品牌營銷的策劃方案

品牌營銷的策劃方案

品牌營銷的籌劃方案一

案例：XX是一家便利米線生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品的品牌與公司名稱一樣，全稱為XX米線，產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，銷量平平，如何能讓自己的產(chǎn)品從眾多米線中脫穎而出呢?企業(yè)找到了營銷專家，下面就是營銷專家的品牌籌劃過程。

第一步：定位

1、粵、閩、浙的市調(diào)說明：便利米線由于符合南方地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)又有非油炸、不上火的特點(diǎn)，正以越來越強(qiáng)的趨勢(shì)受到顧客的青睞;

2、越來越多的企業(yè)受較大利益的驅(qū)動(dòng)，進(jìn)入這一市場(chǎng)，推動(dòng)了需求的進(jìn)展;

3、便利米線的經(jīng)營，根本上沿用便利面的模式。

“定位對(duì)于產(chǎn)品來說是最重要的一環(huán)，很多企業(yè)都有一個(gè)經(jīng)營上的誤區(qū)：試圖為全部的人效勞，想賺全部人的錢。但這確定是不行能的，在市場(chǎng)細(xì)分化已經(jīng)做到如此地步的今日，不行能有一種產(chǎn)品適用于全部人群。所以，對(duì)于品牌定位來說，越純粹越有震撼力越簡(jiǎn)潔越有穿透力?！?/p>

確定顧客群體

專家在自己的調(diào)研結(jié)果中發(fā)覺一個(gè)現(xiàn)象：在便利米線的消費(fèi)中，女性顧客占到70%以上，其中80%以上為16至25歲的年輕群體，她們購置的主要緣由是吃了不上火、有助于減肥。

“既然70%以上是年輕的女性顧客，那么就應(yīng)當(dāng)將這一局部人當(dāng)作目標(biāo)顧客。對(duì)于這種成熟的市場(chǎng)，一個(gè)產(chǎn)品要想尋求突破點(diǎn)，抓住抓牢現(xiàn)有的”顧客是最重要的?！?/p>

之所以要先確定消費(fèi)群是由于這是最根底的工作，此后的營銷籌劃活動(dòng)都要圍繞這一群體綻開。

XX作為一個(gè)后來者要切入已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，難度還是很大的。那么，要如何切入市場(chǎng)呢?這里面有兩個(gè)關(guān)鍵要素：一是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，二是自身實(shí)力。

先說競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。先期進(jìn)入市場(chǎng)的幾個(gè)品牌已對(duì)顧客形成較大影響力(尤其在廣東市場(chǎng))。他們?cè)趯?duì)顧客根本需求的滿意上已具備較強(qiáng)的技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

再說自身實(shí)力。XX是以與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的技術(shù)、資金實(shí)力，以傳統(tǒng)的方式進(jìn)入市場(chǎng)，只能憑借價(jià)格沖擊作為主要手段而分得一塊蛋糕，因此難以形成核心優(yōu)勢(shì)。

從目前的狀況下來看，XX沒有什么優(yōu)勢(shì)可言?！皶r(shí)機(jī)永久是存在的，在這種狀況下就需要查找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)中之弱，也就是常說的差異化?！睉?yīng)付這種狀況，專家自有高招。

專家發(fā)覺：

※競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)作用于顧客的是像便利面一樣便利的米線。

※根本上都是把原來做便利面的品牌延長于便利米線

※品牌之間僅僅是符號(hào)的差異，缺乏思想、人文共性

于是，專家找到了XX的時(shí)機(jī)點(diǎn)：

※提高競(jìng)爭(zhēng)臨界點(diǎn)

※做獨(dú)立品牌

※共性化營銷

※提高品牌人文含量

綜合上述緣由，專家認(rèn)為：米線領(lǐng)域目前尚未消失以女性為主要訴求點(diǎn)的品牌，女性米線市場(chǎng)的潛在需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有挖掘出來，消費(fèi)根本停留在低層面上，共性化、情調(diào)化、時(shí)尚化的市場(chǎng)空間是巨大的，而XX長期積存的品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、技術(shù)和加工優(yōu)勢(shì)很簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)化為米線的市場(chǎng)資源，有時(shí)機(jī)成為米線女性消費(fèi)領(lǐng)域第一品牌。

因此營銷專家最終為產(chǎn)品的定位：做米線女性消費(fèi)市場(chǎng)第一品牌。

定位確定了還只是第一步，顧客是否能承受才是關(guān)鍵：那么如何讓女性顧客承受呢?專家從食品的作用中去查找時(shí)機(jī)。

食品的作用根本可以分為四個(gè)層面：溫飽?美味?養(yǎng)分?情調(diào)。

在溫飽和美味的層面上，競(jìng)爭(zhēng)處于高度同質(zhì)化狀態(tài)，這兩個(gè)元素已成為進(jìn)入市場(chǎng)的根本起步點(diǎn)。但在養(yǎng)分和情調(diào)的層面上，是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比擬弱的領(lǐng)域，雖然有許多產(chǎn)品也在這兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)努力，但多半是停留在空洞的口號(hào)階段，所以這一領(lǐng)域大有文章可做。

對(duì)于女性消費(fèi)群體來說，想打動(dòng)她們，首先要挖掘女性消費(fèi)群體養(yǎng)分和情調(diào)平臺(tái)背后的真正需求：

*養(yǎng)分的背后是安康，情調(diào)的背后是感覺;

*安康的目標(biāo)是膳食平衡，感覺的目標(biāo)是得到社會(huì)的積極評(píng)價(jià);

