《中國數(shù)字營銷生態(tài)圖 (2023版) 》解讀報告

中國數(shù)字營銷生態(tài)圖年度解讀Copyright?2023虎嘯傳媒/秒針營銷科學院Version202311擁抱變革天際已泛出微光，但一切還處于未知之中。行業(yè)疲于存量競爭和不斷被壓縮的增長空間，期望于元宇宙、AI帶來的新流量、新機會。即將過去的2023年，經(jīng)濟雖然緩慢回暖，但消費、投資相對而言回暖勁頭不足，體現(xiàn)在數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)，最直觀的就是緊縮的營銷預算、結果導向的營銷目標和零星的數(shù)字營銷融資數(shù)量。直播帶貨等直接和銷售關聯(lián)的營銷形式更受歡迎的同時，“電商熱潮消退”“不花錢就沒流量”“降本增效”也困擾著每個營銷人，品牌長期主義開始回歸，品效的天平重新開始調(diào)平。與此同時，AI銷行業(yè)夢寐以求的新價值洼地。作為最受關注的賽道，將與元宇宙、數(shù)字人等技術相結合，為營銷帶來新的想象空間，以往所有的營銷工作流程和工作任務，都值得用再做一遍，包括但不限于：廣告的投放流程、營銷洞察的流程和方法、營銷內(nèi)容的生產(chǎn)模式、媒介平臺服務客戶、溝通客戶的方式等等。與《中國數(shù)字營銷生態(tài)圖（2023版）》相配合，結合行業(yè)專家訪談，本年度的解讀報告，我們會重點總結2023年度中國數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)生的重要變化，同時展望新技術、新人群帶來的發(fā)展新機遇，為營銷從業(yè)者更全面地了解當下的數(shù)字營銷生態(tài)提供參考，同時為期望為大家探索新機遇帶來啟發(fā)。中國數(shù)字營銷生態(tài)圖2023版概述Copyright?2023虎嘯傳媒/秒針營銷科學院Version2023112023生態(tài)圖的賽道概覽從2020年開始，中國商務廣告協(xié)會數(shù)字營銷專業(yè)委員會、虎嘯獎組委會及秒針營銷科學院陸續(xù)發(fā)布《2020中國數(shù)字營銷系列圖譜》《中國數(shù)字營銷生態(tài)圖（2021版）&解讀報告》《中國數(shù)字營銷生態(tài)圖（2022版）&讀報告》，受到行業(yè)各方的關注，四年以來，我們持續(xù)更新，不斷的尋求改變，幫助營銷從業(yè)人員洞悉行業(yè)生態(tài)。技術不斷演進，市場不斷變化，數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)生態(tài)也隨之變化。2023年的中國數(shù)字營銷生態(tài)圖的征集，共有2103個有效企業(yè)賽道提報，相比2022年的1891個增長11%，為穩(wěn)中略增狀態(tài)！分類，即“服務和管理”、“數(shù)據(jù)和運營工具”、“觸點和內(nèi)容”，與2022年相同。二級分類數(shù)量從2022年的17個增加到了19個，新增兩個賽道，一個是今年大熱的AI營銷，另一個是從原三級賽道調(diào)整為二級賽道的“智能硬件營銷”。三級賽道，由2022年102個增加為111個，增加了9個，其中AI營銷下有新增的7個三級賽道：AI內(nèi)容生成、AI大模型工具、AI洞察、AI客服、AI助手、AI問答、AI投放。其它2個新增三級賽道，分別是觸點內(nèi)容-內(nèi)容營銷下，新增的“體育營銷”，和觸點內(nèi)容-社媒營銷下新增的“短視頻營銷”。具體的生態(tài)賽道分類設置及說明，請參考文末的附錄內(nèi)容。2023生態(tài)圖的賽道概覽按分類提報企業(yè)數(shù)量來看，在三個一級分類中（“和管理”、“數(shù)據(jù)和運營工具”、“觸點和內(nèi)容”），從2022年的501、398、992，共1891化為606、499、998?？梢钥吹?，服務和管理的提報數(shù)量同比增加21%、數(shù)據(jù)和運營工具同比增加25%，這兩個賽道都有較大的增長，而且觸點內(nèi)容從992增長到992，基本持平。按二級賽道來看，AI營銷為2023年新增，首年就有個企業(yè)提報，充分說明了行業(yè)對AI的高度熱情。此外，19二級賽道中，提報企業(yè)數(shù)量增加最多的是“社媒營銷、代理服務、數(shù)字營銷服務、內(nèi)容營銷、程序化服務”。增加企業(yè)數(shù)量都超過20個。值得注意的是，有部分賽道的提報數(shù)量與去年相比有減少，說明了在這些細分生態(tài)趨于穩(wěn)定，其中玩家正在進一步集中化，最明顯的是直銷營銷，減少了27個。企業(yè)提報數(shù)量對比2021-2023年2023生態(tài)圖的賽道概覽在對今年的提報企業(yè)數(shù)據(jù)做進一步整理后，三個一級分類下各自存在一些熱門的細分賽道，即提報企業(yè)數(shù)量較多（超過30個）的賽道：“服務和管理”分類下14個細分賽道中含如下熱門三級賽道：全案代理(156)、媒介代理(82)、創(chuàng)意代理(81)、數(shù)字營銷咨詢(76)、數(shù)字營銷媒體(67)、公關代理(34)、需求方代理平臺(30)“數(shù)據(jù)和運營工具”分類下26個細分賽道中含如下熱門三級賽道：AI內(nèi)容生成(51)、營銷效果分析(39)、數(shù)據(jù)分析工具(38)、數(shù)據(jù)服務供應商(32)“觸點和內(nèi)容”分類下62品牌生產(chǎn)內(nèi)容(107)、社媒運營(65)、私域運營(49)、短視頻(40)、數(shù)字人(34)、直播電商(33)、視頻(30)、MCN(30)從增量來看，111個三級賽道，增加最多的是AI內(nèi)容生成（新增51）、社媒運營（新增33）、品牌生產(chǎn)內(nèi)容（新增30）、AI大模型工具（新增28）、全案代理（新增27）、數(shù)字營銷媒體（新增22）、數(shù)字營銷咨詢（新增21），與2022年相比，超過20個新增企業(yè)有提報。2023生態(tài)圖變化與特征從征集的過程看，2023年的《中國數(shù)字營銷生態(tài)圖》呈現(xiàn)幾個特征：整體格局趨于穩(wěn)定，觸點內(nèi)容大類不再增長：2022年對比2021年生態(tài)圖企業(yè)提報數(shù)量大幅長80%，而2023年的增幅降到11%；某種程度上展現(xiàn)在中國，與數(shù)字營銷相生的行業(yè)和產(chǎn)品，不再是高速增長擴張，而進入了一個相對穩(wěn)定的生態(tài)格局。在三個一級分類中，2023年的企業(yè)數(shù)量增長主要集中在“服務和管理”、“數(shù)據(jù)和運營工具”兩個中，“觸點和內(nèi)容”大類已經(jīng)很難再有顯著增長。其背后原因是在中國數(shù)字營銷生態(tài)中，流量來源的媒介觸點已經(jīng)基本被分割穩(wěn)定，成熟平臺都在以各種方法爭奪留存流量，新的觸點想在競爭中獲得流量增長機會的難度進一步提升。AI成為年度焦點，大量公司布局：AI是營銷行業(yè)2023的熱點，也是市場內(nèi)資本追逐、企業(yè)青睞的業(yè)務創(chuàng)新方向，無論是AI內(nèi)容生成，AI大模型工具，AI數(shù)字人等等，都已經(jīng)有很多企業(yè)入局，力求找到新的發(fā)展之路。服務生態(tài)更細分，拓展業(yè)務線：過去一年中，一級大類的“營銷服務和管理”，“數(shù)據(jù)和運營工具”生態(tài)領域中，新增企業(yè)較多，說明在經(jīng)濟大環(huán)境的壓力下，業(yè)內(nèi)的服務代理，第三方公司，數(shù)據(jù)工具供應商等等，都希望能探索更多的新業(yè)務領域，因此同一家公司提報的業(yè)務線比去年也有明顯增多；“全案代理”賽道的數(shù)量增長，說明了市場競爭之下品牌要求自己的代理公司在能力上必須全面化發(fā)展。數(shù)字營銷媒體和數(shù)字營銷咨詢的數(shù)量增長，說明市場對數(shù)字營銷領域中提供專業(yè)性服務的需求在增長。程度化服務賽道增長，說明企業(yè)通過技術追求降本增效和精細化投放的要求在提升。中國數(shù)字營銷生態(tài)環(huán)境解析Copyright?2023虎嘯傳媒/秒針營銷科學院Version202311經(jīng)濟回暖，數(shù)字營銷投資市場在壓力中緩慢復蘇2023年經(jīng)濟和消費都在回暖，這種回升主要是相比于2020-2022年的表現(xiàn)，如果與2019年相比，則整體的增長速度明顯放緩，2023年預計的全年GDP增幅約為5.2%，而2019年則為6.1%，這說明，經(jīng)過一段時間的波動調(diào)整之后，中國市場開始進入了長期的穩(wěn)定增長期。消費也在逐步復蘇，2023年1—9月份，社會消費品零售總額342107億元，同比增長6.8%。