旅館產(chǎn)業(yè)觀光營銷

觀光營銷學2005/8/29觀光營銷學2第1章營銷之意義營銷之意義營銷之目的觀光營銷管理程序2005/8/29觀光營銷學3營銷之意義營銷的意義營銷概念（圖1-1）營銷研究之發(fā)展第一階段（1920年以前）第二階段（1920年以后）第三階段（1950年代中期到1960年代）第四階段（1960年代中期以后）第五階段（1970年代以后）2005/8/29觀光營銷學4銷售觀念營銷觀念圖1-1銷售與營銷觀念之區(qū)別產(chǎn)品促銷廣告…etc顧客需求\欲望營銷整合銷售利潤銷售量創(chuàng)造利潤滿足顧客兼顧大眾2005/8/29觀光營銷學52005/8/29觀光營銷學6營銷之目的營銷觀光之目的何以需要營銷目的1.說明目標市場2.成果導向3.營銷量顯示4.時間說明2005/8/29觀光營銷學7觀光營銷管理程序觀光營銷管理系統(tǒng)觀念營銷的效率與效能觀光營銷管理的任務1.扭轉(zhuǎn)性觀光營銷2.刺激性觀光營銷3.開發(fā)性觀光營銷4.觀光再營銷5.觀光同步營銷6.維護性觀光營銷7.觀光低營銷8.觀光反營銷2005/8/29觀光營銷學8觀光營銷管理的決策1.營銷現(xiàn)象的復雜2.變量間的互動效應3.市場反應變量因素眾多4.本身內(nèi)部經(jīng)營管理人員與作業(yè)研究人員之間的差異決策的方式1.經(jīng)驗2.直覺3.管理科學方法2005/8/29觀光營銷學9第2章市場調(diào)查與分析調(diào)查與抽樣信息分析觀光旅客動向及動機調(diào)查與分析觀光旅客反應及消費調(diào)查與分析2005/8/29觀光營銷學10調(diào)查與抽樣觀光市場調(diào)查表2-1問題順序?qū)徺I興趣的影響購買興趣的程度問題順序1.先說明特征2.優(yōu)點3.缺點4.先優(yōu)點再缺點5.先缺點再優(yōu)點非常有興趣有些興趣有一點興趣不很有興趣一點都沒有興趣2.8%33.3%8.3%25.0%30.6%16.7%19.4%11.1%13.9%38.9%0.0%15.6%15.6%12.5%56.3%5.7%28.6%14.3%22.9%28.5%8.3%16.7%16.7%30.6%27.7%合計100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%2005/8/29觀光營銷學11表2-2研究問題用字對購買興趣之影響問題1問題2不應禁止21%不應允許62%沒意見17%應允許39%應禁止46%沒意見15%合計100%合計100%2005/8/29觀光營銷學12觀光市場調(diào)查問卷的設計1.信息搜集2.問卷類型3.問題內(nèi)容4.問題型式5.問卷用語6.問卷順序7.問卷版面布局8.預試2005/8/29觀光營銷學13觀光調(diào)查問卷形式1.問卷格式分類2.結構式與非結構式問卷3.偽裝與明示的問卷4.問卷調(diào)查范例觀光市場抽樣1.市場抽樣2.抽樣步驟的方法（圖2-1,表2-3）抽樣方法的選擇1.樣本效度2.抽樣方法選擇原則2005/8/29觀光營銷學14圖2-1抽樣步驟研究母體定義決定養(yǎng)本規(guī)模決定調(diào)查形式?jīng)Q定養(yǎng)本形式2005/8/29觀光營銷學15表達基礎元素選擇機率非機率無限制簡單隨機抽樣便利抽樣有限制系統(tǒng)抽樣群集抽樣分層抽樣雙重抽樣地區(qū)抽樣多段抽樣配額抽樣判斷抽樣逐次抽樣雪球抽樣2005/8/29觀光營銷學16信息分析觀光使用分析1.基本統(tǒng)計資料之定義2.統(tǒng)計數(shù)據(jù)源3.觀光客抵達人數(shù)之統(tǒng)計和分類4.觀光旅客人夜數(shù)之計算5.平均停留之時間（表2-4）6.觀光旅客每人每日消費7.短期旅客之平均消費額8.觀光外匯收益9.