物流服務(wù)營銷課件

第五章分銷渠道策略第十二章

中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇用的一個環(huán)節(jié)，而是一個獨立的市場，并成了為一大群顧客購買的焦點。菲利普?麥克威

分銷渠道的性質(zhì)是什么渠道成員如何相互作用和組織?與分銷渠道有關(guān)的問題在設(shè)計和管理渠道時，企業(yè)需要解決的主要問題是什么？實體分銷在吸引和滿足消費者方面扮演的角色是什么？什么是分銷渠道?在將產(chǎn)品和服務(wù)送達消費者或產(chǎn)業(yè)用戶的過程中所涉及到的一系列獨立的組織（或中介）。營銷渠道決策是公司面臨的最重要的問題之一。公司的渠道決策直接影響著其他所有的營銷決策。為什么要使用營銷中介?使用營銷中介的原因在于他們能高效地將產(chǎn)品送達目標市場。使用營銷中介可以使公司獲得以下自己無法獨立做到的:聯(lián)系,經(jīng)驗,專業(yè)化,營運規(guī)模.目的：匹配生產(chǎn)商的供給和消費者的需求。分析：借助于分銷商，整個系統(tǒng)的交易次數(shù)由9次減少到6次，可見利用中間商是實現(xiàn)經(jīng)濟效益的一個重要源泉。分銷商的經(jīng)濟效果MCDMMMMMCCCCC(a)聯(lián)系次數(shù)

M*C=3*3=9(b)聯(lián)系次數(shù)

M+C=3+3=6M=制造商C=顧客D=分銷商圖9-1121435678923456返回聯(lián)系融資信息風險承擔促銷調(diào)整談判實體分銷以下職能應(yīng)該交給那些能最有效的以令顧客滿意的方式將產(chǎn)品和服務(wù)送達目標顧客的渠道成員去完成。分銷渠道的職能不同級數(shù)的渠道零級渠道

(M－C)制造商消費者一級渠道

(MRC)零售商消費者制造商制造商批發(fā)商中間商零售商消費者消費者零售商制造商批發(fā)商二級渠道(MWRC)三級渠道(MWJRC)渠道層次–營銷中介的每一層都承擔了使產(chǎn)品和服務(wù)更接近最終購買者的任務(wù)。渠道行為與沖突在以下情況，渠道最有效:每個渠道成員都承擔了自己最擅長的任務(wù)。渠道的所有成員都合作以達到渠道的整體目標和滿足目標市場。當以上情況沒有發(fā)生，就會出現(xiàn)渠道沖突:水平?jīng)_突發(fā)生在同一層次的渠道成員間，如零售商和零售商之間。垂直沖突發(fā)生在同一渠道的不同渠道層次的企業(yè)之間，如批發(fā)商和零售商之間。要想整個渠道運作良好，要定義好渠道每個成員的角色，同時要管理好渠道沖突。傳統(tǒng)營銷渠道vs垂直營銷系統(tǒng)

傳統(tǒng)營銷渠道垂直營銷系統(tǒng)制造商零售商批發(fā)商制造商批發(fā)商零售商消費者消費者統(tǒng)一型共同擁有不同層次的渠道，如西爾斯契約型渠道成員之間存在契約合同管理型由少數(shù)幾個主導(dǎo)成員控制領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，如卡夫直接控制的程度垂直營銷系統(tǒng)的類型契約型VMS零售商之間的合作特許經(jīng)營組織由批發(fā)商發(fā)起、自愿成立的渠道鏈維修服務(wù)公司發(fā)起的特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商發(fā)起的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商發(fā)起的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)(VMS)統(tǒng)一型VMS管理型VMS垂直營銷系統(tǒng)的類型營銷系統(tǒng)的創(chuàng)新水平營銷系統(tǒng)同一層次的兩個或多個公司聯(lián)合起來，抓住新的營銷機會。例子:雜貨商店里的銀行混合營銷渠道系統(tǒng)一個企業(yè)建立兩個或兩個以上的分銷渠道為某個或多個消費者細分市場服務(wù)。例子:零售商,目錄銷售,銷售人員21世紀的營銷：網(wǎng)上營銷網(wǎng)上營銷的普及網(wǎng)上營銷的益處顧客：便利信息較少爭辯營銷者：針對市場條件迅速做出調(diào)整；降低成本；建立關(guān)系；了解受眾規(guī)模；網(wǎng)上營銷渠道創(chuàng)建電子商店前臺消息組和公告派網(wǎng)上廣告使用電子郵件退出思考：描述下列情況下可能發(fā)生的水平與垂直渠道沖突：個人電腦行業(yè)汽車行業(yè)描述調(diào)查企業(yè)的渠道策略？改變渠道組織現(xiàn)在出現(xiàn)一種中間弱化的強烈趨勢，中間弱化是指產(chǎn)品和服務(wù)的制造商將會逐漸繞過營銷中介，直接向最終購買者銷售，或是全新的渠道中介形式將取代舊有的方式關(guān)于選擇公司推銷員和制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖圖9-2

銷售水平（美元）制造廠商銷售代理商公司推銷隊伍返回Sb銷售成本（美元）鐵路最大的運輸方式、成本最低，主要運輸大宗貨物卡車在運輸時間和運輸路線上非常靈活,運輸短程高價貨物非常有效水運運輸大宗、低價、耐磨貨物成本低廉，但運輸時間最長管道運輸可以從原產(chǎn)地直接運輸石油、天然氣和