其中，除汽車以外的消費品零售額307270億元，增長7.0%。超過了全年GDP的增幅。特別是線下消費的典型代表——餐飲，該行業(yè)在1-9的收入同比增速18.7%。其它線下經(jīng)濟，如：電影市場、旅游行業(yè)、會展與活動、交通運輸?shù)?，也都有較好的表現(xiàn)。數(shù)字營銷的投資市場，即廣告主的營銷投資趨勢上來看，在中國，營銷及廣告商業(yè)化收入是從多數(shù)字媒體的重要收入來源，品牌方（即廣告主）在營銷上是否愿意投資，投資是否增長，增長在哪些領域，很大程度上決定了中國數(shù)字營銷生態(tài)的發(fā)展趨勢，也決定了數(shù)字媒體的經(jīng)營狀況。秒針營銷科學院《2023年中國數(shù)字營銷趨勢報告》基于對中國市場主要廣告主的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)品牌方經(jīng)過了2022年的波動后，對2023年的營銷投資預期開始上升。預計2023年營銷費用增長16%，比2022年實際增長的10%高出六個百分點。經(jīng)濟回暖，數(shù)字營銷投資市場在壓力中緩慢復蘇移動端和戶外媒體是廣告主們2023年增加投放的主要媒介。在互聯(lián)網(wǎng)端，2023年廣告主重點計劃增投的資源類型包括社交媒體、短視頻媒體、直播；主要增投的廣告形式是合作、效果廣告、視頻信息流廣告。人口紅利消退，數(shù)字流量競爭加劇，廣告增長遇天花板在數(shù)字營銷生態(tài)中，近年最重要的趨勢就是人口紅利的消退，根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，中國市場的網(wǎng)民規(guī)模從2010始一直在高速增長，但進入2021年后，隨著網(wǎng)民規(guī)模人量達到10.32億，這一紅利顯然已經(jīng)接近了天花板。另一方面，我國的人口出生率從2016年之后，逐年走低，在2022年僅956萬，為建國后最低值，這意味著短期來看母嬰、教育等行業(yè)面臨挑戰(zhàn)，長期來看，整體的消費人口市場，數(shù)字化的紅利風口都將不復再現(xiàn)。從營銷上，基于MAU及活躍買家數(shù)高速增長來獲取高的GMV增速的時代已經(jīng)過去，生態(tài)中的數(shù)字流量競爭進一步加劇，體現(xiàn)在例如數(shù)字廣告上，增長遇到天花板。在非廣告的營銷行動例如社媒營銷（KOL合作，直播等）上，流量無論是拉新成本還是獲客成本也都在不斷攀升，ROI瓶頸越來越高。根據(jù)秒針系統(tǒng)2023年1-9月的數(shù)字廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，MOB端的廣告流量同比去年減少5%，PC端的廣告流量減少8%，只有OTT端廣告流量為上升，提升5%。數(shù)字營銷生態(tài)熵增，創(chuàng)新、融合、營銷科學成為媒體破局之流量是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的核心資源，各媒體和平臺都努力從外部獲得更多流量，保住已有流量，并掌握流量分發(fā)的權力。當前環(huán)境下，新公司和新平臺的流量開支占比明顯高于成熟型的平臺。初創(chuàng)公司想要獲取流量的難度越來越大，互聯(lián)網(wǎng)流量已經(jīng)進入一個存量博弈的階段。媒體希望在生態(tài)中破局增長，必須把握新的趨勢，找到新的方向。平臺為保有流量，除了不斷在TOC的內(nèi)容上投資吸引消費者以外，首要的舉措是在TOB的營銷廣告上進行大量創(chuàng)新，以吸引留存廣告商，因此，在營銷中的新廣告形式，新資源，新玩法不斷涌現(xiàn)。根據(jù)秒針系統(tǒng)2023年1-9月的數(shù)字廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，主要的流量形式中，貼片廣告，開機開屏廣告，信息流廣告三大常規(guī)的標準廣告產(chǎn)品雖然仍占據(jù)主要份額，但代表創(chuàng)新的“其它”廣告形式在2023年快速增長到14%。AI來了！數(shù)字營銷從業(yè)者在興奮與焦慮中面對元宇宙尚未降溫，AI又來了，數(shù)字營銷領域永遠不缺乏新的概念和熱點。2022年11月30日，OpenAI研發(fā)的聊天機器人程序ChatGPT發(fā)布。推出僅2個月，用戶已經(jīng)破億，是史上用戶增長速度最快的消費應用程序。由此也在全球掀起了AI的浪潮。對于數(shù)字營銷從業(yè)者，AI一定是2023年最為關注，不可忽視的行業(yè)熱點，一方面，AI倒底會給營銷行業(yè)帶來什么？除了我們了解的內(nèi)容和創(chuàng)意生產(chǎn)，營銷人還要如何更好的應用AI？另一方面，AI是否會影響個體，是為成為帶來失業(yè)的競爭對手，還是助力提效的工作伙伴？營銷從業(yè)者面對這些問題，即有興奮，又有焦慮。無論個體態(tài)度如何，AI技術發(fā)展的車輪不會停滯，了解AI，學習AI，使用AI，是數(shù)字營銷從業(yè)者必備的能力。從生態(tài)圖透視2022年數(shù)字營銷的挑戰(zhàn)永遠伴隨機遇。本章節(jié)將結合2023年的行業(yè)動向及生態(tài)圖的征集就行業(yè)內(nèi)的相關變化與熱點做出解讀。Copyright?2023虎嘯傳媒/秒針營銷科學院Version2023113.1.1效果導向無銷量不營銷3.1.1效果導向每個營銷人都知道，營銷具有不確定性，不能保證投入的每分錢都能換來回報，浪費不可避免，過去十幾年，盡管數(shù)字營銷已經(jīng)讓營銷在效率上有了很大的提升，但目前看來還是無法滿足大部分企業(yè)的需求。尤其在當前經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下，企業(yè)都想要更明確的答案，這使得數(shù)字營銷行業(yè)整體面臨更大的挑戰(zhàn)。不管是甲方還是乙方，營銷投資都變得更為謹慎，數(shù)字營銷生態(tài)整體步入深水區(qū)。很多企業(yè)的預算實際上在減少，如果有預算，它們可能更愿意將其投入到直播中，或者將任何投資都與銷售相關聯(lián)，將所有的媒體投放都與結果掛鉤，結果導向的趨勢更為明顯，品牌營銷的投入則進一步下降。所有的營銷方式，大家的一致的需求，首先就是看到效果，不管是品牌還是代理商，評估營銷效果時，就會更關注流量來源和營銷的聚焦點。營銷的目標不僅是獲取流量，更是將流量轉(zhuǎn)化為銷售。企業(yè)有時可能獲得了大量的流量和傳播話題，但如何留住并轉(zhuǎn)化精準的目標消費群體才是其核心目標。過去一年，直播帶貨仍是企業(yè)實現(xiàn)銷量目標的核心營銷渠道，一些傳統(tǒng)的本土品牌也開始涉足直播帶貨并逐漸加大了投入，將更多的增長放在線上。除了直接看到效果的直播，更多承擔“建設品牌”功能的渠道也被要求要和后鏈路捆綁，營銷代理商更為頻繁地被問到一個問題——“如何將前端投放的費用，與后鏈路轉(zhuǎn)化聯(lián)系起來，以實現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)換？”無銷量不營銷3.1.2整合營銷需求增加3.1.2整合營銷需求增加如何在品效協(xié)同中貢獻更多的力量，成為過去一年數(shù)字營銷服務商需要考慮的關鍵點。隨之而來的，是整合營銷公司的快速崛起，它們不再只專注于某一細分領域的運營，而是要具備前后端的綜合服務能力。過往幾年，細分領域的運營能力，如短視頻創(chuàng)作、內(nèi)容運營、電商運營和品牌媒介發(fā)展更快，今年企業(yè)對整合服務能力的要求更高了，它們希望減少與多個機構或公司的對接，避免這些公司在協(xié)同方面出現(xiàn)困難，它們需要具備綜合服務能力的公司來滿足這一需求。這一變化也體現(xiàn)在了2023年度的數(shù)字營銷生態(tài)圖中，例如，服務與管理中，代理服務下的全案代理申報數(shù)量同比漲幅達21%，觸點與內(nèi)容中社媒營銷下，社媒運營產(chǎn)商數(shù)量翻倍，同比漲幅達到103%。不管是甲方還是乙方，對熱點的追捧都有所降溫，疫情期間，很多公司一窩蜂地追求新機會，但真正能獲得好結果的公司并不多，這也導致了很多亂象的產(chǎn)生，隨著時間的推移，面對新的機會點，大家開始變得更加理性。存量競爭，內(nèi)卷嚴重目前數(shù)字營銷行業(yè)已經(jīng)進入存量競爭的階段，每個賽道上都有大量的公司和代理商，內(nèi)卷現(xiàn)象非常嚴重。不管是甲方、媒體還是乙方，都存在過度競爭的問題。3.2.1平臺/媒體壓縮利得空間3.2.1平臺/媒體壓縮利得空間大型媒體，如騰訊、阿里、字節(jié)跳動等，以及微博、B站、小紅書等中等規(guī)模的媒體，都在加強內(nèi)部管理，特別是對MCN和代理商體系的管控，這使得代理商的利潤率不斷攤薄，整體市場平均毛利率下降。