國際市場產(chǎn)品策略教材

第八章國際市場產(chǎn)品策略ChapterEightProductStrategy2內(nèi)容提要產(chǎn)品定義第一節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化和差異化第二節(jié)影響產(chǎn)品調(diào)整的因素第三節(jié)國際市場新產(chǎn)品開發(fā)第四節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期3溫故知新：產(chǎn)品定義Definethetermproduct4產(chǎn)品Product產(chǎn)品是一系列被設(shè)計(jì)用來

提高顧客滿意度的物理、效勞和象征屬性的組合Aproductisabundleofphysical,service,&symbolicattributesdesignedtoenhanceconsumerwantsatisfaction5產(chǎn)品——營銷組合的心臟

WhatisaProduct?PromotionProduct

is

the“heart〞of

MarketingMixPlace(Distribution)Price6產(chǎn)品設(shè)計(jì)的三個(gè)層次核心利益外延產(chǎn)品實(shí)際產(chǎn)品“欲望滿足〞有形產(chǎn)品：質(zhì)量、特性、式樣、品牌、包裝擴(kuò)大的產(chǎn)品：安裝、售后效勞(培訓(xùn)、咨詢)、運(yùn)送、信用、保修7產(chǎn)品設(shè)計(jì)的三個(gè)層次產(chǎn)品的核心要素〔如微機(jī)的輸入輸出系統(tǒng)或炸薯?xiàng)l的配方〕可能與對手可能很相似而產(chǎn)品其它有形和附加的局部可以有很大余地實(shí)行差異化和建立自己的特征——形成區(qū)別于競爭對手的特色8赤：核心產(chǎn)品橙：一般產(chǎn)品黃：期望產(chǎn)品綠：附加產(chǎn)品藍(lán)：潛在產(chǎn)品第一節(jié)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化StandardizationorDifferentiation10回憶：差異？標(biāo)準(zhǔn)？產(chǎn)品要想賣的貴，必須要有獨(dú)特性！產(chǎn)品沒有特點(diǎn)，生產(chǎn)本錢就要低！總結(jié)：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)！標(biāo)準(zhǔn)化和差異化

StandardizationorDifferentiation11標(biāo)準(zhǔn)化和差異化

StandardizationorDifferentiation【案例】三得力啤酒通過廣告塑差異三得力啤酒：純天然礦泉水釀造。三得力啤酒：加拿大的麥芽＋日本的酵母＋德國的啤酒花想喝就喝三得力！12產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化【強(qiáng)調(diào)】產(chǎn)品有沒有差異，差異是否明顯，要由消費(fèi)者說了算。產(chǎn)品和別人的明明不一樣，客戶說一樣，你完了！產(chǎn)品明明和別人的一樣，客戶說不一樣，你贏了！

