《現(xiàn)代推銷學(xué)》完整課件

現(xiàn)代推銷學(xué)PAGE26實(shí)用文檔中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院市場營銷教研室鄧德勝現(xiàn)代推銷學(xué)第一章現(xiàn)代推銷概述主要內(nèi)容：商品銷售與推銷傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代推銷多種推銷類型的必然性推銷的準(zhǔn)則、職能與作用現(xiàn)代推銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與研究內(nèi)容第一節(jié)現(xiàn)代推銷的涵義商品銷售與推銷商品銷售推銷與商品銷售的范疇。商品銷售：是指商品的所有者為實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，通過商品與貨幣的交換，向商品購買者讓渡商品使用價(jià)值的一種盈利性經(jīng)濟(jì)活動。商品銷售是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移過程；商品銷售活動是一種盈利性的經(jīng)濟(jì)活動；商品銷售活動都必須借助于商品貨幣的交換，是一個(gè)價(jià)值運(yùn)動過程，交換雙方都講究計(jì)價(jià)算價(jià)；任何銷售活動都是相對于購買活動而言的。推銷推銷是指一種商品銷售活動，與銷售沒有什么本質(zhì)區(qū)別。但又是一種特定的銷售活動，含有商品經(jīng)營者主動采取措施加快和擴(kuò)大銷售活動的意思。可從以下幾點(diǎn)把握：推銷是商品經(jīng)營主體說服和刺激顧客購買商品的活動；推銷是推銷人員說服潛在顧客購買某種商品或勞務(wù)，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營主體市場營銷目標(biāo)的一種促銷活動；推銷是指經(jīng)營主體主動采取各種方式或手段，說服、誘導(dǎo)、刺激顧客購買某種商品或勞務(wù)的活動；推銷是賣方主動采取措施，獲得買方的好感、信任，以加快和促進(jìn)買方接受和購買賣方產(chǎn)品的過程；推銷就是經(jīng)營主體通過說服、引導(dǎo)、幫助、刺激買者消除疑慮、觀望，采取購買行動的過程；推銷是賣者采取多種措施溝通消費(fèi)者、顧客、用戶與賣者及產(chǎn)品、勞務(wù)之間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的過程。推銷：就是微觀經(jīng)濟(jì)主體之間運(yùn)用一定的促進(jìn)銷售的技術(shù)和手段，幫助和說服顧客（包括消費(fèi)者、用戶）采取購買行動的過成。二、傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代推銷傳統(tǒng)推銷是指商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)狀態(tài)下以個(gè)體生產(chǎn)者和商人為推銷主體的一種推銷。傳統(tǒng)推銷也是在傳統(tǒng)觀念指導(dǎo)下，采取傳統(tǒng)手段進(jìn)行的一種推銷。傳統(tǒng)推銷具有如下特征：推銷目的單一—把商品銷出去，把貨款收回來；推銷手段單一—口頭宣傳，吆喝；推銷的成功率低——一定盲目性，隨機(jī)性；推銷中易產(chǎn)生欺詐行為——為推銷，而推銷；傳統(tǒng)推銷主要限于有形實(shí)體商品的推銷；彼此孤立，單個(gè)分散。現(xiàn)代推銷教學(xué)界：是教導(dǎo)或幫助顧客購買的藝術(shù)。要點(diǎn)：不能強(qiáng)行推銷；指出了現(xiàn)代推銷技巧的重要性。社會學(xué)家和心理學(xué)家：是一種人際溝通和意見的交流。要點(diǎn)：人際關(guān)系的處理；信息雙向溝通。美國市場營銷協(xié)會的定義：人員或非人員的行動過程，其目的在于幫助和說服潛在顧客購買某種商品和勞務(wù)，或潛在顧客接受一種對推銷人員具有商業(yè)意義的觀念，并按照這種觀念行事。要點(diǎn)：一系列活動過程；重要手段是說服和幫助；必須按照現(xiàn)代商業(yè)觀念進(jìn)行推銷活動。現(xiàn)代推銷：是指推銷人員在一定的推銷環(huán)境，應(yīng)用各種推銷手段，促使顧客采取購買行為各種活動的過程。要點(diǎn)：賣者向買者傳遞信息，買者向賣者反饋信息；賣者說服買者購買的活動，買者被賣者說服而采取購買行動；賣者向買者提供咨詢技術(shù)的過程，賣者與買者情感交流的過程。現(xiàn)代推銷的特征：說服性靈活性動機(jī)：年輕人——求名、求美；年老人——求實(shí)。河南人推銷鋼筆——質(zhì)量不好——?dú)埣踩?。多功能性傳遞信息；塑造企業(yè)形象；公共關(guān)系的處理。雙向性互利性現(xiàn)代推銷與傳統(tǒng)推銷的區(qū)別推銷宗旨不同推銷方式與手段不同推銷策略和推銷結(jié)果不同推銷組織及素質(zhì)不同第二節(jié)現(xiàn)代推銷的分類現(xiàn)代推銷的分類（一）按流通環(huán)節(jié)分生產(chǎn)領(lǐng)域——消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)。生產(chǎn)者的商品推銷（流通起點(diǎn)推銷）批發(fā)商的商品推銷（流通中間環(huán)節(jié)推銷）３、零售商的商品推銷（流通最終環(huán)節(jié)推銷）（二）按商品類型分實(shí)體商品推銷非實(shí)體商品推銷——服務(wù)推銷（三）按市場范圍劃分區(qū)域性推銷與全國性推銷國內(nèi)市場推銷與國際市場推銷城市市場推銷與農(nóng)村市場推銷（四）按時(shí)間長短劃分臨時(shí)性（一次性）推銷常年性推銷（五）按推銷方式分人員推銷非人員推銷二、多種推銷的必然性（一）生產(chǎn)力提高及商品生產(chǎn)發(fā)展（二）居民收入增加及需求復(fù)雜化（三）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步（四）市場體系的不斷完善第三節(jié)現(xiàn)代推銷的觀念、職能與作用一、現(xiàn)代推銷的觀念推銷觀念是推銷活動過程形成的帶有規(guī)律性、指導(dǎo)性的經(jīng)營觀念、推銷意識等的總稱。（一）消費(fèi)者為中心的觀念顧客導(dǎo)向，市場導(dǎo)向，需求導(dǎo)向。（二）銳意創(chuàng)新的觀念經(jīng)營觀念創(chuàng)新（１）轉(zhuǎn)變以商品為核心的傳播觀念，樹立新的市場競爭的觀念（２）轉(zhuǎn)變眼睛向上的依賴觀念，樹立新的市場競爭的觀念（３）轉(zhuǎn)變干了再算的觀念，樹立目標(biāo)效益觀念（４）轉(zhuǎn)變有產(chǎn)品就有價(jià)值的錯(cuò)誤觀念，樹立產(chǎn)品銷售時(shí)間價(jià)值觀念經(jīng)營產(chǎn)品不斷創(chuàng)新老總、廠長應(yīng)是一個(gè)職業(yè)，不是行政職務(wù)。營銷決定企業(yè)的生存和發(fā)展。江蘇企業(yè)家：你無我有，你有我多，你多我好，你好我轉(zhuǎn)。（１）通過適當(dāng)信息反饋，提供產(chǎn)品開發(fā)的方向和依據(jù)。杭州洗衣機(jī)——西湖牌不時(shí)認(rèn)為好不好，而應(yīng)該由顧客認(rèn)可。（２）通過試銷，開拓市場（３）通過推銷新產(chǎn)品，不斷改進(jìn)推銷方法推銷市場的拓新不斷開拓新的市場。（三）文明經(jīng)商觀念經(jīng)營環(huán)境文明化（１）經(jīng)營場所的現(xiàn)代化（２）業(yè)務(wù)洽談的現(xiàn)代化（３）實(shí)物銷售的現(xiàn)代化經(jīng)營方式文明化由面對面——電視、電話、網(wǎng)由單一銷售——售后安裝、服務(wù)經(jīng)營主體文明化經(jīng)營單位和人員的文明建設(shè)（１）莊重的儀表（２）規(guī)范的語言言必有禮言必有的言必有理言必有情言必有度（３）嫻熟的業(yè)務(wù)技能（四）保證滿意銷售滿意的商品制定滿意的價(jià)格確定滿意的經(jīng)營方式提供滿意的服務(wù)（五）推銷觀念的觀念大多數(shù)顧客未認(rèn)識推銷品的功能及帶來的好處時(shí)，往往是先接受某種觀念，然后才購買某種商品和關(guān)照某些服務(wù)項(xiàng)目。二、現(xiàn)代推銷的基本職能（一）不斷找新顧客，開拓市場擬定條件，確定對象準(zhǔn)顧客的資格鑒定（二）傳遞商品信息１、商品的一般信息２、商品的地位３、報(bào)道信息４、經(jīng)營信息（三）銷售企業(yè)商品（四）提供各種服務(wù)（五）反饋市場信息，密切產(chǎn)銷聯(lián)系（六）協(xié)調(diào)買賣關(guān)系１、處理矛盾２、消除誤會３、產(chǎn)品分配（七）輸出企業(yè)文化，樹立企業(yè)形象三、現(xiàn)代推銷在宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用促進(jìn)市場的繁榮２、促進(jìn)生產(chǎn)的發(fā)展３、滿足居民消費(fèi)者需要和促進(jìn)消費(fèi)的發(fā)展４、有利于增加國家積累有利于從整體上擴(kuò)大和增強(qiáng)中國產(chǎn)品在國際市場上的競爭能力第四節(jié)現(xiàn)代推銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與研究內(nèi)容第二章現(xiàn)代推銷主體和客體主要內(nèi)容：推銷主體——推銷人員被推銷主體——顧客推銷客體——推銷品第一節(jié)現(xiàn)代推銷主體——推銷人員一、推銷員的含義及其分類在現(xiàn)代推銷中，推銷人員、推銷對象、推銷品三者構(gòu)成了推銷的基本要素，三者互為聯(lián)系，互為制約，共同影響和促進(jìn)著推銷活動的發(fā)展。推銷員：是推銷主體，即主動向顧客推銷商品和勞務(wù)的主體。（一）廣義的推銷員它不僅包括經(jīng)濟(jì)實(shí)體中直接從事商品和勞務(wù)推銷的人員，而且也包括直接向商品和勞務(wù)推銷人員的業(yè)務(wù)活動提供條件的相關(guān)的業(yè)務(wù)人員。這是現(xiàn)代推銷的一個(gè)重要特點(diǎn)。