過去，新興業(yè)務和新興媒體曾帶來許多利得空間，但疫情以來，這種空間已經(jīng)減少，內(nèi)卷現(xiàn)象加劇。平臺內(nèi)卷的另一個例證是平臺繼續(xù)自建閉環(huán)。許多平臺以前并沒有電商屬性，更多的是營銷屬性，但現(xiàn)在幾乎每個平臺都自建電商閉環(huán)，騰訊、阿里雖然在打開圍墻花園，但同時也有平臺通過自建閉環(huán)構筑圍墻花園。3.2.2企業(yè)對效果的追求3.2.2企業(yè)對效果的追求甲方廣告主內(nèi)部，隨著數(shù)字化進程的加速，效果的追求也變得更加明確。過去做決策時只需考慮價值導向的意義和邏輯，現(xiàn)在CMO必須向CFO提供明確的投資回報率（ROI），這使得CMO和市場總監(jiān)們在選擇媒體時更加謹慎，也進而加劇了內(nèi)卷。為了尋求突破，許多公司開始尋求跨界或聯(lián)名，以擴大市場份額。瑞幸咖啡的跨界融合系列就是很好的例子，通過社交傳播工具快速實現(xiàn)裂變，并利用私域閉環(huán)承接流量，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。這種方式可以利用相似高流量、高勢能品牌的流量加持，為自己的品牌提供進一步的流量和銷量助力。A世代帶來新挑戰(zhàn)和新機會出生于2009年及以后的Alpha世代（A世代），逐步成長為新一代消費群，他們的消費觀念已經(jīng)發(fā)生很大變化。典型的特征，是他們不再認同西方消費主義的價值理念和價值觀，與90后、80后、70后以往的價值觀和消費觀有很大不同；作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們對產(chǎn)品的交互性要求很高，更在意強交互的體驗感。3.3.1A世代帶來的新挑戰(zhàn)3.3.1A世代帶來的新挑戰(zhàn)因為越來越難以理解消費者的真實想法，數(shù)字營銷行業(yè)過去的買量服務可能會越來越難以為繼，過去很容易進行的廣告投放和價值觀引導，現(xiàn)在難度也會越來越大。新消費主義觀念下，如何引導他們形成積極的消費觀念，以及如何激發(fā)他們的消費能力，是整個數(shù)字營銷行業(yè)面臨的明確挑戰(zhàn)。此外，很多年輕人現(xiàn)在持有“躺平”觀念，這導致他們的整體消費能力有所下降，雖然這可能不是當前的主要狀態(tài)，但確實是行業(yè)需要面對的挑戰(zhàn)之一。3.3.2A世代帶來的新機會3.3.2A世代帶來的新機會營銷的方式也需要隨之改變，簡單的圖文和視頻推送已經(jīng)不能滿足A世代的需求，他們從小接觸卡通、動漫、電子游戲等數(shù)字產(chǎn)品，因此對數(shù)字產(chǎn)品的強交互需求很強，更希望產(chǎn)品以敘事的方式與他們進行交互。他們對品牌也有新的期待，不僅關注產(chǎn)品質(zhì)量，還關注品牌的價值觀和敘事方式中是否有他們的參與，他們希望與品牌一起成長，這種參與感和共創(chuàng)性也是他們表達創(chuàng)造力的一種方式。元宇宙是面向未來的技術3.4.1元宇宙應用現(xiàn)狀3.4.1元宇宙應用現(xiàn)狀新技術的發(fā)展都會經(jīng)歷泡沫期、冷靜期、發(fā)展期、成熟期和衰退期。雖然媒體報道的重點，會隨著不斷出現(xiàn)的新技術、新概念遷移，但無論是早期的區(qū)塊鏈、去年的元宇宙還是今年的AI，都是未來數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分，它們不會過時，仍處于早期階段，并且充滿機會。元宇宙的重要性已經(jīng)上升至政策及戰(zhàn)略層面。去年10月，工信部發(fā)布《工業(yè)元宇宙創(chuàng)新發(fā)展三年行動計劃（2022-2025年）》，次月，工信部等五部門發(fā)布《虛擬現(xiàn)實與行業(yè)應用融合發(fā)展行動計劃》。不少省市也將元宇宙納入發(fā)展規(guī)劃，比如上海對元宇宙就高度重視，先是在“十四五”規(guī)劃中寫入元宇宙內(nèi)容，而后又在2022年印發(fā)《上海市培育“元宇宙”新賽道行動方案（2022-2025年）》，提出到2025年元宇宙相關產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到3500億元。目前，我們不必過于考慮這些技術是否處于初期階段，因為在某些細分領域中，它們已經(jīng)具有應用價值。它們可能無法影響我們生活的方方面面，但在某些具體的方面，已經(jīng)展現(xiàn)出比現(xiàn)有交互模式和計算模式更大的能力。應用層面，短期內(nèi)元宇宙的具體落地可分為兩個類型：一是虛實結合，將線下的實體場景與線上虛擬場景鏈接，這是當前企業(yè)能夠切身應用的部分，包括推出虛擬IP、數(shù)字藏品、虛擬商品和服務、數(shù)字人等。二是虛擬場景，核心在于如何讓用戶更方便、快速地進入虛擬世界，并與品牌關聯(lián)，在虛擬場景中重新架構用戶與產(chǎn)品、品牌的交互鏈接。這與現(xiàn)象級的國民應用出現(xiàn)，以及可穿戴設備等的大規(guī)模普及密切相關。目前國外已經(jīng)出現(xiàn)了在15歲以下兒童中非常受歡迎的現(xiàn)象級產(chǎn)品，日活和月活用戶基數(shù)極大，用戶可以在里面創(chuàng)建自己的3D人物、換裝、交友等。AI讓元宇宙具備市場價值元宇宙和AI都是未來時代基石性的方向或科學技術。類比早期的PC時代，元宇宙代表的新交互模式相當于新時代的主顯示屏，AI則是這一交互模式背后的計算邏輯或支持能力的基礎。AIGC的發(fā)展讓元宇宙的虛擬場景及數(shù)字人開始具備實體性的市場價值。如虛擬數(shù)字IP形象、虛擬人物等被品牌用作數(shù)字形象代言人，這些虛擬人物需要很長時間來培育和訓練，背后需要有故事、已有的價值以及與消費者之間的紐帶共鳴情緒共鳴。只有具備這些深層次的內(nèi)核，才能被稱為真正的IP，AIGC的發(fā)展則讓虛擬人物擁有了新的市場增長空間。有的企業(yè)已經(jīng)開始復活歷史名人IP，如李白、西施等，這些人物本身具有鮮明的個性化標簽，經(jīng)過長時間的歷史文化積淀和個人品牌滲透，具有很強的品牌影響力。數(shù)字人注入AIGC的思考、學習和可交互能力后，具備了走向現(xiàn)實的能力，未來它們將以具身智能或硅基人的形象出現(xiàn)在我們面前，彼時，虛擬場景走向真實空間才能發(fā)揮更大的價值。總之，元宇宙在實際應用中具有廣闊的發(fā)展前景，需要企業(yè)不斷探索和創(chuàng)新。AIGC將帶來營銷生產(chǎn)力大爆發(fā)3.5.1AI商業(yè)應用現(xiàn)狀3.5.1AI商業(yè)應用現(xiàn)狀AI是2023年的新賽道，也是當年數(shù)字營銷生態(tài)中最熱，發(fā)展最快的賽道，其背后，是規(guī)模正在快速增長的中國市場的生成式AI商業(yè)應用行業(yè)，根據(jù)中關村大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)布的《中國AI數(shù)字商業(yè)展望2021-2025》報告，預期到2025年，中國生成式AI商業(yè)應用規(guī)模將達到2070億元，未來五年的年均增速將達到84%。當前，中國市場中頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均在積極建設AIGC產(chǎn)品，以尋求增長空間。包括騰訊的混元大模型、阿里的通義千問大模型、百度的文心一言、字節(jié)跳動的DATransformer、科大訊飛的星火大模型等。人工智能正在重塑營銷行業(yè)的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關系。營銷生產(chǎn)力由三個要素決定：洞察能力、創(chuàng)意能力、媒體效能。其中媒體相關技術在過往20年得到快速充分發(fā)展，媒體的效能不斷提升，但洞察能力和創(chuàng)意能力，仍主要依賴于人力完成。今天營銷行業(yè)的AI大模型，打破了數(shù)據(jù)洞察和創(chuàng)意生產(chǎn)的發(fā)展瓶頸，可以十倍，甚至百倍地提升生產(chǎn)能力和效率?？梢詳嘌?，AI將帶來營銷生產(chǎn)力的大爆發(fā)?？梢哉f，在新的生產(chǎn)關系中，所有的營銷工作流程和工作任務，都值得用AI再做一遍，包括不限于：營銷洞察的流程和方法、營銷內(nèi)容的生產(chǎn)模式、媒介平臺服務客戶、溝通客戶的方式等。AI的營銷創(chuàng)造力實證3.5.1AI商業(yè)應用現(xiàn)狀3.5.1AI商業(yè)應用現(xiàn)狀2023年復旦大學管理學院與秒針營銷科學院開展AI實證研究，聚焦于對AI營銷創(chuàng)造力進行測評，并且從需求側(cè)探究消費者對AIGC的認知與反應，分析在社交媒體內(nèi)容中，廣告文案的不同創(chuàng)作主體為”AIvs.