保險營銷理論與實務(wù)第1章

保險營銷理論與實務(wù)第一章保險與保險營銷

推銷一瓶水的抓狂面試一家公司以角色扮演的方式對前來復(fù)試的三個營銷人員進行測試，并從中錄取一人。主考官拿來一瓶水告訴他們，一個營銷人員最重要的是以敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)客戶對你所推銷的產(chǎn)品的潛在需求，然后想方設(shè)法去滿足它。不論你們用什么方式，一定要把這瓶水賣出去?，F(xiàn)在，假如我就是一位客戶，你們怎么推銷呢？第一個營銷人員拿著那瓶水走了過去，說道：“先生，您好!通過剛才跟您交談，讓我學(xué)到了很多東西，您滔滔不絕的口才，更是讓我欽佩有加，你講了這么多話，現(xiàn)在口渴了吧？要不要來瓶水？”主考官失望地搖了搖頭。引例第二個營銷人員點頭哈腰地走過去，低三下四地哀求道：“先生，您是一位仁慈的人，我家里上有老、下有小，都等著我去養(yǎng)，可我到現(xiàn)在還沒有找到一份正式工作，您能不能發(fā)發(fā)慈悲，可憐可憐我，買下這瓶水？”主考官依然面無表情地搖了搖了頭。輪到第三個營銷人員，只見他一步跨過去，從口袋里摸出一個打火機，然后一把扯住主考官的領(lǐng)帶，一下就點著了，問道：“先生，您需要這瓶水嗎？”“你這個混蛋，你要干什么？我當(dāng)然要了。”主考官驚魂未定地搶過水，澆滅了領(lǐng)帶上的火。結(jié)果，第三個小伙子被錄用了。為什么呢？因為在這場推銷當(dāng)中，第一、第二個營銷人員都是單純地推銷，不論是奉承客戶還是利用客戶的同情心，都沒能夠充分地挖掘出客戶的需求，只有第個營銷人員在主考官“不論你們用什么方式，一定要把這瓶水賣出去”的條件下，抓住了“水火相克”的關(guān)鍵點，先點燃火，激發(fā)客戶的買點，再相機賣水，可謂是創(chuàng)造了一種需求。當(dāng)然，這可能是杜撰的一則案例，但也表達出了營銷的要義。一、保險的內(nèi)涵保險是最古老的風(fēng)險管理方法之一。在保險合約中，被保險人（或投保人）支付一個固定金額（保費）給保險人，前者獲得保證：在指定時期內(nèi)，后者對特定事件或事件組造成的任何損失給予一定補償。

第一節(jié)保險和保險市場二、對保險定義的理解

1.概述保險源于風(fēng)險的存在。意外事故和自然災(zāi)害都具有不確定性，我們稱之為風(fēng)險；失竊、地震等造成損失的事件被稱為風(fēng)險事件；而那些隱藏于風(fēng)險事件背后的、可能造成損失的因素被稱為風(fēng)險因素。風(fēng)險因素可以是有形的，如路滑造成車禍：也可以是無形的，如疏于管理造成失竊。從通俗意義上來說，保險其實就是一筆錢，它能夠滿足你的需求，如養(yǎng)老、醫(yī)療、子女教育等。無論是商業(yè)保險還是社會保險，本質(zhì)就是對你的金錢進行長期分流管理以方便你個人將來的人生需求。從經(jīng)濟角度來看，保險體現(xiàn)的是一種經(jīng)濟關(guān)系，保險人與被保險人之間存在商品交換關(guān)系以及收入再分配關(guān)系。從法律角度來看，保險是一種合同行為，即通過簽訂保險合同，明確雙方當(dāng)事人的權(quán)利與義務(wù)，被保險人以繳納保費獲取保險合同規(guī)定范圍內(nèi)的賠償，保險人則有收受保費的權(quán)利和提供賠償?shù)牧x務(wù)。