如：采購員、業(yè)務(wù)員、調(diào)撥員、開票員等。（二）狹義的推銷員是指直接從事產(chǎn)品或勞務(wù)推銷和銷售的人員。主要指推銷員和營業(yè)人員。其中，推銷員是指那些無門市（門市：工商企業(yè)對顧客直接進(jìn)行買賣和服務(wù)的業(yè)務(wù)或場所）、無店鋪的條件下，直接向消費(fèi)者推銷商品或勞務(wù)的人員。營業(yè)員是指在商店中進(jìn)行商品銷售的人員，他們在商品柜臺等待顧客前來購買，為顧客進(jìn)行介紹、傳遞、捆扎、開票等服務(wù)，這種狹義的推銷員也就是通常意義上的推銷員。（三）推銷員的分類從狹義的推銷員角度看，大體可分為四類。生產(chǎn)企業(yè)的推銷員即包括生產(chǎn)企業(yè)的銷售人員，也包括各種接受制造商的委托，為其推銷商品的推銷員。主要包括：（１）生產(chǎn)企業(yè)銷售人員（２）經(jīng)銷——服務(wù)推銷員為企業(yè)的各委托經(jīng)銷商提供各種服務(wù)，如定期對經(jīng)銷商進(jìn)行訪銷，以保證其有足夠庫存；向經(jīng)銷商推薦新產(chǎn)品；幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售員等。（３）宣傳推銷商（４）技術(shù)推銷員（５）商品經(jīng)紀(jì)人批發(fā)商業(yè)推銷員零售商業(yè)推銷員無店鋪直接推銷員它是指利用上門的方式直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品及勞務(wù)的推銷員。主要又有四種：（１）上門推銷（２）辦公室推銷（３）家庭銷售會（４）寄放銷售通過推銷員將一定數(shù)量商品寄放到顧客家中，定期進(jìn)行清點(diǎn)核查，將顧客已經(jīng)消費(fèi)掉的部分進(jìn)行收款的一種推銷。二、推銷員在現(xiàn)代推銷中的地位無論將來通訊技術(shù)和傳媒技術(shù)是如何的發(fā)達(dá)，企業(yè)的營銷和促銷將永遠(yuǎn)離不開人員的推銷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西方發(fā)達(dá)國家在營銷組合的４Ｐｓ中的費(fèi)用投入比例為：人員推銷４５％廣告推銷３５％公關(guān)宣傳和營業(yè)推廣２０％在美國，推銷員是一種令人羨慕的職業(yè)。據(jù)美國民意測驗(yàn)的有關(guān)資料顯示，在５４個(gè)職業(yè)中，推銷員的政治地位排在第１１位，是與教師、醫(yī)師、企業(yè)家等前后排列；推銷員的經(jīng)濟(jì)地位排在第６位，與醫(yī)生、律師相當(dāng)。平均一位推銷員的年薪超過２５萬元。經(jīng)過訓(xùn)練的優(yōu)秀推銷員可超過這個(gè)平均數(shù)的一倍，比美國總統(tǒng)的薪水還要高。在日本，每年都要舉行優(yōu)秀推銷員的業(yè)績比賽，優(yōu)勝者有資格加入“百萬美元俱樂部”或“績優(yōu)俱樂部”。得到大獎(jiǎng)的超級推銷員名揚(yáng)四海，榮譽(yù)備至，甚至超過日本首相。如被稱為“推銷之神”的日本明智保險(xiǎn)公司推銷員原一平，曾榮獲日本政府頒發(fā)的“四等旭日小綬勛章”而作為當(dāng)時(shí)日本首相的福田鳩夫只獲得五等。原一平所著《撼動人心的推銷員》藝術(shù)，福田鳩夫親自為其寫推薦序言，題目為“相信自己的男人”?？傊其N員成為企業(yè)業(yè)務(wù)活動的主體，成為企業(yè)搞活經(jīng)營、取得效益和提高效益的生力軍。三、推銷員在現(xiàn)代推銷中的作用（一）對企業(yè)而言是其他非人員推銷方式所無法取代的。推銷人員在銷售產(chǎn)品、調(diào)查需求、開拓市場、售后服務(wù)和樹立企業(yè)形象方面是具體任務(wù)的執(zhí)行者，是企業(yè)向前發(fā)展的先鋒隊(duì)、生力軍。（二）對社會而言是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、現(xiàn)代文明實(shí)現(xiàn)的一個(gè)推動力?？茖W(xué)家、發(fā)明家、哲學(xué)家、文學(xué)家創(chuàng)造了現(xiàn)代文明，但現(xiàn)代文明的實(shí)現(xiàn)靠的是我們廣大的推銷員。（三）對消費(fèi)者或用戶而言引導(dǎo)和影響他們的購買和消費(fèi)。在推銷過程中，把認(rèn)為可以滿足消費(fèi)者或用戶需求的產(chǎn)品推薦給他們，起到了引導(dǎo)購買、引導(dǎo)消費(fèi)、影響購買、影響消費(fèi)的作用，起到了傳遞購買標(biāo)準(zhǔn)與教育消費(fèi)的作用。（四）對推銷員個(gè)人而言是發(fā)揮個(gè)人才智、磨練個(gè)人意志、培養(yǎng)高尚情操以及走向事業(yè)成功的最佳途徑。據(jù)了解：廣東許多大企業(yè)的總經(jīng)理和副總經(jīng)理有９０％以上都從事過推銷員的工作。推銷員的作用，可用世界汽車推銷大王的一句話來概括。推銷員是這個(gè)世界發(fā)展的動力，推銷員推動了商品，也推動了整個(gè)世界。沒有推銷員，就沒有工作和商店，就沒有老板和經(jīng)理，就沒有工人和工程師，也就沒有你現(xiàn)在的美好生活。沒有，一切都沒有。——喬伊．吉拉德四、現(xiàn)代推銷對推銷員的要求（一）推銷員的素質(zhì)要求人員素質(zhì)，是現(xiàn)代企業(yè)生存與發(fā)展的前提；是決定推銷員事業(yè)成敗的基本條件。推銷員推銷的不僅是商品和勞務(wù)，也是一種文化輸出的過程。推銷活動中的競爭是推銷員素質(zhì)的全面較量。推銷員素質(zhì)：是指推銷員勝任銷售工作的綜合素養(yǎng)，包括政治素質(zhì)、思想素質(zhì)、文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、法律素質(zhì)、生理和心理素質(zhì)等。政治、思想、法律素質(zhì)要求（１）堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，執(zhí)行黨的方針政策（２）強(qiáng)烈的事業(yè)心，高度的責(zé)任感（３）良好的職業(yè)道德和顧客第一的思想（４）法制觀念強(qiáng)，法律知識豐富文化素質(zhì)要求（１）大專以上的文化程度（２）文化修養(yǎng)好業(yè)務(wù)素質(zhì)要求（１）掌握與推銷工作相關(guān)的專業(yè)學(xué)科知識（２）熟悉本企業(yè)各方面的情況（３）合格的推銷品專家（４）了解顧客和用戶的需求（５）諳熟市場情況（６）嫻熟的業(yè)務(wù)知識生理和心理素質(zhì)要求（１）健康的身體，旺盛的精力（２）偏外向型的性格（３）自信心強(qiáng)（４）意志堅(jiān)強(qiáng)（５）自制力強(qiáng)（６）氣質(zhì)佳（二）推銷員能力要求（１）良好的注意力和洞察力（２）正確的理解力和判斷力（３）巧妙的表演力（４）靈活的應(yīng)變力（５）較強(qiáng)的創(chuàng)新力（６）悅?cè)说恼f服力和論理力（７）較全面的管理力（８）優(yōu)秀的交際與交往能力（三）推銷員的精神、觀念和職責(zé)推銷員的精神（１）首先倡導(dǎo)對推銷事業(yè)的認(rèn)識推銷工作是崇高偉大的事業(yè)；推銷工作具有挑戰(zhàn)性、刺激性和創(chuàng)造性；從事推銷工作是成為經(jīng)營管理者的捷徑。（２）倡導(dǎo)對自我價(jià)值的認(rèn)可推銷員是人中之杰；推銷員最容易實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。推銷員的觀念（１）服務(wù)觀念（２）效益觀念（３）信息觀念（４）競爭觀念（５）時(shí)效觀念（６）法治觀念（７）風(fēng)險(xiǎn)觀念（８）人才觀念（９）信譽(yù)觀念推銷員的職責(zé)（１）洽談生意，推銷產(chǎn)品（２）拜訪顧客，開拓市場（３）調(diào)查市場，反饋信息（４）追蹤用戶，售后服務(wù)（５）宣傳企業(yè)，樹立形象第二節(jié)被推銷主體——顧客一、顧客的資格確定（一）顧客的含義、類型及影響因素顧客的含義顧客是指具有購買決策權(quán)或具有影響購買決策力并直接參與購買過程的個(gè)人或集團(tuán)，亦即產(chǎn)品或勞務(wù)的購買者?？煞譃閮刹糠郑阂皇琴徺I產(chǎn)品或勞務(wù)供自己或集團(tuán)生活消費(fèi)的個(gè)人或單位，他們屬于個(gè)人消費(fèi)或集團(tuán)消費(fèi)——統(tǒng)稱為消費(fèi)者。二是購買產(chǎn)品供應(yīng)給生產(chǎn)或經(jīng)營所用的個(gè)人或單位——統(tǒng)稱為用戶。顧客的類型根據(jù)其購買商品或勞務(wù)的狀態(tài)及其經(jīng)營者的相關(guān)程度看：（１）常顧客常占企業(yè)銷售額的七八成左右。（２）現(xiàn)實(shí)顧客（３）準(zhǔn)顧客指真正有意購買企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的個(gè)人或集團(tuán)。它需具備三個(gè)條件：購買力；購買決策權(quán)（有權(quán)力去影響或做出購買決策）；可從購買產(chǎn)品中獲益。也有人提出：購買的需求；支付能力；購買決策權(quán)。（４）潛在顧客指可能購買企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的個(gè)人或集團(tuán)。在一定條件下：潛在顧客→準(zhǔn)顧客→現(xiàn)實(shí)顧客→常顧客影響顧客購買的因素（１）購買能力（２）購買決策權(quán)（３）顧客的需求（４）購買欲望（５）顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識（６）顧客對產(chǎn)品的期望期望越高，失望也可能越大。（二）顧客的資格審查顧客資格審查（顧客購買資格審查）的含義指推銷人員根據(jù)推銷品特性，對可能成為本企業(yè)顧客的某個(gè)消費(fèi)者或用戶進(jìn)行全面衡量或評估，以確定其成為準(zhǔn)顧客的可能性。包括顧客的財(cái)力審查（Money）、權(quán)力審查（Authority）、需求審查（Need）。顧客資格審查簡稱M.A.N法則。