人類”時，是否會導致消費者差異化的響應。對于AI的營銷創(chuàng)造力水平（文案撰寫）的評估實驗，研究主要結論如下：費者無法區(qū)分。人工智能的文案創(chuàng)作能力等同人類經(jīng)驗年限為2.47人類存在1.36年差距。在文案專業(yè)能力上，人類得分顯著高于人工智能，特別是在創(chuàng)造性和洞察能力上。對于消費者對AIGC內(nèi)容的認知和反應的實證研究，主要結論如下：消費者無法分辨文案創(chuàng)作主體是AI還是人類，消費者對生成的文案質(zhì)量評價與人類文案無顯著差異。AIGC文案所推薦的產(chǎn)品是低介入、搜尋型產(chǎn)品時，會獲得更為積極的消費者互動響應（點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)）。當提示消費者廣告文案創(chuàng)作主體為AI，或一旦消費者自認為文案出自AI之手時，其對AIGC推薦產(chǎn)品的態(tài)度，和對企業(yè)發(fā)布的互動意愿會顯著降低，表現(xiàn)出了強烈的算法厭惡傾向。當提示消費者廣告文案的創(chuàng)作主體是“人機協(xié)同”（ChatGPT&人類）時，消費者的算法厭惡傾向消失，他們會認為由人類和AI共同創(chuàng)作的廣告文案內(nèi)容更可信，并表現(xiàn)出更積極的互動意愿（點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)）。同時，由AI和人類共同創(chuàng)作廣告文案的方式，也會讓消費者認為廣告中涉及的品牌更具有創(chuàng)新意識和效率意識。實證研究對營銷的啟示是，一方面品牌要積極使用AI創(chuàng)作內(nèi)容，實現(xiàn)降本增效，另一方面，在AIGC的內(nèi)容推給消費者時，采用“人機協(xié)同”共創(chuàng)的傳播口徑，以消除消費者對AI內(nèi)容的“算法厭惡”。AI的營銷創(chuàng)造力實證3.5.3AI+營銷六大領域?qū)嵺`3.5.3AI+營銷六大領域?qū)嵺`AI在營銷的廣告、社媒、內(nèi)容、電商、洞察分析、產(chǎn)品創(chuàng)新的各個領域中，都已經(jīng)有了很多的應用探索和成功案例，本文只例舉少量案例。AI+內(nèi)容 應用案例：可口可樂 2023年3月《Masterpiece》創(chuàng)意廣告案例介紹：此廣告制作使用AStableDiffusion，實拍、3D制作和AI繪畫共同完成。將美術名畫作品和現(xiàn)實融合，表現(xiàn)一座虛構的美術館中，館藏藝術品們正在商議如何為疲倦的學生送上「靈感之水」——冰涼沁爽的可口可樂。實景拍攝、數(shù)字特效及AI技術結合，讓一幅幅風格各異名畫變得栩栩如生，向大眾傳遞了可口可樂跨越時間、地域和文化，多元又極具創(chuàng)造力的“RealMagic”品牌精神。AI+廣告應用案例：微軟、谷歌在生成式AI中引入廣告案例介紹：2023年3月29日，微軟公司表示“正嘗試在Bing聊天中插入廣告；2023年4月20日，英國金融時報報道，谷歌在未來將把生成式AI引入其廣告業(yè)務，目前谷歌已經(jīng)在廣告業(yè)務中使用AI創(chuàng)建簡單提示（Prompts）鼓勵用戶購買產(chǎn)品。AI+社媒應用案例：人民網(wǎng)人民審?！盫3.0版案例介紹：人民網(wǎng)依托傳播內(nèi)容認知全國重點實驗室的技術優(yōu)勢，強化內(nèi)容科技創(chuàng)新應用，將深度學習智能語義分析技術應用于數(shù)據(jù)庫，該項目入選2022年度“王選新聞科學技術獎”推薦案例；研制新一代涉政智能風控平臺“智曉助”，推出“人民審?！盫3.0版，應用于數(shù)據(jù)分析、智能查詢、輿情監(jiān)測和輿論引導等，幫企業(yè)防范風險。可預見的流量洼地3.6.1AI搜索和智能終端3.6.1AI搜索和智能終端隨著大模型技術的出現(xiàn)，營銷領域出現(xiàn)了一個新詞“流量角殺”。它出現(xiàn)的背景，是當前的流量主要由幾大平臺控制，無論是甲方、乙方還是個人，想通過內(nèi)容獲得流量的難度已經(jīng)越來越高，大家只能在平臺的規(guī)則下，通過付費的方式獲得流量。但新的流量機會已經(jīng)出現(xiàn)，例如百度、微軟、Google等都借助大模型技術創(chuàng)造新的搜索入口，這些智能AI對話入口，可能成為新的流量風口。當新的內(nèi)容或信息搜索習慣發(fā)生變化時，重新構建的AI搜索等入口可能會成為新的流量熱點。另一方面，微軟7月份推出的智能助手，當人人都有智能助手時，智能終端就會成為智能對話的入口，這也會創(chuàng)造新的流量機會。3.6.2視頻號和B站3.6.2視頻號和B站微信視頻號雖然發(fā)展時間不長，但具有天然的社交裂變屬性，未來可能會成為新的流量入口。當大量的視頻內(nèi)容被智能化生產(chǎn)出來后，視頻號可能成為重要的流量來源。B站等年輕人聚集的平臺，目前商業(yè)化尚處于起步階段，未來有更多的機會和可能性。3.6.3出海3.6.3出海出海是今年以來的熱點話題，3C、鞋服等之外，中國已經(jīng)成為全球汽車出口第一大國，海外已經(jīng)是中國汽車品牌下一個主戰(zhàn)場。出海沒有品類限制，從消費品到互聯(lián)網(wǎng)，供應鏈到文化，國內(nèi)成熟的模式都可以到海外規(guī)模化復制。可預見的流量洼地3.6.4企業(yè)共建模型、撞庫3.6.4企業(yè)共建模型、撞庫一個企業(yè)可能有幾十萬的用戶，如果希望新增用戶，讓私域的數(shù)據(jù)價值流動起來，可以跨界和另一方進行流動和碰撞。目前隱私計算技術已經(jīng)能支持企業(yè)共建模型、撞庫，保證數(shù)據(jù)可用不可見。很多政府的大數(shù)據(jù)中心也在引導企業(yè)之間的合作，特別是在數(shù)據(jù)比較成熟的金融體系內(nèi)。3.6.4短劇3.6.4短劇作為介于短視頻和長劇之間的內(nèi)容題材，短劇因為能滿足受眾簡單輕松的情緒需求、填補碎片化休息時間、快節(jié)奏的直給劇情，培育了一定的內(nèi)容消費市場，短時間內(nèi)是個洼地。除此之外，一些更加細分、垂直、專業(yè)的平臺，扔是特定消費人群和特定品牌方聚焦流量、目標消費群體的渠道。本章節(jié)特別感謝以下5位專家分享行業(yè)洞察（排名不分先后）：迪思傳媒集團副總裁江忠鋒深演智能合伙人兼產(chǎn)品商業(yè)化負責人王凱航元鈦科技CEO李國強久其數(shù)字CEO鄧晨螞蟻集團數(shù)字科技事業(yè)群文化傳媒業(yè)務總經(jīng)理熊漪迪思傳媒集團副總裁江忠鋒深演智能合伙人兼產(chǎn)品商業(yè)化負責人王凱航元鈦科技CEO李國強久其數(shù)字CEO鄧晨螞蟻集團數(shù)字科技事業(yè)群文化傳媒業(yè)務總經(jīng)理熊漪(1)服務和管理(1)服務和管理代理服務相當于廣告主的外部管家，為廣告主提供從預算管理、營銷策略制定到營銷執(zhí)行的端到端服務。具體賽道描述媒介代理MediaAgency即俗稱的廣告公司或Agency，負責廣告主的策略、創(chuàng)意、執(zhí)行、品牌、效果、商務等端到端的服務，往往來自傳統(tǒng)4A級Agency，對于傳統(tǒng)的廣告、營銷和創(chuàng)意有深刻理解。比較著名的有WPP、陽獅、藍標等創(chuàng)意代理CreativeAgency為廣告主提供內(nèi)容策略、采買、管理、分發(fā)等一站式服務公關代理PublicRelationAgency指專門為品牌與廣告主提供公共關系咨詢或受理委托為客戶開展公共關系活動，業(yè)務主要涉及人際關系、公共傳播、傳播管理、組織行為、市場營銷等諸多領域全案代理WholeDesignAgnecy指能做全案的綜合性品牌代理公司，也稱作整合營銷傳播公司、整合營銷策劃公司。幫助企業(yè)客戶對市場整體布局與規(guī)劃，對品牌的頂層設計與架構，關乎企業(yè)全年要做什么的具體舉措與安排程序化服務數(shù)字廣告的采購模式有很多種，其中通過廣告技術（AdTech）來連接廣告主-中間商-數(shù)字媒介的模式被稱為程序化交易。交易模式分為公開競價（OpenBidding）（PD/PDB）兩大類。在整個交易過程中，多個角色在毫秒級完成了數(shù)據(jù)交互和技術對接。具體賽道描述供應方平臺+廣告聯(lián)盟在媒體側(cè)，供應方平臺幫助一個或者多個媒體進行廣告位管理，及（可通過公開競價模式）進行資源售賣的系統(tǒng)。