國內(nèi)觀光流量2005/8/29觀光營銷學17國籍組別實際停留天數(shù)1-7-15-30-60-90-180-合計歐洲人北美洲人南美洲人其他總計1297524386431324322111543212--29221612510642271417100表2-4假設某國觀光旅客停留狀況2005/8/29觀光營銷學18觀光旅客動向及動機調(diào)查與分析造成觀光客流動的主要因素1.休閑時間增加2.工業(yè)發(fā)展與都市密集3.交通運輸?shù)倪M步4.社會經(jīng)濟繁榮，平均所得增加5.人文因素6.各國政府日漸關切觀光事業(yè)發(fā)展2005/8/29觀光營銷學19觀光旅客形式與動機1.依旅客人數(shù)2.依照旅行目的3.依交通工具4.依地理位置5.依年齡（年齡影響到需要和習慣）6.依性別7.依價格及社會階層8.依游客的來源9.依其對于貿(mào)易平衡的效果10.依臨時居留的期間長短11依自由行動的限度2005/8/29觀光營銷學20觀光需求之特性1.觀光彈性2.觀光敏感度3.觀光擴展性4.觀光季節(jié)性5.觀光集中性（表2-5）2005/8/29觀光營銷學21表2-5觀光收益比率YearTotalWorldTouristReceiptsEuropeAmericasEastAsiaSouthAsiaMiddleEastAfrica1972……1973……1974……1975……1976……1977……1978……1979……1980(R)……1981(R)……1982(R)……1983(R)……1984(R)……10010010010010010010010010010010010010065.365.863.864.863.466.267.766.764.458.658.757.857.724.623.624.624.425.221.920.820.321.925.822.924.324.05.25.85.95.86.25.96.16.77.58.79.910.611.00.60.60.60.81.11.31.20.91.01.21.31.31.21.61.62.41.31.82.32.21.93.23.53.63.84.02.42.62.72.92.32.32.32.41.92.12.22.22.22005/8/29觀光營銷學222005/8/29觀光營銷學23觀光旅客反應及消費調(diào)查與分析觀光旅客購買決策觀光旅客消費行為調(diào)查與分析1.認定問題2.信息采集3.信息評價（表2-6）4.購買決策觀光旅客反應及分析1.購后滿足2.購后行動2005/8/29觀光營銷學24表2-6觀光旅館屬性評價注：各項評價點最高為10旅館屬性地點清潔價格氣氛ABCD10864468108461056882005/8/29觀光營銷學25第3章市場區(qū)隔與定位市場區(qū)隔選擇目標市場市場定位國內(nèi)外觀光市場之區(qū)隔及選擇2005/8/29觀光營銷學26市場區(qū)隔何謂區(qū)隔市場區(qū)隔類別1.地理區(qū)隔2.人口區(qū)隔3.心理區(qū)隔4.行為區(qū)隔2005/8/29觀光營銷學27選擇目標市場選擇目標市場必要條件1.可測度2.可及性3.實質(zhì)性4.吸引力觀光購買主要的影響力1.文化特性2.社會特性3.觀光需求本身特性4.個人的特性5.心理的特性2005/8/29觀光營銷學282005/8/29觀光營銷學292005/8/29觀光營銷學30市場定位觀光產(chǎn)品定位概念市場定位衡量工具1.量表種類2.衡量工具（圖3-2）市場定位的方法1.觀光產(chǎn)品定位的步驟2.觀光產(chǎn)品定位方法3.舊產(chǎn)品新定位2005/8/29觀光營銷學312005/8/29觀光營銷學32國內(nèi)外觀光市場之區(qū)隔及選擇國內(nèi)外觀光營銷市場區(qū)隔之環(huán)境評估1.經(jīng)濟環(huán)境2.政治法律環(huán)境3.文化環(huán)境4.企業(yè)環(huán)境2005/8/29觀光營銷學33國內(nèi)對觀光營銷機會之認定與選擇1.目前市場潛力2.