13標(biāo)準(zhǔn)化和差異化

StandardizationorDifferentiation即產(chǎn)品的調(diào)整問題。企業(yè)進(jìn)入國際市場，在產(chǎn)品策略上有4個(gè)根本選擇：在國際市場上銷售原來產(chǎn)品改變產(chǎn)品以適應(yīng)不同的國家和地區(qū)為國外市場設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品推出一種其設(shè)計(jì)能吸收所有差異的全球產(chǎn)品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：全球范圍銷售同樣的產(chǎn)品14標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的權(quán)衡標(biāo)準(zhǔn)化和差異化并非非黑即白的問題，而是需要尋找中間尺度15國際產(chǎn)品策略分類1．產(chǎn)品和促銷的直接延伸，直接向海外出口現(xiàn)有產(chǎn)品。好處：規(guī)模經(jīng)濟(jì)，節(jié)約本錢和費(fèi)用，統(tǒng)一廣告宣傳方式，樹立相對統(tǒng)一的形象。比方：萬寶路、健牌〔kent〕、希爾頓香煙。2．產(chǎn)品直接延伸，促銷改變。不改變產(chǎn)品，但突出海外的文化價(jià)值觀，改變廣告宣傳內(nèi)容和形式。例如：〔1〕中成藥出口，不能用國內(nèi)的“補(bǔ)氣〞、“補(bǔ)虛〞、“順氣〞等，而應(yīng)用廣為接受的醫(yī)學(xué)詞匯。〔2〕青島啤酒進(jìn)軍美國市場，制作了100種適應(yīng)美國特點(diǎn)的宣傳品，經(jīng)電視、電臺(tái)、報(bào)紙、刊物向美國人介紹。16國際產(chǎn)品策略分類3．產(chǎn)品改變，促銷直接延伸。產(chǎn)品用途在國內(nèi)外市場上根本相似，只是使用條件不同，或是顧客的使用習(xí)慣和購置習(xí)慣略有差異。因此，改變產(chǎn)品式樣、包裝和色彩等，宣傳方式不變。例如，日本人發(fā)現(xiàn)香港人喜歡用電飯煲蒸食品，并希望透過鍋蓋能看到鍋里的食物是否蒸熟，于是日本人便把鍋蓋改為透明的材料。4．產(chǎn)品和促銷的雙重改變。為了適應(yīng)新市場的消費(fèi)者不愿放棄傳統(tǒng)文化熏陶而形成的消費(fèi)習(xí)慣，對現(xiàn)有產(chǎn)品或是廣告宣傳內(nèi)容都必須加以改變。比方，美國著名的中檔旅館假日旅店〔holidayinns〕，是一種火柴盒式的鋼筋水泥大廈，內(nèi)部裝修得金碧輝煌，另附帶咖啡廳、漢堡包，但卻沒有首先在歐洲翻開市場。17國際產(chǎn)品策略分類5．產(chǎn)品創(chuàng)新策略，設(shè)計(jì)并開發(fā)全新產(chǎn)品。國外市場完全不同于國內(nèi)市場，因此生產(chǎn)新產(chǎn)品出口。比方，廈門某船廠生產(chǎn)豪華家庭小游艇向北美、西歐市場出口。以上選擇針對出口市場的條件以及潛在購置者的愛好與選擇標(biāo)準(zhǔn)而做的。一切要因時(shí)、因地、因事制宜。第二節(jié)影響產(chǎn)品調(diào)整的因素19影響產(chǎn)品調(diào)整的因素目標(biāo)市場環(huán)境產(chǎn)品及其特點(diǎn)公司的特點(diǎn)20目標(biāo)市場環(huán)境：政府法規(guī)政府法規(guī)常常因?yàn)檎涡枰脖Ｗo(hù)本國產(chǎn)業(yè)、環(huán)保〕對產(chǎn)品提出過分苛刻的要求國家主權(quán)應(yīng)當(dāng)尊重、企業(yè)應(yīng)當(dāng)按規(guī)定行事，但可以通過直接或間接的游說對政府施加影響21例：政府法規(guī)影響產(chǎn)品調(diào)整瑞典規(guī)定禁止使用噴霧劑，因?yàn)闀?huì)污染空氣，這條規(guī)定自1979年1月1日實(shí)施后，涉及數(shù)以千計(jì)的噴發(fā)膠、除臭劑、空氣清潔劑、殺蟲劑、油漆、上光蠟等產(chǎn)品，唯一的例外是醫(yī)藥用噴霧劑丹麥規(guī)定所有啤酒和飲料產(chǎn)品均要實(shí)行包裝回收，這大大限制了國外小型啤酒商的進(jìn)入22目標(biāo)市場環(huán)境：非關(guān)稅壁壘包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、檢測或被認(rèn)可的程序、地方產(chǎn)品補(bǔ)貼和官方文件通常是對產(chǎn)品核心以外局部的要求：法國要求一切產(chǎn)品的提供、介紹、廣告、說明書、擔(dān)保乃至發(fā)票，無論書面或者口頭都必須用法語作用隨著關(guān)稅壁壘的下降而逐漸增強(qiáng)23例：非關(guān)稅壁壘影響產(chǎn)品調(diào)整日本要求所有的進(jìn)口藥品一律要在本國的實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn)——因?yàn)槿毡救嗽谏砩吓c美國人或瑞士人不同；類似的，國外的滑雪產(chǎn)品不能進(jìn)入日本，因?yàn)槿毡镜难┦翘貏e的歐盟以貼上不使用激素的標(biāo)簽作為牛肉進(jìn)口的前提，限制美國牛肉的進(jìn)口，雖然聯(lián)合國權(quán)威健康機(jī)構(gòu)已經(jīng)宣稱使用這種牛肉是平安的2000年達(dá)成的一項(xiàng)國際貿(mào)易協(