而廣告聯(lián)盟則將大量無法直接面對大型廣告主進行售賣的長尾流量，進行集中采購后，統(tǒng)一銷售給廣告主廣告交易平臺公開競價模式下，多個廣告主為了給同一個消費者的廣告展示機會進行競價的平臺程序化內(nèi)容ProgrammaticContent對于需要生產(chǎn)的內(nèi)容，只需給出大局上的方向指導，并由算法半自動或全自動地生產(chǎn)符合要求的營銷內(nèi)容需求方代理平臺DSP是一個系統(tǒng)，也是一種在線廣告平臺。它服務于廣告主，幫助廣告主在互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)上進行廣告投放，DSP可以使廣告主更簡單便捷地遵循統(tǒng)一的競價和反饋方式Serving投放服務供應商AdServing基于程序化技術手段進行廣告投放和管理的自動化和智能化平臺。廣告主自主采買媒介資源，利用算法和技術自動實現(xiàn)目標受眾的精準定向，全流程透明化交易，廣告主擁有掌控權，實現(xiàn)人和流量效率雙提升的智能營銷數(shù)字營銷服務數(shù)字營銷中存在多個低頻使用的專業(yè)領域，廣告主無法雇傭全職人員去負責，因此需要第三方的專業(yè)服務。具體賽道描述數(shù)字營銷媒體DigitalMarketingMedia指進行數(shù)字營銷領域案例整理和傳播，方法論分析和推廣的媒體，國內(nèi)比較出名的包括虎嘯傳媒等供應商評估VendorEstimation在國外，有幾家研究公司作為第三方中立機構，通過收集廣告主的反饋對數(shù)字營銷供應商進行評估，著名的包括Gartner、CEB、R3、Forrester等，標準產(chǎn)出物中最著名的是Gartner魔力象限圖（MagicQuadrant）、Forresterwave等。國內(nèi)尚未有行業(yè)公認的機構和標準產(chǎn)出物數(shù)字營銷教育DigitalMarketingEducation從事數(shù)字營銷人才培養(yǎng)的教育機構國內(nèi)出名的包括達內(nèi)淘寶大學等。但是當前培訓的更多是操作人員的工具技能，缺乏針對沒有技術背景營銷人的業(yè)務側(cè)系統(tǒng)培訓，傳統(tǒng)的大學體系中也缺乏專業(yè)的數(shù)字營銷課程數(shù)字營銷咨詢DigitalMarketingConsulting基于咨詢方法制定有助于促進品牌及廣告主的在線業(yè)務的數(shù)字戰(zhàn)略。提供數(shù)字營銷顧問團隊幫助企業(yè)完成數(shù)字化的轉(zhuǎn)型數(shù)字營銷投資DigitalMarketingInvestment對數(shù)字營銷的初創(chuàng)企業(yè)進行投資的資本方，有趣的是，目前大量投資來自BATT四家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，幾乎成體量的數(shù)字媒介或營銷技術公司背后都有BATT的投資(2)數(shù)據(jù)和工具(2)數(shù)據(jù)和工具AI營銷從2022年底chatgpt發(fā)布開始，全球就掀起了AI的技術浪潮，中國的數(shù)字營銷市場也不例外，AI作為今年的新增賽道，也毫不意外的成為關注焦點，首年就吸引了129個企業(yè)提報。具體賽道描述具體賽道描述AI內(nèi)容生成AI可以通過自然語言處理和機器學習技術，給定的主題和關鍵詞和要求，以及分析大量的數(shù)據(jù)，從而了解用戶的興趣和需求，自動生成高質(zhì)量的營銷內(nèi)容，例如文字，圖片，視頻等內(nèi)容，提高營銷中的內(nèi)容生產(chǎn)效率。生成內(nèi)容可用于廣告文案，創(chuàng)意，短視頻，電商等多個領域。AI大模型工具AI可以通過大模型工具實現(xiàn)大規(guī)模數(shù)據(jù)處理和分析。例如，GPT-4，文心一言等大型語言模型可以處理海量文本數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)進行文本挖掘、情感分析、趨勢預測等工作。AI洞察AI可以根據(jù)給定的數(shù)據(jù)，信息，或網(wǎng)頁等輸入，自動分析數(shù)據(jù)和信息，為營銷團隊提供分析結果。洞察可用于消費者數(shù)據(jù)分析，社媒輿情分析，廣告數(shù)據(jù)分析，電商分析等多領域AI客服AI可以通過自然語言處理和機器學習技術，提供7X24小時在線客服支持，解決客戶問題提高客戶滿意度。AI助手AI可以通過自然語言處理和機器學習技術，實現(xiàn)智能助手服務。用戶可以通過語音或文字輸入指令，AI可以迅速執(zhí)行指令，從而提高工作效率和生活便利性。AI問答AI在交互和問答場景中，可以根據(jù)輸入的內(nèi)容和問題，自動搜索信息，給出答案。這種問答不但可以是一對一的，也可以是多輪的。AI投放AI通過分析用戶行為、興趣和偏好，為廣告主提供精確的目標受眾定位。實時調(diào)整投放策略，優(yōu)化營銷投放的效果，降低投放成本。，第一方業(yè)務相關數(shù)據(jù)第一方數(shù)據(jù)也被稱為廣告主自有數(shù)據(jù)，指的是在廣告主自有平臺上，生產(chǎn)的對于廣告主自身可控的數(shù)據(jù)，包括了已經(jīng)購買商品的用戶數(shù)據(jù)，參加了會員體系的會員數(shù)據(jù)（不一定是已經(jīng)購買商品的用戶），在線下門店通過技術收集的數(shù)據(jù)，以及在企業(yè)業(yè)務運營過程當中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。第一方數(shù)據(jù)對于廣告主來說是最合規(guī)，但也是成本最高的數(shù)據(jù)源，在《中華人民共和國個人信息保護法》已經(jīng)正式生效實行，第三方數(shù)據(jù)越來越難以合法獲取的今天，各大廣告主都在加大對第一方數(shù)據(jù)領域的重視程度以及投資力度。具體賽道描述客戶關系管理CRM品牌經(jīng)營的重點就在于經(jīng)營會員，透過會員的優(yōu)惠設計，吸引來店的客人加入會員留下資料，并透過會員制度設計（LoyaltyPrgram），像是消費累積升、積分累積等，來吸引會員回購。而這些都是由CRM來管理會員資料、運算會員權益并管理會員溝通等會員經(jīng)營的機制社交客戶關系管理SCRMSCRM借由社交化工具，實現(xiàn)對用戶的個性化溝通。相較于CRM，更強調(diào)社交性和互動性（SocialEngagement），是面向用戶的企業(yè)營銷體系的延伸。SCRM將每一個與客戶接觸的點，作為一次與客戶溝通的機會和了解客戶的途徑，并在社交互動中，持續(xù)收集管理客戶數(shù)據(jù)客戶數(shù)據(jù)中臺CDP客戶數(shù)據(jù)中臺(CDP)專用于收集和統(tǒng)一多個來源的一方客戶數(shù)據(jù)，可為每一個客戶構建一個一致、全面的統(tǒng)一視圖，幫助品牌方分析、跟蹤和管理客戶互動。與此同時，CDP是可供多部門訪問的數(shù)據(jù)平臺，讓企業(yè)各個部門都可以輕松使用業(yè)務運營數(shù)據(jù)BusinessData品牌在經(jīng)營業(yè)務的過程中會持續(xù)沉淀大量業(yè)務相關數(shù)據(jù)，這些一方業(yè)務數(shù)據(jù)不一定和用戶、消費者有直接聯(lián)系，但經(jīng)過數(shù)據(jù)的收集整理后，對營銷業(yè)務的展開可提供高價值輔助決策作用(2)數(shù)據(jù)和工具(2)數(shù)據(jù)和工具第二方業(yè)務相關數(shù)據(jù)第二方數(shù)據(jù)指的是發(fā)生在外部平臺，但所有權是廣告主的數(shù)據(jù)。通過外部平臺的用戶隱私協(xié)議，廣告主可以合規(guī)地收集到消費者的清單級數(shù)據(jù)，今天國內(nèi)的第二方數(shù)據(jù)主要來自電商和社交平臺，廣告主可以從這些平臺獲得的數(shù)據(jù)類型，取決于該平臺的技術能力和開放程度。具體賽道描述社交媒體數(shù)據(jù)社交媒體給廣告主提供的是廣告主自有賬號下的粉絲數(shù)據(jù)，以微信為例，包括了粉絲的ID、基本屬性以及各種行為數(shù)據(jù)電商數(shù)據(jù)電商平臺給廣告主提供的數(shù)據(jù)主要是銷售數(shù)據(jù)，包括消費者郵寄的姓名、地址、聯(lián)系電話、購買商品品類等其他媒體數(shù)據(jù)（汽車、母嬰）等為廣告主提供線索數(shù)據(jù)等具體賽道具體賽道描述數(shù)據(jù)管理平臺DMPDMP是把分散的第一、第二和第三方數(shù)據(jù)進行整合納入的一種統(tǒng)一的技術平臺，支持多方匿名脫敏數(shù)據(jù)的收集和管理，對這些數(shù)據(jù)進行標準化和細分，讓用戶可以把這些細分結果應用現(xiàn)有的互動渠道環(huán)境里，為廣告投放提供人群包，特別是程序化投放，一般對接多家的DSP、PDB、AdServer以獲得更好的營銷效果數(shù)據(jù)服務供應商DataProvider在法律法規(guī)的限定范圍內(nèi)，為廣告主直接提供數(shù)據(jù)服務的供應商數(shù)據(jù)交易平臺DataExchange獨立的第三方數(shù)據(jù)交易平臺，對比類似單一賣家的“數(shù)據(jù)供應商”，數(shù)據(jù)交易平臺更像是一個大集市，無論是廣告主、互聯(lián)網(wǎng)公司還是數(shù)據(jù)供應商等，都可以通過數(shù)據(jù)加密等技術交換數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)供方（賣家）和數(shù)據(jù)需方（買方）的邊界線并不清晰，得到數(shù)據(jù)服務的同時，也存在提供數(shù)據(jù)服務的形式，數(shù)據(jù)交換的過程同樣需要符合數(shù)據(jù)合規(guī)的要求。