顧客財(cái)力審查（１）現(xiàn)實(shí)貨幣支付能力審查（２）潛在貨幣支付能力審查（３）商業(yè)信用的審查信息基礎(chǔ)（通過市場調(diào)查和個(gè)人觀察兩種方法）：直接觀察法間接資料了解企業(yè)內(nèi)部職工和客戶處了解主管部門和司法部門處了解顧客購買權(quán)力審查即對顧客購買行為決策能力的審查，主要包括購買決策狀況及購買限制等的審查。（１）對個(gè)體消費(fèi)者中購買決策者資格審查（２）對集團(tuán)消費(fèi)者的購買決策者資格審查（３）對顧客購買限制條件的審查顧客需求審查對某一特定顧客進(jìn)行確認(rèn)是，看其是否真正需要推銷品。（１）對推銷品需求的可能性（２）對推銷品的需求數(shù)量（３）對推銷品可能購買的時(shí)間二、顧客的心理分析（一）最終消費(fèi)者的心理分析個(gè)人消費(fèi)者的心理分析（１）購物方便（２）了解商品質(zhì)量、性能和操作情況（３）關(guān)心商品價(jià)格（４）注重商品外在形態(tài)（５）習(xí)慣性購買較多（６）從眾心理較強(qiáng)（７）關(guān)心售后服務(wù)社會集團(tuán)消費(fèi)者的購買心理（１）注重商品質(zhì)量和品牌（２）對商品價(jià)格不很關(guān)心（３）對商品品種和購買地點(diǎn)有一定選擇性（４）經(jīng)辦者索要回扣的心理較重（５）經(jīng)辦者怕惹得回扣之嫌（６）注重售后服務(wù)質(zhì)量（二）工業(yè)生產(chǎn)用戶的心理分析購買目的明確理智型購買重視對方信譽(yù)關(guān)心價(jià)格需求彈性?。ㄈ┥虡I(yè)轉(zhuǎn)賣者的心理分析購買商品為了轉(zhuǎn)賣或出租，從中獲取利潤的組織或個(gè)人。講究核算，追求盈利喜歡和善于討價(jià)還價(jià)注重購買時(shí)間和購買數(shù)量，講究購買手段注重商品銷路的好壞第三節(jié)推銷客體——推銷品一、推銷客體概述推銷客體是指推薦人員向顧客推銷介紹并說服其購買的商品。（一）狹義的推銷客體的含義它是指推銷員向顧客推薦介紹的、能滿足顧客某種需求的一切實(shí)體形態(tài)的商品。（二）廣義的推銷客體的含義它既包括有實(shí)體形態(tài)的推銷品，又包括無實(shí)體形態(tài)的推銷品。二、有形實(shí)體推銷品（一）種類生活資料（生活消費(fèi)品）指用于滿足個(gè)人、家庭或集團(tuán)最終生活消費(fèi)需要的產(chǎn)品，包括滿足人們物質(zhì)消費(fèi)需要和精神需要的產(chǎn)品。按消費(fèi)者購買習(xí)慣分類：便利品和選購品。按商品的耐久性分類：耐用品和非耐用品。按消費(fèi)品需求層次分類：生存資料、享受資料和發(fā)展資料。生產(chǎn)資料是指人們在生產(chǎn)物質(zhì)財(cái)富的過程中使用的勞動手段和勞動對象的總稱，主要指用于制造其他產(chǎn)品或者滿足業(yè)務(wù)活動需要的物品，也稱產(chǎn)品用品。根據(jù)其在生產(chǎn)過程中的作用程度和形態(tài)變化對其分為：（１）主要設(shè)備和設(shè)施（２）附屬設(shè)備（３）原材料（４）物料用品（不進(jìn)入生產(chǎn)過程，如文具、油漆等）（二）有形實(shí)體推銷品的推銷特點(diǎn)推銷交易是商流、物流同時(shí)進(jìn)行的過程商流是指商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓和商品價(jià)值的運(yùn)動。物流是指商品實(shí)體的使用價(jià)值運(yùn)動，包括商品實(shí)體的空間移動、儲存、加工、包裝等。推銷方式的復(fù)雜性和差異性推銷活動受市場供求局勢影響大整體商品質(zhì)量越來越重要三、無形非實(shí)體推銷品（勞務(wù)、服務(wù)）（一）種類無形非實(shí)體推銷品主要是只能向顧客推銷的、能滿足顧客某方面需求的勞務(wù)和服務(wù)。飲食業(yè)和旅館業(yè)服務(wù)旅游服務(wù)資金融通服務(wù)信息與咨詢服務(wù)保險(xiǎn)服務(wù)市場中介機(jī)構(gòu)服務(wù)廣告服務(wù)文化教育體育服務(wù)其他生活服務(wù)（二）無形推銷品推銷的特點(diǎn)推銷活動中一般只有商流而沒有物流許多無形服務(wù)產(chǎn)品的推銷成交過程往往是服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)同一性過程購買中英強(qiáng)調(diào)服務(wù)品的特殊使用價(jià)值和實(shí)際利益注重把服務(wù)放在首位推銷中注重人際關(guān)系的連鎖性第三章推銷理論主要內(nèi)容：推銷方格理論推銷過程理論推銷三角理論推銷公式理論第一節(jié)推銷方格理論推銷方格理論是西方提出的一種新的推銷理論。理論基礎(chǔ)：行為科學(xué)。研究的主要內(nèi)容：推銷人員與顧客之間的人際關(guān)系和買賣關(guān)系。作用：有利于判斷分析公司的推銷能力，為推銷人員的培訓(xùn)提供了理論依據(jù)。一、推銷方格推銷員的目標(biāo)追求：一是說服顧客達(dá)成交易，完成銷售任務(wù)；二是希望與客戶建立良好的人際關(guān)系。布萊克和穆頓根據(jù)推銷人員的這兩種目標(biāo)所制定的平面坐標(biāo)圖，就稱為推銷方格?；颍簩⑼其N員的兩個(gè)不同目標(biāo)用一個(gè)平面坐標(biāo)系來表示，其中橫坐標(biāo)表示推銷員對銷售業(yè)務(wù)的關(guān)心程度，縱坐標(biāo)表示推銷員對顧客的關(guān)心程度，這個(gè)坐標(biāo)平面圖形就是“推銷方格”。推銷員對顧客的關(guān)推銷員對顧客的關(guān)心程度1,99,95,51,19,1推銷員對銷售業(yè)務(wù)的關(guān)心程度推銷方各種的各個(gè)交點(diǎn)，就代表各種推銷員的各種不同推銷心理狀態(tài)。推銷員的心理狀態(tài)可分為五種典型的類型：１,１型推銷員——事不關(guān)己型(Takeit-or-leaveit)既不關(guān)心自己的推銷工作，也不關(guān)心顧客的要求與利益，似乎這些都與己無關(guān)。對工作：缺乏責(zé)任感和成就感，沒有奮斗目標(biāo)，沒有理想；對顧客：毫無熱情，是否購買商品更是無所謂。這類推銷員既不是企業(yè)需要的，也不是顧客所需要的。原因：胸?zé)o大志，不求上進(jìn)；或所在單位輕視員工的激勵(lì)及缺乏合理的獎(jiǎng)懲制度；對推銷員工作無正確認(rèn)識。改變：加強(qiáng)崗位培訓(xùn)，提高責(zé)任感；加強(qiáng)管理，制定激勵(lì)的獎(jiǎng)金制度。２、1，9型推銷員——顧客導(dǎo)向型（Customerrelationsoriented）非常重視與顧客的關(guān)系，注意在顧客中樹立自己的良好形象，千方百計(jì)地迎合顧客，討顧客喜歡，盡可能滿足顧客的要求，在推銷與顧客之間，將顧客放在重要位置，甚至放棄推銷。把建立和保持與顧客的關(guān)系作為工作目標(biāo)，而把推銷放在次要位置，甚至忘記了自己的主要的工作是推銷。有可能成為一個(gè)關(guān)系學(xué)專家，但卻不容易成為一名合格的推銷員。原因：與公司關(guān)系不融洽；公司獎(jiǎng)懲制度不合理；本身主人翁責(zé)任感不強(qiáng)；也可能有別的私心。改變：加強(qiáng)崗位培訓(xùn)，培養(yǎng)主人翁精神；加強(qiáng)管理，制定科學(xué)的獎(jiǎng)懲制度。３、5，5型推銷員——技術(shù)導(dǎo)向型（Salestechniqueoriented）既關(guān)心推銷，又關(guān)心顧客，工作角踏實(shí)，并熟知所處的推銷環(huán)境。他們較重視對顧客心理和購買行為的研究，注重推銷技巧，且工作穩(wěn)重扎實(shí)；講究和氣生財(cái)，捕捉推銷機(jī)會；力求顧客、生意兩不丟。忽視顧客的實(shí)際需要，常費(fèi)盡心機(jī)，說服顧客購買其并不真正需要的商品。故從長遠(yuǎn)看，損害了顧客的利益，從現(xiàn)代推銷學(xué)來說，這也是強(qiáng)行推銷的表現(xiàn)。改變：加強(qiáng)現(xiàn)代推銷觀念的認(rèn)識。４、９,１型推銷員——強(qiáng)銷導(dǎo)向型(Pushproductoriented)與１,９型推銷員的心態(tài)正好相反。只注重推銷，而不考慮顧客的需求和利益，也不考慮企業(yè)和本人在顧客心目中的形象。工作目標(biāo)非常明確：就是想盡一切辦法將商品推銷出去。回頭顧客少之又少，很難保證重復(fù)推銷成功。原因：自尊心、虛榮心強(qiáng)；對現(xiàn)代推銷的觀念沒有一個(gè)正確認(rèn)識。改變：加強(qiáng)對現(xiàn)代推銷觀念的認(rèn)識。５、９,９型推銷員——解決問題導(dǎo)向型(Problemsolvingoriented)是理想的推銷員。即高度關(guān)注自己的推銷工作及效果，又高度關(guān)注顧客的需求。他們在現(xiàn)代推銷觀念指導(dǎo)下，把推銷品所能提供的利益與顧客的實(shí)際需要聯(lián)系起來，并在這兩者協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的條件下達(dá)成交易。他們既能圓滿完成自己的推銷任務(wù)，同時(shí)也能最大限度地滿足顧客需求，真正做到成交后雙方收益。但在實(shí)際工作中，這種類型的推銷員并不普遍，因?yàn)槔媾c顧客之間總是存在矛盾的一面。但９,９型推銷員可以作為推銷員的努力方向和奮斗目標(biāo)。二、顧客方格推銷員在推銷過程中定與顧客接觸，顯然，顧客對推銷員和推銷活動的態(tài)度以及對自己購買活動的態(tài)度會在很大程度上決定推銷員是否成功。顧客購買商品時(shí)頭腦中的兩個(gè)具體、明確的目標(biāo)：一是希望在有利條件下達(dá)成交易，完成購買的任務(wù)；二是希望與推銷人員建立良好的人際關(guān)系。將顧客的兩個(gè)不同目標(biāo)用一個(gè)平面坐標(biāo)系來表示，其中橫坐標(biāo)表示顧客對購買業(yè)務(wù)的關(guān)心程度，縱坐標(biāo)表示顧客對推銷員的關(guān)心程度，這個(gè)坐標(biāo)平面圖形就是“顧客方格”。1,99,95,51,19,1顧客對推銷員的關(guān)心程度顧客對推銷員的關(guān)心程度１、1,1型顧客——漠不關(guān)心型(Couldn’tcare-less)即不關(guān)心與推銷員處理好關(guān)系，也不關(guān)心自己的購買行為。