第一節(jié)保險和保險市場二、對保險定義的理解

2.保險的本質(zhì)與職能（1）保險的本質(zhì)所謂保險的本質(zhì)，即多數(shù)單位或個人為了保障其經(jīng)濟生活的安定，在參與平均分擔(dān)少數(shù)成員因偶發(fā)的特定危險事故所致?lián)p失的補償過程中形成的互助共濟價值形式的分配關(guān)系。簡言之，保險的本質(zhì)是指在參與平均分擔(dān)損失補償?shù)膯挝换騻€人之間形成的一種分配關(guān)系。保險是一種社會化安排，是面臨風(fēng)險的人們通過保險人組織起來，從而使個人風(fēng)險得以轉(zhuǎn)移、分散，由保險人組織保險基金，集中承擔(dān)。少數(shù)被保險人發(fā)生損失，則可以從保險基金中獲得補償。換句話說，一人損失，大家分攤，即“人人為我，我為人人”。可見，保險本質(zhì)上是一種互助行為。

第一節(jié)保險和保險市場二、對保險定義的理解

2.保險的本質(zhì)與職能（2）保險的職能保險的職能是指保險內(nèi)在的固有功能，它是由保險的本質(zhì)和內(nèi)容決定的。國內(nèi)外的保險理論界和實務(wù)界對保險的職能存在不同的認識。但是，一般認為，保險具有分攤損失、補償損失以及防災(zāi)防損和融通資金的職能。其中，分攤損失和補償損失是保險的基本職能，防災(zāi)防損和融通資金是保險的派生職能。

第一節(jié)保險和保險市場三、保險市場與保險市場的難題1.保險市場的概念狹義的保險市場是指保險商品交換的場所，廣義的保險市場是指實現(xiàn)保險商品讓渡的交換關(guān)系的總和。保險市場上交易的對象是保險人為消費者提供的經(jīng)濟保障，即保險商品。

第一節(jié)保險和保險市場三、保險市場與保險市場的難題2.保險市場的構(gòu)成要素(1)保險市場的供給方保險市場的供給方是指在保險市場上提供各類保險商品并承擔(dān)、分散和轉(zhuǎn)移他人風(fēng)險的保險人。在不同的國家和地區(qū)，由于不同的法律規(guī)定和經(jīng)濟、歷史等因素，存在多種組織形式的保險市場供給方。①保險股份有限公司②合作保險組織③相互保險公司④行業(yè)自保組織

第一節(jié)保險和保險市場三、保險市場與保險市場的難題2.保險市場的構(gòu)成要素(2)保險市場的需求方

保險市場的需求方是指為實現(xiàn)對風(fēng)險的保障而對保險商品具有購買意愿和購買能力的各類消費者。保險消費者有投保人、被保險人和受益人。影響保險需求的因素主要有如下五個方面：①風(fēng)險因素和保險意識。②經(jīng)濟發(fā)展水平和國民收入水平。③保險費率。④人口因素。⑤其他因素。

第一節(jié)保險和保險市場三、保險市場與保險市場的難題2.保險市場的構(gòu)成要素

(3)保險市場的中介方保險中介方既包括活動于保險人與投保人之間，充當(dāng)保險供需雙方的媒介，把保險人和投保人聯(lián)系起來并建立保險合同關(guān)系的人，也包括獨立于保險人與被保險人之外，以第三者身份處理保險合同當(dāng)事人委托辦理的有關(guān)保險業(yè)務(wù)的公證、鑒定等事項的人。具體來說，保險中介方有保險代理人、保險經(jīng)紀人、保險公估人、保險信用評級機構(gòu)等保險中介在保險市場中的作用主要表現(xiàn)在以下四個方面：

①減少交易費用。②激活保險需求，擴展保險市場。③促進保險企業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)我國保險市場與國際保險市場接軌。④避免利益沖突

第一節(jié)保險和保險市場三、保險市場與保險市場的難題2.保險市場的構(gòu)成要素(4)保險市場的客體保險市場的客體是指保險市場上供求雙方具體交易的對象——保險商品，即保險人向消費者提供的經(jīng)濟保障。

第一節(jié)保險和保險市場三、保險市場與保險市場的難題3.保險市場的難點保險市場是典型的信息不對稱市場，信息不對稱現(xiàn)象對保險市場的健康發(fā)展起到明顯的消極作用。這種對信息占有的不對稱狀況，很容易被保險市場參與者所利用，并導(dǎo)致保險市場運行的低效率。信息不對稱會阻礙保險市場發(fā)展，導(dǎo)致市場失靈，影響國民經(jīng)濟發(fā)展。我國保險市場發(fā)展的不足主要表現(xiàn)在：(1)保險發(fā)展水平不高(2)市場結(jié)構(gòu)存在失衡(3)保險營銷制度有待進一步完善

