廣告心理學(xué)課件

第一章廣告心理學(xué)概述

第一節(jié)什么是心理學(xué)一、常見的回答1、心理學(xué)家知道你在想什么；2、心理學(xué)就是心理咨詢；3、心理學(xué)家只研究變態(tài)的人；4、心理學(xué)家會催眠；5、心理學(xué)就是夢的分析；6、心理學(xué)是騙人的東西。二、我們的回答（一）含義心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象及其活動規(guī)律的一門科學(xué)。（二）心理學(xué)≠一般常識常見問題做夢用多長時間？A一秒鐘的幾分之一B幾秒鐘C一兩分鐘D若干分鐘E幾個小時你隔多長時間做一次夢？A難得或從不做夢B大約每隔幾夜一次C大約每夜一次D每夜做好幾次牛奶一樣多嗎？A瓶子里的多B壇子里的多C一樣多天生的盲人恢復(fù)視力以后A什么也看不見B看到的只是一片模糊C只看到一片模糊不清的影子在晃動D不用觸摸就能認出熟悉的東西E只有在觸摸一下并看一下才能認清東西F看到的一切東西全都上下顛倒那一種決定風(fēng)險大A更慎重B更冒險C既不更慎重也不更冒險（三）心理學(xué)主要內(nèi)容

認識過程（感覺、知覺、記憶、想象、思維等）心心理過程情緒情感過程意志過程

理個性傾向性（需要、動機、興趣、信念、世界觀等）現(xiàn)個性心理個性心理特征（能力、氣質(zhì)、性格等象覺醒狀態(tài)（注意等）心理狀態(tài)非覺醒狀態(tài)（睡眠、催眠）（四）心理學(xué)的研究領(lǐng)域1、實驗心理學(xué)和生理心理學(xué)2、發(fā)展心理學(xué)、人格心理學(xué)、社會心理學(xué)3、臨床心理學(xué)和咨詢心理學(xué)4、教育心理學(xué)、教學(xué)心理學(xué)和學(xué)校心理學(xué)5、組織心理學(xué)、人因心理學(xué)、消費心理學(xué)和廣告心理學(xué)三、廣告心理學(xué)概述

廣告心理學(xué)是研究參加廣告?zhèn)鞑セ顒拥娜嗽趶V告活動中的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的一門科學(xué)。（1）廣告主是第一推動力；（2）廣告經(jīng)營者是主體；（3）廣告發(fā)布者是載體；（4）消費者是廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的；（5）以藝術(shù)的形式實現(xiàn)經(jīng)濟的目的是廣告的本質(zhì)。三、我們?yōu)槭裁匆獙W(xué)習(xí)廣告心理學(xué)1、廣告說服需要把握消費者心理行為特征；2、廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W(xué)法則；AIDA法則AIDMAAIDCAATTENTION-----注意INSTREST-------興趣DISIRE------------欲望ACTION-----------行動第一節(jié)吸引力是廣告的手段,而不是目的注意—興趣—欲望—行動(AIDA)作為第一步,引起注意的“吸引力”，既可以起積極作用，也可能起消極作用。孤立地將廣告的第一目的定為“引起注意”，是混淆了手段和目的之間的界線。第二節(jié)廣告注意的動機有意注意：1.積極主動地尋求信息。2.從以有的信息中獲得信息。無意注意：被動地接受信息。廣告注意的一般動機1.有用性