原因：無決策權(quán)；受人之托；替別人買東西；有決策風(fēng)險(xiǎn)。推銷產(chǎn)品非常困難，推銷成功率非常之低。1,9型顧客——軟心腸型(Pushover)對推銷人員關(guān)心，注意人際關(guān)系的處理，對自己的購買行為并不在意，購買時(shí)缺乏理智。許多老年人、性格柔弱、羞怯的人多屬此類。３、5,5型顧客——干練型(Reputationbuyer)對推銷人員及對自己的購買活動都呈現(xiàn)一定的關(guān)注；購買時(shí)頭腦冷靜；既重情誼，也重理智；考慮問題周到，既會顧及到與推銷員的關(guān)系，又會注意不使自己的購買吃虧；具有一定的商品知識和購買經(jīng)驗(yàn)，制定購買決策較慎重。有時(shí)會與推銷員達(dá)成圓滿交易，有時(shí)會買到自己非常滿意的推銷品。但有時(shí)也可能會為了自尊、身份及其他原因購買一些自己并不十分需要或很不合算的推銷品。對其最好的說服辦法是充分出具事實(shí)和依據(jù)，最后讓他自己進(jìn)行購買決策。４、9,1型顧客——防衛(wèi)型(Defensivepurchaser)對自己的購買活動極其關(guān)心，而對推銷原則冷若冰霜，甚至采取敵對態(tài)度。原因：主要是偏見。認(rèn)為推銷員都欺騙顧客，推銷員就是把顧客不需要的東西硬賣給顧客，耍嘴皮；有過經(jīng)歷或從別人那得來的間接經(jīng)歷，擔(dān)心自己上當(dāng)受騙。對其推銷的推銷員首先成功地推銷自己是非常重要的。５、9,9型顧客——尋求答案型(Solutionpurchaser)最成熟的顧客。不僅高度關(guān)注自己的購買活動，而且高度關(guān)注推銷員及其推銷活動。他們的最終目的是達(dá)成一個(gè)買賣雙方都滿意的交易，從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)看，這類顧客是最聰明的顧客。要真心誠意為這類顧客服務(wù)。三、推銷方格與顧客方格的關(guān)系推銷的成效不僅取決于推銷員的推銷心態(tài)，而且還取決于推銷員的推銷心態(tài)與顧客的購買心態(tài)是否相協(xié)調(diào)。推銷方格與顧客方格搭配表第二節(jié)推銷過程理論人員推銷既是一種傳遞信息的過程，又是一種傳遞文明的過程；既是賣的過程，又是買的過程；既是心理活動過程，又是商品交換過程。推銷活動看著一個(gè)過程，有利于分析人員推銷活動中的基本因素，尋求其中的客觀規(guī)律，更好地理解人員推銷工作的實(shí)質(zhì)，提高推銷的理論水平和實(shí)際工作能力。人員推銷過程的研究通常將該過程分成幾個(gè)階段，故也稱為推銷階段理論。一、推銷過程的五階段（“愛達(dá)斯”公式）“愛達(dá)斯”(AIDAS)公式是在古老的“愛達(dá)”(AIDA)公式的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。它源于美國。多少年來經(jīng)久不衰，被推銷界廣為采用。愛達(dá)公式將人員推銷分為四個(gè)階段：Attention——注意，即吸引準(zhǔn)顧客的注意；Interest——興趣，即喚起準(zhǔn)顧客的興趣即；Desire——激發(fā)準(zhǔn)顧客享受產(chǎn)品或服務(wù)的欲望；Action——行動，即促使準(zhǔn)顧客采取購買行動?，F(xiàn)代推銷的核心內(nèi)容從“說服”轉(zhuǎn)向了“滿足顧客需求”，所以人們在“愛達(dá)”攻勢的四個(gè)階段之后加上了第五個(gè)階段：Satisfaction——滿意，即顧客購買后的感受應(yīng)該是滿意的。（需要、欲望、需求三者之間有何聯(lián)系及區(qū)別？）二、推銷過程的八階段（“佛泊納斯”公式）推銷過程一般是指推銷從接近準(zhǔn)顧客開始，一直到促成交易為止的一段時(shí)間，通常分為六個(gè)階段。英國推銷學(xué)教授喬夫萊．蘭卡斯特（GeoflreyLancaster）和大衛(wèi).焦伯爾(DavidJobber)在其合著的《推銷技巧與管理》中將推銷過程分為接近顧客、確認(rèn)需求和問題、介紹說明、處理異議、協(xié)商談判和促成交易共六個(gè)階段。美國市場營銷學(xué)教授羅伯特.阿里恩(RobertArin)在其所著《動態(tài)推銷》一書中的劃分，將推銷過程定義為：從尋找準(zhǔn)顧客開始到成交后的服務(wù)為止的一段時(shí)間。分為八個(gè)階段：FOIPONASFindingthesuspect——尋找準(zhǔn)顧客（準(zhǔn)備階段）Open-ingtheinterview——接近準(zhǔn)顧客（開始階段）Identifyingtheneedandproblem——確認(rèn)需求和問題（探測階段）Presentationanddemonstration——介紹說明（展示階段）Objectiondealing——異議的處理（排除異議階段）Negotiation——協(xié)商談判（商談合同階段）Action(Closingthesale)——促成交易（簽約階段）Satisfaction售后服務(wù)（履約、使顧客滿意階段）以上理論具有廣泛使用價(jià)值。 第三節(jié)推銷三角理論推銷三角理論闡述的是人員推銷活動三個(gè)因素：推銷品(Goods)、企業(yè)(Enterprise)、推銷員(Man)從和作用才能使顧客接受推銷品，采取購買行動，實(shí)現(xiàn)推銷成交。亦稱為GEM（吉姆）理論。企業(yè)推銷品推銷員一、推銷員對企業(yè)的相信充分相信自己所代表的和服務(wù)的企業(yè)，才會具備從事推銷工作應(yīng)有的向心力、榮譽(yù)感和責(zé)任感，才會具備主人翁的工作熱情并在推銷事業(yè)中發(fā)揮創(chuàng)造精神。對企業(yè)相信的內(nèi)容：經(jīng)營行為的合法性和合理性；管理階層的決策能力和管理能力；企業(yè)的改革和發(fā)展前景。推銷員對企業(yè)的優(yōu)劣、長短之處要又辯證的眼光，認(rèn)識到企業(yè)在推銷員和其他人員的努力下，劣勢可以變成優(yōu)勢，小可以變大，落后可以變先進(jìn)。企業(yè)無論大、小、新、舊都會有自己的特色，這種特色是推銷員信任的基礎(chǔ)之一，也是推銷員技術(shù)運(yùn)用的基礎(chǔ)之一。要使推銷員對企業(yè)的相信，也要求企業(yè)不斷加強(qiáng)自身建設(shè)，樹立企業(yè)的公關(guān)形象，提高企業(yè)管理水平，尤其是企業(yè)的人力資源管理水平。對企業(yè)人力資源管理做好發(fā)現(xiàn)人才、留住人才、發(fā)展人才的工作，完善從招聘、面試、培養(yǎng)、考核、獎(jiǎng)勵(lì)、晉升等方面的工作，尤其是對推銷員罰懶獎(jiǎng)勤、罰愚獎(jiǎng)智的激勵(lì)工作。二、推銷員對產(chǎn)品的相信對自己所推銷的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)充分相信，因?yàn)楫a(chǎn)品是推銷員借以推銷的客體，她給顧客提供使用價(jià)值，給顧客帶來需求上的滿足。推銷員要相信自己推銷的產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)，相信自己的產(chǎn)品是可以成功地推銷出去的。對自己產(chǎn)品都不相信的人在推銷過程中無疑是在自欺欺人。推銷員對自己產(chǎn)品的相信，要求推銷員對其產(chǎn)品三個(gè)層次的概念都必須十分熟悉，并對競爭產(chǎn)品有較清晰的了解，從而對自己推銷產(chǎn)品的效應(yīng)、質(zhì)量、價(jià)格等建立起自信。這種相信源于對產(chǎn)品的充分了解，源與對產(chǎn)品的認(rèn)識、功能功效和與其他產(chǎn)品相比的相對特點(diǎn)、優(yōu)勢和合理使用的方法。三、推銷員的自己的相信推銷員的自信心，是完成推銷任務(wù)、實(shí)現(xiàn)自己宏偉抱負(fù)的前提。成功＝自信心＋勤奮相信自己從事的推銷事業(yè)崇高而偉大。相信自己從事推銷事業(yè)的智慧和能力；相信自己的明天前途美好。而缺乏信心的人則表現(xiàn)為：認(rèn)為自己天生就不是干推銷的料；害怕自己被顧客拒絕，覺得很沒面子；擔(dān)心從事推銷工作會做“蝕本生意”。事實(shí)上，成功的推銷員沒有一個(gè)是一帆風(fēng)順的。第四節(jié)推銷公式理論由于人們對推銷過程的理解不同，以及根據(jù)不同性質(zhì)的產(chǎn)品和不同的推銷對象，現(xiàn)代推銷學(xué)者還提出了其他的推銷公式理論。一、“迪帕達(dá)斯”公式(DIPADAS)它將推銷過程分為七個(gè)階段，每個(gè)階段的第一個(gè)字母組合成：DIPADAS。其適應(yīng)范圍：生產(chǎn)資料的工業(yè)產(chǎn)品推銷；老顧主或經(jīng)常來的客戶的推銷；無形產(chǎn)品（保險(xiǎn)、技術(shù)、咨詢、廣告等）的推銷；集團(tuán)組織購買者的推銷。Definition——定義對推銷對象（準(zhǔn)顧客）是否真正構(gòu)成有購買力的潛在顧客進(jìn)行甄別和確定。通常是指推銷員在拜訪顧客前對準(zhǔn)顧客進(jìn)行科學(xué)的分類及其管理（如顧客ABC管理）,定義出自己真正的顧客對象，便于自己拜訪。Identification——確認(rèn)是對準(zhǔn)顧客的實(shí)際需求和存在的問題進(jìn)行確認(rèn)。通常是指推銷員在拜訪開始的時(shí)候?qū)︻櫩湍壳暗漠a(chǎn)品需求情況和生產(chǎn)與經(jīng)營中所存在的問題進(jìn)行確認(rèn)，同時(shí)把顧客的需求和問題與自己所推銷的產(chǎn)品結(jié)合起來。Proof——證實(shí)是向顧客證明你所推銷的產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求或解決顧客的問題。通常是指推銷員在對自己所推銷的產(chǎn)品進(jìn)行介紹說明時(shí)，采用各種方法（尤其是事例的方法）對你的推銷內(nèi)容進(jìn)行證實(shí)，以增加顧客對你的信任度，減少所擔(dān)心的風(fēng)險(xiǎn)。Acceptance——接受是促使顧客接受你所推銷的產(chǎn)品。通常是指推銷員在介紹說明其產(chǎn)品后，顧客完成了對產(chǎn)品認(rèn)識的心理過程，但你的推銷證實(shí)與顧客接受還可能有很大的距離，推銷員人需要利用誘導(dǎo)、總結(jié)、提問、例證、試用等方法與技巧來使顧客接受你的產(chǎn)品。