未來市場潛力3.銷售潛力4.銷售成本與利潤2005/8/29觀光營銷學34第4章觀光產(chǎn)品策略之研究產(chǎn)品之定義及分類品牌包裝及服務決策產(chǎn)品發(fā)展策略2005/8/29觀光營銷學35產(chǎn)品之定義及分類產(chǎn)品之定義1.實體性產(chǎn)品2.延伸性產(chǎn)品3.基本性產(chǎn)品觀光產(chǎn)品分類1.觀光產(chǎn)品種類2.觀光產(chǎn)品特性3.觀光產(chǎn)品需求基本理論2005/8/29觀光營銷學362005/8/29觀光營銷學372005/8/29觀光營銷學38表4-1消費者購買效用漢堡個數(shù)12345總效用2038546572邊際效用2018161172005/8/29觀光營銷學392005/8/29觀光營銷學40表4-2人類生存時間分配工作相關時間自由時間生理時間義務時間年平均分配48%24%15%13%周平均分配54.5%17.5%14.5%13.5%日平均分配71.5%10%12.5%6%2005/8/29觀光營銷學41品牌包裝及服務決策品牌1.品牌意義2.觀光產(chǎn)品品牌決策3.觀光產(chǎn)品品牌策略包裝1.傳統(tǒng)包裝概念2.觀光游憩產(chǎn)品包裝與設計定義3.觀光游憩產(chǎn)品流行包裝與設計的理由2005/8/29觀光營銷學422005/8/29觀光營銷學43產(chǎn)品發(fā)展策略觀光產(chǎn)品生命周期1.產(chǎn)品生命周期（圖4-6,表4-3）2.觀光產(chǎn)品生命周期3.觀光產(chǎn)品更新、淘汰與開發(fā)發(fā)展觀光產(chǎn)品營銷策略1.觀光產(chǎn)品營銷策略2.觀光產(chǎn)品策略3.提升觀光事業(yè)生產(chǎn)力策略2005/8/29觀光營銷學44第5章價格策略之研究定價之方法定價時應考慮之因素產(chǎn)品定價策略2005/8/29觀光營銷學45定價之方法確定對象市場價格目標企業(yè)常見的價格營銷目標1.追求最高利潤為目標2.領導地位的市場占有率為目標3.吸脂利潤市場目標4.高質(zhì)量形象領導地位為目標2005/8/29觀光營銷學46定價方法取向1.成本取向定價2.需求取向定價3.競爭取向定價2005/8/29觀光營銷學47定價時應考慮之因素內(nèi)部影響價格決策因素1.營銷目的2.營銷組合策略3.成本4.組織變量外部影響價格決策因素1.市場和需求（圖5-1）2.競爭者成本、價格與供應3.其他外部因素2005/8/29觀光營銷學482005/8/29觀光營銷學49產(chǎn)品定價策略心理定價技巧1.整數(shù)零數(shù)定價法2.價格系列定價法3.信譽定價法4.推廣定價法折扣定價技巧1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.季節(jié)折扣4.折讓折扣產(chǎn)品線定價2005/8/29觀光營銷學50第6章配銷策略之研究營銷通路之本質(zhì)及組織營銷通路之設計決策營銷通路之管理決策2005/8/29觀光營銷學51營銷通路之本質(zhì)及組織營銷通路的本質(zhì)1.簡化交易程序2.調(diào)節(jié)供需3.組合功能4.資金融通5.分散風險6.創(chuàng)造利潤2005/8/29觀光營銷學52營銷通路組織1.依營銷業(yè)務深度2.依營銷業(yè)務程度主要營銷通路1.觀光產(chǎn)品特質(zhì)2.觀光產(chǎn)品銷售通路2005/8/29觀光營銷學53營銷通路之設計決策觀光營銷通路評估1.經(jīng)濟規(guī)范2.控制能力3.適應彈性觀光營銷通路之確認1.通路的型式2.通路的數(shù)目3.賣方與通路雙方的責任與條件2005/8/29觀光營銷學54營銷通路之管理決策觀光營銷通路模式1.一階層直接營銷通路（圖6-1）2.二階層間接營銷通路（圖6-2）3.三階層間接營銷通路（圖6-3）2005/8/29觀光營銷學55