需要決定信息具有較大的實用性價值時，詳細的廣告信息是被期待的。由此引起的注意屬于有意注意。2.支持性的信息

80%的人往往對支持自己觀點的信息有好感。3.刺激性的信息

變化、新穎、意外是人的天性。完全可以預(yù)料的信息會變的乏味。4.趣味性藝術(shù)起源中有“游戲說”人總是傾向于能帶來滿足感、快感的信息。第四節(jié)廣告中人物模特的注意效果正效果研究表明，帶人物的廣告比僅帶產(chǎn)品的廣告耐看．一般說來，廣告中的人物，其性別＼職業(yè)等與廣告內(nèi)容有關(guān)．負效果模特與內(nèi)容無關(guān)或很弱，那么其所引起的注意，就會離開廣告的產(chǎn)品和品牌，而僅僅指向模特本身，起不到應(yīng)有的廣告作用．第五節(jié)注意的刺激特征及其廣告策略大小新奇運動色彩位置形狀大小新奇新奇色彩運動位置現(xiàn)代人的視覺習(xí)慣１.左上中下右２.上左中右下３.上中下左右第一節(jié)閾限與廣告一、閾限人的感官對刺激的反應(yīng)總有一定的限度，太小的刺激無法察覺；二太大的刺激，人處于保護自身的需要會回避。那種可被感受到的最小刺激值，叫絕對閾限．下閾限和上閾限。差別閾限指的是最小可察覺的刺激差異量，簡稱為最小可覺差．例如，水煮青蛙；較好商品邊的較次商品……閾下知覺和潛意識刺激對感官來說，有一個可察覺水平，即極限水平或閾限水平。超過該水平就是閾上刺激，反之則為閾下刺激。一般而言，只有閾上刺激人才有反應(yīng)，但也不盡然。如電影中的“軟廣告”，就是閾下刺激的作用。第二節(jié)知覺過程一、知覺感覺是人對作用于感官的客觀事物的個別屬性的直接反映。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上，借助已有的知識經(jīng)驗，經(jīng)過大腦的加工（選擇、組織和解釋等），對客觀對象整體屬性的反映。二、知覺的選擇性三、知覺的恒常性１、大小恒常（一葉遮目）２、形狀恒常（透視）３、顏色恒常（夜晚的天空，草地）第三節(jié)、知覺在廣告中的應(yīng)用１、首因效應(yīng)（第一印象）２、近因效應(yīng)（聯(lián)帶）３、光環(huán)效應(yīng)４、習(xí)慣思維（固定思維模式）