Desire——欲望Action——行動Satisfaction——滿意二、“愛德怕”公式（IDEPA）分成五個(gè)不同的階段。主要用于對主動上門顧客的推銷或向熟悉的中間商的推銷。Identification——顧客需求與問題的確認(rèn)。與的基本相同，不同的是，此時(shí)主要是針對上門客戶進(jìn)行確認(rèn)，其方法和技巧要相對容易一些。Demonstration——向顧客演示說明。在確認(rèn)顧客的需求問題后，一般都應(yīng)根據(jù)其具體需求和生產(chǎn)當(dāng)中所存在的問題進(jìn)行產(chǎn)品的介紹、說明和演示。Elimination——將不合適的產(chǎn)品排除。對顧客進(jìn)行的推銷演示和介紹說明有可能向顧客提供了較多的產(chǎn)品，此時(shí)應(yīng)該把不適合顧客標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品篩選掉，使顧客真正買到滿意的產(chǎn)品，防止一錘子買賣式的交易方式，避免向顧客推銷不合適的“垃圾”。尤其對于中間商來說，使其成為回頭客是十分重要的。Proof＿證實(shí)顧客的選擇正確。Acceptance——促使顧客接受及接收產(chǎn)品。這里與DIPADAS公式中的不同。這里不僅包括了顧客在心理上對你推銷產(chǎn)品的接受，而且要顧客從行動上接收你的產(chǎn)品。這個(gè)階段包括了促進(jìn)交易所應(yīng)開展的推銷活動，諸如折扣的提供、合同的簽訂、交貨期的確定、運(yùn)輸?shù)陌才藕推渌酆蠓?wù)的提供等。三、“費(fèi)比”公式是對推銷過程中介紹說明（Presentation）或推銷演示（Demonstration）更具體的技巧總結(jié)。它不是對推銷全過程的說明，而是對其中一個(gè)階段的說明。Feature——把推銷品的特征介紹給顧客；Advantage——把推銷品的優(yōu)點(diǎn)介紹給顧客；Benefit——把推銷品的利益介紹給顧客；Evidence——利用證據(jù)來說服顧客。第四章現(xiàn)代推銷準(zhǔn)備主要內(nèi)容：推銷準(zhǔn)備概述尋找顧客約見顧客接見顧客第一節(jié)推銷準(zhǔn)備概述為避免推銷的盲目性和減少推銷的風(fēng)險(xiǎn)性，在推銷工作開始之前，就必須認(rèn)真做好推銷準(zhǔn)備工作。一、推銷準(zhǔn)備的含義推銷準(zhǔn)備是指在推銷洽談開始之前的一系列準(zhǔn)備工作。它是推銷工作的基礎(chǔ)。二、推銷準(zhǔn)備的內(nèi)容推銷準(zhǔn)備的內(nèi)容很多，凡屬推銷洽談開始之前的都在此列，但這里著重講述和討論下屬內(nèi)容：（一）熟悉推銷品推銷品的特征產(chǎn)品的性能、構(gòu)造、原材料、功能、維護(hù)保養(yǎng)方法、售后服務(wù)內(nèi)容。與競爭者產(chǎn)品的異同。產(chǎn)品與顧客的特殊要求之間的關(guān)系根據(jù)顧客的臺灣屬要求來推銷產(chǎn)品，無疑有利于推銷效率的提高。產(chǎn)品是否能滿足顧客的需要要了解產(chǎn)品，將他們正確分類（便利品、選購品、特制品、非尋求品），并配合顧客的需要，這是一件很重要的事。產(chǎn)品的主要用途與限制條件產(chǎn)品必要的保養(yǎng)措施產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格（二）熟悉本公司情況公司的歷史變革公司主要領(lǐng)導(dǎo)的姓名３、公司服務(wù)的敏感度４、公司的運(yùn)行方針及程序了解公司現(xiàn)在的運(yùn)行方針以及未來的長遠(yuǎn)目標(biāo)，就熟悉了公司正在生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、怎樣生產(chǎn)、生產(chǎn)能力以及今后將要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。公司有關(guān)價(jià)格、回扣、信用條件、產(chǎn)品運(yùn)送等程序。５、公司的社會責(zé)任活動如防治環(huán)境污染、植樹造林；贊助的文化活動、體育或動；助殘疾困……６、公司的知名度和美譽(yù)度公司的長遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃（三）掌握推銷品的市場競爭動態(tài)產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品品種、市場的需求、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)性能、安裝維修、產(chǎn)品壽命周期、新產(chǎn)品開發(fā)等變動情況。產(chǎn)品需求調(diào)查總體用戶、直接用戶、最終用戶、潛在用戶的需求及用戶的聯(lián)帶需求。產(chǎn)品供應(yīng)量調(diào)查具體品種的市場供應(yīng)量與潛在供應(yīng)量，相關(guān)產(chǎn)品的供應(yīng)量，以及區(qū)域市場的供應(yīng)量等變動狀態(tài)。4、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查產(chǎn)品的供求狀況、同類產(chǎn)品的價(jià)格及發(fā)展趨勢、各種價(jià)格策略對銷售的影響、用戶對價(jià)格的承受力、以及國家的價(jià)格政策等。5、產(chǎn)品競爭調(diào)查市場的競爭行情與產(chǎn)品的市場競爭能力，是處于壟斷市場或市場領(lǐng)先的位置，還是處于市場衰退狀況。（四）掌握競爭對手的實(shí)力及競爭策略1、獲取競爭對手情報(bào)的途徑（１）訓(xùn)練激勵(lì)推銷員注意觀察、收集并及時(shí)匯報(bào)市場動態(tài)（２）鼓勵(lì)經(jīng)銷商、代理商等企業(yè)外部合作者向企業(yè)傳遞重要的營銷情報(bào)（３）購買競爭者的情報(bào)（４）參加貿(mào)易展覽會（５）閱讀競爭者的經(jīng)營報(bào)告、參加其股東大會（６）向競爭者過去或現(xiàn)在的職工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商和運(yùn)輸代理進(jìn)行了解（７）搜集競爭者的廣告（８）閱讀行業(yè)公會主辦的報(bào)刊（９）向?qū)ｉT的情報(bào)機(jī)構(gòu)（市調(diào)公司、咨詢公司、廣告公司）購買情報(bào)（１０）建立專門小組或辦公室負(fù)責(zé)情報(bào)的搜集工作2、獲取競爭對手情報(bào)的內(nèi)容（１）競爭對手產(chǎn)品的市場占有率（２）競爭對手市場優(yōu)勢與弱點(diǎn)（３）競爭對手的銷售對象及變化趨勢（４）競爭對手價(jià)格策略和推銷策略（５）競爭對手在品質(zhì)管理、交貨日期、履行承諾以及服務(wù)等方面的可靠度（６）競爭對手在銷售量、商業(yè)信譽(yù)、財(cái)務(wù)的健全程度以及發(fā)展研究活動的比較地位（７）競爭對手在型號、色彩以及其他特殊規(guī)格等競爭項(xiàng)目的應(yīng)變能力（８）潛在競爭對手及其發(fā)展的動態(tài)第二節(jié)尋找顧客一、尋找顧客的概念及作用1、尋找顧客的概念它是指推銷人員采取各種方法去尋找既具有購買需求，又具有購買能力與購買決策權(quán)的個(gè)人或法人的過程。2、尋找顧客的作用（１）尋找顧客是推銷活動的核心（２）尋找顧客可以提高推銷成功率二、尋找顧客的原則1.尋找范圍的有限性根據(jù)市場細(xì)分的情況，結(jié)合推銷的特點(diǎn)，確定各類產(chǎn)品的可能推銷對象。2.尋找方法的靈活性3.尋找工作的連鎖性4.尋找活動的有序性5.尋找意識的隨時(shí)性三、尋找顧客的步驟第一步：根據(jù)推銷品特點(diǎn)分析，提出潛在顧客的基本條件、需求支付能力第二步：尋找各種線索，擬出各種可能的準(zhǔn)顧客第三步：進(jìn)行資格審查，確定入選的準(zhǔn)顧客第四步：進(jìn)行分類，建立檔案四、找顧客的常用方法（一）地毯式拜訪法這是指推銷員在不太熟悉或完全不熟悉推銷對象的情況下，可以直接拜訪某一特定地區(qū)或某一特定行業(yè)的所有組織和個(gè)人，從中尋找自己的準(zhǔn)顧客的方法。１、優(yōu)點(diǎn)：（１）可以借機(jī)進(jìn)行市場調(diào)查，能夠比較全面地了解某地區(qū)或某行業(yè)顧客的需求情況（２）可以擴(kuò)大推銷產(chǎn)品和服務(wù)的影響，使顧客形成共同的商品印象（３）可以積累推銷工作經(jīng)驗(yàn)，尤其是新入行的推銷員的必經(jīng)之路（４）如果推銷員事先做了必要的選擇和準(zhǔn)備，拜訪和推銷技巧的法，則可以得到意想不到的新收獲，爭取更多的新顧客２、缺點(diǎn)（１）最大缺點(diǎn)在于它的盲目性。如果過于主觀，判斷錯(cuò)誤，則會浪費(fèi)大量的時(shí)間和精力（２）在許多情況下，人們大多不歡迎不速之客，從而給推銷工作帶來阻力，給推銷人員造成精神負(fù)擔(dān)（３）由于推銷“地毯”本身的有機(jī)聯(lián)系和相互影響，如果推銷工作一旦失誤，就會影響在某地區(qū)或某行業(yè)的整個(gè)推銷計(jì)劃（二）連鎖式介紹法它是指推銷員請求現(xiàn)有的顧客介紹未來可能的準(zhǔn)顧客的方法。原理：購買者之間有著相似的購買動機(jī)，各位顧客之間也有著一定的聯(lián)系和影響。采用此法尋找新顧客，關(guān)鍵在于推銷員能否取信于現(xiàn)有的顧客，培養(yǎng)出能夠信賴你、幫助你的一大批基本顧客隊(duì)伍。連鎖式介紹法具體辦法要點(diǎn)：利用推銷員自身的各種關(guān)系：如親戚、朋友、老師、同學(xué)……每次推銷洽談時(shí)，有計(jì)劃地請對方介紹兩三個(gè)需要同樣商品的他們的朋友；直接清閑有關(guān)看待為推銷商品，可以配合一定的獎(jiǎng)勵(lì)或用金；請現(xiàn)有顧客以書信、名片、便箋、電話、傳真等手段進(jìn)行連鎖介紹。1.優(yōu)點(diǎn)：（１）避免主管判斷的盲目性（２）將推銷活動變成廣大顧客本身的群體性活動（３）可贏得被介紹顧客的信任，推銷成功率較高2.