房地產全程營銷策劃管理與營銷創(chuàng)新體系

朱曙東2024年6月21日房地產全程營銷籌劃管理與營銷創(chuàng)新體系上海威斯頓不動產管理學院公開課上海松江人，經濟學碩士研究生畢業(yè)，MBA。1991年辭去大學教師職務，先后效勞于天津堯舜集團、江蘇新意達集團、代〔中國〕集團公司、廣東美的集團、〔深萬科〕國際企業(yè)效勞公司等國內著名企業(yè)，出任企劃、營銷總監(jiān)及分公司總經理、助理總裁、執(zhí)行董事等重要職務。一、朱曙東簡介

長期從事城市戰(zhàn)略籌劃、城市土地開發(fā)、根底設施工程開發(fā)、房地產經營、企業(yè)管理、資本運營、連鎖商業(yè)、品牌戰(zhàn)略及咨詢效勞工作。主持或參與籌劃、開發(fā)、經營、管理過國內外數(shù)百個住宅、商業(yè)及旅游工程，熟悉城市開展規(guī)劃、房地產法規(guī)及工程運作流程，積聚了豐富的開發(fā)經營經驗，理論與實踐相結合，于1996年初，率先提出房地產全程營銷觀念，并在相關工程中成功實施。理論成果：朱曙東老師是活潑在房地產操作前沿的理論與實踐相結合的城市營造、房地產籌劃、市場營銷、品牌運營專家。創(chuàng)辦瑞爾特營銷思想庫，主編：?房地產全程營銷??房地產銷售員實戰(zhàn)手冊??房地產形象營銷??房地產品牌戰(zhàn)略??營城造市??人居環(huán)境??住宅精裝房全程營銷??房地產銷售代表培訓教程?因具跨地區(qū)操作經驗，房地產業(yè)務行程已逾百萬公里，被業(yè)內人士愛稱為現(xiàn)代房地產界的“徐霞客〞。個人榮譽：2001年被?中國籌劃?雜志評為中國優(yōu)秀籌劃人；2024年入選?地產領導者?書卷；2024年被評為“山東地產籌劃領軍人物〞；2024年，榮獲“2024中國房地產學院派百人代表〞提名。

被北京大學、清華大學、中國人民大學、重慶大學、湖南大學、中山大學、江西師范大學、珠江物業(yè)管理學院等多所國內院校聘為經濟學、房地產專業(yè)課座教授。被中海外興業(yè)集團、北京當代集團、北京信通投資集團、江蘇亞東集團、廣東云星集團、江蘇蘇源集團、河北卓達集團、湖北翔龍集團、大連億達集團、黑龍江辰能集團、伊爾堡集團〔奧地利〕等國內外大型企業(yè)集團聘為房地產企業(yè)管理及品牌參謀。被三亞市、儋州市、德州市、長春凈月潭旅游經濟區(qū)、張家界市、黃山市、武當山旅游經濟特區(qū)、唐山市曹妃甸工業(yè)區(qū)、秦皇島市、貴陽花溪區(qū)聘為城市經濟開展及品牌參謀?，F(xiàn)任職務：北京大學房地產專業(yè)客座教授中國房地產籌劃師聯(lián)誼會秘書長中國房地產業(yè)協(xié)會中介委常務理事歐洲華人投資協(xié)會中國代表處首席代表瑞爾特房地產參謀機構董事長?房地產營銷籌劃與精品案例解析?課程說明本課程從開發(fā)企業(yè)決策者的角度研究工程，努力尋找企業(yè)效益最大化和市場消費者最大接受程度的平衡點，通過對企業(yè)戰(zhàn)略的深化執(zhí)行，綜合市場研究、工程定位、產品構成、本錢控制、工程包裝、推廣策略、銷售管理、效勞策略及品牌戰(zhàn)略等各個因素，形成完整的開發(fā)思路和全程營銷策略，保證銷售方案和目標的順利完成，從而實現(xiàn)工程開發(fā)和企業(yè)經營目標。內容提綱第一局部：房地產營銷籌劃的任務與理念第二局部：房地產業(yè)開展新態(tài)勢第三局部：房地產全程營銷理論體系第四局部：房地產企業(yè)和工程競爭力分析第五局部：房地產營銷創(chuàng)新思路第六局部：房地產精品案例解析

序言：中國房地產業(yè)的宏觀分析1、房地產業(yè)開展的幾個階段。2、“全面營銷時代〞的房地產市場帶給我們的思考。3、房地產品牌策略是開展商決勝市場的關鍵因素之一。第一局部：房地產營銷籌劃的任務與理念

