第二章 廣告市場調(diào)研、定位與策劃

PART02廣告市場調(diào)研、定位與策劃第一節(jié)廣告市場調(diào)研第二節(jié)廣告定位與策劃第一節(jié)廣告市場調(diào)研第一節(jié)廣告市場調(diào)研市場調(diào)研所獲得的大量資料必須經(jīng)過整理、統(tǒng)計、歸納、編輯分類，制成便于理解的市場分析圖（圖2-1）。廣告調(diào)研人員要有針對性地在調(diào)研資料中提煉出廣告設(shè)計所需的信息，找出產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)劣之處，分析出產(chǎn)品銷售現(xiàn)存的主要問題，并為廣告設(shè)計提供可靠的依據(jù)。廣告設(shè)計人員根據(jù)市場調(diào)研的分析結(jié)果來指導(dǎo)廣告策略、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告媒體選擇及廣告表現(xiàn)手法。一、廣告市場調(diào)研的目的第一節(jié)廣告市場調(diào)研圖2-1某便利店市場分析圖/小李白品牌戰(zhàn)略咨詢設(shè)計某便利店通過市場調(diào)研分析，與其他同類便利店進(jìn)行對比，分析彼此優(yōu)劣之處，尋找突破口，以便有針對性地制定廣告策略。第一節(jié)廣告市場調(diào)研1.準(zhǔn)確制定廣告策略由于廣告策略沒有固定形式，也沒有一個統(tǒng)一的模式，所以要想達(dá)到營銷目的必須進(jìn)行深入細(xì)致的市場調(diào)研，才能制定具體有效的廣告策略。市場調(diào)研是廣告策略正確制定的前提與手段（圖2-2）。圖2-2某便利店廣告策略/小李白品牌戰(zhàn)略咨詢設(shè)計通過上圖可以很清晰地看到某便利店經(jīng)過分析后得出的廣告策略方向，總結(jié)出有中國特色、有差異化服務(wù)、有情感互動的廣告策略戰(zhàn)略聚焦點(diǎn)。第一節(jié)廣告市場調(diào)研2.確定產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位在整個廣告設(shè)計中很關(guān)鍵，產(chǎn)品定位明確才能做好營銷策略定位，最終做出明確的廣告定位（圖2-3）。圖2-3某便利店產(chǎn)品定位/小李白品牌戰(zhàn)略咨詢設(shè)計該便利店把自身定位為“走運(yùn)”的、擁有國潮美學(xué)空間的便利店，植入“幸運(yùn)”文化，通過國潮產(chǎn)品帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)享受。第一節(jié)廣告市場調(diào)研3.尋求最佳廣告訴求消費(fèi)者對產(chǎn)品是否有購買意愿是判定一則廣告設(shè)計效果的關(guān)鍵因素。確定消費(fèi)者對廣告的需求，達(dá)成與消費(fèi)者良好的溝通是市場調(diào)研的一個直接目的。市場調(diào)研可以反映出消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)方式等消費(fèi)的影響因素，從而確定廣告的最佳訴求點(diǎn)。第一節(jié)廣告市場調(diào)研4.確定廣告媒體選擇不同的廣告媒體針對的消費(fèi)人群不同，同樣的廣告在不同的媒體上呈現(xiàn)出的效果也是不一樣的。市場調(diào)研可以根據(jù)不同的市場行情、消費(fèi)走勢，以及社會文化背景條件，確定最適當(dāng)?shù)膹V告媒體選擇，以達(dá)到最有效的推銷、促銷目的（圖2-4）。圖2-4某便利店廣告媒體的選擇/小李白品牌戰(zhàn)略咨詢設(shè)計線下媒體的運(yùn)用：從店面的整體裝潢設(shè)計，到員工掛牌、包裝袋等統(tǒng)一的國潮風(fēng)設(shè)計，在視覺上更能贏得年輕消費(fèi)者的青睞。第一節(jié)廣告市場調(diào)研5.尋找最佳廣告表現(xiàn)手法市場調(diào)研的目的之一就是找到廣告最佳的表現(xiàn)手法。在市場調(diào)研時著重了解消費(fèi)者的需求，運(yùn)用有創(chuàng)意的廣告設(shè)計表現(xiàn)手法，可以使廣告的效果事半功倍（圖2-5）。圖2-5某便利店專屬形象設(shè)計/小李白品牌戰(zhàn)略咨詢設(shè)計便利店立體圓潤的專屬形象使品牌形象更加生動形象，頭戴舞獅帽的卡通人物把握了廣告策略中的中國特色元素，整體形象以暖色調(diào)為主，增加了親切感。第一節(jié)廣告市場調(diào)研廣告市場調(diào)研的目的性很強(qiáng)，它是廣告公司制定營銷戰(zhàn)略的重要手段，也是一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致、科學(xué)的工作。首先，廣告市場調(diào)研應(yīng)該是常態(tài)化的。其次，廣告市場調(diào)研要有明確的目標(biāo)、方向和具體的內(nèi)容。市場調(diào)研能否成功，關(guān)鍵在于市場調(diào)研的目標(biāo)確立。廣告調(diào)研的目標(biāo)是為預(yù)測市場發(fā)展趨向而提出的，不同的調(diào)研目標(biāo)直接影響著市場調(diào)研方案的確定。二、廣告市場調(diào)研的要求第一節(jié)廣告市場調(diào)研1.