缺點(diǎn)（１）尋找顧客之間，難以制定完整的推銷訪問計(jì)劃（２）被介紹給可以有準(zhǔn)備，推銷員常常處于相對被動的地位（三）中心開花法是指推銷員在某一特定的推銷范圍里發(fā)展一些有影響力的中心人物，并在這些中心人物的協(xié)助下把該范圍里的個(gè)人或組織變成推銷員的準(zhǔn)顧客。其實(shí)是由連鎖式介紹法演變而來的。關(guān)鍵在于取得“中心人物”的信任和合作。1.優(yōu)點(diǎn)（１）可以集中精力向少數(shù)有影響力的“中心人物”做細(xì)致的說服工作（２）由于“中心人物”的影響力，可以給推銷產(chǎn)品帶來較大的影響力2.缺點(diǎn)：（１）“中心人物”不愿意合作時(shí)，推銷員就會失去很多顧客（２）選錯(cuò)了“中心人物”，就可能弄巧成拙，即耗費(fèi)時(shí)間、精力，有貽誤了推銷時(shí)機(jī)（四）委托助手法又稱推銷助手法和推銷信息員法。它是指推銷員委托有關(guān)人員尋找準(zhǔn)顧客的方法。企業(yè)以各種形式招聘或推銷員自己出錢聘請。1.優(yōu)點(diǎn)（１）更多的時(shí)間和精力花在有效的推銷工作上，還可節(jié)省推銷費(fèi)用；（２）可使推銷員和企業(yè)獲得及時(shí)有效的推銷情報(bào)，有利于適時(shí)地開拓新的推銷區(qū)域，建立新市場；（３）可以借助助手的說服力。2.缺點(diǎn)（１）推銷助手的選擇不容易；（２）推銷員的推銷業(yè)績受制于推銷助手的合作；（３）必須給助手提供必要的推銷用具和推銷訓(xùn)練，如果助手更換頻繁，其費(fèi)用不菲。（五）資料查詢法是指推銷員通過查閱各種現(xiàn)有的情報(bào)資料來尋找準(zhǔn)顧客的方法。這些情報(bào)資料包括：工商企業(yè)名錄行業(yè)統(tǒng)計(jì)資料社交或商務(wù)活動中得到的名片專業(yè)團(tuán)體或協(xié)會會員名冊產(chǎn)品名錄商標(biāo)公告電話薄專利公告地圖冊銀行賬號各類媒體廣告工商注冊單位公告年鑒政府及各主管部門可供查閱的資料1.優(yōu)點(diǎn)（1）資料查詢，可以節(jié)省尋找顧客的時(shí)間并減少推銷工作的盲目性；（２）可以節(jié)省推銷費(fèi)用（３）不但可以找到潛在顧客的線索，而且可以同時(shí)進(jìn)行接近顧客的準(zhǔn)備工作2.缺點(diǎn)（１）資料有時(shí)并不全面，或因變動而不準(zhǔn)確（２）大量的資料情報(bào)有可能使推銷員墜入浩瀚煙海一般，查閱時(shí)不知所從，有可能浪費(fèi)時(shí)間（六）廣告信息尋找法是指推銷員利用各種廣告媒體直接向廣大消費(fèi)者傳遞有關(guān)商品與推銷的信息，刺激與誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲望，然后再向由廣告吸引拉進(jìn)的顧客進(jìn)行推銷活動。（七）市場咨詢尋找法是指\o"推銷人員"推銷人員利用社會上各種專門的市場信息服務(wù)部門或國家行政管理部門所提供的咨詢信息來尋找\o"顧客"顧客的一種方法。使用該法的前提是存在發(fā)達(dá)的信息咨詢行業(yè)，目前中國市場的\o"信息咨詢"信息咨詢業(yè)正處于發(fā)展階段。五、顧客的篩選與分類（一）顧客篩選的重要性老張（經(jīng)過篩選）老李（未經(jīng)篩選）推銷訪問次數(shù)300300訂貨概率0.600.30訂貨次數(shù)18090平均訂貨額90007000總推銷額1620000630000１、有利于提高推銷效率２、有利于降低銷售成本３、有利于提高銷售利潤（二）準(zhǔn)顧客的資格鑒定及評價(jià)１、購買需求２、購買數(shù)量３、購買力４、購買決策權(quán)（三）ＡＢＣ顧客管理法１、概念是指推銷人員根據(jù)一定的具體標(biāo)準(zhǔn)對顧客進(jìn)行分級管理和重點(diǎn)推銷的科學(xué)方法。具體標(biāo)準(zhǔn)可根據(jù)不同行業(yè)的具體情況來制定。如：顧客的規(guī)模大小需求量大小購買能力大小顧客商譽(yù)高低購買概率大小距離遠(yuǎn)近可能長期合作根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)所得到的不同級別、Ａ級、Ｂ級、Ｃ級的顧客后，推銷員可以按照級別的先后順序制定推銷計(jì)劃。２、采用ＡＢＣ顧客管理法的意義可是日常推銷工作計(jì)劃化、程序化、條理化、系統(tǒng)化，有助于推銷員開展重點(diǎn)推銷和目標(biāo)管理，保證較小的推銷投入量取得較大的推銷業(yè)績。（四）建立準(zhǔn)顧客卡１、個(gè)人檔案卡編號：姓名學(xué)歷及母校性別出生日期職業(yè)性格與愛好職務(wù)主要經(jīng)歷職稱何時(shí)購何物收入（月）現(xiàn)工作單位住址主要家屬關(guān)系電話號碼其他２、集團(tuán)檔案卡片編號：企業(yè)情況：企業(yè)名稱、地址及電話、開業(yè)時(shí)間、開始交往時(shí)間、信用狀況、主要生產(chǎn)（經(jīng)營）項(xiàng)目、何時(shí)購何物、企業(yè)規(guī)模及經(jīng)營狀況；企業(yè)負(fù)責(zé)人情況：姓名、性別、地址及電話、職務(wù)（職稱）、性格與愛好；采購經(jīng)辦人：姓名、性別、地址及電話、與本公司交情、性格與愛好、出生年月日；其他……以上兩種形式僅供參考。推銷人員可根據(jù)行業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)，調(diào)整內(nèi)容，自行設(shè)計(jì)，以便提供及時(shí)、準(zhǔn)確的信息情報(bào)，更好地為推銷人員服務(wù)。第三節(jié)約見顧客約見（商業(yè)約會）是指推銷人員事先征得顧客同意接見的行動過程。正式的人員推銷從約見開始。“不約不見”成為西方發(fā)達(dá)國家的推銷員遵守的信條之一。因?yàn)樯倘耍˙usinessman）都是很忙的人（Busyman）,每天的工作都提前做好安排，列出了時(shí)間表。如果“不約而見”，要拜訪的對象很可能會拒絕“不速之客”。一、約見的目標(biāo)把握最佳推銷時(shí)機(jī)確定最佳推銷地點(diǎn)接近最佳推銷對象獲得最佳推銷效果二、約見前的心理準(zhǔn)備要準(zhǔn)備經(jīng)受波折，要有耐心要隨時(shí)準(zhǔn)備遭到拒絕樹立“擊鼓”、“闖堂”精神西方人說，“知識、勇氣、毅力和信心”是推銷員哲學(xué)的四大要素。三、約見顧客的常用方法（一）面約是指推銷員與推銷對象當(dāng)面約定訪問事項(xiàng)。1．優(yōu)點(diǎn)（１）有利于雙方關(guān)系發(fā)展和情感加深——見面三分情（２）有利于進(jìn)一步做好推銷洽談的準(zhǔn)備工作，百聞不如一見，雙方有所了解，便于后續(xù)工作2．缺點(diǎn)（１）受地理位置限制（２）有一定的條件，一般用于熟悉的顧客（二）函約是指推銷人員利用推銷信函約見顧客。1．優(yōu)點(diǎn)（１）約見難以約見的顧客，而他們常是決策人（２）比較靈活機(jī)動，費(fèi)用低，廣泛，內(nèi)容和形式十分靈活2．缺點(diǎn)（１）不利于信息反饋（２）費(fèi)時(shí)（三）電約是指推銷員利用各種電訊手段（電話、電報(bào)、電傳、傳真、電子信箱等）約見顧客。1．優(yōu)點(diǎn)（１）速度快（２）便于及時(shí)反饋信息2．缺點(diǎn)（１）費(fèi)用高（２）以打亂對方正常工作（四）托約是指推銷人員委托第三者約見顧客。條件：第三者要與推銷對象關(guān)系密切。1．優(yōu)點(diǎn)（１）以達(dá)到約見目的（２）有利于克服推銷障礙2．缺點(diǎn)（１）不如自己可靠（２）第三者要與被約對象關(guān)系不好則效果很糟（五）廣約是指推銷人員利用各種廣告媒介約見顧客。適用于推銷對象不明確、廣泛這種情況。1．優(yōu)點(diǎn)覆蓋面廣，效率高，速度快；變上門推銷為登門求購。２、缺點(diǎn)費(fèi)用成本高，針對性差。四、約見技巧方法的運(yùn)用靈活運(yùn)用各種約見方法選擇好最佳時(shí)機(jī)３、“多擇一”的方法４、真情感人，真實(shí)可信五、約見與否一般來說都要進(jìn)行約見。但非所有情況都要約見。推銷員對于是否需要約見所要掌握的原則是：1．對于管理嚴(yán)格、公司規(guī)模較大的一類準(zhǔn)顧客，管理好的外商投資企業(yè)，以及老顧客、老朋友等——不約不見2．對于規(guī)模較小的國有企業(yè)、集體企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、個(gè)體企業(yè)——不約而見３、對于讓顧客感覺供大于求、市場滯銷產(chǎn)品的推銷——不約而見第四節(jié)接近顧客一、接近顧客的基本目標(biāo)引起顧客的注意和興趣，是賣買雙方順利進(jìn)入洽談階段，促成交易。二、接近顧客前的準(zhǔn)備（一）心理準(zhǔn)備十足的信心推銷需要自信。自信對推銷員非常重要。自己對自己都沒有信心，怎么能推銷出自己，又怎么能推銷出你要推銷的產(chǎn)品？自信不是盲從的，來源于自己良好的素養(yǎng)和推銷能力，并且在接近顧客之前對各個(gè)環(huán)節(jié)要準(zhǔn)備充分。為自己的職業(yè)而自豪（二）悅?cè)说难b扮和穿著技巧1．頭發(fā)修飾頭發(fā)不單顯示美，還顯示一個(gè)人的素養(yǎng)。2．眉毛修飾眉毛之美，在人的儀表中僅次于眼睛。從眉毛形狀而言，由３３種。一般而言，女性之眉以纖細(xì)柳長，彎若天弓為美，就像一輪剛出的新月，一張纖細(xì)的柳葉，給人以清秀婉約、柔和之美。男士之眉，以濃密為特征，鄉(xiāng)鎮(zhèn)勇敢、剛強(qiáng)，顯出男人陽剛之氣。3．眼睛修飾回眸一笑百媚生。人之一身英爽俱發(fā)于兩目。4．面部修飾5．鼻子修飾6．唇齒修飾7．胸部修飾8．和諧之美9．著裝要分場合10．著裝的時(shí)代感11．注意色彩搭配（三）再次審查其他準(zhǔn)備工作1．公司情況２、推銷品方面的情況３、準(zhǔn)顧客的情況４、切題方式方法５、可能會遇到什么情況、怎樣應(yīng)付……三、接近顧客的方法（一）介紹接近法1．自我介紹介紹自己的身份，求得對方的了解與信任。2．他人介紹消除對方的戒備心，為推銷洽談創(chuàng)造一個(gè)輕松的環(huán)境。對準(zhǔn)顧客難以一下去的信任，是不得已的方法。3．注意的問題（１）接近時(shí)推銷人員要強(qiáng)調(diào)講究推銷利益，給人好感；（２）談吐要講究口才藝術(shù)，初次見面話不在多，要真實(shí)、可靠、熱情。