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ABCDE

阿婆玩野開車５、移情作用（明星效應(yīng)）第四節(jié)傳播中的信息誤解及對策一、信息傳播系統(tǒng)的一般模式信息源編碼信號翻譯碼目的第一節(jié)學(xué)習(xí)的理論在心理學(xué)中，學(xué)習(xí)（習(xí)得）是指由于經(jīng)驗而產(chǎn)生的相對持久的行為改變。聯(lián)想學(xué)習(xí)理論認為，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)同一種刺激之間的聯(lián)想，也就是一個刺激與對它所做的反應(yīng)之間建立聯(lián)系。學(xué)習(xí)理論聯(lián)想學(xué)習(xí)理論經(jīng)典條件反射理論操作性條件反射認知學(xué)習(xí)理論社會學(xué)習(xí)理論經(jīng)典性條件反射俄羅斯生理學(xué)家，巴甫洛夫。無條件反射（狗吃肉，分泌唾液）無關(guān)刺激（打鈴或閃光）條件刺激（狗吃肉的同時或稍前，打鈴或閃光）條件反射建立以后（沒肉，只有鈴聲或燈光，分泌唾液）若以后只有鈴聲或燈光，沒有肉，漸漸的，狗不會再分泌唾液。條件反射在廣告中的運用顧客喜歡某價廉物美的商品，這種好感就是無條件反射，品牌或商標(biāo)可看作一種條件刺激。該品牌或商標(biāo)經(jīng)常與價廉物美的商品結(jié)合起來，漸漸建立條件反射。1.巴甫洛夫的消退率說明：顧客的忠誠度是需要持續(xù)的刺激——不斷的提高商品質(zhì)量，即不斷的加強“無條件反射”，而不是加強“鈴聲或燈光”2.重新建立。條件反射建立并消退后，并非原來形成的條件反射完全消除，只是受到抑制。重新給與強化，很快會恢復(fù)。（砸牌；如恒源享）第二節(jié)廣告中的記憶原理記憶包括：識記，保持，再認（或回憶）識記和保持是前提，再認（或回憶）是結(jié)果。有意記憶和無意記憶感覺記憶短時記憶長時記憶學(xué)習(xí)與遺忘的規(guī)律學(xué)習(xí)率遺忘率艾賓豪斯曲線（先快后慢）第三節(jié)提高廣告記憶的策略1.重復(fù)可加深記憶，增加親和力和信任度，但過度后會增加費用，引起厭煩情緒。時間方面，在新產(chǎn)品初期或抵消對手的廣告攻勢時，重復(fù)間隔應(yīng)密集；若廣告目標(biāo)是引起消費者長期而持久的購買，重復(fù)間隔應(yīng)加大。內(nèi)容方面，A、同一內(nèi)容簡單重復(fù)；B、不同媒體的相同信息；C、同一媒體的系列重復(fù)。第一節(jié)廣告創(chuàng)意中的想象活動一、廣告創(chuàng)意的心理素材1.廣告創(chuàng)意的主要依據(jù)其一、是否反映了廣告的主題或訴求重點；其二、是否符合消費者的心理特點，有助于消費者準(zhǔn)確理解廣告主題。2.廣告創(chuàng)意的心理素材——表象知覺：對作用于感官的客觀事務(wù)的整體屬性的直接反映。表象：也叫記憶表象。我們把對當(dāng)前客觀對象的直接反映稱為知覺映象，而把過去曾經(jīng)感知過的對象的形象在頭腦中的再現(xiàn)，稱為表象。表象來源于知覺，沒知覺就沒表象。同時，表象又高于知覺，具有概括性、抽象性。二、廣告創(chuàng)意中的想象想象：在已有的知識經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，在頭腦中對已有表象進行加工改造，形成新的形象的過程。想象的形象，可以是過去、現(xiàn)在、和將來的事務(wù)，也可以是完全在現(xiàn)實世界中沒有的。但其構(gòu)造素材永遠來源于現(xiàn)實。廣告創(chuàng)意人員要提高想象力，就必須提高觀察力和積累素材。想象的種類：有意想象和無意想象。無意想象：事先沒有特定目的的，不由自主產(chǎn)生的想象。有意想象：按一定的目的、自覺進行的想象。有意想象又可以分為再造想象和創(chuàng)造想象。再造想象：根據(jù)語言描述或符號、圖形示意，在頭腦中形成與之相符或相仿的新形象的過程。創(chuàng)造想象：不依賴現(xiàn)成的描述而獨立的創(chuàng)造出新形象的過程，具有創(chuàng)造性和新穎性。對受眾來說，根據(jù)廣告的描述和圖示等，在頭腦中再現(xiàn)設(shè)計者所構(gòu)思的形象，是再造想象，故，廣告的成功離不開設(shè)計者的創(chuàng)造想象，同樣也離不開受眾的再造想象。創(chuàng)造想象的方法1.原型啟發(fā)原型指進行創(chuàng)造想象時對解決問題起到啟發(fā)作用的事物或表象。原型與創(chuàng)造物之間的相似。故此，知識經(jīng)驗的積累是創(chuàng)造活動的基礎(chǔ)。2.聯(lián)合把兩個事物的形象結(jié)合起來形成新的形象。這種創(chuàng)造性的聯(lián)合的結(jié)果是產(chǎn)生具有自己獨特結(jié)構(gòu)和特定內(nèi)容的新形象。3.黏合把不同對象的部分形象抽取出來重新組合，從而產(chǎn)生新的形象。4.突出突出手法是強調(diào)對象的某種特質(zhì)或與其它對象之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出新形象。5.留白廣告創(chuàng)作中，非形象的創(chuàng)造作用不容忽視。通過有形的形象創(chuàng)造無限的想象空間。三、廣告受眾的再造想象受眾對廣告的理解是否完全和深刻，取決于其再造想象。第二節(jié)聯(lián)覺和聯(lián)想率在廣告創(chuàng)意中的運用聯(lián)覺：由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺引起另一種感覺的心理現(xiàn)象。如：甜美的嗓音；溫暖的話語。聯(lián)覺在廣告中的運用不同媒體具有不同的局限性，聯(lián)覺可突破彼此的局限。聯(lián)想率聯(lián)想：客觀世界在頭腦中的相互聯(lián)系，即由當(dāng)前感知的事物想起另一件事物，或由某經(jīng)驗想起另一經(jīng)驗。所謂“觸景生情”。亞理斯多德認為，一種觀念的產(chǎn)生，必然伴隨另一種與之相似或相反的觀念。這種在時空上的接近、對比、類似的觀念的聯(lián)系，被稱為三大聯(lián)想率，即接近率、對比律、和類似率。后人又補充了“因果率”——邏輯上的因果關(guān)系使人產(chǎn)生的聯(lián)想?，F(xiàn)并稱為四大聯(lián)想率。接近率：中秋－月餅；閃電－打雷；對比率：白天－黑夜；紅花－綠葉；類似率：雞－鴨；驢－馬。因果率：天安門－長城－五星紅旗；白宮－自由女神－米老鼠；骷髏－危險；接近率對比率類似率一、消費者消費行為的一般過程獲取信息購買決策購買行為購買后評價內(nèi)外刺激形成需要，誘發(fā)動機需要分為：顯性需要和潛在需要被意識到的需要并與滿足需要的誘因或目標(biāo)結(jié)合在一起才能成為行為動機。動機：使人發(fā)動某種行為并使行為指向一定目標(biāo)的內(nèi)部動力。調(diào)查顯示：大多數(shù)人的購買行為，事先沒有明確計劃，只有朦朧欲望（潛在需要）。獲取信息，內(nèi)部搜索和外部獲得——認為廣告是了解商品功能的重要信息來源的人數(shù)比例：美76％、臺灣86％、香港74％。二、人的基本需要1.需要層次理論馬斯洛（A.H.Maslow)（美國）自我實現(xiàn)的需要尊重的需要社交需要（愛與歸屬）安全需要生理需要2.需要、動機與消費行為需要自然需要和社會需要物質(zhì)需要和精神需要動機在多數(shù)情況下，個體可能同時追求多個目標(biāo)，此時，動機間就會產(chǎn)生沖突：雙趨式。同時面臨兩個有吸引力的目標(biāo)，由于各種原因，只能選一個，非此即彼，這時的心理沖突叫雙趨式?jīng)_突。雙避式。兩個都想回避，但只能回避其一，不能同時回避，此沖突就是雙避式。趨避式。積極和消極并存，要實現(xiàn)一個需要的目標(biāo)，就要付出代價，舉棋不定，此為趨避式。3.消費者的需要和廣告訴求A、消費者的優(yōu)勢需要與廣告訴求B、不同的消費群體和廣告策略C、廣告主題的動態(tài)變化D、根據(jù)競爭對手而變化的廣告主題三、說服理論及影響說服效果的因素霍夫蘭德（L.L.Hovland)和詹姆斯（I.L.Janis)傳播方式目標(biāo)（受眾）可信差距信念警告人格干擾畏懼環(huán)境意圖傳遞者信息源意圖（公正、客觀）專業(yè)性和可靠性（所知不多、懶得去想）對信息源的喜好a.以貌取人；b.信息源與說明對象間的相似性c.熟悉程度。（中性）傳播方式信息的內(nèi)容與組織是否正確合理。信息立論是否簡單、清楚，易學(xué)易記。證據(jù)確鑿，說服力強。論點傳遞的先后次序。（首因、近因效應(yīng)）結(jié)論（強化總結(jié)，對高等教育者則相反）單面說服和雙面說服（教育程度高低則不同）差距與畏懼差距指的是被說服對象原有立場與說服者立場間的差距。這種差距要達到引起被說服者的心理不平衡或緊張狀態(tài)，才可能取得說服效果。差距過大，導(dǎo)致懷疑其真實性。過小，則沒反應(yīng)。信息源的可信度（權(quán)威）對態(tài)度的影響。信息傳播引起的畏懼感加大，被說服者態(tài)度的改變越大。但過大的畏懼感反而無效。中等強調(diào)的威脅說服效果最好。第一節(jié)兩種基本的廣告訴求形式