xié)定要求對世界范圍內(nèi)的轉(zhuǎn)基因食品貼上標(biāo)記歐盟選擇ISO9000作為對各種工業(yè)品的根本要求24例：顧客特點(diǎn)、期望和偏好影響產(chǎn)品調(diào)整審美觀：歐洲人喜歡頭尖、跟窄的皮靴，美國制鞋商因此受阻——“實(shí)惠但不吸引人〞顧客特點(diǎn)：通用電氣為出口到日本的X光掃描儀進(jìn)行專門設(shè)計(jì)，縮小了體積，因?yàn)槿毡踞t(yī)院和接納病人規(guī)模比大多美國醫(yī)院小社會(huì)禁忌：豬在穆斯林國家不吉利，澳洲一家寵物食品商轉(zhuǎn)而為其生產(chǎn)非豬肉寵物食品數(shù)字心理：以4為單位包裝的產(chǎn)品在日本滯銷〔3、5吉利〕；西方13表示不幸、7表示幸運(yùn)25例：經(jīng)濟(jì)開展?fàn)顩r影響產(chǎn)品調(diào)整經(jīng)濟(jì)條件影響包裝的大小和容量在開展中國家，香煙、剃須刀片經(jīng)常是拆包出售，以使收入有限的消費(fèi)者買得起面對家庭的產(chǎn)品，在開展中國家卻趨向于大號(hào)包裝經(jīng)濟(jì)狀況劇烈變化要求產(chǎn)品作出相應(yīng)改變亞洲金融危機(jī)期間，麥當(dāng)勞在印尼的餐廳出于本錢考慮，用米飯取代油炸食品26例：氣候和地理影響產(chǎn)品調(diào)整氣候和地理?xiàng)l件影響產(chǎn)品的各個(gè)方面：核心、有形局部和附加局部銷售巧克力會(huì)遇到天熱發(fā)生變形問題：Toblerone公司規(guī)定其巧克力產(chǎn)品在空調(diào)通風(fēng)處出售；雀巢公司的方法是專門為亞洲生產(chǎn)一種脂肪較少的巧克力薄餅，以提高其融化點(diǎn)要保護(hù)產(chǎn)品不使因運(yùn)輸和存儲(chǔ)時(shí)間過長而變質(zhì)27產(chǎn)品及其特點(diǎn)：產(chǎn)品類別工業(yè)品〔鋼鐵、化肥、農(nóng)機(jī)〕的文化差異較小，不需要進(jìn)行多少調(diào)整；技術(shù)密集型產(chǎn)品〔科學(xué)儀器和醫(yī)療器械〕的經(jīng)銷商也發(fā)現(xiàn)客戶愿意接受標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品耐用消費(fèi)品〔照相機(jī)和家用電器〕需求也比較趨于同質(zhì)化非耐用消費(fèi)品〔如食品〕通常要求差異化，因其與文化高度相關(guān)，對各國的習(xí)慣和偏好最為敏感28圖：產(chǎn)品類別影響產(chǎn)品調(diào)整消費(fèi)品工業(yè)品和技術(shù)密集型產(chǎn)品調(diào)整產(chǎn)品適應(yīng)市場的需要文化差異化的程度低高產(chǎn)品類別29產(chǎn)品及其特點(diǎn)：產(chǎn)品成分國際市場營銷商要確保產(chǎn)品不含有與目標(biāo)市場法律、宗教或社會(huì)制度相抵觸的成分伊斯蘭國家，作原料的動(dòng)物脂肪最好換成植物油為遵守印度教和穆斯林的信仰，印度麥當(dāng)勞的漢堡包是用羊肉做的30例：產(chǎn)品構(gòu)成影響產(chǎn)品調(diào)整洛杉磯一家護(hù)膚洗發(fā)用品生產(chǎn)商，費(fèi)盡九牛二虎之力才確保了出口到日本的產(chǎn)品中不含有甲醛——這種成分在美國被普遍使用，在日本卻是違禁品。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，該公司將機(jī)器設(shè)備反復(fù)清洗，對所有配料進(jìn)行檢查，方使產(chǎn)品最終在交貨前檢驗(yàn)合格印度馬哈拉施特拉邦食品與藥物管理部門測試出，強(qiáng)生嬰兒油中含有液體石蠟油。同在其他強(qiáng)生產(chǎn)品中也發(fā)現(xiàn)“對嬰兒有害的礦物油和化學(xué)成分〞，包括強(qiáng)生嬰兒發(fā)油、護(hù)膚液和洗發(fā)液。假設(shè)強(qiáng)生公司不取消“嬰兒使用〞標(biāo)志，其產(chǎn)品將在馬哈拉施特拉邦禁售。馬哈拉施特拉邦食品與藥物管理部門還建議，印度聯(lián)邦政府在全國范圍內(nèi)禁止這些強(qiáng)生產(chǎn)品使用“嬰兒使用〞標(biāo)志〔專家觀點(diǎn)：石蠟僅在動(dòng)物實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)致癌，用于人類那么有待進(jìn)一步觀察〕31產(chǎn)品及其特點(diǎn)：品牌品牌(brand)代表產(chǎn)品或效勞的形象，它是指企業(yè)用以區(qū)別于其他競爭對手的產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、符號(hào)、圖案或是這些因素的組合品牌是產(chǎn)品最易標(biāo)準(zhǔn)化的元素之一，也有利于其他營銷組合因素〔如促銷〕的標(biāo)準(zhǔn)化品牌名稱是品牌的可讀局部，品牌符號(hào)那么是不可讀局部，當(dāng)品牌名稱不能用于促銷時(shí)，可試用品牌符號(hào)〔萬寶路-萬寶路牛仔〕注冊商標(biāo)是品牌受法律保護(hù)的局部32品牌的功能BenefitsofBranding產(chǎn)品識(shí)別ProductIdentification重復(fù)銷售RepeatSales新產(chǎn)品推銷NewProductSales品牌阻隔競爭Branding