市場環(huán)境調(diào)研市場環(huán)境調(diào)研是一個龐大的工程，調(diào)研內(nèi)容包括產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、運(yùn)輸環(huán)境、銷售環(huán)境、使用環(huán)境等，還包括與產(chǎn)品沒有直接關(guān)系但有間接影響的社會文化環(huán)境、政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等（圖2-6）。三、廣告市場調(diào)研的內(nèi)容圖2-6某品牌拌飯醬的市場環(huán)境調(diào)研/西九里顏究社&食攝集上圖是某品牌拌飯醬的市場環(huán)境調(diào)研，通過表格可以看到市場調(diào)研對市場上需求的洞察和對行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析。第一節(jié)廣告市場調(diào)研2.消費(fèi)者調(diào)研對消費(fèi)者的調(diào)研成功與否是決定整個廣告設(shè)計成敗的關(guān)鍵因素。廣告設(shè)計人員不但要了解營銷策略，還要把廣告信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，只有對消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研才能對目標(biāo)市場的需求和行為進(jìn)行有效的把握。針對消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)方式、購買決策和心理進(jìn)行調(diào)研，才能最終為廣告受眾與廣告策略的明確提供依據(jù)。消費(fèi)者調(diào)查問卷是消費(fèi)者調(diào)研的重要手段。第一節(jié)廣告市場調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研一般可以從四個方面進(jìn)行。首先，從消費(fèi)者自身出發(fā)（圖2-7），調(diào)研消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭狀況、社會層次等，使廣告受眾的定位更精準(zhǔn)。其次，從消費(fèi)者的行為與其影響因素出發(fā)，調(diào)研消費(fèi)的時間、地點(diǎn)、方式、頻率，以及影響消費(fèi)者購買行為的外部因素和內(nèi)部因素。再次，調(diào)研消費(fèi)者的購買決策過程，包括消費(fèi)者的購買動機(jī)、購買目的等。最后，是購買心理，主要調(diào)研消費(fèi)者購買后心理需求的滿足程度、對產(chǎn)品的滿意程度和再次購買的意愿。第一節(jié)廣告市場調(diào)研圖2-7某品牌拌飯醬的消費(fèi)者調(diào)研/西九里顏究社&食攝集消費(fèi)者調(diào)研可以找準(zhǔn)廣告受眾，包括其年齡范圍、性別比例、審美等，通過調(diào)研能更好地進(jìn)行廣告策劃。第一節(jié)廣告市場調(diào)研3.產(chǎn)品情況調(diào)研產(chǎn)品情況調(diào)研主要包括兩個方面：一個是產(chǎn)品本身的調(diào)研，另一個是競爭產(chǎn)品的調(diào)研。產(chǎn)品情況調(diào)研主要是收集與產(chǎn)品有關(guān)的資料，有計劃、有步驟地對該產(chǎn)品做系統(tǒng)的調(diào)查研究，以確定廣告訴求重點(diǎn)（圖2-8）。圖2-8某品牌拌飯醬依據(jù)產(chǎn)品情況調(diào)研所做的廣告設(shè)計/西九里顏究社&食攝集上圖的廣告展示了產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、制作工藝，既能凸顯產(chǎn)品質(zhì)量，又能通過數(shù)據(jù)打動消費(fèi)者。第一節(jié)廣告市場調(diào)研1.訪談法訪談法是通過詢問獲取資料的調(diào)研方法。訪談法常用的形式有走訪、電話采訪、郵信調(diào)查等。訪談法的特點(diǎn)是能夠與訪談對象一對一交流，通常能獲得較為權(quán)威而又詳細(xì)的第一手資料，使調(diào)研的內(nèi)容具有深度。2.觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法是對被調(diào)查者的行為與特點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場記錄的調(diào)研方法。觀察調(diào)查法包括直接觀察、痕跡觀察和行為紀(jì)實(shí)等形式，其特點(diǎn)是可以客觀地記述事實(shí)，了解其現(xiàn)狀和根由，收集的資料具有較高的準(zhǔn)確性和可靠性。四、廣告市場調(diào)研的方法第一節(jié)廣告市場調(diào)研3.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是通過小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)來了解產(chǎn)品及其發(fā)展前途，由此掌握消費(fèi)者評價意見的調(diào)研方法。常用的實(shí)驗(yàn)調(diào)查法包括銷售區(qū)域?qū)嶒?yàn)、模擬實(shí)驗(yàn)等幾種形式，其特點(diǎn)是調(diào)查結(jié)果較為客觀、準(zhǔn)確，但實(shí)驗(yàn)的時間較長，成本較高，有些實(shí)驗(yàn)因素也難以控制。4.