廣告說服的目的是影響消費者的態(tài)度和行為，使其購買。影響消費者認知為主的理性訴求形式影響消費者情感為主的情感訴求形式一、理性訴求消費者追求的利益核心產(chǎn)品外觀、樣式、質(zhì)量、品牌有形產(chǎn)品包裝、售后服務(wù)、送貨附加產(chǎn)品二、廣告的情感訴求消費的三個階段：第一階段，量。第二階段，質(zhì)。第三階段，感性消費階段。獨特銷售點理論和品牌形象USP(UniqueSellingPropositionPoint)理論前提是，把消費者都看成是理性思維者，追求的是利益最大化。（如，安眠藥——藥枕）選擇什么樣的產(chǎn)品特性加以宣傳，對廣告的影響很大。任何商品都有許多特性，消費者記住的東西是有限的。找出最獨特、最喜歡、最關(guān)心的加以強調(diào)。農(nóng)夫山泉——有點甜、舒膚佳——殺菌、施利茨啤酒——每一只瓶子都蒸汽消毒。USP的方法是：獨特許偌+理由。但許偌和理由之間并非嚴格的科學(xué)論證。信念和愿望之間的相關(guān)性＞信念和證據(jù)之間的相關(guān)性。品牌形象說奧格威（D.Ogilvy)隨著技術(shù)的成熟和產(chǎn)品同質(zhì)程度的提高，不同品牌之間的實際差異性越來越小。在如今這個感性消費時代，人們更關(guān)心商品的心理價值和產(chǎn)品的象征性意義。最終決定品牌市場地位的是品牌形象或品牌個性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是聯(lián)想給予了個性。只要這些聯(lián)想符合目標(biāo)消費者的追求和渴望，就能賦予這一品牌巨大的競爭力。第二節(jié)消費者的心理加工機制1、功能一致理論2、認知反應(yīng)理論（自我說服）第三節(jié)廣告訴求的心理策略1、制約理性廣告和感性廣告效果的因素商品的生命周期和同質(zhì)化程度對處于“引進期”和“成長期”的商品，理性廣告為主；“同質(zhì)化”程度低時，不同品牌的商品間差別較大，可選擇USP方法，突出個性。而同質(zhì)化程度高時，情感訴求形式效果可能更好。購買風(fēng)險價格低、常購買、制造技術(shù)成熟的商品風(fēng)險?。环粗?，則大。故前者宜采用情感訴求廣告，后者用理性訴求手段。消費者的知識背景、經(jīng)濟實力、個性等消費者對商品的知識經(jīng)驗越多，越專業(yè)，越少沖動性購買。社會經(jīng)濟地位高的消費者，對商品的心理價值更感興趣；反之，對實用性更關(guān)注。近期內(nèi)有購買計劃的，更關(guān)心商品的性能特點技術(shù)指標(biāo)等，宜用……。無意購買的潛在顧客，……。2.廣告訴求的心理策略理性廣告的訴求心理選擇強有力的USP雙面說服實際操作或演示權(quán)威鑒定和專家的評價消費者的現(xiàn)身說法對比手段感性廣告的訴求心理抓住消費者的情感需要(美感；親情；幽默感；害怕感；懷舊感）增加商品的心理附加值移情（愛屋及烏）利用暗示，倡導(dǎo)流行廣告中情感訴求的表達方式一、顏色二、圖像三、標(biāo)題廣告語和文案四、廣告歌曲五、字體六、情節(jié)七、心境二、圖像標(biāo)題廣告語和文案