distinguishesproductsfromcompetition品牌拓展品牌最重要的功能33品牌價(jià)值BrandEquity優(yōu)秀品牌會(huì)享有很高的消費(fèi)者知名度與忠誠度，增強(qiáng)了企業(yè)討價(jià)還價(jià)、即抵御價(jià)格戰(zhàn)的能力，表達(dá)在利潤上：對美國消費(fèi)品市場的調(diào)查說明，一流品牌的利潤率可達(dá)20%，二流品牌只有大約5%，其余都是虧損品牌品牌其確切價(jià)值難以準(zhǔn)確估計(jì)，無法資產(chǎn)負(fù)債表列出據(jù)估計(jì)，可口可樂價(jià)值$390億，萬寶路價(jià)值$390億，IBM價(jià)值$170億，柯達(dá)價(jià)值$120億品牌忠誠度的建立(新品牌的創(chuàng)立)可能十分困難和費(fèi)錢34國際市場營銷的品牌策略

GlobalIssuesinBranding品牌變更Adaptations&Modifications品牌的國際選擇GlobalOptions

forBranding四海一“牌〞OneBrandName

Everywhere異地異牌DifferentBrandNamesforDifferentMarkets35四海一“牌〞〔直譯或音譯〕：雀巢、索尼提供很強(qiáng)的產(chǎn)品識(shí)別，便于聯(lián)合促銷較適合于主要銷售單一產(chǎn)品或產(chǎn)品線在任何當(dāng)?shù)厥袌鑫创嬖谪?fù)面含義：Kodak品牌調(diào)整變更文化交融：Coca-Cola，Sharp〔聲寶〕，Cheetos〔奇多〕用當(dāng)?shù)卣Z言翻譯或發(fā)音會(huì)造成負(fù)面影響〔見附例〕品牌名已由他人占有：聯(lián)想-Lenova經(jīng)銷商或當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)要求〔見附例〕國際市場營銷的品牌問題

GlobalIssuesinBranding36Flic筆公司在法國可能被誤認(rèn)為是一家專門為警察提供書寫工具的制造商，因?yàn)閒lic在法語口語中就是“警察〞的意思一家美國公司宣稱在法語區(qū)銷售Pet牛奶時(shí)遇到麻煩，似乎是因?yàn)镻et在法語中有一個(gè)意思是“放屁〞GM的Nova車在西班牙語中是“不動(dòng)〞，改為Caribe使銷量上升；Ford的Fiera卡車在西班牙語中是“丑陋的老婦人〞；Comet車在墨西哥那么發(fā)音近似俚語中的“妓女〔caliente〕〞例：國際市場營銷的品牌問題37勞斯萊斯防止在德國使用SilverMist〔銀霧〕，因?yàn)镸ist在德語中表示大便；另一家公司卻將MistStick卷發(fā)器引入德國市場，可想而知，德國人不會(huì)使用“糞棍〞一家企業(yè)準(zhǔn)備在巴西銷售Evitol洗發(fā)水，很快就發(fā)現(xiàn)自己在宣傳“頭皮屑避孕藥〞韓國禁止使用不必要的外國文字，Sprite〔雪碧〕被換成朝鮮文Kin；墨西哥也要求進(jìn)口產(chǎn)品必須首先使用當(dāng)?shù)鼗钠放泼Q，以控制外國公司及其全球化品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥簢H市場營銷的品牌問題〔續(xù)〕38有效的品牌名稱

AnEffectiveBrandName獨(dú)特、與眾不同distinctive,andunique易認(rèn)易記Iseasytorecognizeandremember易于發(fā)音Iseasytopronounce響亮上口——Kodak簡短IsshortTide，Sony例外“愛我的地毯〞牌地毯吸塵器，“我無法相信它不是黃油〞牌人造黃油〔上網(wǎng)查〕39有效的品牌名稱(續(xù))