1、企業(yè)戰(zhàn)略與工程目標企業(yè)開展和經營戰(zhàn)略投資工程選擇工程運營策略2、營銷籌劃的理念營銷籌劃的任務營銷籌劃的工作內容營銷籌劃的作用3、營銷管理的組織結構和流程設計

內部組織結構外協(xié)單位任務內外協(xié)調流程

第二局部：房地產業(yè)開展新態(tài)勢一、在技術層面上分析房地產開展的態(tài)勢1、房地產資源體系的擴大〔面向未來〕2、目標客戶群的研究〔面向百姓〕3、大盤時代的思考〔速度競爭〕4、毛坯房與精裝房的使命分工〔客戶對產品的最終選擇問題〕5、專業(yè)化分工勢不可擋〔企業(yè)核心競爭力〕6、跨區(qū)域投資又成熱點〔跨區(qū)域的要素準備是關鍵〕7、效勞營銷增加產品競爭力

8、競爭態(tài)勢的演變〔產品競爭——規(guī)模競爭——品牌競爭/資本競爭〕9、城市運營商浮出水面10、行業(yè)洗牌山雨欲來11、地產迎來媒體整合時代12、戰(zhàn)略模式成為關注焦點13、局部市場問題凸現(xiàn)〔上海、杭州、北京、深圳房價的變化〕14、住房保障體系重新提上議事日程15、國際經濟危機及宏觀調控的影響

二、房地產行業(yè)質變加快1、由壟斷經濟進入完全競爭經濟2、真正由賣方市場進入買方市場3、由杠桿投資階段進入實力投資階段4、由樂觀預測思維進入冷靜預測思維5、房地產融資多元化6、再交易市場〔二手房市場〕晴雨表作用7、物業(yè)管理標準化和產業(yè)化

第三局部房地產全程營銷理論體系

一、房地產全程營銷開展歷程1、1996年理論體系首次提出。2、2000年全程營銷專著出版。3、此后8年間，全國400個工程運作。

二、房地產開發(fā)經營三個階段

1、研發(fā)階段

2、生產推廣階段

3、管理及品牌提升階段三、房地產全程營銷理論八大流程1、工程投資營銷2、建筑設計營銷3、工程營銷4、工程形象營銷5、工程營銷推廣籌劃6、工程銷售組織與控制7、工程效勞營銷8、工程品牌營銷附件：房地產全程營銷各流程節(jié)點工作內容一、工程投資營銷1、土地周邊狀況調研及分析 2、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢分析 3、競爭市場分析 4、工程市場定位 5、工程SWOT分析 6、工程經營方式模擬7、投資估算及財務效益指標分析 8、工程不確定性因素分析及風險躲避方式

案例分析：金瀚集團清風湖綜合社區(qū)二、建筑設計營銷1、總體規(guī)劃、景觀設計2、建筑風格〔含建筑立面及色彩方案〕3、主力戶型選擇及組合 4、工程配套設施及功能案例分析：山東濟南齊魯花園三、工程營銷1、工程開發(fā)周期2、本錢策略〔含材料及設備采購策略〕3、工期安排案例分析：廣州云星集團南寧工程

四、項目形象營銷1、工程ＬＯＧＯ的設計〔中英文名字〕2、工地形象包裝設計3、營銷中心設計4、物業(yè)管理體系包裝設計5、樣板房裝修風格概念設計6、對平面媒體、印刷品的設計案例分析：萬科17英里五、營銷籌劃推廣1、價格定位及策略 2、入市時機銷售進度規(guī)劃及控制 3、廣告策略4、媒體策略5、推廣費用預算6、活動籌劃案例分析：山東臨沂金鷹花園

六、銷售管理

1、銷售隊伍的組建

2、銷售前物料準備

3、銷售策略

4、銷售培訓及管理方案

5、銷售現(xiàn)場管理案例分析：河南金瀚上河城七、效勞營銷1、物業(yè)管理及效勞體系2、物業(yè)管理理念培訓 案例分析：萬科四季花城八、工程品牌營銷1、企業(yè)開展戰(zhàn)略 2、工程品牌戰(zhàn)略及管理 3、工程開發(fā)中的人力資源管理4、工程開發(fā)組織設計案例分析：萬科城第四局部房地產企業(yè)和工程競爭力分析一、如何培育企業(yè)的核心競爭力1、做有靈魂的公司、有思想的公司2、房地產企業(yè)精英團隊的打造3、房地產企業(yè)四個核心競爭力〔萬科地產〕a研發(fā)生產優(yōu)質產品的能力b包裝工程和包裝公司的能力c提供優(yōu)質效勞的能力d吸納和培養(yǎng)優(yōu)秀員工的能力