第一節(jié)品牌的識別特征與構(gòu)建模式A、名牌在市場競爭中的作用3％的名牌占有50％的市場（聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計）一、名牌的市場競爭力名牌給消費者帶來安全感、降低購買風(fēng)險、增強心理滿足感。產(chǎn)品檔次越高，消費者認牌購買的傾向越強。二、名牌能提高產(chǎn)品的附加值，帶來高額回報貼牌生產(chǎn)三、名牌的無形資產(chǎn)B、品牌的構(gòu)成要素1.品牌名稱。對不熟悉的商品，名稱會影響消費者對商品的感覺。2.標(biāo)志。易于識別、記憶，形式和內(nèi)容（功能）的統(tǒng)一有利于引導(dǎo)消費者向預(yù)期方向unun3.形象代言人內(nèi)部識別標(biāo)志1.產(chǎn)品特性產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、性能、價格、服務(wù)等。2.品牌個性品牌的價值觀應(yīng)和目標(biāo)消費者的加值觀相一致，從而通過該品牌的使用使消費者充分展示其自我價值觀和自我形象。品牌個性是把該品牌與其它品牌相區(qū)別的獨特個性。品牌的心理要素品牌的心理要素包括：知名度、美譽度、忠誠度了解－－嘗試－－滿足－－形成品牌（產(chǎn)生好感）－－美譽度——長期的美譽－－忠誠第二節(jié)品牌建設(shè)提高知名度的策略包裝（顏色、圖案、字體、符號等）－淺層認識產(chǎn)品的功能、特點；企業(yè)；市場規(guī)模、理念文化－－－－－－－－－－－－－－－深層品牌再認。視覺媒體為主（電視；平面印刷、網(wǎng)絡(luò)等）品牌回憶。反復(fù)呈現(xiàn)廣告中的標(biāo)題、文案、口號、標(biāo)志等。印象最深的廣告含金量最多