AnEffectiveBrandName描述產(chǎn)品、用途、利益，對產(chǎn)品形象再強(qiáng)化

Describestheproduct,use,andbenefits,reinforcestheproductimage可口可樂、瑞聲達(dá)、好又多、飄柔有正面內(nèi)涵

Hasapositiveconnotation沒有不良含義(熊貓)或諧音(廈華、詩意商旅)受法律保護(hù)

Islegallyprotectable讀者、Legend、Mandarin(文華)給產(chǎn)品起名，如同給人起名，標(biāo)準(zhǔn)大同小異40國際營銷中的包裝問題

GlobalIssuesinPackaging審美AestheticsGlobal

Considerations

forPackaging適應(yīng)氣候ClimateConsiderations標(biāo)簽Labeling41國際營銷中的包裝問題標(biāo)簽Labeling：識(shí)別、等級(jí)、說明、促銷正確將產(chǎn)品成分、促銷、使用說明譯成外語：有時(shí)需要雙語，即使使用同一語言，但在不同國家也需調(diào)整符合當(dāng)?shù)胤蓪?biāo)簽的要求：什么應(yīng)當(dāng)標(biāo)明，如何標(biāo)明1914美國?聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法?規(guī)定，虛假、誤導(dǎo)或欺騙性的標(biāo)簽或包裝構(gòu)成不公平競爭；1990?營養(yǎng)標(biāo)簽和教育法?要求銷售者對食品注明詳細(xì)的營養(yǎng)成分；最近那么要求使用與健康相關(guān)的術(shù)語：低脂、礦物質(zhì)和高纖維等意大利法官曾判定未標(biāo)明成分的可口可樂從零售店中撤出42國際營銷中的包裝問題(續(xù))審美Aesthetics：包裝的顏色和形狀與東道國文化特性融合非洲人常常喜歡醒目的顏色，因而國旗顏色常常值得選擇紅色在一些國家與巫術(shù)和死亡有關(guān)白色包裝在興旺國家正逐漸減少，因?yàn)榇舐坟浲ǔＳ冒咨b；相反，黑色包裝越來越受歡送，因?yàn)榇碣|(zhì)量、優(yōu)良和檔次氣候Climates：包裝要適應(yīng)運(yùn)輸和存儲(chǔ)的需要極端的氣候和長途運(yùn)輸讓海外銷售產(chǎn)品的包裝本身必須更加經(jīng)久耐用：防破損、防漏、防腐包裝還必須保證有更長的產(chǎn)品壽命，從生產(chǎn)到消費(fèi)的跨度可能很長43產(chǎn)品及其特點(diǎn)：使用必須進(jìn)行實(shí)地觀察或測試才以進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整如電系統(tǒng)的差異“：110v，220v為觸摸系統(tǒng)公司生產(chǎn)賭博機(jī)和ATM的觸摸屏?xí)r，進(jìn)行了一系列調(diào)整：法國地鐵的ATM需要防水功能，因?yàn)橐盟疀_洗；澳大利亞的賭博機(jī)屏幕要求有很好的抗敲擊性，因?yàn)橘€客可能更沖動(dòng)44公司的特點(diǎn)公司的考慮因素利潤率市場時(shí)機(jī)〔如市場潛力、產(chǎn)品市場適應(yīng)性〕改進(jìn)本錢東道國政策：在質(zhì)量、定價(jià)和用戶感知方面都滿足要求組織的能力與資源第三節(jié)國際市場新產(chǎn)品開發(fā)46一、新產(chǎn)品的涵義及其分類P291-292二、新產(chǎn)品開發(fā)過程P29347構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選概念發(fā)展和測試營銷戰(zhàn)略制定商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試商品化新產(chǎn)品開發(fā)的主要階段:48顧客競爭對手渠道成員供給商系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想，可以從雇員內(nèi)部獲得，也可以從：NewProductDevelopmentProcess

步驟

1.構(gòu)思產(chǎn)生IdeaGenerationCustomersCompetitorsDistributorsSuppliers49新產(chǎn)品開發(fā)過程：

步驟

2.構(gòu)思篩選目的：盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。許多公司都有評(píng)估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評(píng)估該產(chǎn)品構(gòu)思的:市場規(guī)模產(chǎn)品價(jià)格開發(fā)時(shí)間和本錢生產(chǎn)本錢投資回報(bào)然后再根據(jù)公司的一系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行取舍。501.將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念概念測試–與適宜的目標(biāo)消費(fèi)者一起測試這些產(chǎn)品概念3.選擇最能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的概念

3.概念開展和測試ConceptDevelopmentandConceptTesting51