二、如何培育工程的核心競爭力1、產品競爭力：性價比2、效勞競爭力：附加值3、品牌競爭力：壟斷價值第五局部房地產營銷創(chuàng)新策略一、房地產營銷必須面對以下市場趨勢1、速度制勝2、企業(yè)品牌的強化3、品牌的感性化4、重視品牌定位5、雙向溝通傳播以消費者為主導6、市場營銷的開放性7、“標王〞現(xiàn)象8、局部市場出現(xiàn)價格戰(zhàn)9、產業(yè)鏈縱向及橫向資源的品牌聯(lián)合10、顧客滿意度至上

二、宏觀調控下的房地產營銷1、供求關系的變化2、用家市場占絕對主流地位3、工程定位頭等重要4、市場細分仍有可為

5、生態(tài)賣點成主流6、大盤運作的機遇與挑戰(zhàn)7、銷控失效8、品牌策略的重要性三、營銷理念的創(chuàng)新〔一〕房地產營銷的核心要素演變1、4P產品營銷2、4C客戶營銷3、4R效用營銷

4P策略：productpriceplacepromotion4C策略：consumerwantsandneedscostconveniencecomunications4R策略：relationshipretrenchmentrelevancyreward〔二〕營銷內容的創(chuàng)新

1、營銷流程加長

1〕營銷流程前置化

投資營銷的內涵更加豐富，重視工程投資組合

2〕營銷終端建設的重要性

誰掌握最終客戶，誰就贏得市場2、客戶組織的培育1〕銷售VIP客戶群的培育2〕團購渠道的挖掘3〕置業(yè)會、俱樂部等客戶組織的開展房地產客戶組織的案例分析：萬客會、僑城會、中海會〔三〕營銷方式的豐富與革新1、渠道營銷：會展營銷、俱樂部營銷、論壇營銷2、事件營銷：明星營銷、專家營銷、節(jié)慶營銷3、數(shù)字營銷：規(guī)模營銷、性價比營銷、“排行榜〞營銷4、品質營銷：質量營銷、透明營銷、過程營銷、比照營銷5、效勞營銷：物業(yè)管理、客戶營銷6、文娛營銷：體育營銷、文化營銷7、品牌營銷：口碑營銷、獎項營銷、權威機構營銷〔四〕營銷傳播渠道的變化審美疲勞〔視覺疲勞、聽覺疲勞〕現(xiàn)象，要求營銷傳播渠道創(chuàng)新：1、媒體的局部失效：電視、報紙、傳統(tǒng)雜志2、網絡媒體的重要性加強：互聯(lián)網、3G〔12114信息名址〕短信、公共場所視屏〔分眾傳媒電視、框架可變廣告〕、時尚雜志3、俱樂部媒體的重要性加強：客戶俱樂部、自辦媒體、商會協(xié)會組織4、營銷傳媒娛樂化：超女現(xiàn)象、郭德剛現(xiàn)象、芙蓉姐姐現(xiàn)象5、營銷傳媒知識化：易中天現(xiàn)象、于丹現(xiàn)象四、專業(yè)營銷機構的開展方向整體開展趨勢：規(guī)?；瘜I(yè)化創(chuàng)造力1、地產系統(tǒng)分類2、組織結構及職能3、作業(yè)標準化4、知識結構5、經營區(qū)域方向6、企業(yè)文化及經營理念五、房地產銷售賣場的革命性變革預測：近五年內，國內主流城市近50%的房地產工程將取傳統(tǒng)形式的售樓部，網絡交易及效勞占半壁江山。1、網絡營銷的巨大沖擊2、房地產市場進一步成熟3、顧客需求4、存量市場增加，增量市場下降5、效勞營銷提升產品的附加值6、品牌價值第六局部實戰(zhàn)案例庫解析第一類：瑞爾特房地產參謀機構品牌案例案例一：江蘇蘇州ELEVEN國際風情社區(qū)案例一：蘇州ELEVEN國際風情社區(qū)

案例二：江蘇南京康橋圣菲案例三：黑龍江哈爾濱立匯·格林小鎮(zhèn)案例四：河南星海·假日王府案例五：山東臨沂濱河國際案例六：山東安丘大舜天成案例七：湖南長沙創(chuàng)遠景園案例十：湖南長沙創(chuàng)遠景園案例八：北京競園案例九：太極湖旅游生態(tài)度假區(qū)案例十：湖北翔龍四方新城案例十一：匈牙利亞洲中心第二類：萬科系列案例解析案例一：萬科金色家園案例二：萬科溫馨家園案例三：萬科四季花城案例四：萬科城案例五：萬科第5園案例六：萬科金域藍灣案例七：萬科17英里案