（二）產(chǎn)品接近法直接應(yīng)用推銷品引起準(zhǔn)顧客的注意和興趣而切入推銷洽談的方法。特點(diǎn)：讓產(chǎn)品作自我介紹，讓顧客接近產(chǎn)品，通過產(chǎn)品引起準(zhǔn)顧客興趣和注意。理論依據(jù)：消費(fèi)心理學(xué)，消費(fèi)者購買商品之前總是希望了解商品。交易會、展覽會都是利用產(chǎn)品接近法。適用性：產(chǎn)品輕巧，攜帶方便；產(chǎn)品具有一定特色。（三）利益接近法利用商品的實(shí)惠對顧客帶來一定的利益來接近顧客，進(jìn)入洽談的方法。特點(diǎn)：利用求利心理動機(jī)。注意：商品的利益是實(shí)在的；商品利益可以證明，取信于顧客。（四）好奇接近法利用顧客的好奇心理，來達(dá)到接近顧客的方法。泰國曼谷：酒樓前放一個(gè)大酒桶，上書“請君莫偷看”，里面一個(gè)大酒桶。酒香四溢，壁上的字倒映在酒中“本店美酒，請君享用”。特點(diǎn)：迎合了一般顧客的好奇心理。好奇與探索是人們行為的基本驅(qū)動力之一。好奇產(chǎn)生一種驅(qū)動力。注意：好奇的引用要合情合理，奇妙而不可荒唐；語言必須與推銷活動有關(guān)，與推銷情景達(dá)到有機(jī)統(tǒng)一。（五）震驚接近法指推銷人員利用某種令人吃驚或震撼人心的事實(shí)來引起顧客的注意和興趣進(jìn)而轉(zhuǎn)入面談的接近方法。注意：必須與推銷活動有關(guān)；不鳴則已，一鳴驚人；令人震驚而不恐懼。（六）比較接近法通過比較同類產(chǎn)品或服務(wù)的差別來刺激顧客購買欲望的接近方法。（七）調(diào)查接近法利用市調(diào)機(jī)會來接近顧客的方法。主要適合于工業(yè)品的推銷。特點(diǎn)：推銷的過程也是調(diào)查的過程，易被對方接受。注意：充分做好調(diào)查準(zhǔn)備工作；突出推銷重點(diǎn)，引起顧客的支持；從調(diào)查轉(zhuǎn)為推銷要自然。（八）其他接近法贊美接近法；求教接近法；饋贈接近法；連續(xù)接近法（回訪接近法）。四、接近顧客需注意的幾個(gè)重要問題：（一）必須學(xué)會不同方式接近不同類型的顧客（二）必須具備接近顧客的勇氣和信心（三）必須減輕顧客的心理壓力如減輕顧客的心理壓力？１、情景虛構(gòu)覺得不一定是向自己推銷產(chǎn)品非推銷減壓法提供產(chǎn)品信息征求意見法４、興趣減壓法首先不觸及產(chǎn)品問題（四）必須講究禮儀，文明接近顧客五、設(shè)計(jì)最佳拜訪計(jì)劃接近顧客的過程，實(shí)際上也是去拜訪顧客的過程。而拜訪要有拜訪的計(jì)劃。（一）商談拜訪商談拜訪的過程，是由交通時(shí)間、尋找地點(diǎn)、等待時(shí)間、寒暄以及少許的商談時(shí)間構(gòu)成。根據(jù)某個(gè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，推銷員一天工作時(shí)間平均分配情況如下：用于非生產(chǎn)時(shí)間：用于生產(chǎn)時(shí)間：交通時(shí)間2小時(shí)34分鐘商談準(zhǔn)備58分鐘等待時(shí)間1小時(shí)24分鐘示范操作、商談1小時(shí)54分鐘午休時(shí)間37分鐘成交42分鐘合計(jì)4小時(shí)35分鐘合計(jì)3小時(shí)34分鐘（二）如何選擇黃金時(shí)段成功的推銷員必定是善于利用時(shí)間的工作者。一個(gè)推銷員通常時(shí)間的分配如下：交通所用時(shí)間23%等待時(shí)間14%推銷及收款時(shí)間31%雜用時(shí)間17%整理及計(jì)劃時(shí)間15%1天=8小時(shí)(上班)×30%(正式推銷時(shí)間)=2.4小時(shí)1星期計(jì)15小時(shí),1年約50周，有750小時(shí)750小時(shí)÷8小時(shí)=94天，即3個(gè)月真正用于實(shí)際推銷上的時(shí)間，約３個(gè)月。時(shí)間如此之少，如何爭取時(shí)間是能否成為成功的推銷員的關(guān)鍵。銷售業(yè)績＝拜訪次數(shù)×商談時(shí)間當(dāng)擬定拜訪計(jì)劃時(shí)，盡量減少非生產(chǎn)時(shí)間，增加有效的商談時(shí)間，這就提高了黃金時(shí)段率。（三）如何設(shè)計(jì)拜訪計(jì)劃１、“五Ｆ”拜訪計(jì)劃的設(shè)計(jì)，可以先由計(jì)劃的步驟說起，姑且稱其為計(jì)劃的“五Ｆ”。（１）Ｆ（find）(找尋)（２）Ｆ(filter)(過濾)（３）Ｆ（figure）（推斷）（４）Ｆ（face）（面對角度）（５）Ｆ（follow）（貫徹實(shí)行）２、“五Ｗ二Ｈ”計(jì)劃中尚有“五Ｗ二Ｈ”的問題。Wwhy為什么（原因）Wwhat內(nèi)容（什么）Wwhere地點(diǎn)(何地)Wwhen代表時(shí)機(jī)(何時(shí))Wwho對象(何人)Hhow如何進(jìn)行Hhowmuch多少(費(fèi)用、數(shù)量)五Ｆ和五Ｗ二Ｈ就是設(shè)計(jì)所有計(jì)劃的通則。(四)如何設(shè)定拜訪路線拜訪可分為：重點(diǎn)拜訪與平均拜訪，地區(qū)拜訪與行業(yè)拜訪?？蛻粢榔浞磻?yīng)可分為：反應(yīng)強(qiáng)烈的客戶，反應(yīng)溫和的客戶，沒反應(yīng)的客戶，反應(yīng)冷談的客戶。如果你要求當(dāng)月的業(yè)績，要采用重點(diǎn)拜訪的方式，專與反應(yīng)強(qiáng)烈的客戶進(jìn)行商談；若考慮到將來，就必須平均拜訪，兼顧四類的客戶，沒有特別的差別待遇，這就為你將來的業(yè)績預(yù)先做的熱身運(yùn)動；對于地區(qū)及行業(yè)拜訪的方式，必須考慮到商品的性質(zhì)以及你本身的個(gè)性、能力、興趣等因素，再做選擇。（五）如何決定拜訪時(shí)機(jī)盡管你如何辛勤地拜訪，但是具購買決策權(quán)的客戶不在或正忙得不可開交時(shí)，你的一切努力，皆徒勞無功。必須站在客戶的立場上找尋最方便適當(dāng)?shù)臅r(shí)段進(jìn)行商談，才能獲得最佳的成果。而商談的時(shí)機(jī)，因客戶的行業(yè)、部門各有不同，你必須依照客戶的作息時(shí)間，找出最有效率的商談時(shí)機(jī)，在制作圖表，而后參照此表決定商談次序，就能進(jìn)行損失最少、效果最佳的商談了。倘若你在所有人都不愿外出的時(shí)候，如臺風(fēng)天、酷寒、酷暑等惡劣天氣進(jìn)行拜訪活動，一定能夠感動對方，留下深刻印象，因而提高了成功的幾率。第五章現(xiàn)代推銷洽談主要內(nèi)容：現(xiàn)代推銷洽談的原則現(xiàn)代推銷洽談的準(zhǔn)備現(xiàn)代推銷洽談的內(nèi)容和步驟現(xiàn)代推銷洽談的方法和技巧現(xiàn)代推銷洽談的策略第一節(jié)推銷洽談概述一、推銷洽談的概念推銷洽談是指推銷人員運(yùn)用各種方法、方式和手段，向顧客進(jìn)行講解和示范并說服顧客采取購買行動的過程。二、推銷洽談的目的向顧客傳遞信息激發(fā)顧客的購買欲望說服顧客采取購買行動三、推銷洽談的任務(wù)介紹情況，傳遞信息設(shè)法激起顧客的注意和興趣努力誘發(fā)顧客的購買動機(jī)購買行為——購買動機(jī)——人的基本需要解答問題，處理異議四、推銷洽談的原則根據(jù)目的和任務(wù)提出。（一）針對性原則針對顧客的購買動機(jī)和目的開展洽談動機(jī)多樣，因人而異。針對顧客的個(gè)性心理來開展洽談興趣、愛好、氣質(zhì)等。針對推銷品的特點(diǎn)來開展洽談?chuàng)P長避短。（二）鼓動性原則以自己的信心和熱情去鼓舞和感染顧客以自己豐富的知識去鼓舞和感染顧客使用鼓動性推銷語言進(jìn)行洽談信息：理性信息；非理性信息。語言：邏輯語言；情感語言。情感語言更易被顧客接受，尤其是可買可不買時(shí)。（三）參與性原則想方設(shè)法引導(dǎo)顧客參與推銷洽談，進(jìn)行雙向溝通。盡量與顧客同化，消除顧客的戒備心理同化；共同點(diǎn)。認(rèn)真聽取顧客意見使顧客產(chǎn)生滿意感。（四）誠實(shí)性原則唯有誠實(shí)才能取信顧客。講真話賣真貨出實(shí)證（五）辯證性原則辯證地看待顧客辯證地看待推銷品第二節(jié)推銷洽談的內(nèi)容和步驟一、推銷洽談的內(nèi)容推銷商品為目的的商務(wù)談判溝通信息、增強(qiáng)顧客購買信心引起顧客的注意和興趣開發(fā)新客戶、維持老客戶二、推銷洽談的步驟準(zhǔn)備步驟接觸步驟最初方案的提出修正方案步驟討價(jià)還價(jià)步驟提出最后方案第三節(jié)推銷洽談的方法和技巧是推銷人員說服顧客購買商品或勞務(wù)的方法和技巧。提示洽談法是指推銷人員利用語言來暗示、啟發(fā)或建議顧客購買的方法。動意提示法是指推銷人員建議顧客立即購買的洽談方法。理論依據(jù)：動力反應(yīng)如：貨不多；要漲價(jià)……作用：提供觀念刺激，導(dǎo)致顧客的購買行為。應(yīng)注意的有關(guān)問題：（１）訴諸顧客的主要?jiǎng)訖C(jī)（２）語言簡練明確，能夠打動顧客的心（３）要視顧客個(gè)性而定，不能隨便采用２、明星提示法借他人之口來說服顧客采取購買行動的洽談方式。理論依據(jù)：權(quán)威效應(yīng)理論應(yīng)注意的問題：（１）提示的明顯必須是名人或名物（２）必須與推銷品有關(guān)，構(gòu)成和諧的推銷情景（３）必須是真人真事，且經(jīng)過同意３、自我提示法利用多種提示刺激物來吸引顧客，使其進(jìn)行自我暗示，從而促使顧客采取購買行動的洽談方法。主體是顧客自己。理論依據(jù)是：自我暗示理論?？梢允谷?，也可以是情景，關(guān)鍵是提示物影響力度。應(yīng)注意的問題：（１）提示自己物的選擇（２）提示物必須符合精神文明的要求，講究推銷道德、遵守法律、文明經(jīng)商４、邏輯提示法推銷人員利用邏輯推理來促使顧客采取購買行動的方法。如房產(chǎn)的推銷：“房產(chǎn)價(jià)格天天在上漲，如果把錢存在銀行里，再過幾年，這點(diǎn)錢連本帶息，恐怕只夠付幾年的房租。所以，這些錢還不如現(xiàn)在買一套漂亮房子……”理論依據(jù)：邏輯推理應(yīng)注意的問題：（１）推銷邏輯一定要符合顧客的購買邏輯，及抓住購買動機(jī)（２）講究提示藝術(shù)、提示的邏輯性和科學(xué)性，訴諸顧客理智和情感，沒有方法不行，沒有藝術(shù)也不行把方法與藝術(shù)，理智與情感結(jié)合起來，真正曉之以理，動之以情，合情合理，動心動情。