觀光產(chǎn)品與服務圖6-1一階層直接營銷通路觀光產(chǎn)品供貨商觀光消費者2005/8/29觀光營銷學56

圖6-2二階層間接營銷通路觀光產(chǎn)品供貨商觀光消費者觀光服務

產(chǎn)品觀光服務

產(chǎn)品中間商2005/8/29觀光營銷學57

圖6-2二階層間接營銷通路供貨商觀光消費者批發(fā)商供貨商旅行社2005/8/29觀光營銷學58通路管理決策1.銷售責任額達標率2.銷售成長率3.銷售金額4.中間商付款情形2005/8/29觀光營銷學59第7章促銷策略之研究溝通與促銷策略廣告銷售推廣與宣傳報導人員推廣及郵件推廣2005/8/29觀光營銷學60溝通與促銷策略觀光營銷溝通（圖7-1,7-2,7-3）1.對象確認2.祈望反應3.訊息選擇（圖7-4）4.溝通媒體的選擇5.溝通屬性的確定6.溝通回饋搜集2005/8/29觀光營銷學61

回饋反應圖7-1基本溝通程序受訊人溝通人媒體訊息訊息譯碼訊息譯碼2005/8/29觀光營銷學62

觀光購買行為回饋圖7-2觀光產(chǎn)業(yè)溝通程序潛在觀光客觀光供貨商觀光零售商觀光批發(fā)商TV雜志DM觀光產(chǎn)品或服務觀光實際訊息（如廣告）各種訊息認知2005/8/29觀光營銷學632005/8/29觀光營銷學642005/8/29觀光營銷學65促銷策略促銷工具二大特色1.立即表現(xiàn)2.產(chǎn)品貶抑促銷對交換關系的促進1.溝通作用2.激勵作用3.邀約作用2005/8/29觀光營銷學66促銷策略1.促銷工具2.促銷方案厘定3.促銷效果衡量2005/8/29觀光營銷學67廣告銷售推廣與宣傳報導廣告銷售推廣1.廣告特質(zhì)2.廣告目標3.廣告訊息決策4.廣告媒體決策5.廣告效果評估2005/8/29觀光營銷學68宣傳報導1.宣傳小冊子2.傳單3.折頁4.招貼5.宣傳雜志6.宣傳信函7.放映媒體宣傳8.實物宣傳9.其他印刷宣傳品2005/8/29觀光營銷學69人員推廣及郵件推廣2005/8/29觀光營銷學70第8章觀光主要相關行業(yè)之

