu)置門窗的現(xiàn)象將越來(lái)越多，這是一個(gè)不可無(wú)視的潛在市場(chǎng)。因此，公司的經(jīng)營(yíng)方向也應(yīng)及時(shí)改變，實(shí)施直銷和零售“兩條腿走路〞的方法，即一方面開展直銷業(yè)務(wù)，另一方面開發(fā)零售市場(chǎng)。1999年初，公司開始在全國(guó)各地組建連鎖店、加盟店，隨時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)零售的需求。到1999年底已在北京、天津、上海、河北、河南、甘肅等省、市建立了200多加連鎖店。同時(shí)，為開展零售業(yè)務(wù)，甘肅還積極開發(fā)新產(chǎn)品、精品，擴(kuò)大新、優(yōu)、特產(chǎn)品德生產(chǎn)量。

一、在銷售目標(biāo)上1其銷售方案明確而清晰，以銷售量方案為核心。以全新觀念謀劃市場(chǎng)，把握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。2銷售方案制定后根據(jù)銷售目標(biāo)和銷售戰(zhàn)策略采取設(shè)立銷售區(qū)域目標(biāo)的方式來(lái)實(shí)施其銷售方案。推行市場(chǎng)經(jīng)銷制，增強(qiáng)企業(yè)活力。3其銷售方案的制定和銷售目標(biāo)值確實(shí)定符合其市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率以及市場(chǎng)增長(zhǎng)率。銷售方案角度淺析鐘馗公司銷售效益提高的原因：二、在銷售預(yù)測(cè)上銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確：銷售方案相對(duì)精準(zhǔn)，節(jié)約了資源本錢、降低了其庫(kù)存和銷售等經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并提高了盈利范圍。鐘馗公司在對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，今后消費(fèi)者直接到零售商店購(gòu)置門窗的現(xiàn)象將越來(lái)越多，所以公司的經(jīng)營(yíng)方向進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，實(shí)施直銷和零售并行的方法。在全國(guó)各地組建連鎖店、加盟店，同時(shí)積極開發(fā)新產(chǎn)品、精品，以滿足消費(fèi)者的需求。

〔1〕在外部上：是根據(jù)消費(fèi)需求的上升和變動(dòng)而做出并主動(dòng)順應(yīng)了國(guó)民人均收入上升、經(jīng)濟(jì)開展良好的態(tài)勢(shì)?！?〕在內(nèi)部上:1、良好的營(yíng)銷策略:根據(jù)市場(chǎng)的需求細(xì)分豐富其產(chǎn)品的種類、調(diào)整了其不同消費(fèi)區(qū)域和層次的價(jià)格.2、銷售策略：拓展與完善了其銷售渠道--在全國(guó)建立了相當(dāng)數(shù)量的連鎖門店，并開拓直銷和零售市場(chǎng)。1999年初，公司開始在全國(guó)各地組建連鎖店、加盟店，隨時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)零售的需求。到1999年底已在北京、天津、上海、河北、河南、甘肅等省、市建立了200多加連鎖店。3、銷售人員上：利用獎(jiǎng)懲等經(jīng)濟(jì)手段代替原來(lái)的行政管理，充分調(diào)動(dòng)了銷售人員的積極性和主動(dòng)性。對(duì)超額完成任務(wù)的經(jīng)銷商，公司每扇〔門〕獎(jiǎng)勵(lì)5元，完不成任務(wù)的每扇罰款21元。4、生產(chǎn)上：根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求的新變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的系列并為擴(kuò)大的市場(chǎng)準(zhǔn)備好了相應(yīng)的生產(chǎn)能力和銷售渠道。

三、在銷售配額與預(yù)算上1、銷售配額給區(qū)域負(fù)責(zé)人的銷售任務(wù)符合市場(chǎng)和企業(yè)同步開展的實(shí)際。2、更具銷售量配額的方法明確了各區(qū)域的銷售配額任務(wù)，利于各區(qū)域明確其銷售目標(biāo)并指導(dǎo)完成。此外采用市場(chǎng)經(jīng)銷制，實(shí)行內(nèi)部經(jīng)銷商以及經(jīng)銷商競(jìng)標(biāo)的方法，利于完成公司整體對(duì)市場(chǎng)的占有率和整體銷售量的任務(wù)。3、銷售利潤(rùn)配額合理，對(duì)銷售量任務(wù)中采取采取獎(jiǎng)5罰21的獎(jiǎng)懲策略利于制定準(zhǔn)確的銷售預(yù)算，并對(duì)銷售人員的銷售活動(dòng)有很大的協(xié)調(diào)與控制作用。

1、完善其銷售方案，除了單純制定銷售量方案外，更應(yīng)制定一份利潤(rùn)方案。此外一份費(fèi)用方案和銷售活動(dòng)方案可以很好幫助該公司實(shí)時(shí)完成對(duì)方案的監(jiān)督、指導(dǎo)、修正和如期完成。

2隨著市場(chǎng)需求細(xì)分的加劇，在以后的銷售預(yù)測(cè)上除根據(jù)銷售人員綜合意見(jiàn)法，更應(yīng)同時(shí)采用購(gòu)置者意向調(diào)查法、市場(chǎng)試銷法等綜合運(yùn)用，其他預(yù)測(cè)方法參考選擇。改進(jìn)建議：3、在銷售配額上繼續(xù)遵循公平、綜合、靈活和可控的原那么，完善除銷售量以外的銷售活動(dòng)、銷售利潤(rùn)、專業(yè)進(jìn)步等配額，提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，以更好實(shí)現(xiàn)其引導(dǎo)、鼓勵(lì)、控制和評(píng)價(jià)作用。

4、銷售預(yù)算在制定時(shí)要綜合利用資源，在能有效安排銷售等活動(dòng)的同時(shí)又可以有效控制本錢，進(jìn)而擴(kuò)大盈利空間。同時(shí)合理安排在銷售人員身上的銷售預(yù)算，增強(qiáng)其責(zé)任感和銷售業(yè)績(jī)的進(jìn)步?？傊?，各方面要依據(jù)公司在不同開展時(shí)期和市場(chǎng)的不同狀態(tài)下靈活配合協(xié)調(diào)運(yùn)用。問(wèn)題一：二十世紀(jì)九十年代中期我國(guó)建材行業(yè)面臨什么壓力？鐘馗公司如何解決？答：所面臨的壓力，一是建筑業(yè)尚處在低谷，市場(chǎng)疲軟。二是國(guó)外一些建筑企業(yè)進(jìn)駐我國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)國(guó)內(nèi)門扇廠家蜂擁而上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。在這兩種壓力下，鐘馗公司提出了“拼搏求開展、等待就死亡〞的新課題。幾年來(lái)，他們大膽改革、積極探索，在企業(yè)內(nèi)部推行了“市場(chǎng)經(jīng)銷制〞管理體制，增強(qiáng)企業(yè)自身對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中