*積極評(píng)價(jià)的核心是女性消費(fèi)群體都盼望成為有品位、有情調(diào)的漂亮女性。

所以，要打動(dòng)這個(gè)群體，滿意這些要求是必需的。完成以上內(nèi)容，專家也就完成了此次品牌籌劃的第一步，定位。

品牌營銷的籌劃方案二

一、重慶市微波爐背景分析

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，人們的工作生活變得日益繁忙，被世界譽(yù)為現(xiàn)代化廚房革命的標(biāo)志產(chǎn)品微波爐以環(huán)保、安康、省時(shí)、省力、便利、衛(wèi)生、安全的特點(diǎn)以及多種烹調(diào)方式快速走入尋常百姓的家庭。人們?nèi)找骟w會(huì)到了微波爐烹飪帶來的高效和便利，微波爐在大城市的家庭保有率不斷的提升。

目前微波爐在重慶的普及率還是很低的，重慶市城鎮(zhèn)居民的百戶擁有量尚缺乏20臺(tái)，在主要的家電產(chǎn)品中，微波爐的百戶擁有量是最低的。重慶市的微波爐市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入快速的增長期，微波爐的生產(chǎn)和銷售每年均保持在相當(dāng)高的增長水平。在這樣的形勢(shì)下，重慶市的微波爐企業(yè)應(yīng)當(dāng)一方面抓緊時(shí)間進(jìn)展生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張，另一方面積極拼爭(zhēng)國內(nèi)、國際市場(chǎng)，以期在將來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于更為有利的市場(chǎng)位置。

但是由于現(xiàn)今產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，差異化縮小，顧客購置趨向共性化進(jìn)展，大多數(shù)企業(yè)運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)的手段已經(jīng)不能吸引顧客，所以企業(yè)從考慮微波爐外觀、售后效勞、促銷活動(dòng)等動(dòng)身來吸引顧客購置產(chǎn)品。

重慶格蘭仕微波率近期所推出“以舊換新”“微波爐沒事培訓(xùn)班”等促銷活動(dòng)來招攬顧客，為了了解這次促銷活動(dòng)的可行性，我們做了這次市場(chǎng)調(diào)研來得出結(jié)果。

----2023年5月國內(nèi)微波爐市場(chǎng)前十強(qiáng)

名次品牌零售量份額零售額份額

1格蘭仕52.10%51.17%

2美的39.43%36.31%

3松下3.18%5.61%

4LG2.41%3.16%

5三洋1.48%2.09%

6海爾1.31%1.50%

7三星0.04%0.04%

8西門子0.02%0.07%

9惠而浦0.01%0.01%

10澳柯瑪0.01%0.01%

(備注：中怡康時(shí)代(CMM)的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年5月國內(nèi)微波爐市場(chǎng)零售量為41.80萬臺(tái)，零售總額為2.49億元。)

二、調(diào)查目的

本次市場(chǎng)調(diào)查在特定的微波率賣場(chǎng)中對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)展調(diào)查訪問和觀看法等以到達(dá)以下目標(biāo)：

1、了解顧客在購置微波爐時(shí)是否看重品牌，以及是哪些品牌。

2、了解顧客看重微波爐的那些功能，外觀、價(jià)格、售后效勞等。

3、了解顧客在購置微波爐時(shí)，促銷活動(dòng)對(duì)購置行為的影響。

4、了解顧客對(duì)格蘭仕微波爐現(xiàn)行促銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)。

5、了解顧客對(duì)“以舊換新”“微波爐美食培訓(xùn)班”活動(dòng)的認(rèn)可程度，并作顧客背景特征分析。

6、了解顧客對(duì)促銷措施的期望。

三、調(diào)查內(nèi)容

(一)顧客

1、顧客對(duì)微波爐的消費(fèi)形態(tài)(消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣)

2、顧客對(duì)微波爐品牌的看法(看重品牌、哪些品牌)

3、顧客對(duì)微波爐功能的要求

4、顧客對(duì)格蘭仕微波爐現(xiàn)行促銷活動(dòng)的看法

5、顧客對(duì)格蘭仕微波爐“以舊換新”和“美食培訓(xùn)班”等促銷活動(dòng)的認(rèn)可程度

(二)市場(chǎng)

1、重慶市微波爐行業(yè)市場(chǎng)狀況

2、重慶市顧客購置力

3、重慶市微波爐行業(yè)促銷活動(dòng)

(三)企業(yè)自身

1、格蘭仕微波爐的產(chǎn)品特征

2、格蘭仕微波爐進(jìn)展的促銷活動(dòng)

3、格蘭仕微波爐售后效勞狀況

四、調(diào)查方法

以問卷調(diào)查為主：在特定的賣場(chǎng)對(duì)顧客進(jìn)展問卷調(diào)查。

緣由：1、調(diào)查時(shí)間和調(diào)查人員有限，只能在特定的地點(diǎn)進(jìn)展訪問，數(shù)據(jù)代表性可能不夠。

2、問卷調(diào)查形勢(shì)比擬簡(jiǎn)潔，便利我們對(duì)顧客進(jìn)展調(diào)查

3、問卷調(diào)查結(jié)果簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)真實(shí)牢靠

4、問卷調(diào)查費(fèi)用低，本錢低

五、樣本設(shè)計(jì)

調(diào)查打算采納配額抽樣方法來進(jìn)展樣本的設(shè)計(jì)，調(diào)查對(duì)象及抽樣如下：

顧客100位其中：家庭收入高35%中50%低15%

促銷活動(dòng)對(duì)其有影響的50%沒影響的30%無所謂的20%

男50%女50%

穿插掌握表沒做

要求：被調(diào)查者或被調(diào)查者家屬?zèng)]有從事這一行業(yè)的。

被調(diào)查者沒有在調(diào)查公司工作的。

調(diào)查人員不要