文獻(xiàn)調(diào)查法文獻(xiàn)調(diào)查法是通過翻閱各種文獻(xiàn)、檔案資料進(jìn)行調(diào)查的調(diào)研方法，包括兩個方面的內(nèi)容：一是從現(xiàn)有文獻(xiàn)檔案資料（包括公開資料和未公開資料）中檢索出有用的資料；二是不斷探索新的有關(guān)文獻(xiàn)資料。第二節(jié)廣告定位與策劃第二節(jié)廣告定位與策劃廣告定位即尋找產(chǎn)品與眾不同的地方，對品牌差異、產(chǎn)品差異、消費(fèi)群體差異等進(jìn)行明確后，尋找自身產(chǎn)品目標(biāo)市場的過程。一、廣告定位第二節(jié)廣告定位與策劃1.品牌定位品牌定位是一種長期的廣告戰(zhàn)略，它需要突出特定的品牌形象，并且能夠傳達(dá)品牌的理念（圖2-9）。圖2-9某品牌醬香白酒品牌定位/西九里顏究社&食攝集該品牌白酒通過打造品牌特色及文化，展現(xiàn)其獨(dú)特的個性和良好的品牌形象，給消費(fèi)者植入品牌印象。第二節(jié)廣告定位與策劃2.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位側(cè)重于產(chǎn)品的特征表現(xiàn)，要求在產(chǎn)品的市場調(diào)研中發(fā)掘產(chǎn)品的特點(diǎn)，并與同類產(chǎn)品進(jìn)行對比，尋找、提煉產(chǎn)品的個性，然后確定廣告設(shè)計的方向。一般來說，以產(chǎn)品定位的廣告設(shè)計會重點(diǎn)宣傳具體的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特征、個性和差異性（圖2-10）。圖2-10某品牌醬香白酒產(chǎn)品定位/西九里顏究社&食攝集產(chǎn)品定位是給消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時制造的一個決策捷徑，上圖的廣告不僅體現(xiàn)出產(chǎn)品的制作工藝、原材料的選擇、獨(dú)特的匠心等，還在視覺審美上滿足消費(fèi)者更高的心理需求。第二節(jié)廣告定位與策劃3.消費(fèi)者定位消費(fèi)者定位是充分考慮消費(fèi)者心理因素進(jìn)行的廣告受眾定位。消費(fèi)者定位可以從消費(fèi)者的生活環(huán)境、文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣等方面收集資料，關(guān)注消費(fèi)者的心理需求、審美情趣等（圖2-11），最終與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，引起他們的消費(fèi)欲望。圖2-11某品牌醬香白酒消費(fèi)者定位/西九里顏究社&食攝集上圖是對該品牌白酒主要消費(fèi)群體進(jìn)行的深入剖析。第二節(jié)廣告定位與策劃1.確定廣告目標(biāo)廣告策劃中最重要的工作就是確定廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)是指廣告活動想要達(dá)到的目的或效果。廣告目標(biāo)決定著廣告活動的方向，影響著廣告活動的決策，如廣告信息表達(dá)手法、媒體選擇等。確定廣告目標(biāo)最終是為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。因此，確定廣告目標(biāo)時，應(yīng)將廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)掛鉤。二、廣告策劃第二節(jié)廣告定位與策劃廣告目標(biāo)的選擇與確定需要考慮以下因素：（1）企業(yè)所面臨的市場機(jī)會；（2）目標(biāo)消費(fèi)者的購買意愿；（3）產(chǎn)品的生命周期；（4）營銷目標(biāo)。廣告效果的測定有一個標(biāo)準(zhǔn)體系，一般從產(chǎn)品銷售情況、消費(fèi)者消費(fèi)行為和溝通效果三個方面進(jìn)行測定。廣告效果與廣告目標(biāo)有著密切關(guān)系，廣告目標(biāo)可根據(jù)廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)體系來設(shè)定，然后再針對廣告目標(biāo)來測定廣告效果。第二節(jié)廣告定位與策劃2.確定廣告受眾廣告受眾是指廣告?zhèn)鞑ο?，即廣告信息的接收者。廣告的接收者有很多，但他們不會都是產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。廣告受眾的確定就是指選擇一類或幾類消費(fèi)者，并準(zhǔn)備對他們有針對性地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，既能接收到廣告信息又有可能在廣告信息的帶動下產(chǎn)生購買行為的這部分消費(fèi)者即為需要確定的廣告受眾。第二節(jié)廣告定位與策劃3.確定廣告信息廣告信息是廣告主最想通過廣告表達(dá)給消費(fèi)者的信息，它包含了廣告主的信息、品牌的信息和產(chǎn)品的信息等。廣告信息策略是依據(jù)廣告目標(biāo)、消費(fèi)者心理和媒體特性，選擇最具市場沖擊力的信息，以最有效的表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告信息傳播的策略。（1）在廣告的信息策略中，首先要確定的就是廣告的中心思想，即廣告的主題。（2）確定廣告主、品牌、產(chǎn)品的個性化信息。（3）了解消費(fèi)者的需求及其心理特征。（4）確定廣告的