數(shù)據(jù)交易平臺在國外相當常見，在國內(nèi)主要通過大數(shù)據(jù)交易中心實現(xiàn)數(shù)據(jù)技術服務商DataTech.Provider提供與營銷技術相的數(shù)據(jù)技術服務商譬如隱私計算，聯(lián)邦學習，區(qū)塊鏈等第三方業(yè)務相關數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析具體賽道描述廣告監(jiān)測AdMeasurement作為第三方，幫助廣告主和媒體按照約定的效果指數(shù)進行結算，同時按照行業(yè)標準參數(shù)對廣告效果進行評估廣告驗證AdVerification作為第三方，對廣告展示、流量真實性進行定量評估，以及保證廣告投放中廣告主的品牌安全數(shù)據(jù)分析工具AnalyticsTool數(shù)據(jù)分析的基礎統(tǒng)計學工具，過去數(shù)據(jù)分析師在分析過程中需要撰寫大量代碼，并且對統(tǒng)計學知識有很高的要求，今天的分析工具已經(jīng)進化到通過簡單的按鍵+少量代碼就能實現(xiàn)，大大降低了數(shù)據(jù)分析的難度，這些工具包括了SAS、SPSS、R、Python、Matlab等商業(yè)智能BusinessIntelligence將龐大的底層，抽象簡化成可視化的圖表后展示給營銷人員，著名工具包括Tableau、IBMCognos、PowerBI、Qlikview等市場研究由于大數(shù)據(jù)本身高昂的成本和局限性，并非所有營銷問題都能通過大數(shù)據(jù)分析來解答。市場研究就是利用傳統(tǒng)調(diào)研和案頭分析的形式，利用小數(shù)據(jù)對營銷和商業(yè)問題進行快速解答，例如競品研究、產(chǎn)品定價等營銷效果分析Performance對營銷活動進行定性和定量評估，幫助廣告主通過比指標、比過去、比行業(yè)三個維度來評定營銷效果，著名的算法場景包括歸因分析（MMO,MarketingMixOptimization）多觸點歸因（MTA，MultiTouchAttribution）和媒介計劃（MediaPlanning等營銷人工智能MarketingAI隨著機器學習、知識圖譜等技術的成熟和新應用場景的挖掘，今天人工智能已經(jīng)滲透入數(shù)據(jù)科學家每天的工作中。需要強調(diào)的是，人工智能并不能完全替代今天的分析師，它的作用更多是讓數(shù)據(jù)分析更加高效和自動化地完成，處理的是分析過程中標準化的“體力活”，分析結果的輸出仍然高度依靠分析師的個人經(jīng)驗知識圖譜KnowledgeGraph最近興起的人工智能新方式，區(qū)別于傳統(tǒng)的關系型數(shù)據(jù)庫分析，更多是用圖數(shù)據(jù)庫形式表達各種因素之間的關聯(lián)關系，幫助廣告主找到各種“果”背后的“因”。由于表現(xiàn)形式簡單易懂，適合沒有統(tǒng)計學背景的業(yè)務人員進行快速探索式洞察數(shù)據(jù)安全具體賽道描述數(shù)據(jù)治理DataGovernance被采集的數(shù)據(jù)往往是“臟數(shù)據(jù)”，在使用前還需要進行治理，其中包括了標準化、ID打通和異常數(shù)據(jù)剔除三道工序，這是數(shù)據(jù)能力中最大的隱性技術和成本壁壘數(shù)據(jù)湖DataLake最重的營銷數(shù)據(jù)中臺模式，整合所有廣告主和營銷相關的數(shù)據(jù)、PII和運營數(shù)據(jù)，在廣告主內(nèi)部的定位往往不只是支撐營銷，也是作為企業(yè)業(yè)務層面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重器數(shù)據(jù)合規(guī)DataCompliance數(shù)據(jù)合規(guī)是審核個人數(shù)據(jù)在被廣告主收集和使用過程當中是不是符合當?shù)氐姆?，更多是為了保護消費者作為公民本身的隱私權，以及個人數(shù)據(jù)在使用過程當中的公開透明與合規(guī)性。國內(nèi)現(xiàn)存的法律法規(guī)包括《網(wǎng)絡安全法》、《個人信息保護法》、國標GB/T35273等，這些法律法規(guī)的有效解讀和理解需要專業(yè)的供應商第三方工具具體賽道描述站點分析Tracking&Analytics通過埋碼技術，收集消費者在自有渠道站點的行為與交互數(shù)據(jù)，廣泛應用于常規(guī)網(wǎng)站、APP、小程序、H5等各種品牌主自有觸點A/B測試A/BTesting當能通過多種信息傳遞方式觸達同一類型消費者時，可通過小樣本測試消費者對不同內(nèi)容和接觸策略的接受度，找到最優(yōu)的傳播策略。A/BTesting往往會和動態(tài)內(nèi)容/頁面、電子郵件營銷等結合使用歸因工具AttributionAnalysis歸因分析要解決的問題就是廣告效果的產(chǎn)生，其功勞應該如何合理的分配給哪些渠道。譬如：哪些營銷渠道促成了銷售？他們的貢獻率分別是多少？而這些貢獻的背后，是源自于怎樣的用戶行為路徑而產(chǎn)生的？廣告主會使用歸因分析工具得到結論，以便在后期選擇轉(zhuǎn)化率更高的渠道組合體驗管理CustomerExperienceManagement品牌與客戶體驗管理以提高客戶整體體驗為出發(fā)點，注重與客戶的每一次接觸通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個階段，各種客戶接觸點，或接觸渠道，有目的地，無縫隙地為客戶傳遞目標信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺，以實現(xiàn)良性互動，進而創(chuàng)造差異化的客戶體驗，實現(xiàn)客戶的忠誠，強化感知價值最終增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價值(3)觸點和內(nèi)容(3)觸點和內(nèi)容私域營銷具體賽道描述具體賽道描述私域營銷咨詢PrivateDomainConsulting指為品牌廣告主提供私域營銷咨詢服務的公司，不參與品牌私域的直接運營私域運營PrivateDomainOperation為品牌廣告主提供私域營銷具體運營服務（代運營）的公司，直接參與品牌運營，當前私域代運營主要指基于企業(yè)微信的社群私域運營品牌自有小程序&H5&APP&網(wǎng)站BrandOwnedMiniProgram&H5&APP&Website私域不等于微信或企微，是一種品牌經(jīng)營狀態(tài)，品牌商家對于渠道有更強的控制力它更多代表著品牌自控、自營、自主管理的生意模式?；谶@樣的定義與認知，品牌方與廣告主有強烈動力去打造屬于自己的活動與運營陣地，主要形式便是小程序H5、App、網(wǎng)站等，這些數(shù)字觸點的構建主要由服務商來完成智能客服SmartCustomerService智能客服基于深度學習及NLP技術能讓大部分簡單的客服問題得以快速自助解決，讓復雜問題有機會被人工高效解決。主要提供問題推薦、問題理解、對話管理、答案供給、話術推薦和會話摘要等能力。另外，智能外呼也是面向企業(yè)客戶提供的智能客服機器人產(chǎn)品分類，可根據(jù)業(yè)務場景自動發(fā)起機器人電話外呼任務、，具體賽道具體賽道描述品牌生產(chǎn)內(nèi)容BGC/GGC包括專業(yè)創(chuàng)意公司（大型），創(chuàng)意熱店（小型）或者廣告主inhouse團隊，為廣告主/政府生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容明星和知識產(chǎn)權生產(chǎn)內(nèi)容IP由獨立的知識產(chǎn)品擁有者提供的內(nèi)容，例如迪士尼、漫威等第三方創(chuàng)意3rdPartyCreative內(nèi)容收集中間商，預先大量采集內(nèi)容后統(tǒng)一管理并向廣告主售賣專業(yè)/用戶生產(chǎn)內(nèi)容PGC/PUGC/UGC由內(nèi)容，主要發(fā)布在社交媒體上動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化DCO，DynamicCreativeOptimization通過整合文字、圖片等元素，自動創(chuàng)作標準化內(nèi)容的系統(tǒng)。