營銷規(guī)劃與控制旅館之營銷規(guī)劃與控制餐廳之營銷規(guī)劃與控制旅行社之營銷規(guī)劃與控制風景游樂區(qū)之營銷規(guī)劃與控制臺灣觀光事業(yè)之營銷規(guī)劃與控制2005/8/29觀光營銷學71旅館之營銷規(guī)劃與控制旅館營銷規(guī)劃之定位1.消費者與競爭者分析2.市場區(qū)隔3.觀光產(chǎn)品與服務的差異4.配合觀光旅館本身的目標與能力5.定位、策略規(guī)劃與營銷規(guī)劃2005/8/29觀光營銷學72營銷規(guī)劃的結構1.營銷規(guī)劃結構研究與信息需要2.營銷規(guī)劃營銷規(guī)劃控制1.市場占有2.銷售量分析3.獲利分析4.營銷成本分析5.消費者行為追蹤6.營銷稽核2005/8/29觀光營銷學73餐廳之營銷規(guī)劃與控制餐廳之營銷規(guī)劃1.產(chǎn)品分析2.競爭者分析3.市場潛力分析4.銷售預測5.營銷策略2005/8/29觀光營銷學74餐廳營銷控制1.市場研究2.市場稽核3.損益平衡分析4.成本控制2005/8/29觀光營銷學75旅行社之營銷規(guī)劃與控制旅行社之營銷規(guī)劃1.前言2.計劃原理3.實施旅行社之營銷控制搜集信息與記錄信息2005/8/29觀光營銷學76監(jiān)測財務狀況1.銷售總金額2.銷售差異3.市場占有差異4.營銷成本和利潤5.效率比2005/8/29觀光營銷學77監(jiān)測員工表現(xiàn)1.生產(chǎn)力2.團隊精神3.在線訓練4.事后追蹤2005/8/29觀光營銷學78風景游樂區(qū)之營銷規(guī)劃與控制風景游樂區(qū)之營銷規(guī)劃1.狀況分析2.風景游樂區(qū)目標形式3.風景游樂區(qū)策略形式（圖8-1）圖8-1觀光游憩區(qū)成長策略現(xiàn)存產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)存市場新市場市場滲透產(chǎn)品發(fā)展市場發(fā)展產(chǎn)品多樣化2005/8/29觀光營銷學79風景游樂區(qū)之營銷控制1.營銷信息系統(tǒng)2.風景游樂區(qū)規(guī)劃系統(tǒng)3.風景游樂區(qū)評估系統(tǒng)2005/8/29觀光營銷學80臺灣觀光事業(yè)之營銷規(guī)劃與控制觀光事業(yè)規(guī)劃1.策略規(guī)劃（圖8-2,8-3）2.營銷程序規(guī)劃3.方案規(guī)劃（圖8-4）觀光事業(yè)控制1.年度計劃控制（圖8-5,8-6,8-7,8-8）2.獲利力控制3.策略性控制2005/8/29觀光營銷學812005/8/29觀光營銷學822005/8/29觀光營銷學832005/8/29觀光營銷學842005/8/29觀光營銷學852005/8/29觀光營銷學86執(zhí)行輸入程序輸出自動決策規(guī)則標準執(zhí)行輸入程序輸出標準密閉式環(huán)路系統(tǒng)開放式環(huán)路系統(tǒng)圖8-7管理回控系統(tǒng)之類型2005/8/29觀光營銷學87績效銷售力量銷售預算銷售率輸送延遲銷售收益銷售累積圖8-8控制系統(tǒng)模式－＋2005/8/29觀光營銷學88第9章觀光市場介紹與分析世界國際觀光市場分析美國觀光市場介紹與分析日本觀光市場介紹與分析日本國民工作與休閑分析我國觀光市場分析2005/8/29觀光營銷學89世界國際觀光市場分析國際觀光客人數(shù)與觀光收益區(qū)域分布表9-1國際觀光客人數(shù)與收益區(qū)域分布（1991年）觀光客人數(shù)百分比觀光收益百分比歐洲美洲東亞及太平洋非洲中東南亞277,386,00096,448,00051,511,00013,000,0007,000,0003,200,00061.84%21.50%11.49%2.90%1.56%0.71%137,23774,50038,3004,4004,5001,87652.63%28.57%14.69%1.68%1.71%0.72%總計448,545,000100.00%260,765100.00%2005/8/29觀光營銷學90世界國際觀光客最多前十名國家表9-2世界觀光客最多前十名國家（1991）排名國家觀光客人數(shù)（千人）占世界國際觀光客比例12345678910法國美國西班牙意大利匈牙利奧地利英國墨西哥德國加拿大55,73142,11435,34726,84021,86019,09216,80515,96215,63514,98912.42%9.39%7.88%5.98%4.87%4.26%3.75%3.56%3.49%3.34%2005/8/29觀光營銷學91世界觀光收益最多的前十名國家表9-3世界觀光收益最多前十名國家（1991）排名國家觀光收益（億美元）占全世界國際觀光收益比例12345678910美國法國意大利西班牙奧地利英國德國瑞士墨西哥加拿大455.51213.00196.68190.04139.56125.88109.4770.3059.3455.3717.47%8.17%7.54%7.29%5.35%4.83%4.20%2.70%2.28%2.12%2005/8/29觀光營銷學92世界觀光支出最多的前十名國家表9-4世界觀光支出最多前十名國家（1991）排名國家支出金額（億美元）占全世界觀光支出比例12345678910美國德國日本英國意大利法國加拿大荷蘭奧地利瑞士394.18316.50239.83167.93133.00123.38105.2677.0074.4965.5816.24%13.04%9.88%6.92%5.48%5.08%4.34%3.17%3.07%2.71%2005/8/29觀光營銷學93國際航空交通2005/8/29觀光營銷學94美國觀光市場介紹與分析美國觀光市場占有率美國國民出國旅游動向1.旅游目的2.旅游信息來源3.交通與住宿委托處理方式4.旅游目的地5.休閑游憩活動6.旅游方式與消費金額7.出國旅客結構2005/8/29觀光營銷學95美國外國觀光客市場分析表9-7訪美觀光客以區(qū)域分析（1991）國家1991（000）%變化1991\1990加拿大墨西哥海外歐洲亞洲南美加勒比海大洋洲中美非洲18,9277,64116,1557,3604,9351,5351,06164144413910%6%7%