第一節(jié)保險和保險市場

一、保險營銷的含義1.保險營銷的定義保險營銷是指識別潛在客戶及其需求、制訂促銷計劃和銷售保險產(chǎn)品的一系列活動或過程。保險營銷把營銷學(xué)原理運用于保險企業(yè)的經(jīng)營管理和保險產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，運用整體營銷或協(xié)同營銷手段，將保險商品轉(zhuǎn)移給消費者，從而實現(xiàn)保險公司的長遠經(jīng)營目標(biāo)。它不是簡單的保險單售賣或保險推銷，而是包括保險市場調(diào)研與預(yù)測、銷售渠道選擇、客戶關(guān)系管理、后續(xù)服務(wù)等內(nèi)容，貫穿于保險產(chǎn)品的售前、售中和售后的一切活動，其核心是滿足保險客戶對風(fēng)險管理的需要。

第二節(jié)保險營銷的內(nèi)涵

一、保險營銷的含義2.保險營銷的內(nèi)涵保險營銷通過認知人們對風(fēng)險管理的態(tài)度，挖掘人們對保險產(chǎn)品的需求，設(shè)計和開發(fā)出滿足客戶需求的各種保險產(chǎn)品，并通過各種溝通手段使客戶接受和購買，從中得到最大的消費滿足。綜觀這一過程，保險營銷的內(nèi)涵表現(xiàn)為以下四點：(1)保險營銷的起點是客戶的需求(2)保險營銷的核心是社會交換過程(3)現(xiàn)代保險營銷是整體營銷(4)保險營銷的宗旨是客戶滿意

第二節(jié)保險營銷的內(nèi)涵二、保險營銷的特點1.保險營銷是保險企業(yè)的一種經(jīng)營理念2.保險營銷不等于保險推銷3.保險推銷與保險營銷主要有三點不同(1)保險推銷只是保險營銷的一個組成部分(2)保險推銷和保險營銷的出發(fā)點不同(3)保險推銷和保險營銷的方式不同4.保險營銷特別注重推銷且保險商品具有無形性、非渴求性、滯后性價格固定性和隱蔽性5.保險營銷更適于非價格競爭

第二節(jié)保險營銷的內(nèi)涵一、五種保險營銷理念

1.生產(chǎn)理念生產(chǎn)理念認為，企業(yè)以改進、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品，即以產(chǎn)定銷。具體到保險業(yè)，就是消費者可以接受任何買得到和買得起的保險險種，因而保險公司的任務(wù)就是努力提高效率，降低成本，提供更多的保險險種。2.產(chǎn)品理念產(chǎn)品理念認為，消費者最樂意接受高質(zhì)量的險種，保險公司的任務(wù)就是多開發(fā)設(shè)計一些高質(zhì)量、有特色的險種。第三節(jié)保險營銷的理念一、五種保險營銷理念3.推銷理念推銷理念的核心主張是：企業(yè)應(yīng)把注意力傾注于將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品全力賣出去。4.市場營銷理念市場營銷理念以消費者的需要和欲望為導(dǎo)向，以整體營銷為手段，來贏得消費者的滿意，實現(xiàn)公司的長遠利益。5.社會營銷理念它的基本要求是：保險公司在提供保險產(chǎn)品和服務(wù)時不但要滿足消費者的需要和欲望，符合本公司的利益，還要符合消費者和社會發(fā)展的長遠利益。第三節(jié)保險營銷的理念二、現(xiàn)代保險營銷理念現(xiàn)代保險營銷理念是對社會營銷理念的發(fā)展和延伸，強調(diào)將社會福利作為評價保險營銷質(zhì)量的指標(biāo)，具體是如何通過保險營銷實現(xiàn)全社會福利的最大化。包含消費者導(dǎo)向、整體營銷和消費者滿意三個關(guān)鍵要素。1.消費者導(dǎo)向

消費者導(dǎo)向是把消費者的保險需求作為保險營銷活動的起點，具體是從以下五個方面著手進行：(1)識別、確認保險客戶真實保險需求的真正含義。(2)對保險市場進行細分，選擇保險目標(biāo)市場。(3)實行差異化營銷。(4)進行消費者行為研究。(5)采取具有實際價值的策略與行動。第三節(jié)保險營銷的理念二、現(xiàn)代保險營銷理念2.