直接提示法直接勸說顧客購買推銷品的洽談方法。方法簡單明快。應(yīng)注意的問題：（１）抓住要點(diǎn)（２）提示內(nèi)容易被了解和接受（３）提示內(nèi)容應(yīng)尊重顧客個(gè)性間接提示法運(yùn)用間接的方法勸說顧客購買推銷品的洽談方法理論依據(jù)：心理減壓法應(yīng)注意的問題：（１）不要針對面前的顧客提示（２）語氣溫和委婉（３）避免偏離推銷主題積極提示法使用積極的語言或其他積極的方式勸說顧客購買推銷品的洽談方法。如正面提示、肯定提示、熱情的語言、贊美的語言等。應(yīng)注意如下問題：（１）正面提示顧客（２）避免虛假提示（３）可以先討論再給予正面的、肯定的答復(fù)。激將提示法利用反暗示原理來說服顧客采取購買行動的方法。應(yīng)注意如下問題：（１）必須引起顧客的相反反應(yīng)（２）講究語言藝術(shù)，注意提示分寸（３）須訴諸顧客的主要購買動機(jī)。二、演示法產(chǎn)品演示法通過直接來演示推銷品本身來促使顧客采取購買行動的洽談方法。推銷品本身就是信息源。應(yīng)注意的問題：根據(jù)推銷品的特點(diǎn)，選擇演示方式、內(nèi)容和地點(diǎn)（２）盡量把演示和講解聯(lián)系起來（３）鼓勵(lì)顧客參加演示文字演示法通過演示有關(guān)文字資料，說服顧客采取購買行動的方法。準(zhǔn)確、可靠、方便、省力。應(yīng)注意的問題：（１）根據(jù)洽談實(shí)際需要來收集整理有關(guān)文字資料（２）經(jīng)常更新和補(bǔ)充有關(guān)文字資料，給顧客一個(gè)完整的消息（３）結(jié)合文字廣告宣傳，擴(kuò)大推銷影響圖片演示法通過演示推銷品的圖片資料來說服顧客采取購買行動的洽談方法。與文字演示相比，圖片更直觀、形象。與產(chǎn)品演示相比，具有更加方便、靈活的特點(diǎn)，也是一種十分有效的信息傳播的媒介，且具許多獨(dú)到優(yōu)點(diǎn)，信息量比文字大，生動形象、易被接受、理解，還可克服語言溝通方面的障礙，特別適合于國際推銷。應(yīng)注意的問題：（１）要求收集有關(guān)圖片（２）盡量結(jié)合文字演示，做到圖文并茂（３）圖片結(jié)合廣告宣傳，擴(kuò)大影響面（４）利用圖片制造對比情景，形成情景對照，產(chǎn)生強(qiáng)有力的感染力，情景對比是推銷美學(xué)的一個(gè)基本原則如：正反、陰陽、好壞……音響演示法利用音響的效果和有關(guān)音響資料來促使顧客采取購買行動的其他方法。已有采用，但不廣泛。現(xiàn)代化音響設(shè)備來迅速傳遞信息，制造良好的洽談氣氛。應(yīng)注意的問題：（１）針對顧客購買動機(jī)來制造音響效果（２）根據(jù)實(shí)際需要收集整理有關(guān)音響資料（３）結(jié)合廣告宣傳，擴(kuò)大影響效果影視演示法通過錄像資料、影片等來說服顧客采取購買行動的洽談方法。主要用于工業(yè)生產(chǎn)資料的推銷。證明演示法演示有關(guān)推銷證明資料來說服顧客采取購買行動的洽談方法。特點(diǎn)：利用顧客從眾心理。應(yīng)注意的問題：（１）根據(jù)顧客心理，收集有關(guān)證明（２）演示要真實(shí)可靠第四節(jié)推銷洽談的策略一、根據(jù)不同的推銷對象選擇不同的推銷洽談策略二、根據(jù)洽談的性質(zhì)內(nèi)容的不同，確定推銷洽談的策略三、根據(jù)推銷洽談所處的不同階段或步驟，采取不同的洽談策略第六章現(xiàn)代推銷障礙主要內(nèi)容：推銷障礙的成因、表現(xiàn)和類型推銷障礙的處理原則與策略常見推銷障礙的處理第一節(jié)推銷障礙的含義及類型一、推銷障礙的含義推銷障礙是指在現(xiàn)代推銷過程中，推銷人員所遇到的妨礙推銷活動順利進(jìn)行的各種阻力。表現(xiàn)為對推銷人員或推銷品所提出的各種反對或不同的意見。這些反對或不同意見統(tǒng)稱為異議。要點(diǎn)：推銷障礙是推銷活動中不可避免的必然現(xiàn)象推銷障礙的內(nèi)容和形式多種多樣推銷障礙既是成交的阻力，也是成交的信號推銷障礙是改善營銷工作的動力二、推銷障礙的成因（一）顧客的偏見、成見或習(xí)慣如江南人喜歡買上海貨；湖南人喜歡抽白砂煙……（二）顧客的心境不良（三）顧客的自我表現(xiàn)好表現(xiàn)，喜歡談長論短，說三道四……（四）了解情況的要求（五）推銷品方面存在的問題（六）推銷人員方面存在的不足三、推銷障礙的表現(xiàn)需求異議財(cái)力異議權(quán)力異議產(chǎn)品異議價(jià)格異議貨源異議購買時(shí)間異議推銷人員異議四、推銷障礙的類型按異議的真實(shí)性劃分真實(shí)異議；虛假異議。按異議的顯露程度劃分公開異議，隱藏異議按異議的正確性劃分正確異議，錯(cuò)誤異議按異議的心理特性劃分理性異議，感性異議５、按異議的意圖劃分試探性意義，針對性異議，強(qiáng)辯性異議６、按異議在推銷中的地位劃分有效異議（重要異議），無效異議（次要異議）第二節(jié)推銷障礙的處理原則與策略一、處理推銷障礙的基本原則（一）善待異議（二）力戒爭吵（三）分清主次（四）辨別真?zhèn)危ㄎ澹┥僬f多聽（六）破除弊障二、處理推銷障礙的一般策略（一）預(yù)防策略盡可能地預(yù)測顧客有可能提出的異議，并采取相應(yīng)行之有效的措施。盡可能不讓顧客說不，而讓他說是。（二）轉(zhuǎn)移策略將顧客的思路轉(zhuǎn)移到有利于推銷順利進(jìn)行的某些交易條件上來。軟化、淡化、轉(zhuǎn)化異議。（三）回避策略對于無關(guān)緊要或人身攻擊似的異議，可采用回避策略。它不等于置之不理，消極應(yīng)付或不聞不問，甚至表現(xiàn)不屑一顧，而是一種主動的、有意識的行為。（四）趨同策略始終把與顧客保持意見一致作為努力的目標(biāo)。即使提出反對意見，也應(yīng)設(shè)法改變其想法。保持良好的第一印象；注意尊重顧客，創(chuàng)造良好的氣氛；因時(shí)因地因人而異采取不同方法和技巧。目標(biāo)：接受對方的合理建議，同時(shí)讓對方接受你的意見，并達(dá)到預(yù)期的目的。（五）時(shí)機(jī)策略為排除推銷障礙而選擇適合回答反對意見時(shí)間的一種計(jì)策和謀略。有些異議可以提前回答，有些及時(shí)回答，有些稍后或不予回答。三、處理推銷障礙的常用方法和技巧（一）反駁處理法（直接否定處理法）根據(jù)有關(guān)事實(shí)和理由直接否定顧客異議的方法。如：“東西是好，可我做不了主。”屬權(quán)力異議。如了解對方是虛假的，你可以：“劉經(jīng)理，別逗了，你是經(jīng)理，當(dāng)然你說了算?！睉?yīng)注意：持十分友好溫和的態(tài)度情感上不能傷害對方，道理上可以反駁，態(tài)度上不可以反目。必須有理有據(jù)來反駁顧客的異議項(xiàng)顧客提供更多的推銷信息（二）“但是”處理法根據(jù)有關(guān)理由和事實(shí)來間接否定顧客的方法?！斑@東西太貴了。”“初看起來價(jià)格是貴了一點(diǎn)點(diǎn)，但是，其質(zhì)量不一樣，我是根據(jù)公司所制定的最低價(jià)格來與你洽談的?！睉?yīng)注意：語言要委婉，轉(zhuǎn)折要自然盡量提供更多的推銷信息（三）轉(zhuǎn)化處理法直接利用顧客的異議的本身來處理顧客異議的技巧和方法。顧客異議具有二重性：正確的一面，不正確的一面；積極的一面，消極的一面；成交障礙，成交希望。如：“這東西又漲價(jià)了，買不起。”（如果是有效異議）則：“錢經(jīng)理，是的，我看不久還會漲價(jià)，現(xiàn)在不買，將來就更難買了！”應(yīng)注意：尊重和承認(rèn)異議２、抓住顧客的異議并利用顧客的異議補(bǔ)償處理法應(yīng)用顧客異議以外的其它利益來補(bǔ)償或抵消顧客異議的技巧和方法。如：“冰箱是好，就是貴了點(diǎn)?！保▋r(jià)格確實(shí)比同類的高）則：“是的，價(jià)格是貴了點(diǎn)，但質(zhì)量可靠。如果買臺三天兩頭修，那哪臺劃得來？”又如：“這東西質(zhì)量不好?！保ㄉ唐繁旧淼娜毕荩﹦t：“是的，質(zhì)量是差點(diǎn)，但價(jià)格便宜?！保?、特點(diǎn)：承認(rèn)顧客異議，補(bǔ)償顧客異議；肯定顧客異議，同時(shí)抵消顧客異議。用此法的理由（１）購買動機(jī)不是單一的，可找到其它利益來彌補(bǔ)或抵消異議（２）天下無十全十美的商品，這是應(yīng)用此法的理論基礎(chǔ)３、應(yīng)注意的問題（１）認(rèn)真分析異議的根源和性質(zhì)（無效異議不能用此法）（２）應(yīng)當(dāng)承認(rèn)異議，且同時(shí)提出其它利益來抵消異議（五）詢問處理法利用異議來反問的一種處理技巧和方法。如：“你東西是好，現(xiàn)在我不想買?！保ㄙ徺I時(shí)間異議）則：“既然認(rèn)為東西好，為什么您現(xiàn)在不買呢？”回答可能會是沒錢、相與同類商品比較等。特點(diǎn)對異議根源不清時(shí)利用此法。應(yīng)注意的問題（１）追問顧客要適可而止，不能尋根究底（２）追問是要特別講究推銷禮儀，避免直接冒犯顧客，尊重顧客個(gè)性（六）不睬處理法（對推銷無關(guān)的異議）不理睬，故意裝聾作啞。應(yīng)注意的問題：認(rèn)真分析顧客異議的性質(zhì)和根源，便于有的放矢關(guān)系顧客，同情顧客有寬大的胸懷，從大處著眼，不與顧客斤斤計(jì)較（七）反問法直接反問顧客，使實(shí)際反對意見轉(zhuǎn)變成為購買理由的一種異議處理技巧和方法。適合于處理次要的、不確定型的購買異議。如：“經(jīng)理不在家，我做不了主?！眲t：“經(jīng)理不在家，您真的做不了住嗎？……”應(yīng)注意的問題：反問不等與質(zhì)問，注意不要冒犯顧客應(yīng)注意顧客情緒變化，要適可而止，不要火上澆油（八）拖延法將異議暫時(shí)予以擱置，拖延到適當(dāng)時(shí)候再予以答復(fù)的一種處理異議的技巧和方法。應(yīng)注意的問題：適時(shí)回答，不能找到滿意答案暫時(shí)擱置要善于轉(zhuǎn)移話題總之，要靈活運(yùn)用，不能機(jī)械照搬。多聯(lián)系，從實(shí)踐中得到提高。第三節(jié)常見推銷障礙的處理一、人員障礙的處理二、產(chǎn)品障礙的處理三、貨源障礙的處理四、價(jià)格障礙的處理五、需求障礙的處理六、時(shí)間障礙的處理第七章現(xiàn)代推銷成交主要內(nèi)容：推銷成交的原則推銷成交的必備條件推銷成交的策略