例如旅行類網(wǎng)站，需要大量背景是旅行目的地的圖片，并在上面標注目的地名字、價格和售賣數(shù)量，通過DCO標準化格式的圖片內(nèi)容創(chuàng)意AIAIforCreative內(nèi)容的自動識別、標簽化、拆條、審核等，例如自動識別廣告視頻中的商品屬性、品牌名、主演等信息內(nèi)容管理工具CMS/CMP，ContentManagementSystem/Platform幫助廣告主管理、標簽化和分發(fā)內(nèi)容（圖片、視頻、文字等）的系統(tǒng)，也可以被認為是內(nèi)容中臺的雛形內(nèi)容衍生定制GenerativeContent捆綁IP內(nèi)容，結合品牌信息的內(nèi)容衍生定制，貼合IP觀看場景進行定制化投放最終助力品牌出圈娛樂營銷（內(nèi)容）EntertainmentMarketing借助娛樂元素或內(nèi)容，在產(chǎn)品與消費者間建立情感聯(lián)系，從而達到宣傳品牌及帶動銷售的目的游戲營銷（內(nèi)容）GamingMarketing不同于傳統(tǒng)廣告的單向溝通，游戲營銷的關鍵在于將品牌信息嵌入到游戲之中與游戲內(nèi)容高度融合，從而使消費者在游戲娛樂中與品牌自然互動，實現(xiàn)更緊密的品牌聯(lián)系體育營銷(SportsMarketing)以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。包括兩個層面一是指將體育本身作為產(chǎn)品營銷。另一種是指運用營銷學原理，以體育賽事為載體而進行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。在數(shù)字時代，體育賽事或體育活動離不開數(shù)字渠道及互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播同時也涌現(xiàn)了許多以體育為核心的專業(yè)媒體和達人。因此品牌通過數(shù)字化的方式開展體育營銷的行動也越來越普遍。內(nèi)容營銷，社媒營銷具體賽道描述互動媒體分享這一類平臺及應用允許用戶分享照片、短視頻Interactive甚至直播等多媒體內(nèi)容，它們具備各種獨特的Media交互能力。在這類平臺中，好的內(nèi)容和故事可Content讓品牌及廣告主與他們的關注者產(chǎn)生良好的化Sharing學反應和市場營銷效果在傳統(tǒng)世界里，用戶的聲音支離破碎，用戶點評類社交平臺提供了一個集中反映用戶聲音的用戶點評UserReview平臺。第三方點評/評論網(wǎng)站最大的特點是“評論”，是以用戶評論為基礎來實現(xiàn)指導，這其實非常符合人們的生活習慣，在生活中一般有事情還是希望聽聽別人的意見，尤其是其他用戶的看法很大程度上決定了自己的看法此類社交媒體平臺用于分發(fā)、查找、共享和討內(nèi)容社區(qū)ContentCommunity息和了解答案外，這些平臺在廣告方面也非常有影響力，形成了獨特的觸點純粹的即時通訊軟件是透過網(wǎng)絡進行實時通信即時通訊類社交的系統(tǒng)，允許兩人或多人使用網(wǎng)絡即時傳遞文網(wǎng)絡Social字消息、文件、語音與視頻交流。隨著IM類應Networkwith用的橫向擴展，更多的社交觸點及社交場景基IM于IM的底層能力生長出來并扎根于各個垂直領域短視頻營銷賽道：旨在幫助企業(yè)和品牌利用短短視頻營銷視頻進行營銷推廣。服務包括視頻制作、內(nèi)容Shortvideo策劃、傳播渠道優(yōu)化等多個方面，旨在為客戶Marketing提供全方位的短視頻營銷解決方案，提高品牌曝光度和銷量。對社交媒體產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行分析，用于支持業(yè)社交洞察SocialInsight務決策。常規(guī)的洞察方式包括輿情監(jiān)測（SocialListening）、明星/KOL/KOC評估、公眾號運營分析、消費者社交畫像分析、競品分析等指為品牌方或廣告主提供社交媒體平臺運營服社媒運營Social務。幫助品牌在社交平臺上建立引人入勝的品Media牌形象，制作獨特的內(nèi)容來吸引社交受眾，努Operation力確保在所有數(shù)字平臺上一致地傳遞品牌信息最大限度地提高客戶參與度和保持客戶增長MCNMulti-ChannelNetwork網(wǎng)紅經(jīng)濟運作模式。它不僅是內(nèi)容平臺，更是達人與品牌客戶之間的橋梁，能夠很好地銜接各個平臺、達人以及與品牌客戶之間的合作關系電商營銷具體賽道描述綜合電商IntegratedeCommerce即傳統(tǒng)貨架式電商平臺，包括淘寶、天貓京東、蘇寧等生鮮電商FresheCommerce針對生鮮這一特殊品類的電商模式，包括盒馬、每日生鮮等內(nèi)容電商ContenteCommerce社交平臺上的一種電商模式，通過KOL/KOC創(chuàng)作的內(nèi)容引導消費者進行購買，如小紅書小程序電商MiniProgrameCommerce在微信中利用小程序嵌入的電商購買體系百度，字節(jié)等平臺也有小程序電商，有贊微盟等第三方也提供小程序電商工具私域電商OwnedeCommerce廣告主在私域流量池（自建APP/網(wǎng)站、微信、抖音、快手等第三方平臺）中自建的電商體系會員電商MembershipeCommerce會員制電商平臺只針對會員開放，會員需要交納固定的年費，然后享受會員制電商平臺的“平進平出”的優(yōu)惠，比如云集、貝店等團拼購GroupeCommerce如拼多多等團購，拼購平臺直播電商LiveeCommerce已存在超5年，2021年爆發(fā)的電商模式，為“創(chuàng)作者播”、“明星播”、“高管各種流量和電商平臺數(shù)字觸點數(shù)字廣告主要指前鏈路的品牌數(shù)字廣告（后鏈路效果類廣告歸在商業(yè)交易大類），和社交營銷、搜索營銷并稱為“公域流量”。在所有數(shù)字營銷預算中，數(shù)字廣告占據(jù)了最大份額。具體賽道描述具體賽道描述視頻Video包括愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV和優(yōu)酷四強牽頭的在線視頻（也被稱為長視頻），三大運營商和歌華為代表的IPTV/有線電視，以及影視大全、暴風等其他視頻、音頻四大類短視頻ShortVideoMedia抖音、快手為代表的豎版短視頻+直播平臺，由于流量和商業(yè)模式的特殊性，從在線視頻中單獨獨立成類融媒體ConvergenceMedia不同媒體之間相互交融、相互作用產(chǎn)生化學反應之后形成的新型媒體形態(tài)，是傳統(tǒng)媒體和新興媒體一體化融合發(fā)展后的結果。當前主要包括傳統(tǒng)媒體（電視臺、報紙、雜志等的數(shù)字化平臺，例如央視頻、芒果超媒等綜合資訊IntegratedNews包括今日頭條、騰訊新聞、網(wǎng)易、新浪等新聞類門戶應用工具ApplicationToolMedia指用戶使用的終端中（手機、Pad、電腦）安裝的大量工具類軟件，這些軟件也可以結合場景為廣告主提供數(shù)字廣告服務，例如天氣類應用，適合出行類廣告主投放，攝影美化類應用適合美妝類廣告主物聯(lián)網(wǎng)營銷IOTMarketing在智能家居、可穿戴設備、車聯(lián)網(wǎng)等物聯(lián)網(wǎng)終端或形式上進行廣告推送，目前在國內(nèi)尚屬創(chuàng)新領域數(shù)字觸點具體賽道描述垂直媒體VerticalMedia汽車、IT/3C、體育運動、母嬰親子、家裝家飾、女性奢侈、金融、旅游出行和醫(yī)療九大垂直需求領域的媒介本地生活LocationbasedMedia包含餓了么、美團、點評、滴滴等和地理位置強關聯(lián)的APP，適合食品飲料、餐飲、服務業(yè)、出行等類別的廣告主智能戶外DigitalOOH和傳統(tǒng)戶外廣告僅能展示靜態(tài)圖片不同，今天的電梯屏幕、自助售賣機屏幕、自助POS屏幕等已經(jīng)聯(lián)網(wǎng)并支持在線更新內(nèi)容。透過這些線下數(shù)字大屏，品牌及廣告方得以通過視頻、幻燈片、數(shù)字海報甚至互動內(nèi)容的形式來進行品牌宣傳與營銷，還支持廣告主根據(jù)線下覆蓋范圍內(nèi)的消費者畫像定向推送內(nèi)容信息流（廣告NativeAdvertising信息流廣告是位于社交媒體用戶的好友動態(tài)或者資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告。信息流廣告的形式有圖片、圖文、視頻等，特點是算法推薦、原生體驗，可以通過標簽進行定向投放，根據(jù)自己的需求選擇推曝光、落地頁或應用下載等音頻Audio/Podcast包括騰訊音樂、酷狗、喜馬拉雅等為代表的在線音頻元宇宙營銷元宇宙（Metaverse）是一個虛擬現(xiàn)實空間，用戶可在其中與科技手段生成的環(huán)境和其他人交流和互動。元宇宙概念包括用戶身份及關系（虛擬身份與社交）、沉浸感（VR、AR、XR等技術）、實時性和全時性（5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計算）、多元化和經(jīng)濟體系（可交易的數(shù)字貨幣、數(shù)字藏品）等基本構成要素。元宇宙是在傳統(tǒng)網(wǎng)絡空間基礎上，伴隨多種數(shù)字技術成熟度的提升，構建形成的既映射于、又獨立于現(xiàn)實世界的虛擬世界。同時，元宇宙并非一個簡單的虛擬空間，而是把網(wǎng)絡、硬件終端和用戶囊括進一個永續(xù)的、廣覆蓋的虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)之中，系統(tǒng)中既有現(xiàn)實世界的數(shù)字化復制物，也有虛擬世界的創(chuàng)造物。具體賽道描述數(shù)字人DigitalHuman數(shù)字人（虛擬人）的目標是通過計算機圖形學技術創(chuàng)造出與人類形象接近的數(shù)字化形象并賦予其特定的人物身份設定，在視覺上拉近和人的心理距離，為人類帶來更加真實的情感互動。其應用領域多元，主力文娛及服務行業(yè)。在多重技術日漸成熟的的基礎下，其落地場景日漸豐富，在社交、游戲、辦公等場景實現(xiàn)了真實人類虛擬化身的身份職能并逐漸于直播電商、偶像造星、陪伴服務等AI虛擬數(shù)字人領域?qū)崿F(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)數(shù)字藏品Non-fungibleToken數(shù)字藏品是一個面向C端用戶，且用戶有直接付費意愿的區(qū)塊鏈原生場景。作為數(shù)字經(jīng)濟與元宇宙發(fā)展的產(chǎn)物，數(shù)字藏品是具有收藏價值和現(xiàn)實資產(chǎn)屬性的數(shù)字資產(chǎn)。數(shù)字藏品是元宇宙的必然要素，元宇宙也促進了數(shù)字藏品的快速發(fā)展虛擬空間VirtualSpace虛擬空間是元宇宙世界中的核心要素，用戶通過開放的虛擬空間進行互動與社交沉浸式體驗技術AR/VR/MR/XR元宇宙主要探討一個持久化和去中心化的在線三維虛擬環(huán)境。此虛擬環(huán)境可通過VR/AR眼鏡、手機、個人電腦和電子游戲機進入人造的虛擬世界。增強現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）、混合現(xiàn)實（MR）、擴展現(xiàn)實（XR）等技術都是元宇宙的界面/接口，幫助用戶連接元宇宙的虛擬空間直銷營銷也被稱為CRM營銷，是基于廣告主自有數(shù)據(jù)和觸點的營銷方式，雖然觸點方式相對傳統(tǒng)，客戶溝通成本遠高于數(shù)字廣告，缺乏實時性，但優(yōu)點是承載的內(nèi)容更多，溝通形式更直接，容易形成雙向互動，廣告主也能積累到自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。具體賽道描述營銷自動化MarketingAutomation和數(shù)字廣告中的AdServing類似，是廣告主私有的資源配置器，幫助廣告主整合數(shù)據(jù)、內(nèi)容和觸點資源，根據(jù)客戶畫像配置最佳內(nèi)容和觸點策略地理位置營銷Location-BasedMarketing基于廣告主自身能收集到帶經(jīng)緯度數(shù)據(jù)，或利用第三方帶經(jīng)緯度的數(shù)據(jù)（例如電信運營商，電子地圖服務商等），結合消費者地理定位進行精準營銷，多用于零售行業(yè)電子郵件營銷EDMMarketing指電子郵件和直郵，是相對傳統(tǒng)的營銷方式短信營銷SMSMarketing利用短信向消費者發(fā)送內(nèi)容。受限于國內(nèi)合規(guī)政策，目前有很大局限性，僅能用于消費者服務用途，細節(jié)可參閱2015年工信部頒布的《通信短信息服務管理規(guī)定》電話營銷Telemarketing利用電話向消費者進行營銷，同樣受限于國內(nèi)合規(guī)政策，可用的執(zhí)行方式非常有限會議營銷EventMarketing指線下向消費者傳遞信息，包括B2B行業(yè)的各類客戶會議，以及2C領域的車展、流動銷售攤位等形式。今天的線下會議已經(jīng)能實現(xiàn)自動簽到、注冊管理等數(shù)字化目標客戶營銷MarketingB2B行業(yè)特殊的營銷方式，針對訪問廣告主官網(wǎng)、APP等自有平臺的匿名客戶，通過IP地址獲取所在企業(yè)真實信息，根據(jù)訪問路徑預判可能需求，進行針對性營銷搜索營銷搜索引擎是所有數(shù)字營銷中資源節(jié)點最少，但在某些行業(yè)距離銷售最近的數(shù)字營銷環(huán)節(jié)。根據(jù)研究，國內(nèi)消費者在購買超過價值2000人民幣或者涉及健康、教育商品的時候，會花時間進行前期研究，特別是使用搜索引擎收集信息。廣告主通過標準的搜索引擎工具（例如關鍵詞購買），及基于搜索引擎排名規(guī)則進行的自身主頁優(yōu)化，在消費者搜索時，可獲得更高的排名。具體賽道描述具體賽道描述SEM指競價推廣，在搜索引擎后臺賬戶投錢，使廣告獲取相關的排名。通用的理解其實就是廣告搜索引擎營銷SEM/SEO商在搜索引擎平臺（百度、谷歌、搜狗、360等SEO是一種技術手段，對網(wǎng)站進行有針對性的優(yōu)化，提高網(wǎng)站在搜索引擎中的自然排名吸引更多的用戶訪問網(wǎng)站，提高網(wǎng)站的訪問量平臺站內(nèi)搜索這里平臺/生態(tài)內(nèi)SEM、SEO的整體技術側(cè)邏輯與廣域互聯(lián)網(wǎng)SEM、SEO類似，但完全聚焦于平臺、生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品推薦與內(nèi)容關聯(lián)。譬如淘寶的直通車、京東的快車等站內(nèi)搜索類營銷工具營銷SEM/SEOinsidePlatform智能硬件營銷智能硬件營銷是今年調(diào)整的賽道，原為三級賽道，考慮到智能硬件發(fā)展的日趨成熟，今年修正為二級賽道，包括有智能終端、智能大屏兩個賽道。隨著IOT物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者的生活和家庭場景中開始出現(xiàn)越來越多的智能硬件設備，這些設備一方面使用者持續(xù)增長，另一方面其變現(xiàn)方式也很多樣，其中，廣告商業(yè)化是重要的途徑，在電視和手機之外，家電，音箱等智能硬件也正逐漸成為數(shù)字營銷的載體和工具。具體賽道描述具體賽道描述智能終端SmartDeviceMedia用戶如今每天使用手機的平均時長已超過8小時，以前智能手機只作為信息傳遞的渠道存在更多用于承載媒體，如今華為、小米、OPPO等廠商已經(jīng)開啟通過數(shù)字廣告進行商業(yè)化的路徑，并且開發(fā)了負一屏、智能短信等獨特的流量形式。此外，智能音箱，智能家電等終端設備，也已經(jīng)具備承載廣告的能力和條件。智能大屏OTT通過智能電視、智能機頂盒、智能電視應用APK等形式，在電視屏上展示廣告的觸點。由于廣告形式（各種視頻貼片、開機廣告等）和基于PC/Mobile的數(shù)字媒體有很大不同，因此單獨分類。中國數(shù)字營銷生態(tài)圖2023版公司列表Copyright?2023虎嘯傳媒/秒針營銷科學院Version202211媒介代理代理服務服務和管理媒介代理代理服務元鈦（福建）數(shù)字科技股份有限公司廣州鈦動科技股份有限公司英格瑪杭州奈斯互聯(lián)科技有限公司河南日辰集團湖南社記文化傳媒有限公司IDEAinside艾迪因賽藍瀚互動-魯班跨境通廣州阿海德數(shù)字科技有限公司（上海）上海新榜信息技術股份有限公司北京壹通佳悅科技有限公司北京聚科技有限公司上海有門市場營銷策劃有限公司廣州友友傳媒科技有限公司雅仕維傳媒集團有限公司致維科技(北京)有限公司北京億萬無線信息技術有限公司海嘉傳媒上海優(yōu)屏文化傳媒有限公司時趣互動（北京）麥道傳媒股份有限公司江蘇智酷傳媒有限公司上海倍業(yè)信息科技有限公司億動廣告?zhèn)髅?/p>

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